Paula Wolecka: Iga bardzo rozwija się w obszarze biznesowym. Zawsze ma swoje zdanie, ale ufa specjalistom
Bartosz Burzyński [Sport Marketing]: Nie możemy nie zacząć od jednego z największych wydarzeń charytatywnych w tym roku. Imprezę „Iga Świątek i Przyjaciele dla Ukrainy” zorganizowano przede wszystkim po to, by zwrócić uwagę świata na trwającą w Ukrainie wojnę oraz zebrać środki na bezpośrednią pomoc dzieciom i nastolatkom cierpiącym w wyniku agresji Rosji na kraj naszych wschodnich sąsiadów. Sądząc po zebranej kwocie (2.5 mln złotych – przyp. red), oglądalności (około milion widzów przed telewizorami – przyp. red), czy liczbie kibiców w Tauron Arenie (prawie 15 000 – przy. red) chyba się udało?
Paula Wolecka [PR & Communications manager Igi Świątek]: Zdecydowanie się udało, a raczej dokonaliśmy tego ciężką pracą. Były to prawie cztery miesiące regularnych działań, ponieważ pomysł pojawił się zaraz po wybuchu wojny z Ukrainie. Po wygraniu turnieju w Katarze Iga pierwszy raz spontanicznie zabrała głos na temat wojny. Wiem, że przed wyjściem na kort oglądała wiadomości i wiedziała, co się dzieje za naszą wschodnią granicą.
Odbierając pierwsze trofeum sezonu dała wsparcie Ukraińcom, co wcale nie było wtedy takie oczywiste, jeśli chodzi o świat sportu czy samego tenisa. Warto dodać, że tych trofeów było jeszcze pięć i podczas każdej przemowy Iga pamiętała o Ukrainie. Oczywiście każdy ma prawo milczeć lub nie wypowiadać się na dany temat, ale Iga zdecydowała się od początku wspierać Ukrainę. Nie tylko słowami zresztą.
Sam pomysł organizacji tej imprezy wyszedł od Darii Abramowicz, a Iga od razu go podchwyciła. Chwilę później zwróciły się do mnie. Wiedziały, że mam doświadczenie w działalności charytatywnej. Zanim zaczęłam pracę dla Igi, pracowałam przez cztery lata jako PR Manager „Szlachetnej Paczki”, gdzie jednym z celów mojej roli było skuteczne wykorzystywanie komunikacji do realizacji konkretnych celów charytatywnych. Iga i Daria przeczuwały, że od razu zapalę się do tego pomysłu i miały rację.
Euforia w pierwszym momencie, a później codzienność i ciężka praca?
Serce wzięło górę nad rozsądkiem i początkowo nie byłam w pełni świadoma, z jak dużą pracą wiąże się ten projekt, a raczej tego, jak on wpłynie na moją codzienną pracę, bo przecież jako PR managerka Igi mam mnóstwo zobowiązań. Ostatecznie wszystko poszło po naszej myśli, to był też taki moment, w obliczu wojny, kiedy człowiek nie kalkuluje swojego czasu i zasobów. Przede wszystkim osiągnęliśmy nasz cel, ponieważ chcieliśmy zwrócić uwagę świata, że wojna nadal trwa. Pokazać, że tenis może jednoczyć i dać też ludziom trochę radości. Nie chcieliśmy robić smutnego wydarzenia, bo jako społeczeństwo potrzebujemy raczej wytchnienia.
Gdy rozmawiałyśmy w marcu o tym wydarzeniu, miałyśmy ogromną nadzieję, że w lipcu wojny już nie będzie. Rozum mówił co innego, gdyż przypuszczałyśmy, że właśnie po kilku miesiącach ten największy zryw pomocowy naturalnie nieco osłabnie, a wówczas my zaczniemy być jeszcze bardziej potrzebni. I tak się właśnie stało. Tym bardziej się cieszę, że wspólnie z kibicami udało się zebrać 2.5 mln złotych, które trafiły do trzech organizacji pomocowych na rzecz wsparcia dzieci i nastolatków z Ukrainy.
Wspomniałaś, że pomysł wyszedł od Darii Abramowicz, a tata Igi Świątek w audycji na antenie Polskiego Radia 24 mówił, że to był, tutaj cytuję „prywatny pomysł Igi”?
Chyba nie da się konkretnie przypisać autorstwa, ale wydaje mi się, że pierwszą myśl, by coś zorganizować rzuciła Daria. Następnie wraz z Igą zostało wykreowane konkretne wydarzenie sportowe, które w pierwszej wersji miało wyglądać nieco inaczej, ponieważ Iga miała zagrać mecz z Ukrainką Eliną Svitoliną.
Zebrana kwota 2.5 mln złotych jest dla was satysfakcjonująca?
Tak, osiągnęliśmy nasz cel. Przede wszystkim głównym wyznacznikiem była tutaj cena biletów. Chcieliśmy by były one dostępne dla wielu kibiców, dlatego naszym zamiarem nie było windowanie cen. Łatwo było więc policzyć ile możemy zebrać z samych wejściówek. Jeśli chodzi o aukcje charytatywne, celów nie mieliśmy żadnych. Trudno bowiem przewidzieć, za jakie kwoty zostaną wylicytowane przedmioty podarowane przez zawodników. Niektóre z aukcji zakończyły się na kwotach 100-200 tysięcy złotych, co było świetnym wynikiem.
Głównym celem było dla nas też przypomnienie światu, że wojna nadal trwa. Pokazanie, że tenis może jednoczyć i być czymś więcej niż rozgrywką sportową, którą, w porównaniu do innych dyscyplin, nie tak łatwo zrozumieć. Nie jest to sport tak rozpowszechniony jak piłka nożna, a takimi wydarzeniami możemy przybliżać tenis ludziom. Na tym też zależało Idze i całemu zespołowi.
Zebrane środki trafią do Oficjalnego Funduszu Pomocowego Ukrainy United 24, Fundacji Eliny Svitoliny oraz UNICEF Polska. Dlaczego akurat te instytucje?
