Sponsoring lokalny czy ogólnopolski? „Ważne jest, by dywersyfikować działania”
Podczas XI Kongresu Sport Biznes Polska, który odbył się w miniony wtorek w Warszawie, na scenie głównej miał także miejsce panel poświęcony sponsoringowi lokalnemu i ogólnopolskiemu. W temacie wypowiedzieli się specjaliści z czterech firm – Michał Hardek (Betclic), Kryspin Baran (Aluron), Jarosław Kot (Grupa Impel) oraz Paweł Rydz (Enea).
„Przekaz ma charakter publiczny”
Marki, w których pracują prelegenci, wspierają sport zarówno pod kątem lokalnym – inwestując w regionach, w których prowadzą swoje interesy – jak i przebijając się ogólnopolsko. Jak sami przyznają, z czasem granica pomiędzy regionalnością a krajowością zaczęła się zacierać.
– Lokalność bardzo zmieniła swoje oblicze w ostatnim czasie. Różnice się zatarły ze względu na media społecznościowe i skrócenie odbioru. Trzeba wszystko rozpatrywać w innych kategoriach – często w formie wejścia w dany projekt czy społeczność – uważa Hardek.
I opowiada na przykładzie Betclica: – Jesteśmy w specyficznej sytuacji, bo roztaczamy sponsoring nad pierwszą, drugą i trzecią ligą, mamy „pod sobą” około stu klubów. Ale lokalność jest widoczna, zwłaszcza w trzeciej lidze. Staramy się skracać dystans wchodząc w różne inicjatywy, także lokalne.
– Mieliśmy ostatnio na przykład derby Śląska pomiędzy Ruchem Chorzów a Polonią Bytom, gdzie mocno nawiązywaliśmy do historii. Z Telewizją Polską tworzymy spójny system, ale nawet w drugiej czy trzeciej lidze współpracujemy z lokalnymi influencerami czy mediami. Ważne jest, by dywersyfikować swoje działania i szukać łączności z odbiorcą – dodaje.
– Nasza akcja z jacuzzi czy „Dinner in the Sky” nie miałaby takiego wydźwięku, gdyby content nie był na odpowiednim poziomie i odpowiedni timing. Liczy się szybkość reakcji i spójne podejście – wspomina przedstawiciel Betclica.
O lokalności przemieniającej się w ogólnopolskość dowiedział się także Kryspin Baran, którego firma – Aluron – sponsoruje CMC Wartę Zawiercie występującą w siatkarskiej PlusLidze. – W klubie i firmie dawno zorientowaliśmy się, że w dobie social mediów pieczołowicie przygotowany event lokalny może wybuchnąć ogólnopolsko. Można kierować swoje działania geograficznie czy do jakiejś grupy zawodowej, ale przekaz ma przede wszystkim charakter publiczny i będzie się z nim identyfikowała dużo szersza grupa – kwituje prelegent SBP.
I uzupełnia: – Tworzymy akademie siatkarskie lokalnie i w całej Polsce, ale to wszystko zdecydowanie zaczyna się na własnym terenie. Potem można pączkować i budować te „kościoły”, a sponsor powinien nad tym wszystkim czuwać.
„Większa liczba kanałów komunikacji to błogosławieństwo”
O perspektywie wywodzącej się z Wrocławia outsourcingowej Grupy Impel wypowiada się Jarosław Kot. – Mamy projekty, w których jesteśmy od wielu lat. Od ponad piętnastu wspieramy polskie kolarstwo, także skoki narciarskie. Inicjatywy lokalne też jednak obdarzamy wsparciem. Mamy zaciągnięte zobowiązania wobec lokalnej społeczności – zaznacza.
I komentuje: – Nasze działania muszą prowadzić do czegoś większego, mieć charakter na przykład edukacyjny czy filantropijny. Opieramy się też na technologii docierając przez aplikacje promujące nas jako partnera. Przy tym potrafimy wspierać po cichu, nie informując o tym. Przyjęliśmy sobie pewne kryteria, wśród nich jest także brak promowania na przykład sportów walki.
– Dwadzieścia lat temu wystarczyło zrobić ogłoszenie, poinformować o czymś w gazecie i sprawa była załatwiona. Teraz działania trzeba dywersyfikować i inaczej podchodzić do pokolenia naszych rodziców, a inaczej do dzieciaków. Trzeba stawiać na różne formy dotarcia – nie ma wątpliwości Kot.
Swoimi spostrzeżeniami podzielił się także Paweł Rydz z Enei – dostawcy prądu operującego przede wszystkim w zachodniej części kraju. – Zgadzam się, że w dobie social mediów wszyscy staramy się, żeby coś wybrzmiało ogólnopolsko. Z drugiej strony my jako dostawca prądu zapewniamy go do 1/4 Polski, czyli mieszkańcom 4-5 województw. Oni mają szansę wiedzieć, czym jest marka Enea. I my powinniśmy wybierać te kluby i organizacje, z którymi lokalne społeczności potrafią się zidentyfikować. A już z tego pułapu chcemy działać ogólnokrajowo – przedstawia.
I dodaje: – Każdego roku mamy ponad sto projektów sponsoringowych. Aktywizacja marki jest niezwykle ważne i to się zmieniło, wszyscy to możemy dostrzec. Dziesięć czy dwadzieścia lat temu nie było to takie oczywiste.
– Uważam, że większa liczba kanałów komunikacji to błogosławieństwo. Od specyfiki danego przedsięwzięcia zależy, czy potrzebujemy jednego lub dwóch influencerów, czy obywamy się bez nich. Do niektórych wydarzeń sponsorskich Enei zapraszamy takie osoby, przede wszystkim jak adresujemy przekaz do młodszych grup odbiorców. Są też jednak wydarzenia, do których ich nie potrzebujemy – kończy prelegent XI Kongresu Sport Biznes Polska.
