PKO BP Ekstraklasa walczy o “generację Z”. Konkretny cel prezesa [WYWIAD]

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny SportMarketing.pl: – PKO BP Ekstraklasa w tym momencie zajmuje 12. miejsce, jeżeli chodzi o rankingu UEFA w sezonie 2023/2024. Awans do “15-stki” jest waszym celem i ta pozycja byłaby odzwierciedleniem siły i potencjału polskiej ligi na europejskiej arenie?

Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy SA.: – Na pewno ten sezon jest dla nas satysfakcjonujący. Liczymy na jeszcze więcej. Celem minimum jest obrona 21. miejsca. Chcielibyśmy skończyć sezon w tym miejscu albo wyżej. Dzięki temu w przyszłości nasi pucharowicze mieliby znacznie łatwiej i zaczynaliby grę w pucharach od dalszych rund eliminacji. To zawsze więcej czasu na przygotowania, brak dalekich wyjazdów itp. Od przyszłego roku, dzięki zmianom w UEFA, zdobywca Fortuna Pucharu Polski powalczy w kwalifikacjach do Ligi Europy. Do tej pory nasze kluby mogły się tam znaleźć jedynie jeśli nie powiodło im się w eliminacjach Ligi Mistrzów. To też kolejny plus. Myślę, że 15.miejsce jest celem na kolejne lata. Jak już dostajemy się do fazy grupowej, to tam zdobywamy punkty i wygrywamy mecze. Dużo trudniej przejść przez eliminacje. Wielu prezesów lig zagranicznych patrzy na nasz kraj i widzi, że mamy świetną produkcję telewizyjną, dobre pieniądze z praw mediowych i zauważa, że brakuje nam sukcesu sportowego. Kilka lat temu same klub dostrzegły, że powinniśmy mieć cztery, a może nawet pięć zespołów, które będą w stanie godnie reprezentować ligę w Europie. Skończyliśmy z mówieniem, że europejskie puchary to “pocałunek śmierci”. Mam nadzieję, że kolejne lata będą jeszcze lepsze. Żeby tak się stało, nie wystarczy jedna drużyna punktująca dobrze. Potrzebujemy dwie, trzy. O to walczymy.

W poprzednim sezonie był Lech, teraz są Raków i Legia. W końcu po wielu latach możemy powiedzieć, że polskie kluby zaczynają coś znaczyć w Europie.

– Sam awans z 30. miejsca o kilka pozycji pokazuje, że coś się zmienia i zaczynamy iść w dobrym kierunku. To bardzo cieszy.

W tym momencie nie mamy faworyta do mistrzostwa, widzimy sześć ekip, które biją się o najwyższe cele. Dawno nie widzieliśmy tak wyrównanego początku sezonu…

– Jest kilku kandydatów do zdobycia tytułu. Rozgrywki powinny trzymać w napięciu do końca. Oglądamy rywalizację wielkich klubów z dużymi budżetami, solidnymi zawodnikami i dobrym zapleczem. W trakcie okienka transferowego najwięksi się nie osłabili. Widać bardzo dobrą pracę trenerów. Na wyróżnienie zasługują Jacek Magiera i Śląsk Wrocław, całkowicie odmieniona drużyna sezon do sezonu. Świetnie wszystko zaczyna wyglądać w Jagiellonii Białystok. Pucharowicze, którzy mają lepsze i gorsze momenty na pewno będą się liczyć w walce o medale.

Powoli możemy mówić o mocnej “czwórce”, czyli Rakowie, Legii, Lechu i Pogoni. Powtarzalność w wykonaniu tych zespołów jest ważna, szczególnie w perspektywie kolejnych sezonów w pucharach?

– Współczynnik klubowy jest bardzo ważnym tematem, jeżeli chodzi o losowanie i walkę w pucharach. Ranking ligowy jest budowany przez wszystkie zespoły. Myślę, że na koniec sezonu będziemy zadowoleni z postępów. Trzecią ważną rzeczą jest to, że na wartość danego klubu pracuje się przez lata. Szczęście można mieć raz, a konsekwencja powinna być widoczna w kolejnych sezonach. Również w budowaniu mocnych budżetów. Przykładem może być rywalizacja Rakowa z Kopenhagą. Przeciwnik rok temu zarobił z UEFA ponad 20 mln euro. Raków bodajże niecały milion. Być może różnica tych kilkudziesięciu milionów była kluczowa w tym dwumeczu, gdzie nasz klub sportowo wcale nie odbiegał. Mówimy tu tylko o jednym sezonie… Budowa budżetów jest kluczowa w dłuższej perspektywie myślenia o przyszłości klubu.

Martwić może postawa beniaminków. W kolejnym sezonie nowe zespoły nie radzą sobie w PKO BP Ekstraklasie. Co może tu być największym problemem?