Cele charytatywne wybierali głównie zawodnicy, a ja ze względu na swoje doświadczenie byłam dla nich wsparciem merytorycznym. Kierowaliśmy się tym, żeby organizacje miały pełną wiedzę, jak realnie pomagać Ukraińcom oraz żeby były w stanie wyznaczyć konkretny cel, jaki wesprą środki. Elina zaproponowała swoją fundację, która zmieniła model działania po wybuchu wojny i pomaga młodym tenisistom z Ukrainy wraz z całymi rodzinami zacząć nowe życie w ośrodkach tenisowych na całym świecie.
Fundusz United 24 był wyborem Igi. To inicjatywa, którą powołał prezydent Ukrainy, Wołodymyr Zełenski. To kolejna organizacja o rodowodzie ukraińskim, będąca na miejscu, a więc doskonale wiedząca, jak pomagać, jakie są potrzeby. Z kolei na UNICEF Polska postawiła Agnieszka, która jest ich ambasadorką Dobrej Woli. Tym sposobem pokryliśmy trzy obszary potrzeb, wszystkie związane z dziećmi.
Ustaliliśmy już, że sam pomysł wydarzenia wyszedł od Darii Abramowicz i Igi Świątek, ale chciałbym się dowiedzieć kto był reżyserem całego przedsięwzięcia? Na myśli mam tutaj m.in. kto wymyślił, by zaprosić Serhija Stachowskiego czy Andrija Szewczenkę?
To długa historia, ponieważ wydarzenie ewoluowało. Początkowo miał być to pojedynek pomiędzy Igą a Eliną. Później okazało się jednak, że Elina jest w ciąży i nie będzie w stanie zagrać. Wówczas przeformułowałyśmy całe wydarzenie, pamiętając, że mamy ograniczony czas. Mecze tenisowe potrafią trwać bardzo długo, co jest zresztą problemem tenisa z perspektywy wskaźników oglądalności, nad którym sporo się debatuje.
Jeśli chodzi o koncept wydarzenia, kogo zaprosić, jak to ma wyglądać, decydowałyśmy głównie Iga, Daria oraz ja, była to więc praca zespołowa. Andrija Szewczenkę mogę przypisać sobie, ponieważ poznałam go w Paryżu podczas Rolanda Garrosa i zaprosiłam do Krakowa jako oficjalnego ambasadora United 24. Pomysł o zaproszeniu Agnieszki wyszedł z kolei od Igi. Mikrofony w trakcie miksta to już Daria. Każda z nas miała swój wkład w scenariusz tego wydarzenia i pewnie dlatego wyszło tak dobrze, ponieważ połączyłyśmy różne perspektywy.
Myślałem, że pomysł z mikrofonami wyszedł od Serhija Stachowskiego, ponieważ niesamowicie dobrze mu to wychodziło. Spokojnie mógłby grać tylko takie mecze pokazowe z mikrofonem, a hale na pewno byłby zapełnione.
Zdecydowanie, Serhij był znakomity. Wszyscy zawodnicy przyjęli ten pomysł z entuzjazmem. Podobało się to również kibicom, ponieważ mogli dosłownie usłyszeć tenis od kuchni. Oczywiście w formie zabawowej, ale mimo wszystko było to coś nowego dla polskiego widza.
Dlaczego Tauron Arena?
Ten wybór był trochę samolubny, ponieważ to ja mieszkam na co dzień w Krakowie (śmiech). Skoro miałam być odpowiedzialna za organizację całego eventu, rozpoczęłam poszukiwania hali właśnie w tym mieście. Co ważne, samo miasto od razu podeszło do naszej inicjatywy z dużym entuzjazmem. Kraków był dobrym wyborem, bo Warszawa chwilę później miała gościć turniej WTA 250. Kraków, od benefisu Agnieszki i Fed Cupu (obecnie Billie Jean King Cup), w którym graliśmy przeciwko Rosji, dawno nie gościł wydarzenia tenisowego tej skali.
Ściągnęliście wiele gwiazd sportu do Krakowa, a były próby zaproszenia jeszcze kogoś z tych dużych nazwisk, ale ostatecznie się nie udało z różnych względów?
Zapraszaliśmy też innych tenisistów, ale datę mieliśmy wyjątkowo trudną. Zaraz po Wimbledonie następuje krótka przerwa w tourze, którą tenisiści wykorzystują na zobowiązania sponsorskie lub urlopy. Poza tym większość wyjeżdża do USA, by przygotować się do kolejnej części sezonu na kortach twardych. Z tego powodu nie mógł być z nami Hubert Hurkacz, ale wiem, że też jest oddany sprawie wojny w Ukrainie.
Zaproszenie Pierwszej Damy, Agaty Kornhauser-Dudy było trudne?
Akurat w dzień wydarzenia Para Prezydencka miała już zaplanowane zobowiązania w Małopolsce. Dzięki temu Pierwsza Dama przyjechała na mecz i obejrzała go razem z dziećmi z fundacji Eliny Svitoliny. Prezydent miał w tym czasie inne zobowiązania, ale po meczu wraz z Pierwszą Damą połączył się zdalnie na szczyt Pierwszych Dam w sprawie Ukrainy, który organizowała Olena Zełenska (Pierwsza Dama Ukrainy – przyp. red). Towarzyszyła im Elina Svitolina.
W jednym z wpisów na Social Mediach wspomniałaś, że praca nad organizacją wydarzenia trwała cztery miesiące. Na pierwszy rzut oka wydaje się to sporo czasu, ale z drugiej strony praca zapewne była wytężona?
To było bardzo mało czasu, zwłaszcza pod względem zarządzania terminami eventu czy komunikacji. Zapraszaliśmy gwiazdy światowego formatu, a to zawsze trudne, by wszyscy jednocześnie mieli czas na wielogodzinne zaangażowanie i osobiste, i zdalne. Następnie dochodzi dostępność hali na dany dzień, wszystkich podwykonawców, budowa kortu. Co więcej, jako zespół organizowaliśmy wydarzenie na taką skalę pierwszy raz, więc nie będę ukrywać, że uczyliśmy się też na żywym organizmie. Do współpracy od strony eventowej zaprosiliśmy agencję Event Factory, która bardzo nam pomogła w przygotowaniach. Byli współorganizatorem wydarzenia, wzięli na siebie masę logistycznych spraw i ich wkład był ogromny.
