Co naprawdę angażuje kibiców Ekstraklasy? Naukowcy przeanalizowali ponad 4 tys. postów klubów

Nowe badanie naukowców z Uniwersytetu Jagiellońskiego pokazuje, że kibice Ekstraklasy w mediach społecznościowych najbardziej reagują na emocje związane z sukcesami sportowymi, atmosferą stadionu i społecznością fanów. Znacznie mniejsze zainteresowanie wzbudzają natomiast posty dotyczące sponsorów, akademii młodzieżowych czy deklarowanych wartości klubów.

Redakcja Sport Marketing

Udostępnij

LinkedIn Follow Button – Article Embed

Obserwuj nas na LinkedIn

Badanie, przedstawione w publikacji „Komunikacja wizerunku marki sportowej w mediach
społecznościowych. Przypadek klubów Ekstraklasy piłkarskiej na Instagramie”, objęło wszystkie kluby Ekstraklasy sezonu 2024/2025. Analizie poddano 4176 postów opublikowanych na oficjalnych profilach klubów na Instagramie. Autorzy sprawdzali, jakie elementy marki komunikują kluby, jak wygląda struktura ich komunikacji oraz które typy treści generują najwyższe zaangażowanie kibiców.

Emocje i mecze napędzają zainteresowanie

Marka klubu piłkarskiego budowana jest dziś zarówno przez elementy bezpośrednio związane ze sportem, takie jak piłkarze, mecze, sukcesy drużyny czy trenerzy, jak i przez elementy pozasportowe: kibiców, stadion, symbole klubowe, historię czy atmosferę wokół drużyny. Kluby Ekstraklasy w dużej mierze opierają komunikację na podobnym rdzeniu treści związanych z piłkarzami i wydarzeniami meczowymi.

Różnice pomiędzy nimi dotyczą przede wszystkim proporcji oraz dodatkowych
elementów budowania narracji. Część organizacji mocniej akcentuje kibiców, stadion i wspólnotowy charakter marki, podczas gdy inne pozostają bardziej skoncentrowane na bieżącej komunikacji sportowej.

Wyniki pokazują, że najwyższe zaangażowanie użytkowników generują narracje oparte na sukcesach sportowych, doświadczeniach stadionowych oraz społeczności kibiców. Bardzo dobrze angażują również posty dotyczące zawodników i wydarzeń meczowych. Badacze zwracają uwagę, że różne typy treści wywołują odmienne formy reakcji. Materiały wizualne najskuteczniej budują zasięgi mierzone liczbą polubień, natomiast treści informacyjne, takie jak statystyki meczowe czy komunikaty organizacyjne, częściej inicjują dyskusje i aktywność w komentarzach.

Sponsorzy i akademie mają trudniejsze zadanie

Wyraźnie słabiej wypadają natomiast komunikaty dotyczące sponsorów, akademii czy deklarowanych wartości klubu. Jednocześnie analiza pokazała, że skuteczność treści komercyjnych zależy od kontekstu ich prezentacji. Autorzy zidentyfikowali zjawisko określone jako „buforowanie narracyjne”, polegające na osadzaniu przekazów sponsorskich lub sprzedażowych w narracjach związanych z sukcesem sportowym, emocjami meczowymi lub ważnymi wydarzeniami dla kibiców.

W takich przypadkach negatywny wpływ treści komercyjnych na zaangażowanie może zostać znacząco ograniczony, co pozwala klubom realizować cele sponsorskie bez istotnej utraty organicznych zasięgów. Szczególnie interesujące wnioski dotyczą komunikacji akademii młodzieżowych. Choć treści te odgrywają ważną rolę w budowaniu długofalowego wizerunku organizacji i podkreślają jej funkcję społeczną oraz szkoleniową, ich potencjał angażowania kibiców jest relatywnie niski. Co więcej, łączenie komunikatów dotyczących akademii z przekazem komercyjnym może prowadzić do dodatkowego spadku interakcji użytkowników, tworząc swoistą „pułapkę komunikacyjną”.

Autorzy dokonują także przeglądu wcześniejszych badań dotyczących zarządzania wizerunkiem marki klubów i zwracają uwagę na specyfikę polskiego rynku. W przeciwieństwie do najbardziej skomercjalizowanych lig europejskich, kluby Ekstraklasy w większym stopniu opierają komunikację na bieżących wydarzeniach sportowych i treściach informacyjnych pomagających kibicom orientować się w aktualnej sytuacji wokół drużyny.

Szczególnie wysokie zaangażowanie generują posty publikowane w dniach meczowych i bezpośrednio po spotkaniach. Zdaniem autorów wyniki badania pokazują również potrzebę dalszej profesjonalizacji działań komunikacyjnych w polskim sporcie. W dobie cyfrowej transformacji skuteczne budowanie kapitału marki wymaga coraz częściej podejścia opartego na danych, a nie wyłącznie na intuicji. Lepsze zrozumienie mechanizmów angażowania odbiorców może pomóc klubom tworzyć bardziej efektywne
strategie komunikacyjne, wzmacniać relacje z kibicami oraz skuteczniej integrować działania marketingowe i sponsorskie.

Łączenie komunikatów dotyczących akademii z przekazem komercyjnym może prowadzić do dodatkowego spadku interakcji użytkowników, tworząc swoistą „pułapkę komunikacyjną”. Autorzy dokonują także przeglądu wcześniejszych badań dotyczących zarządzania wizerunkiem marki klubów i zwracają uwagę na specyfikę polskiego rynku. W przeciwieństwie do najbardziej skomercjalizowanych lig europejskich, kluby Ekstraklasy w większym stopniu opierają komunikację na bieżących wydarzeniach sportowych i treściach informacyjnych pomagających kibicom orientować się w aktualnej sytuacji wokół drużyny. Szczególnie wysokie zaangażowanie generują posty publikowane w dniach meczowych i bezpośrednio po spotkaniach.

Zdaniem autorów wyniki badania pokazują również potrzebę dalszej profesjonalizacji działań komunikacyjnych w polskim sporcie. W dobie cyfrowej transformacji skuteczne budowanie kapitału marki wymaga coraz częściej podejścia opartego na danych, a nie wyłącznie na intuicji. Lepsze zrozumienie mechanizmów angażowania odbiorców może pomóc klubom tworzyć bardziej efektywne strategie komunikacyjne, wzmacniać relacje z kibicami oraz skuteczniej integrować działania marketingowe i sponsorskie.

Publikacja została wydana przez Instytut Przedsiębiorczości Uniwersytetu Jagiellońskiego. W pracy wykorzystano dane gromadzone podczas zajęć dydaktycznych dotyczących badań marketingowych, prowadzonych na kierunkach „Zarządzanie w turystyce i w sporcie” oraz „Media społecznościowe w zarządzaniu”.