Wywiady

Wywiady Tomasz Rożenek: Kings League daje sygnał w jaką stronę może pójść futbol, jeśli chce utrzymać młodszych odbiorców

06.02.2026 09:08

Tomasz Rożenek: Kings League daje sygnał w jaką stronę może pójść futbol, jeśli chce utrzymać młodszych odbiorców

W pierwszej połowie stycznia w Brazylii odbyła się druga edycja Kings World Cup Nations. O niezwykłych doświadczeniach z pogranicza sportu i wielkiego show opowiedział nam Tomasz Rożenek, obecny na miejscu prezes SPORTVALUE, agencji marketingu sportowego.

Marcin Długosz

Udostępnij

Marcin Długosz, Sportmarketing.pl: – Jak wielkim wydarzeniem było Kings World Cup Nations 2026 i jak ocenia je pan zarówno z perspektywy medialnej, jaki i tej na żywo na miejscu w Brazylii?

Tomasz Rożenek, SPORTVALUE: – Kings World Cup Nations 2026 to było absolutne sportowo‑medialne trzęsienie ziemi. Sama skala wydarzenia robiła wrażenie już „na papierze”: 20 reprezentacji, 260 zawodników i 40 rozegranych meczów. Jednak dopiero będąc na miejscu w São Paulo, czuć było, że to projekt z zupełnie innej półki.

Pierwsza faza turnieju działa się w Trident Arena, czyli w gigantycznym studio filmowym przerobionym na pełnoprawną arenę Kings League. To miejsce ma swój klimat: kiedyś industrialna przestrzeń, dziś tętniąca energią, ze zbudowanymi od zera trybunami, strefami VIP, dwupoziomowymi kabinami prezydentów drużyn i streamerów, całym zapleczem produkcyjnym. To wszystko sprawiało, że mecze miały vibe trochę sportu, trochę esportu, trochę show. I to się przekładało na odbiór. Atmosfera była tak głośna i intensywna, że czuć ją było nawet w transmisjach.

A finał? Pomimo sporej ulewy Allianz Parque wypełniony do ostatniego miejsca (41 316 kibiców), do tego oprawa, wydarzenia towarzyszące… Naprawdę dało się odczuć, że Kings League rośnie szybciej niż ktokolwiek przewidywał.

Od strony medialnej to był bez dwóch zdań największy projekt w historii Kings League. Transmisje szły w 7 językach, na ponad 100 kanałach, na 200 rynkach. Publiczność online urosła o 12% względem poprzedniej edycji, a łączny zasięg transmisji przekroczył 120 milionów widzów. Do tego ponad miliard wyświetleń shortsów, TikToków, reelsów i reszty contentu. Jak na krótką historię mundialu Kings League – wynik imponujący.

– Czy zauważa pan stały wzrost zainteresowania formatem Kings League i docierania do coraz szerszej grupy odbiorców?

– Zdecydowanie tak.  To widać praktycznie na każdym poziomie. Jeszcze rok czy dwa lata temu wiele osób traktowało to jako ciekawostkę, eksperyment z pogranicza sportu i Internetu. Dziś to już pełnoprawny globalny produkt, który przyciąga nie tylko fanów piłki, ale też ludzi, którzy normalnie w ogóle nie oglądają sportu.

Najlepszym dowodem jest to, jaką skalę miały transmisje przy tegorocznym Kings World Cup Nations. Kings League nie tylko utrzymuje zainteresowanie, ale konsekwentnie je poszerza, docierając do ludzi, którzy często nawet nie śledzą tradycyjnych lig. Siłą tego formatu jest to, że on żyje w Internecie 24/7. To nie jest turniej, który „dzieje się” tylko podczas meczu. To świat, w którym content, kulisy, storytelling, postacie i emocje wypełniają cały czas między meczami. I chyba dlatego trafia tak szeroko, od nastolatków, przez casualowych widzów, po fanów piłki, którzy szukają czegoś świeżego.

– Zauważył pan jakieś nowinki, „zagrania” marketingowe, które szczególnie zwróciły pańską uwagę w Brazylii?

– Tak, zdecydowanie. W Brazylii było kilka takich momentów i rozwiązań marketingowych, przy których pomyślałem: „okej, to jest sprytne”.

Pierwsza rzecz, która rzucała się w oczy, to bardzo świadomie budowane doświadczenia kibica, jeszcze zanim zaczynał się mecz. Kings League ma to świetnie przemyślane: od wejścia, przez strefy aktywacji marek, po całą komunikację wizualną. Nie ma tam przypadkowych elementów, wszystko żyje w jednym świecie, który jest dynamiczny, kolorowy i „internetowy”. Widzowie nie przychodzą tylko na sport, ale na event, który przypomina trochę połączenie meczu, koncertu i show.

Drugi hit to wykorzystanie prezydentów drużyn i streamerów jako żywych nośników marki turnieju. W Brazylii widać było, jak ogromną rolę odgrywają twórcy. Ich kabiny, wejścia, reakcje na żywo, interakcje między nimi. To robi niesamowity ruch w socialach w czasie rzeczywistym. W tradycyjnym sporcie takie rzeczy są niemożliwe, a tutaj są wręcz częścią „produktu”.