Reasumując, cztery miesiące to mało czasu, ponieważ wspomniane zapraszanie gości VIP to jedno, ale dochodzi jeszcze m.in. sprzedaż biletów czy pozyskanie środków na organizację od sponsorów, którzy pokryli wszystkie koszty. Dzięki temu całość zebranych środków mogła trafić do wspomnianych organizacji charytatywnych.
Ile osób pracowało przy organizacji tego wydarzenia?
Oprócz mnie, Igi i Darii najbardziej obciążona organizacją była właśnie agencja Event Factory. Jej właściciel Konrad Koper powołał do eventu cały zespół. W fazie przygotowań pracowaliśmy maksymalnie w 6 osób. Na ostatniej prostej, gdy naturalnie zaczyna się stawiać na nogi już konkretną imprezę masową, dołączył do nas kilkunastoosobowy zespół.
Był moment zwątpienia w trakcie tych czterech miesięcy, że to się jednak nie uda?
Żeby to jeden. Pierwsze większe zwątpienie przyszło, gdy okazało się, że Elina nie będzie mogła zagrać, ponieważ jest w ciąży. Były też inne przeszkody, które musieliśmy pokonać. Nasza motywacja była jednak zbyt duża, żeby odpuścić.
Łatwiej zdobywać sponsorów na wydarzenie charytatywne, czy komercyjne?
W dzisiejszych czasach trudno o większą firmę, która nie rozwija obszaru CSR. W przypadku wydarzenia nie obawialiśmy się braku chętnych do sponsoringu, jedynym wyzwaniem był krótki czas na organizację czy same formalności związane ze współpracami komercyjnymi. Odpowiadając na pytanie – w przypadku Igi i społecznie, i komercyjnie, zainteresowanie współpracą z nią jest tak duże, że odpowiedź na to pytanie z tej perspektywy nie będzie oddawała realnej sytuacji na rynku.
Jak wygląda komunikacja z Igą przy pracy nad tak dużym projektem, ale także innymi?
Mamy jedną podstawową zasadę, że w obszarze biznesowym pracujemy bezpośrednio głównie między turniejami, a w trakcie turniejów Iga ma przerwę. Rzecz jasna zdarzają się wyjątkowe sytuacje, gdy Iga w trakcie turnieju musi podjąć jakąś kluczową decyzję, ale unikamy tego i pracę planujemy w tych między turniejowych slotach. To dobry rytm, ponieważ gdy Iga gra, ja zajmuję się bieżącą pracą, która nie wymaga jej zaangażowania, często też pracuję koncepcyjnie nad sprawami, które między turniejami chcę omówić z Igą. Po turniejach Iga ma z nami bieżący kontakt i wtedy pracujemy głównie w obszarach aktywności medialnych czy sponsorskich. To wtedy odbywają się też sesje zdjęciowe, wywiady.
Jaka jest Iga w tym kontakcie, bardziej uparta, czy można ją nakłonić do podjęcia danej decyzji?
Przede wszystkim Iga bardzo rozwija się w obszarze biznesowym i z każdym dniem staje się też merytorycznym partnerem w dyskusji. Zawsze ma swoje zdanie, ale ufa specjalistom. Przemawiają do niej racjonalne i rzetelne argumenty i to na ich podstawie podejmuje decyzje. Współpracujemy na zasadach partnerskich, ale na koniec dnia decyzje podejmuje Iga.
Iga wydaje się również bardzo świadoma medialnie. Za jej największy atut uznaje się naturalność i autentyczność. Czy to pomaga w Waszej pracy?
Iga jest naturalna i nikogo nie udaje. Bardzo dba o swoją autentyczność i wspieranie tego jest głównym celem naszej pracy. W sferze interakcji z mediami Iga nie potrzebuje dużego wsparcia. Czuje się w tym dobrze i ingerowanie w jej naturalny styl mogłoby wręcz wyrządzić jej krzywdę. Powiedziałbym, że moją rolą jest wspieranie jej naturalnego talentu i osobowości oraz stwarzanie wizerunkowych przestrzeni do rozwoju i do tego, aby tym, co dla niej ważne, mogła się dzielić na jak największą skalę.
Iga sama prowadzi swoje profile w Social Mediach?
Tak, to jej miejsce. Szczególnie lubi dzielić się momentami z podróży i odkrywania pięknych miejsc z tenisowego touru. Ja wspieram ją na przykład w zakresie postów sponsorskich, choć Iga i tak angażuje się w ich przygotowywanie i czuwa nad całością. Czuje, że to jej miejsce i jej sposób na kontakt z fanami.
Pojawia się też dość regularnie kontent jedzeniowy, co bardzo mnie cieszy.
Dokładnie. (śmiech). Posty lifestyle’owe to czysta Iga, a przy treściach wynikających ze współprac ma moje pełne wsparcie. Siłą rzeczy to jednak ja wiem, jakie są potrzeby danego sponsora. Byłoby to bardzo obciążające, gdyby sportowiec był na co dzień w kontakcie z partnerami biznesowymi i dlatego między innymi potrzebuje managementu. Iga zawsze ma jednak swój wkład i chce, żeby wszystkie posty dawały ludziom jakąś wartość, chociażby poprzez ich rozbawienie, ponieważ humor to chyba jej ulubiona forma ekspresji. Rzecz jasna ja wspieram też Igę w aspektach czysto technicznych, czyli dostarczam jej np. grafiki, którymi zapowiada mecze. Te zapowiedzi to też pomysł Igi, który podchwyciła większość obserwujących, gdy zapytałyśmy ich o to w ankiecie. W tenisie harmonogramy meczów są dość skomplikowane, bo w większości nie ma stałych godzin, dlatego takie grafiki mocno ułatwiają fanom życie.