– Jeżeli przez wiele lat przygotowujesz kadrę do gry na najwyższym poziomie i twój budżet regularnie rośnie, to przeskok nawet z dołu tabeli Ekstraklasy do Fortuna 1.Ligi nie będzie aż tak bardzo odczuwalny. Przychody tylko z praw telewizyjnych, mediowych i marketingowych otrzymywanych z Ekstraklasy to minimum 10-15 mln złotych rocznie.  Jeżeli taka suma systematycznie wpada na konto, to budżet w przestrzeni lat wygląda inaczej. Przy awansie z zaplecza jest znacznie trudniej. Wystarczy spojrzeć na kadry dzisiejszych beniaminków. Nie są one najmocniejsze. Wszyscy otrzymują szanse na granie i wygrywanie, ale przeskok wydaje się dość duży. Wartością jest to, gdy masz duży stadion, dobrze działającą akademię i jak wchodzisz do Ekstraklasy, to możesz się pozytywnie “dopalić”. Jeżeli tego brakuje, to zderzenie jest bolesne. Cieszy to, że Ruch może grać na dużym stadionie, a to będzie przynosić większe wpływy z biletów i hospitality. Wzmocnienie składu jednak musi być konieczne. ŁKS ma dobre zaplecze, stadion, ale przeskok sportowy widać było gołym okiem. Zimą zapewne zostanie położony większy nacisk na kwestie korekt w składzie. Puszcza gra cały czas na wyjeździe i to też pewnie nie pomaga. Gdyby ktoś mógł korzystać ze stu procent swoich możliwości i dodatkowo otrzymywał pieniądze z Ekstraklasy, to wszystko wyglądałoby zapewne inaczej. W przypadku deficytów pewne rzeczy trzeba nadrabiać.

Patrząc na słabą grę beniaminków, możemy powiedzieć, że 18-zespołowa liga jest najlepszym rozwiązaniem?

– To dość złożony temat. Żyjemy w dużym kryzysie ekonomicznym. Wcześniej walczyliśmy z covidem, teraz mamy do czynienia z dużą inflacją. W kryzysie powinno się akumulować kapitał i wartością byłaby zmniejszona liga. Stąd w Europie na poziomie najważniejszych lig odbywają się konsultacje na temat zmniejszania liczby zespołów. U nas bezpośrednio spadają trzy zespoły i połowa ligi praktycznie cały czas jest “pod napięciem”. Czasami wtedy ciężko jest budować klub i planować budżet. System, jaki mieliśmy przez siedem lat z fazą play-off został potem skopiowany przez kilka lig. Podobnie zrobiono m.in. w Szwajcarii, Danii. Wtedy wpisywaliśmy się w nurt pokazywania ligi nieco inaczej. Dziś w Polsce nie rozmawia się o zmianie liczby drużyn. Gramy w 18-zespołowej lidze i myślę, że przez kilka najbliższych lat to się nie zmieni.

W poprzednim sezonie średnio ponad 9 tysięcy kibiców pojawiało się na każdym stadionie PKO BP Ekstraklasy. Teraz może być jeszcze lepiej. Możemy mówić, że liga znajduje się w najlepszym momencie w historii?

– Tak, a złożyło się na to m.in. to, że bardzo solidnie przepracowaliśmy okres pandemiczny. Był on trudny dla wielu lig, my dokończyliśmy rozgrywki, a potem jako jedni z pierwszych w Europie zaczęliśmy wpuszczać kibiców na stadiony. Mocno popracowaliśmy nad kwestią produkcyjną i opakowaniem ligi. Tutaj należą się olbrzymie podziękowania klubom. Włożyły dużo pracy w to, aby kibice ponownie pojawiali się na stadionach. Wykorzystaliśmy wszystkie narzędzia, które były możliwe. Wspólnie z klubami zrealizowaliśmy nowoczesną kampanię marketingową, która została uruchomiona 1,5 roku temu i potem miała swoje kolejne odsłony. Do tego doszedł niezły wynik w europejskich pucharach. To powoduje, że w ubiegłym sezonie mieliśmy 30 procent wzrostu frekwencji. Dzisiaj jest następnych 20%. Stadiony są regularnie zapełniane do ostatniego miejsca.

Niesamowita kolejka – było na co popatrzeć! 🤯 Mamy dla Was 👋 najlepszych akcji 🎁 pic.twitter.com/AnhMhHwCni

— PKO BP Ekstraklasa (@_Ekstraklasa_) October 30, 2023

Robi to m.in. Legia Warszawa, ale docenić trzeba frekwencję we Wrocławiu czy Lubinie, gdzie w poprzednich latach bywało z tym różnie. Pana zdaniem widać rosnącą modę na PKO BP Ekstraklasę?

