Zwolińska wyprzedziła medialne potęgi. Kluczem… media społecznościowe
Tegoroczna Gala Mistrzów Sportu przyniosła kibicom spore zaskoczenie – tytuł najlepszego sportowca 2025 roku trafił do Klaudii Zwolińskiej. Jednak, jak pokazuje najnowsza analiza Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), to nie ona była najbardziej medialną polską zawodniczką. W mediach klasycznych bezkonkurencyjni pozostają Iga Świątek i Robert Lewandowski. Kluczem do sukcesu kajakarki górskiej, poza głośnymi sukcesami sportowymi, okazało się jej zaangażowanie i jakość relacji z fanami w mediach społecznościowych.
Dominacja duetu Świątek-Lewandowski
Z analizy IMM wynika, że liderką medialnej uwagi jest Iga Świątek. Statystyczny Polak w ciągu całego roku mógł spotkać się z informacjami w mediach na jej temat aż 238 razy. Tuż za jej plecami uplasował się Robert Lewandowski z wynikiem blisko 198 kontaktów na jednego mieszkańca Polski.
Na tle tej dwójki wyniki pozostałych sportowców z pierwszej dziesiątki plebiscytu prezentują się skromniej. Trzeci w zestawieniu Bartosz Zmarzlik zanotował 20,9 kontaktu, co oznacza, że o liderce polskiego tenisa dziennikarze informowali ponad dziesięciokrotnie częściej niż o sześciokrotnym zwycięzcy żużlowego Grand Prix.
Zwyciężczyni plebiscytu na 9. miejscu w mediach
Klaudia Zwolińska, zdobywczyni tytułu Sportowca Roku, pod względem widoczności w mediach zajęła dopiero 9. miejsce. Statystyczny Polak zetknął się z informacjami o niej niespełna 8 razy w ciągu roku.
– Wyniki naszej analizy pokazują ciekawą zależność między sukcesem sportowym a popularnością medialną. Klaudia Zwolińska wygrała plebiscyt, mimo że jej obecność w mediach klasycznych była znacznie mniejsza niż w przypadku globalnych marek osobistych jak Świątek czy Lewandowski. To dowód na to, że o końcowym sukcesie w głosowaniu kibiców decyduje nie tylko masowa widoczność w największych stacjach TV czy w zasięgowych portalach, ale przede wszystkim jakość relacji z fanami i ich bezpośrednie zaangażowanie – komentuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w Instytucie Monitorowania Mediów.
Media społecznościowe kluczem do sukcesu?
Analiza IMM rzuca światło na strategię komunikacyjną sportowców. Klaudia Zwolińska bardzo aktywnie prowadziła działania w social mediach, regularnie informując o swojej nominacji i zachęcając do głosowania. Na Instagramie (ponad 19 tys. obserwujących, w tym od soboty 10 stycznia przybyło ich 4 tys.), Facebooku oraz TikToku opublikowała łącznie ponad 20 postów i materiałów wideo poświęconych plebiscytowi, które łącznie zgromadziły prawie 12,6 tys. interakcji. Była to najwyższa aktywność sportowca odnotowana na profilach własnych w całej pierwszej dziesiątce zestawienia. Zawodniczka nie tylko promowała swoją kandydaturę, ale również szczegółowo tłumaczyła fanom zasady konkursu.
W tym samym czasie globalne gwiazdy – Iga Świątek, Robert Lewandowski czy Robert Kubica – nie zamieściły ani jednego wpisu dotyczącego nominacji w tegorocznym plebiscycie. Ta różnica w podejściu do komunikacji mogła mieć istotne znaczenie dla mobilizacji fanów.
– W przypadku sportowców najsilniej eksponowanych medialnie znaczna część przekazów nie dotyczy bezpośrednio ich wyników sportowych. Istotny udział mają treści lifestylowe oraz newsowe, generujące klikalność i popularność o innym charakterze – zwłaszcza wśród odbiorców niezainteresowanych sportem na tyle, by brać udział w głosowaniu – zauważa Paweł Górniak, Head of Brand Practice w K+PR, agencji członkowskiej Związku Firm PR.
Jak podkreśla ekspert, na tym tle plebiscyt „Przeglądu Sportowego” pełni odmienną funkcję:
– Dzięki szerokiemu zasięgowi staje się narzędziem budowania rozpoznawalności dla przedstawicieli dyscyplin o mniejszej obecności w mediach niż piłka nożna czy tenis. Umiejętne wykorzystanie własnych kanałów komunikacji – co potwierdza aktywność Klaudii Zwolińskiej – otwiera szansę zawodniczkom i zawodnikom rzadziej pojawiającym się w przekazach medialnych (ze względu na specyfikę kalendarza startów) na zaistnienie przynajmniej czasowo w głównym nurcie. Jej sukces wskazuje także na silne zaangażowanie społeczności średniej i mikroskali, dla których bezpośrednia relacja ze sportowcem ma kluczowe znaczenie. Dla kibiców stanowi to z kolei możliwość realnego wpływu na wzrost rozpoznawalności ulubionej, niszowej dyscypliny.
Efekt „zaskoczenia” widoczny w Google Trends
Zwycięstwo Zwolińskiej wywołało potężną falę zainteresowania w sieci, co potwierdzają dane z Google Trends. W momencie ogłoszenia wyników jej imię i nazwisko było wyszukiwane częściej niż w okresach, w których zdobywała medal olimpijski czy osiągała sukcesy na mistrzostwach świata. Nagły skok popularności świadczy o tym, że dla dużej części opinii publicznej jej triumf był ogromnym zaskoczeniem, a jej nazwisko nie było wcześniej spontanicznie silnie rozpoznawalne, co skłoniło internautów do masowego poszukiwania informacji o nowej „królowej polskiego sportu”.