Iga ma dość oryginalny sposób spędzania czasu przed meczami, ponieważ były rozwiązywanie zadań z matematyki, czy składanie klocków lego, ale o robienie grafik meczowych to bym nawet jej nie podejrzewał.
I tutaj cię zaskoczę, ponieważ Iga lubi pobawić się Canvą, ale mimo wszystko na tym polu ją wyręczam. Gdyby miała czas, na pewno dałaby radę i z grafikami meczowymi.
Posty sponsorskie u Igi faktycznie są dość oryginalne i podobają się kibicom, ale jeden z nich spowodował oburzenie wśród niektórych fanów. Na myśli mam ogłoszenie współpracy z Rolexem, w którym padły słowa „zostałam częścią rodziny Rolexa”. Czy doszło tutaj do niezręczności językowej, popełniono błąd komunikacyjny?
Nie było mnie wówczas na pokładzie, więc oceniam to z boku. Uważam jednak, że nie został popełniony błąd, ponieważ Iga faktycznie była dumna, że dołącza do rodziny Rolexa. I nie ma w tym nic zaskakującego, ponieważ jako pierwszy sportowiec w historii Polski została ambasadorką ekskluzywnej marki wspierającej strategicznie takie sporty jak tenis czy Formuła 1. Słowo „rodzina” wynika z filozofii Roleksa i z wartości, na jakich opiera się marka, która jest w tym spójna i konsekwentna. Rolex mógłby stanowić zresztą przykład dla wielu innych marek.
Iga w 2021 roku dołączyła do fanów Xiaomi w serwisie Mi Community. Z czego wynika, że tak mało się mówi o tym projekcie, który w mojej opinii jest fantastyczny?
Wynika to z tego, że projekt ten powstał dla użytkowników marki Xiaomi jako aktywność ekskluzywna i dedykowana właśnie im. Społeczność Mi Community, gdzie można znaleźć treści od Igi, gromadzi głównie fanów nowych technologii. Celowo tych materiałów nie można znaleźć w mediach tradycyjnych czy social mediach, bo jest to projekt premium, choć wciąż otwarty dla każdego, kto chce dołączyć do tej społeczności.
Powiedźmy o treściach jakie można tam znaleźć, ponieważ są zróżnicowane. Mój ulubiony kontent to blog pisany przez Igę, który przywraca wspomnienia z lat 2000 – 2010. Wówczas blogi były bardzo popularne, ale jak ktoś oczekuje czegoś innego, to są też np. wideoblogi.
Dokładnie, Iga sama pisze te treści blogowe. Poza tym publikuje wideoblogi z turniejów, na przykład taki, w którym oprowadza fanów po kompleksie turnieju w Rzymie. Znajdują się tam także relacje oparte na zdjęciach. Znajdziemy tam informacje dotyczące treningów i kulis przygotowań do turniejów. Pamiętam, że na koniec roku pojawił się zbiór 12 zdjęć, które podsumowywały każdy miesiąc minionego sezonu.
Inicjatywa ta pokazuje również, że z każdym partnerem chcemy rozwijać projekty unikatowe, skierowane do konkretnej grupy odbiorców, którym dają wartość. W przypadku PZU jest to projekt Dobra Drużyna, który przyczynia się do rozwoju sportu dzieci w naszym kraju i jest niezwykle bliski Idze. Jej osobiste zaangażowanie w takie projekty to bardzo cenna wartość i dla sponsorów, i dla kibiców.
W styczniu tego roku Iga została felietonistką BBC. Jak do tego doszło?
Jest to część współpracy na linii WTA i BBC. Wraz z początkiem nowego roku przy okazji Australian Open padła propozycja, by po każdym meczu swoje felietony pisała Iga. Oczywiście robi się to we współpracy z dziennikarzem BBC, którym w tym przypadku był Jonathana Jurejko. Z naszej strony przygotowaliśmy Jonathanowi zagadnienia, które uważamy za ciekawe i wiemy, że Iga chętnie je podejmuje, że są dla niej ważne. Lubimy w ten sposób współpracować z dziennikarzami, proponować tematy czy perspektywę. Często w toku dyskusji udaje się zaproponować rozwiązania, które łączą perspektywę Igi jako bohaterki artykułu oraz perspektywę i potrzeby czytelników, których reprezentuje dziennikarz.
Przeczytaj felieton Igi Świątek dla BBC po zwycięstwie w Rolandzie Garrosie
Odbiór tych felietonów i ich wyniki były bardzo dobre. Dlatego też BBC zaproponowało ich kontynuację podczas Rolanda Garrosa. Z tego co wiem tylko Iga otrzymała dotychczas propozycję przedłużenia swojej kolumny, ponieważ wcześniej autorki zmieniały się wraz z każdym kolejnym szlemem.
Po czasie zaktualizowane felietony ukazywały się na łamach Przeglądu Sportowego.
Stwierdziłam, że warto, by tego typu teksy dotarły również do Polski i szkoda mi było pozostawić je wyłącznie dla czytelnika anglojęzycznego. Sam zresztą najlepiej wiesz, że z perspektywy marketingowej dobre treści powinno się recyklingować. Byłam również ciekawa przyjęcia tego typu twórczości przez polskich fanów, dlatego zapytałam Jacka Stańczyka z Onetu, co o tym sądzi… Był bardzo entuzjastycznie nastawiony do tego pomysłu jako do czegoś wyjątkowego. Teksty zostały zaktualizowane przez Igę i ukazały się, dając fanom wgląd w wiele spraw, o których dotąd nie mówiła w wywiadach. Formuła felietonu wyjątkowo przypadła jej do gustu.
Przeczytaj felieton Igi Świątek dla Przeglądu Sportowego o spotkaniu z Rafaelem Nadalem
Nie było pomysłu, by przy okazji kolejnych turniejów robić już to samemu?