– Dziewięć kompletów na Legii jest świetnym wynikiem. Tu trzeba docenić ogromną pracę wszystkich ludzi w klubie. Wiem, że prezes Marcin Herra bardzo dba o to, żeby wypełniony stadion był normą. Gratulacje należą się także Śląskowi Wrocław, który mocno wystartował. Zarówno sportowo, jak i organizacyjnie. Blisko 40 tysięcy ludzi na meczu z Legią robi wrażenie. Tak samo jak 30 tys. na spotkaniu Ruchu Chorzów. Widzew znów wyprzedał stadion karnetami. Porządne wyniki notuje Zagłębie, również w Poznaniu kilkukrotnie była świetna frekwencja. Tak samo, jak na Pogoni, gdzie na stadionie bardzo często jest komplet. Przy pełnych trybunach zupełnie inaczej się gra i ogląda mecze w telewizji. Znacznie lepiej czuć atmosferę widowiska. Myślę, że w tym roku przekroczymy barierę trzech milionów kibiców, może nawet o sto czy dwieście tysięcy. To nam da wzrost, jeżeli chodzi o pozycję w Europie. Znajdziemy się w TOP10, może nawet w okolicach siódmego, ósmego miejsca. Powalczymy z ligą portugalską, a dziesięć lat temu mogło to być jedynie marzeniem.

W poprzednim sezonie kluby wypracowały 921 milionów złotych przychodów. Teraz pod tym względem może być jeszcze lepiej?

– Myślę, że przekroczymy miliard złotych. Na to składa się kilka kwestii. Pierwszą jest zwiększenie kontraktów mediowych i marketingowych. W poprzednim sezonie przekazaliśmy klubom 230 mln złotych. Teraz będzie to minimum 260 mln złotych. Do tego widzimy wzrost frekwencji, a to pozytywnie wpłynie na klubowe budżety. Dostrzegam, że kluby coraz prężniej działają, jeżeli chodzi o kwestie sponsorskie i biznesowe. Zobaczymy, co z transferami, bo to bardzo ważny element przychodów. W ostatnim raporcie finansowym pokazane były znaczne wpływy z tego źródła. Z drugiej strony cieszę się, że nie było wyprzedaży klubowej, bo to też przekłada się na wzrost wartości ligi. Widzimy także dużą grupę polskich zawodników, a to na nich kluby najczęściej zarabiają.

Gdzie widzi pan najwięcej do poprawy, jeżeli chodzi o codzienne działania klubów z PKO BP Ekstraklasy?

– Na pewno dzień meczowy wygląda nieźle, ale jest jeszcze spore pole do popisu. Ceny biletów i karnetów muszą być dostosowane do bieżących kosztów związanych z organizacją meczów. Zdarzają się jeszcze mecze, w których sam wpływ z biletów nie wystarczy, aby zorganizować dane widowisko i mówiąc wprost, dokłada się do interesu. Rok temu mieliśmy wysokie ceny gazu, ale też dobrze się złożyło, że w listopadzie i grudniu był organizowany mundial. Kluby mogły trochę zaoszczędzić i nie “wrzucać pieniędzy do kominka”. Koszty energii były wysokie. Nadal trzeba pamiętać, że wzrosły koszty obsługi meczu: ochrony, serwisu. Być może jest jeszcze kolejne pole do działań, aby to bilansować. Nieźle rozwija się merchandising, ale tu jest potencjał, by wejść na jeszcze wyższy poziom.

💬 Marcin Animucki, Prezes Ekstraklasa S.A.
Świetna, merytoryczna dyskusja poprowadzona przez @IwanowBozydar o rynku transferowym w polskiej piłce nożnej⚽️👏.#EKSiT2023 @_Ekstraklasa_ @LaczyNasPilka pic.twitter.com/17ZfLlp6xN

— Sport Business Science (@sbs_eksit) September 28, 2023

Do końca sezonu obowiązują was umowy z PKO BP i Totalizatorem Sportowym. Rozmawiacie już o ich przedłużeniu?

– Najważniejszym źródłem ligowego przychodu jest kontrakt telewizyjny, który został zawarty rok temu i obowiązuje do 2027 roku. To 90 procent naszych przychodów. Bardzo istotne pieniądze trafiają do nas od PKO BP i Totalizatora Sportowego. Nasze kontrakty są skonstruowane w wariancie czteroletnim. Wiemy, jak mogłaby wyglądać współpraca na kolejne lata. Jest ona uwarunkowana od naszych wyników, czy działań ze sponsorami. Umowy mogą automatycznie wejść w życie. Nie trzeba renegocjować. Wiemy, co mamy robić, aby były one długoterminowe. Ważny był czas covidowy, za który należą się wielkie słowa uznania sponsorom. Przeszliśmy przez ten duży kryzys praktycznie suchą stopą. Wieloletnie relacje przekładają się na znaczący wzrost przychodów po naszej stronie, ale też wartości, które są generowane przez ligę dla sponsorów. Sądzę, że wszystko powinno zmierzać w dobrym kierunku.