Kolejna rzecz, która mi się bardzo spodobała, to mini‑show przy każdym meczu: od prezentacji zawodników po oprawę świetlną. To niby drobiazgi, ale one sprawiają, że nawet faza grupowa wygląda jak wydarzenie na wysokim poziomie.

– Takie rozgrywki jak Kings World Cup Nations to jeszcze sport czy już bardziej show, a może idealne połączenie jednego z drugim?

– Moim zdaniem Kings World Cup Nations to właśnie idealne połączenie sportu i show. To jest chyba największy sekret sukcesu tego projektu. Gdyby to był tylko sport, nie przyciągałby tylu młodych ludzi. Gdyby to był tylko show, nie miałby tej prawdziwej rywalizacji, która trzyma przed ekranem nawet przez kilka godzin.

Na boisku to nadal jest prawdziwa walka, emocje, presja, taktyka, gdzie zawodnicy grają o coś realnego, o reprezentowanie kraju, o prestiż. To widać w każdym meczu. Ale cała otoczka, sposób realizacji transmisji, rola prezydentów i streamerów, oprawa świetlna, muzyka, dynamiczne grafiki, storytelling, to już poziom show, który normalnie widzi się bardziej na gali sportów walki albo koncercie niż na piłce nożnej.

I właśnie w tym tkwi magia Kings League: tu nic się nie wyklucza. Mecze są szybkie, intensywne i widowiskowe, ale jednocześnie wszystko jest podane w formie, która jest po prostu przyjemna do oglądania. Nawet jeśli ktoś nie jest wielkim fanem piłki, to i tak łatwo go wciągnąć, bo dzieje się dużo, tempo jest wysokie.

Więc jeśli miałbym to podsumować jednym zdaniem: to sport, który został zaprojektowany z myślą o współczesnym odbiorcy i dlatego tak świetnie działa.

– Uważa pan, że te rozgrywki mogą stanowić także przyszłość piłki nożnej? Nawet jeśli nie zastąpią jej w klasycznym wydaniu, to wprowadzą rozwiązania, na które zdecyduje się też największe kluby czy federacje?

– Kings League to nie tyle przyszłość piłki nożnej, co bardzo mocny sygnał, w jaką stronę może pójść futbol, jeśli chce utrzymać zainteresowanie młodszych odbiorców. Nie zastąpi klasycznej piłki, bo ta ma swoją historię, tradycję, wielkie marki, stadiony, emocje, których nie da się podrobić. Ale jednocześnie widzimy, że tradycyjny futbol nie musi być jedyną wersją gry, którą konsumują kibice.

Kings League pokazuje, że sport można opakować w sposób bardziej przystępny, szybszy, dynamiczny i „internetowy”, bez utraty rywalizacji. I tu widzę największy wpływ: kluby i federacje mogą zacząć podpatrywać elementy, które świetnie działają. Nie wierzę, że Kings League zastąpi klasyczny futbol, ale jestem przekonany, że wpływ takich formatów jak Kings League i zmiany w konsumpcji mediów, sposobie spędzania czasu wolnego będą mieć coraz mocniejszy wpływ na piłkę nożną.

– Największą pracę do wykonania w zakresie promocji Kings w Polsce mają influencerzy dysponującym szerokim gronem odbiorców?

– Influencerzy na pewno mają do odegrania dużą rolę, ale nie powiedziałbym, że największą. Oni są świetnym akceleratorem zasięgów, potrafią w kilka minut zrobić szum, zbudować hype, ściągnąć nowych widzów, którzy normalnie w ogóle nie interesują się sportem. I to jest ich ogromna wartość. Natomiast żeby Kings League rozwinęło się na polskim rynku potrzebujemy trochę szerszej układanki.

Influencerzy są jednym z filarów, ale drugim, równie ważnym, jest lokalne środowisko piłkarskie i gamingowe, które musi ten format zaakceptować jako część swojego świata. Trzecim są media i partnerzy, którzy zrozumieją, że to nie jest jednorazowy event, tylko format z dużym potencjałem. A czwartym, moim zdaniem kluczowym, są lokalne emocje, czyli drużyny, które ludzie faktycznie chcą śledzić, bo się z nimi utożsamiają.

– Czy są może jakieś sytuacje z pobytu w Brazylii i pracy przy Kings World Cup Nations 2026, które szczególnie zapadły panu w pamięć i chciałby się pan nimi podzielić?

– Jeśli miałbym wskazać coś, co naprawdę najbardziej zapadło mi w pamięć podczas całego pobytu w Brazylii, to zdecydowanie pasja i miłość Brazylijczyków do piłki nożnej. To jest absolutnie wyjątkowe. Tam futbol nie jest tylko sportem, to element codzienności, część kultury, coś, co ludzie mają dosłownie w DNA. Widać to wszędzie: w kolejce pod stadionem, w rozmowach wolontariuszy, w reakcjach kibiców na trybunach, np. łamiących makaron spaghetti na meczu Włochów. Ta energia naprawdę udzielała się wszystkim, zawodnikom, ekipie, twórcom, jak i nam organizatorom. Myślę, że właśnie ta autentyczność, to „piłkarskie ciepło” Brazylijczyków, było jednym z najpiękniejszych elementów całego wydarzenia.

Marcin Długosz