Szczerze mówiąc nie myślałyśmy o tym, ponieważ dobrze się nam współpracuje z BBC. W trakcie Wimbledonu felietonów nie było, ponieważ nie mieliśmy na to przestrzeni. Iga wygrała bowiem wówczas sześć turniejów z rzędu, byliśmy już na ostatniej prostej organizacji eventu charytatywnego dla Ukrainy, i zdecydowaliśmy się zawiesić niektóre inicjatywy.
Cofnijmy się trochę w czasie, ponieważ chciałbym zapytać o rozstanie z Piotrem Sierzputowskim od strony medialnej i PR-owej, ponieważ zostało ono nie do końca dobrze odebrane. Czy tutaj nie zostały popełnione błędy komunikacyjne?
Konferencja była czasem, w którym cały zespół podsumował poprzedni sezon, fantastyczny zresztą, ponieważ Iga odnosiła w nim spore sukcesy. Oczywiście przy porównaniu do obecnego roku wypada on blado, ale pamiętajmy, że Iga w 2021 roku wygrała dwa ważne turnieje.
Ta konferencja była wyjątkowa, bo rzadko zdarza się, by indywidualni sportowcy organizowali tego typu eventy dla dziennikarzy, dając przestrzeń do bezpośredniego spotkania, co w przypadku Igi podróżującej przez większość roku, jest bardzo rzadkie. Wspólnie podsumowaliśmy ten czas i z mojej perspektywy było to potrzebne. Jeśli chodzi o decyzje personalne, nigdy nie są to łatwe tematy. Komunikacja zewnętrzna jest rzeczą drugorzędną, ponieważ najważniejsze w tym przypadku są osoby, których dotyczy dana decyzja. I myślę, że w tym obszarze wszystko zagrało, Iga i Piotr ruszyli do przodu osiągać nowe cele i współpracować z kolejnymi osobami. Może to co powiem będzie nieco nietypowe w ustach PR-owca, ale moim zdaniem w takich przypadkach ważniejsze jest to co i jak dzieje się wewnątrz, a nie na zewnątrz.
Wydaje mi się, że gdyby na konferencji było tylko podsumowanie poprzedniego sezonu, nie byłoby problemu. Na tym spotkaniu bardzo dużo czasu poświęcono jednak również planom na kolejny sezon, o których opowiadał również zwolniony kilka dni później Piotr Sierzputowski.
Iga porozmawiała z Piotrem właściwie od razu po podjęciu decyzji, co miało miejsce już jakiś czas po konferencji prasowej. Trudno było zatem mówić o rozstaniu, gdy nie było jeszcze takowej decyzji. Patrząc z zewnątrz nie da się dokonać rzetelnej oceny tej sytuacji. Ja patrząc z wewnątrz uważam, że ta zmiana, a te nigdy nie są łatwe, odbyła się z klasą i z troską o każdą zaangażowaną w nią osobę.
Kiedy ty i sztab managerski dowiedzieliście się o decyzji Igi?
Nie chciałbym o tym rozmawiać, ponieważ są to nasze wewnętrzne sprawy zespołowe. To co jest ważne, to fakt, że Iga zadbała w tej sytuacji o każdego członka swojego zespołu.
Iga tłumaczy wam tego typu decyzje?
Iga przykłada dużą wagę do relacji wewnątrz zespołu, dba o komunikację między nami, atmosferę i dobrostan każdego z nas. Osobiście wiem, że gdybym miała potrzebę, mogę porozmawiać z Igą o każdej jej decyzji.
Kto decyduje o tym z kim Iga rozmawia i kiedy, ponieważ domyślam się, że w kolejce do wywiadu jest ustawione całe grono dziennikarzy?
To należy do moich obowiązków. Jeśli chodzi jednak o samo gospodarowanie czasem na aktywności medialne czy sponsoringowe, decyzje podejmujemy wspólnie. Kluczowe są tu zalecenia sztabu sportowego wynikające z planu treningowego i turniejowego. A do tego dochodzi też element nieprzewidywalności i elastyczności, jaką mamy w tenisie. Przykładowo w tym roku planowałam przeznaczać więcej czasu na aktywności w polskich i zagranicznych mediach między turniejami, a tymczasem Iga, co jest oczywiście doskonałą wiadomością, wygrała sześć turniejów z rzędu. To oznacza, że wszyscy pracowaliśmy na dużym deficycie czasu – gdy dochodzi się do finałów aż tylu turniejów, między nimi nie ma się nawet czasu na odpowiednią regenerację, a co dopiero obowiązki medialne.
Istnieją sportowcy, którzy kompletnie nie udzielają się w mediach. Co o tym sądzisz?
Wszystko zależy od indywidualnej sytuacji i od tego, jaki cel ma mieć aktywność w mediach, bo to kluczowe, żeby za aktywnością czy jej brakiem stał konkretny cel. Mówimy oczywiście o aktywnościach poza tymi, które są obowiązkowe, a tych w tenisie jest sporo. Zawodniczki z topu odbywają tzw. „media day” przed każdym turniejem, a do tego uczestniczą w dwujęzycznych konferencjach prasowych po każdym meczu, niezależnie od tego czy był wygrany czy przegrany.
Zarządzanie swoją aktywnością w mediach to na pewno duże wyzwanie. Gdy odpowiada się pozytywnie na każdą prośbę, szybko można doprowadzić do nasycenia rynku. Same media też nie są tego zwolennikami, bo gdy dana osoba jest dostępna dla wszystkich, treści z jej udziałem tracą swoją ekskluzywność, a ta jest czymś, co media bardzo cenią. Wyłączność na wywiad w danym momencie, poruszenie u nich danego palącego dla opinii publicznej tematu itp.
Zarządzanie aktywnością medialną bardzo znanego sportowca nie jest łatwe. Przede wszystkim należy brać pod uwagę swoje wewnętrzne cele i priorytety. Zawsze znać cel stojący za aktywnością w mediach lub jej brakiem. Przykładowo zdecydowaliśmy się na felietony w BBC czy Przeglądzie Sportowym po to, by wytłumaczyć kibicom, co Iga czuje w trakcie turnieju, jak reaguje na porażki czy zwycięstwa. Dzięki temu kibice mogą lepiej zrozumieć sportowca i moment, w którym się znajduje. Miało to dla nas cel uświadamiający i edukacyjny.