Jak wygląda temat pokazywania meczów PKO BP Ekstraklasy w otwartej telewizji?

– To mogło umknąć uwadze obserwatorów, ale my w latach 2019–2023 mieliśmy dwa kontrakty telewizyjne. Jeden bezpośredni z Canal Plus, a drugi z Telewizją Polską. W 2022 roku, kiedy rozstrzygaliśmy postępowanie przetargowe na prawa do pokazywania ligi w latach 2023–2027 zmieniliśmy koncepcję współpracy z potencjalnymi partnerami. Główny nadawca ma bezpośrednią możliwość udzielania licencji telewizji otwartej. Dotyczy ona pokazywania jednego meczu w kolejce, pierwszego lub drugiego wyboru, o stałej godzinie. Ciężar negocjacji został przesunięty w stronę Canal Plus. Po to, aby oferta, która jest kierowana do telewizji otwartej, mogła na przykład obejmować też inne rozgrywki, działania promocyjne itp. W ten sposób przeprowadziliśmy postępowanie przetargowe. Przyglądaliśmy się temu, jak Canal Plus będzie realizował swój obowiązek. Kontrakt nie został finalnie zawarty. W ostatnim czasie dość aktywnie włączyliśmy się w pomoc. Jeżeli nie uda się dojść do porozumienia, będziemy musieli pomyśleć o innych rozwiązaniach.

Gdzie widzi pan PKO BP Ekstraklasę w następnych pięciu latach?

– Mówimy o sezonie 2027/2028, który będzie dla nas bardzo istotny. Po pierwsze, to jubileusz – stulecie polskiej piłki ligowej. Pierwsze rozgrywki zaczęły się w 1927 roku. On będzie atrakcyjnie celebrowany. Druga sprawa, wtedy rozpocznie się nowy cykl praw mediowych PKO BP Ekstraklasy. Podsumuje pierwszy cykl, jak będzie wyglądała rywalizacja na poziomie europejskim w zmienionym formacie Ligi Mistrzów. Pierwszy raz zostanie rozegrana w ligowej formule z ośmioma meczami fazy grupowej. Może się zdarzyć rywalizacja, która siedzi w głowach kibiców, gdzie kilka razy w sezonie najwięksi spotkają się ze sobą. Teraz czasami jest narzekanie, że brakuje hitów i meczów między gigantami. To się zmieni. Trzyletni cykl odpowie nam na pytanie, czy ta zmiana była dobra. Czwarty istotny element to przeniesienie się do świata cyfrowego. Przechodzimy z utartych schematów konsumowania mediów w sposób tradycyjny. Rozrywka przenosi się do Internetu i konsumowania treści w streamingu. Widzimy popularność platform, takich jak Netflix, HBO Max, czy Amazon. W tym kierunku zmierza świat. Piątą ważną rzeczą jest “generacja Z”, która będzie wchodzić w dorosłe życie. Dziś toczy się wiele dyskusji, czy młodzi ludzie nie odwrócą się od sportu. Obecne badania nie pokazują, że tak się stanie. Jednakże grupa wiekowa 14-24 inaczej postrzega sport. Zależy jej na szybkich, krótkich treściach, gotowych „na już”, a co najważniejsze, za darmo. Nadal jest duża chęć oglądania piłki nożnej. Przy ostatnim przetargu najwięcej czasu poświęciliśmy na to, jak młodzi ludzie będą konsumować Ekstraklasę. Wykonaliśmy wiele pracy. W trakcie meczu są przekazywane treści w mediach społecznościowych. Kibice praktycznie od razu, jeszcze w trakcie spotkań mogą obejrzeć na tabletach, czy telefonach bramki, najważniejsze akcje, ciekawe momenty. Po zakończeniu jest ważne “okno wystawowe”, gdzie trzeba pokazywać najważniejsze chwile z danego meczu. Do tego dochodzą magazyny, skróty. Wszystko jest dostępne na naszych platformach, mediach społecznościowych partnera telewizyjnego, a także samych klubów. Zainteresowanie ligą rośnie. Zainwestowaliśmy czas i pieniądze, aby docierać do najmłodszej grupy odbiorców. Za pięć lat to ci ludzie będą chodzić na stadiony ze swoimi bliskimi, będą kupować pakiety telewizyjne, gadżety itp. Już teraz trzeba o to zadbać. Należy zasiać ziarno, aby potem zbierać plony.