Mundial coraz bardziej po amerykańsku. Raport PIDS pokazuje skalę zmian w biznesie FIFA
Mistrzostwa świata FIFA 2026 będą największym turniejem w historii futbolu, ale zmiany nie dotyczą wyłącznie liczby uczestników czy gospodarzy. Jak wynika z raportu Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej (PIDS), którego partnerem medialnym jest portal SportMarketing.pl, mundial rozgrywany w USA, Kanadzie i Meksyku stanie się symbolem postępującej „amerykanizacji” piłki nożnej. Chodzi przede wszystkim o nowe modele komercjalizacji, większą liczbę przestrzeni reklamowych oraz coraz silniejsze powiązanie sportu z rozrywką.
Autorzy raportu podkreślają, że określenie „amerykanizacja” nie odnosi się do geografii, lecz do modelu biznesowego znanego z amerykańskich lig zawodowych. FIFA tworzy nowe możliwości dla sponsorów i nadawców, rozszerzając liczbę formatów reklamowych dostępnych podczas transmisji. Wśród nowych rozwiązań znalazł się m.in. „Golden Spot”, czyli maksymalnie 30-sekundowa przerwa reklamowa emitowana pomiędzy hymnami a pierwszym gwizdkiem meczu. Według raportu może ona przynieść nadawcom od 3 do nawet 10 milionów dolarów dodatkowych przychodów w skali całego turnieju.
Maksymalizacja zysków i prymat kapitału z USA
Nowością będą również obowiązkowe przerwy na nawodnienie zawodników. Każdy mecz ma zawierać dwie trzyminutowe przerwy, które staną się dodatkową przestrzenią reklamową. Nadawcy będą mogli emitować tradycyjne bloki reklamowe lub reklamy typu L-screen, wyświetlane równolegle z transmisją. FIFA przewidziała także rozszerzenie sponsoringu ekranowego podczas analiz przedmeczowych i pomeczowych, wywiadów czy konferencji prasowych.
Raport zwraca uwagę na dominującą pozycję amerykańskich marek wśród partnerów turnieju. Do grona sponsorów związanych z mistrzostwami dołączyły m.in. Bank of America, McDonald’s, Verizon, Frito-Lay, American Airlines, Airbnb, The Home Depot, DoorDash oraz Valvoline. Dodatkowo ponad 25 amerykańskich przedsiębiorstw uzyskało status Host City Supporters. Zdaniem autorów dokumentu pokazuje to wyraźną przewagę firm ze Stanów Zjednoczonych nad przedsiębiorstwami z Kanady i Meksyku.
Show must go on
Jednym z istotnych elementów mundialu będzie również pierwsze w historii finałów mistrzostw świata Halftime Show. FIFA przygotowuje je wspólnie z organizacją Global Citizen. W przerwie finału zaplanowano występy światowych gwiazd muzyki, w tym Madonny, Shakiry i zespołu BTS. Rozwiązanie wzorowane jest na finale NFL, czyli Super Bowl. Autorzy raportu zauważają jednak, że podobny format zastosowany podczas Klubowych Mistrzostw Świata FIFA 2025 spotkał się z chłodnym przyjęciem, szczególnie w Europie.
Pojawienie się muzycznego spektaklu rodzi także konsekwencje biznesowe. FIFA wymaga od nadawców transmisji całego wydarzenia, co oznacza ograniczenie przestrzeni reklamowej w jednej z najcenniejszych części transmisji. Według raportu może to oznaczać utratę przychodów reklamowych od kilkuset tysięcy do nawet siedmiu milionów dolarów na wybranych rynkach.
Co z obiektami?
Amerykanizacja mundialu widoczna będzie także na stadionach. Wszystkie obiekty turnieju, poza jednym wyjątkiem, zostaną pozbawione nazw komercyjnych. FIFA wprowadza bowiem rygorystyczną politykę „Clean Venue”, która zakłada usunięcie logotypów sponsorów ze stadionów, ich otoczenia oraz przestrzeni powietrznej nad arenami. Szacuje się, że koszt całego procesu debrandingu 16 stadionów wyniesie od 15 do 30 milionów dolarów.
Autorzy raportu podkreślają, że mundial 2026 może stać się punktem zwrotnym dla globalnego futbolu. Turniej będzie nie tylko największym wydarzeniem sportowym świata, ale także poligonem doświadczalnym dla nowych modeli biznesowych, które w przyszłości mogą na stałe zmienić sposób organizacji i komercjalizacji piłki nożnej. Jak czytamy w raporcie, Clean Zone to strefa o promieniu 2 km wokół stadionu, gdzie zakazane jest nieautoryzowane działanie marketingowe, natomiast Clean Air Space oznacza zakaz reklam w przestrzeni powietrznej nad stadionem (samoloty z banerami, drony reklamowe.
Osoby, które przygotowały publikację, nadmieniły, że Clean Venue to nie tylko zasada brandingowa – to strategia ochrony przychodów. FIFA generuje ponad 1,78 mld dolarów z praw marketingowych właśnie dlatego, że gwarantuje partnerom absolutną wyłączność wizualną na wszystkich 104 meczach. Cały koszt tej gwarancji ponoszą stadiony i miasta, nie FIFA.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Świat
RC Lens i Auchan przedłużają współpracę. To jedno z najdłuższych partnerstw we francuskim sporcie
RC Lens oraz sieć handlowa Auchan poinformowały o przedłużeniu wieloletniej współpracy sponsorskiej. Nowa umowa oznacza kontynuację partnerstwa, które trwa nieprzerwanie od końca lat 90. i należy do najdłuższych relacji biznesowych we francuskim futbolu.