Swego czasu Gerard Pique sugerował, że nie potrzebuje tradycyjnych mediów, ponieważ może sam przez swoje kanały komunikować, co myśli na dany temat. Co o tym myślisz?
To znów pytanie o indywidualne cele sportowca i jak może je realizować. Media ewoluują, w wielu miejscach tracą swoją siłę przekazu, ale nie da się oddzielić grubą kreską mediów tradycyjnych od social mediów, ponieważ te sfery się przenikają. Media tradycyjne wiedzą, że bez nowych kanałów przekazu nie przetrwają, więc nierzadko rozwijają świetne profile w mediach społecznościowych, także w tych mniej oczywistych dla nich jak Tik Tok. Nie ma już podziału na social media i media. Są po prostu media, które nas otaczają.
Jeśli ktoś chce budować swoją markę osobistą na masową skalę, trudno byłoby to zrobić bez nich. Co więcej, jeśli chce się rozwijać współprace sponsorskie i znajdować finansowanie dla swojej kariery sportowej, należy traktować poważnie komunikację w mediach, bo wyniki w nich to dla podmiotów komercyjnych kluczowy wskaźnik.
Oczywiście moglibyśmy otworzyć oddzielną dyskusję na temat kierunków, w jakich rozwijają się media, gdyż nie zawsze są to kierunki właściwie. W sporcie media są natomiast jednym z filarów dobrej kariery i uważam, że warto budować z nimi długofalowe partnerskie relacje. Także w tym celu, aby wspólnie kreować kierunki rozwoju, słuchać siebie nawzajem i dążyć do jak najwyżej jakości tego, co wspólnie robimy.
Mamy też inny przykład Naomi Osaki, która w trakcie zeszłorocznego Rolanda Garrosa zakomunikowała, że rezygnuje z konferencji prasowych. W tym przypadku mowa już o aktywnościach medialnych wynikających z obowiązków sportowca.
W przypadku sportowca aktywność medialna jest jego obowiązkiem. Jak bardzo angażującym czasowo – to już zależy od dyscypliny. Nie będę oceniać indywidualnej sytuacji Naomi, ponieważ nikt z nas nie wie, co doprowadziło ją do tego miejsca. Na pewno warto pamiętać, że nawet w przypadku obowiązków należy dbać o siebie i swoje granice. Jak ze wszystkim – nie trzeba przyjmować świata takim, jakim jest, jeśli z jakiegoś powodu się z tym nie zgadzamy. Współpraca z mediami powinna być oparta na wzajemnym szacunku i zrozumieniu, jak w życiu. A to oznacza dla mnie też to, że jeśli sportowiec czuje się źle po wyjątkowo dotkliwej porażce, ma prawo poprosić o zmniejszenie liczby pytań czy skrócenie konferencji. To samo, jeśli otrzymuje pytanie, które uważa za niewłaściwe lub zbyt intymne – po prostu grzecznie odmawia. Relacje z dziennikarzami to relacje jak każde inne – obie strony są w nich tak samo ważne i obu należy się empatia.
Niejako wiemy, ponieważ mówiła, że na konferencjach pogrąża się zawodników, którzy właśnie przegrali. Miało to prawdopodobnie związek z jej stanem psychicznym, co oczywiście trzeba zrozumieć. Tolerowanie jednak takiego zachowania wpływałoby niejako na wynik sportowy, ponieważ Naomi Osakę stać na płacenie wszelkich kar, a zawodniczek spoza TOP 10 już niekoniecznie. W mojej ocenie nie powinno robić się ustępstw w tym aspekcie.
Jasne, zasady powinny być równe dla wszystkich. Uważam, że Iga w tym zakresie radzi sobie świetnie i być może warto spojrzeć na nią jako na pozytywny przykład. Sumiennie wykonuje swoje obowiązki, bardzo szanuje dziennikarzy, udziela też zresztą wyjątkowo długich odpowiedzi, z czego nierzadko sobie żartujemy. A to dlatego, że aktywności medialne potrafią trwać bardzo długo i gdy jest się po wyczerpującym meczu realnie wpływa to na jakość regeneracji. Jako zespół staramy się więc, aby konferencje czy wywiady indywidualne odbywały się sprawnie. My tu skracamy konferencję po takim trzysetowym maratonie, a Iga i tak siedzi i odpowiada na jedno pytanie przez pięć minut (śmiech).
Wspomniałaś na początku naszej rozmowy, że byłaś PR Managerem „Szlachetnej Paczki”, a więc pracowałaś w Stowarzyszeniu Wiosna, które w 2018 roku przechodziło przez ogromny kryzys wizerunkowy. Jak wspominasz tamten okres czasu i czy doświadczenia z tej pracy pomagają Ci w obecnej?
Doświadczenia z Wiosny będą mi pomagały już w każdej pracy zawodowej, gdyż praca w kryzysie to coś, czego nie da się nauczyć z żadnego podręcznika, tego trzeba doświadczyć na własnej skórze. Połowę czasu w tym miejscu spędziłam na zarządzaniu kryzysem wizerunkowym, który był związany z zarzutami o mobbing względem założyciela organizacji. Zarządzanie kryzysem uczy zdecydowanie najwięcej w sferze relacji z mediami, ponieważ to najtrudniejsze możliwe do wyobrażenia warunki współpracy z dziennikarzami.
Z okresu dwóch lat przed kryzysem w Szlachetnej Paczce nauczyłam się wiele o metodologii skutecznej pomocy i dzięki temu mogę pomagać Idze w rozwoju jej dążeń w zakresie CSR i projektów społecznych. Paczka dała mi też wiedzę o skutecznej komunikacji działań charytatywnych, czyli jak tworzyć komunikację, która zachęci ludzi do realnego działania. Jak generować zasięgi i treści, które przełożą się na konkretne zaangażowanie ludzi, w przypadku Paczki – w pomoc materialną dla danej rodziny czy wpłacenie danej kwoty na szczytny cel, ale ta wiedza jest uniwersalna i sprawdza się w każdym obszarze.
Jeszcze wcześniej była praca w wydawnictwie Znak czy jako dziennikarka i copywriterka. Czy umiejętności nabyte na tamtych stanowiskach dzisiaj także procentują?
Jak najbardziej, dzięki różnorodności moich doświadczeń jestem dziś bardzo uniwersalna w zakresie moich kompetencji. Mogę nazwać się PR-owcem wszechstronnym. Specjalizuję się przede wszystkim w personal brandingu i komunikacji strategicznej, ale jestem w stanie napisać dobre copy sprzedażowe, informację prasową, prowadzić social media itp. Pracowałam w różnych branżach i w różnych rolach, dzięki czemu wypracowałam szeroki wachlarz kompetencji i przetestowałam go na różnych rynkach, np. wydawniczym czy turystycznym.
Zaczynałaś od pracy dziennikarki?
Zaczynałam bardzo młodo jako dziennikarka. Wówczas nauczyłam się pisać teksty dziennikarskie i poznałam pracę w mediach od środka, i to na – można powiedzieć – najbardziej życiowym poziomie, bo w dzienniku regionalnym. Dla młodej osoby pierwsze doświadczenia z limitem znaków w tekście czy redaktorskie interwencje w leady i tytuły to były bardzo cenne doświadczenia. Teraz wykorzystuję je także jako PR-owiec.
Gdzie można było przeczytać Twoje teksty?
Pracowałam w Gazecie Lubuskiej, właściwie to zaczynałam od stażu, ale szybko się tam zadomowiłam. Wcześniej moje dziennikarskie hobby rozwijałam też w portalach o angielskiej lidze piłkarskiej i o Liverpoolu, którego od lat jestem fanką.
Na Twojej ścieżce zawodowej było również biuro podróży.
Dokładnie, prowadziłam tam social media, byłam odpowiedzialna za wdrożenie nowej strony internetowej i bloga firmowego, ponieważ był to okres intensywnego rozwoju SEO i właśnie blogów jako dużego wsparcia w pozycjonowaniu. SEO to działka bardzo dynamiczna i wymagająca bycia na bieżąco, ale i SEO copywriting mam w zestawie swoich umiejętności. W Planet Escape w ogóle sporo pisałam, bo jest to wyjątkowe biuro podróży szyjące doświadczenia klienta na miarę, a więc m.in. dające mu przed podróżą unikalny, napisany specjalnie dla niego przewodnik.
Szczerze mówiąc jak przeglądałem Twoją drogę zawodową to najciekawsza wydaje mi się praca w wydawnictwie Znak. Czego tam się nauczyłaś?
To moje pierwsze doświadczenie z pracą z osobami publicznymi, byli to autorzy polscy i zagraniczni. Współpracowałam m.in. z popularnym hiszpańskim pisarzem Eduardo Mendozą, prywatnie jednym z moich ulubionych autorów. W Znaku najcenniejsza była też praca na sprzedaży, planowanie działań wizerunkowych i marketingowych, które miały przynieść konkretny efekt – sprzedaż książki. Dzięki rozliczaniu mojej pracy na podstawie sprzedaży czy konkretnych efektów liczbowych, a do tego rozwiniętej analityce we właściwie każdym miejscu pracy, jestem w stanie planować i wdrażać skuteczne strategie, szacować efekty działań komunikacyjnych. Nie ma więc u mnie miejsca na PR bezcelowy, dla sztuki. Pamiętając oczywiście, że te cele mogą być także jakościowe, jak edukacja, poszerzanie świadomości społecznej na dany temat czy – jak w przypadku eventu dla Ukrainy – pomoc.
Jesteś absolwentką polonistyki i studiów podyplomowych z public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Studia się przydały, czy niekoniecznie?
Szczerze mówiąc jestem nietypowym przypadkiem w moim pokoleniu, ponieważ studiowałam dziennie i pracowałam na etacie w tym samym czasie. Było to bardzo wymagające, ale to dzięki temu mam obecnie 30 lat i 10 lat doświadczenia zawodowego, co wciąż rzadko się zdarza, a na pewno nie zdarzało się często wśród moich rówieśników. Przez łączenie obu tych zobowiązań przez te lata pracowałam bardzo dużo, trudno więc rozdzielić efekty pracy zawodowej i studiów. Dzięki studiom polonistycznym rozwinęłam się językowo i redakcyjnie. Samo oczytanie również dużo mi dało na różnych płaszczyznach. Studia nie były może kluczowe, ale na pewno rozwinęły mnie jako człowieka.
Planowałaś taką ścieżkę, by stać się kompletnym PR-owcem, czy jakąś rolę odegrał tutaj przypadek albo proza życia?
Nawet jeśli coś zdarza się przypadkiem, jak wiele rzeczy w życiu, to trzeba to jeszcze dobrze wykorzystać. U mnie od początku drogi zawodowej sport był ważny. Zaczynałam jako dziennikarka i pisałam o sporcie, w Znaku najchętniej promowałam książki o sporcie i zdrowym stylu życia, a w Paczce odpowiadałam za projekty ze sportowcami. Podstawą tego, gdzie jestem była ciężka, ale lubiana przeze mnie praca i ciągły rozwój. To dzięki temu doszło do kilku, nazwijmy to – przypadków. Bo zarówno od Znaku jak i od teamu Świątek to ja dostałam propozycję pracy, nie zabiegałam o te stanowiska. Tych propozycji nie byłoby jednak, gdyby nie ścieżka zawodowa, którą zarządzałam, moje podejście do pracy, to nastawienie na ciągłą naukę, w pracy i w życiu.
Jak się to wydarzyło w przypadku Igi?
Pracowałam jako PR manager Szlachetnej Paczki z zespołem Igi, który zaraz po Rolandzie Garrosie w 2020 roku zdecydował się zaangażować w pomoc rodzinom potrzebującym. Byłam wówczas odpowiedzialna za produkcję filmową i plan zdjęciowy, później również za promocję. Na tyle docenili te działania i mój styl pracy, że zaproponowali mi dołączenie do teamu Igi. Możemy to nazwać przypadkiem, a możemy nagrodą za całą dotychczasową drogę zawodową. Szczęściu też trzeba pomóc, w tej sytuacji po prostu świetnym wykonaniem swojej pracy.
Cieszę się, że dzięki tej pracy tenis znów zawitał do mojego życia. Ten sport był obecny w moim domu rodzinnym od najmłodszych lat dzięki tacie, który gra amatorsko od ponad 30 lat. Ja też grałam trochę jako dziecko, teraz – zainspirowana pracą w tenisie – wracam do tego dla przyjemności. A wtedy gdy nie grałam – czytałam wszystkie możliwe biografie sportowców, w tym tenisistów, więc to się akurat nie zmieniło.
Ulubiona biografia?
Oczywiście „Open” Agassiego.
Przychodzi propozycja pracy z działu PR Liverpoolu, co robisz?
Zostaję z Igą, ponieważ przez tenis nie miałam tyle czasu co wcześniej na śledzenie piłki nożnej i przyznaję, że moja liverpoolska pasja nieco osłabła. Dyscypliny indywidualne pasjonują mnie dużo bardziej niż te drużynowe. Zwłaszcza tenis, który odkrywam od środka i doceniam jako sport coraz bardziej. Oczywiście duża w tym zasługa Igi.
Lepiej się czujesz w tak dużych projektach, jak event dla Ukrainy, czy wolisz pracę na co dzień?
To trudne pytanie, ponieważ praca przy eventach jest bardzo wymagająca i dosłownie wyjmuje człowieka z życia na jakiś czas. Z drugiej strony jest ogromnie satysfakcjonująca. Szczerze mówiąc, satysfakcji z ostatnich dni w związku z sukcesem wydarzenia dla Ukrainy nie jestem w stanie porównać z niczym innym w okresie pracy dla Igi.
Na co dzień jestem jednak dość introwertyczna jak na PR-owca. Pracuję dużo strategicznie, koncepcyjnie, sporo piszę, potrzebuję przestrzeni do pracy kreatywnej. A wygospodarowanie czasu na to wcale nie jest łatwe, gdy otrzymuje się na co dzień tyle telefonów i maili, ile ja, głównie od mediów polskich i zagranicznych. Bardziej lubię więc tę codzienną pracę w komunikacji, ale chętnie powtórzę takie duże wydarzenie w przyszłości, jeśli będzie za nim stał ważny cel społeczny i potencjał realnej zmiany czegoś na lepsze.
Idealny stan, gdy pracujemy zarobkowo i pomagamy innym ludziom.
Zabrzmi to patetycznie, ale tak, chcę przez moją pracę zmieniać świat na lepsze, nawet jeśli jest to mikroświat czy obszar. Myślę, że jesteśmy w tym podobne do siebie z Igą, ponieważ ona chce pozytywnie wykorzystywać swój wpływ społeczny. Iga jest w tej kwestii bardzo otwarta na rekomendacje i ufa mojej wiedzy, więc nie ukrywam, że pozwala mi to spełniać się zawodowo.
Sama Iga już kilka razy pochwaliła Twój wkład w organizację wydarzenia dla Ukrainy. Takie coś bardziej buduje, czy jednak zebrana kwota, reakcje mediów, czy kibiców?
Wewnątrz tego docenienia było jeszcze więcej niż widać na zewnątrz i to na pewno cieszy, daje dodatkową satysfakcję. Docenienie to podstawowy element każdej pracy i budowania dobrych relacji w zespole i Iga jest w tym świetna. W przypadku wydarzenia radość przyniosły też konkretne liczby jak zebrana kwota czy wyniki oglądalności, a do tego opinie kibiców, którzy pisali i mówili, że świetnie się bawili lub odkryli tenis dzięki temu wydarzeniu. Zarówno bez tego pierwszego, jak i drugiego nie byłabym w pełni usatysfakcjonowana. A pełna satysfakcja po zakończeniu projektu to tak w ogóle ogromne szczęście i chyba muszę to jeszcze bardziej docenić (śmiech).
Rozmawiał: BARTOSZ BURZYŃSKI
***
Gościem trzeciego odcinka cyklu wywiadów “Kobiety w Sporcie i Biznesie” była Paula Wolecka – PR & Communications manager Igi Świątek od lutego 2021 roku. W branży mediów i komunikacji pracuje od 10 lat, wcześniej m.in. jako specjalistka ds. PR w wydawnictwie Znak, gdzie odpowiadała za promocję książek takich autorów jak Eduardo Mendoza, Jacek Dehnel czy Grażyna Plebanek, a także przez 4 lata jako PR manager Szlachetnej Paczki, w której dbała o relacje z mediami i realizowała kampanie o wielomilionowych zasięgach, których celem było niesienie pomocy charytatywnej na jak największą skalę. Studia dzienne na Wydziale Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego łączyła z pracą na etacie, ukończyła również studia podyplomowe na UJ z Public Relations i doradztwa medialnego. Jedna z laureatek nagrody Effie Awards (Brązowe Effie) w kategorii Non Profit & Public Service za kampanię Szlachetnej Paczki z 2020 roku. W teamie Igi odpowiada za cały obszar komunikacji, realizację wizerunkowych projektów ze sponsorami, relacje z mediami czy inicjatywy charytatywne i społeczne. Z ramienia teamu Świątek była odpowiedzialna za całościową realizację eventu charytatywnego IGA ŚWIĄTEK I PRZYJACIELE DLA UKRAINY z udziałem m.in. Agnieszki Radwańskiej czy Andrija Szewczenki, w wyniku którego pozyskano 2,5 miliona złotych dla dzieci i nastolatków dotkniętych wojną. Mecz pokazowy na TAURON Arenie w Krakowie obejrzało prawie 15 000 widzów, zaś przed telewizorami w szczytowym momencie prawie 1 milion (udział w rynku wyniósł 10%).
