Kulisy Złotej Piłki. Ewa Pajor jest coraz cenniejsza dla sponsorów. „Po gali mieliśmy milionowe zasięgi”
Tegoroczna gala Złotej Piłki miała istotny polski akcent. Przez lata fani futbolu w naszym kraju interesowali się przede wszystkim tym, jak Robert Lewandowski wypadnie w tym prestiżowym plebiscycie. Tym razem wiele osób trzymało kciuki za Ewę Pajor, która ostatecznie zajęła drugie miejsce w kobiecym wydaniu Ballon d'Or. Polka ustąpiła jedynie Alexii Putellas, z którą do niedawna dzieliła szatnię w klubie. Marketing Manager kapitan reprezentacji Polski, Jakub Witek, w rozmowie dla SportMarketing.pl zwraca uwagę na marketingową wartość Ewy Pajor. Uwypukla też kwestię partnerów, znaczenie transferu do Barcy Femeni oraz rosnący status kobiecego futbolu.
Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Drugie miejsce zajęte przez Ewę Pajor w plebiscycie Złota Piłka dowodzi, że ciężka praca i sportowe osiągnięcia najlepszej polskiej piłkarki są dostrzegane przez ekspertów na całym świecie. Czy może się to przełożyć na nowe kontrakty sponsorskie i pozyskanie kolejnych partnerów?
Jakub Witek, Marketing Manager Ewy Pajor: – To przede wszystkim skłania mnie do myślenia, że praca i wysiłek wkładane w rozwój sportowy przynoszą efekty i są zauważane na arenie międzynarodowej. Czy przełoży się to na nowe kontrakty sponsorskie? Czas pokaże. Cały czas otrzymujemy nowe zapytania od potencjalnych sponsorów i partnerów. Myślę, że taka dodatkowa ekspozycja z pewnością może nam pomóc w dalszym rozwoju współprac komercyjnych.
W kontekście nagrody dla najlepszej piłkarki warto zauważyć, że choć Ewa Pajor prezentowała najwyższe umiejętności piłkarskie przez dłuższy czas, jej konkurentką była Alexią Putellas. Czy przy takim wyborze, obok osiągnięć sportowych, znaczenie mogły mieć również rozpoznawalność, pozycja medialna i zaplecze marketingowe zawodniczki? Piłkarka z Hiszpanii pod tym względem jest trudna do doścignięcia. Z drugiej strony wyróżnienie dla Ewy może być kolejnym krokiem w budowaniu jej rozpoznawalności wśród szerszego grona kibiców.
– Trzeba mieć na uwadze, że porównujemy zawodniczki funkcjonujące w nieco innych realiach. Alexia Putellas jest Hiszpanką, a hiszpańska piłka kobieca znajduje się na bardzo wysokim poziomie. Reprezentacja Hiszpanii regularnie występuje w najważniejszych turniejach. Walczy o medale mistrzostw Europy i świata, a tamtejsze kluby, takie jak FC Barcelona czy Real Madryt, mają bardzo silną pozycję. To jedna z przewag Alexii. Istotne jest również to, że Hiszpanie żyją sportem i piłką nożną, co widać choćby na trybunach podczas meczów reprezentacji i kobiecych drużyn klubowych. Zainteresowanie kobiecym futbolem jest tam większe, a to naturalnie przekłada się na popularność zawodniczek.
Nie zmienia to faktu, że udział Alexii w sukcesach Barcelony w poprzednim sezonie był ogromny. Ewa również miała znakomity sezon, zdobywała bramki i notowała asysty, w istotny sposób przyczyniając się do triumfów swojej drużyny. Piłka nożna jest jednak sportem zespołowym, dlatego trzeba docenić wkład wszystkich zawodniczek. Myślę, że medialna rozpoznawalność i marketingowy wizerunek Alexii, budowane zarówno dzięki występom w reprezentacji Hiszpanii, jak i obecności w mediach, mogły jej pomóc. Takie czynniki są częścią współczesnego sportu, choć nie powinny przesłaniać osiągnięć na boisku.
Czy po transferze Ewy Pajor do FC Barcelony można było zaobserwować wyraźny wzrost zainteresowania ze strony sponsorów? Wcześniej Polka występowała w Wolfsburgu, a niemiecka liga również ma mocną pozycję w kobiecym futbolu. Barcelona jest jednak marką o wyjątkowej sile marketingowej.
– Zdecydowanie. Transfer do Barcelony w dużym stopniu przyczynił się do wzrostu zainteresowania partnerów biznesowych. Należy jednak podkreślić, że część marek współpracowała z nami już wcześniej. R-GOL, Visa czy T-Mobile były obecne jeszcze przed przenosinami Ewy do stolicy Katalonii. Niemniej, nie da się ukryć, że po zmianie klubu pozycja marketingowa Ewy w Polsce i w Europie wyraźnie wzrosła, a jej rozpoznawalność zaczęła przyciągać kolejnych sponsorów i partnerów.
Obecnie mamy podpisane umowy między innymi z takimi markami jak DrWitt, Nike, Volkswagen Financial Services i Motorola. Dochodzą do tego także inne współprace, często krótsze i obejmujące różne świadczenia. Wspiera nas również Topps, znany między innymi z kart kolekcjonerskich z autografami. Tych współprac jest naprawdę dużo. Czy pojawią się kolejne? Myślę, że tak. Rynek wymaga od nas ciągłej aktywności, a nowe zapytania regularnie do nas trafiają. Pracujemy nad kolejnymi umowami.
Jak wyglądają przygotowania do tak dużych wydarzeń jak gala Złotej Piłki? Czy zawodniczki i ich przedstawiciele otrzymują informacje bezpośrednio od organizatorów, a może za większość kwestii odpowiada klub?
– W Barcelonie większość spraw organizacyjnych odbywa się za pośrednictwem klubu. To on kontaktuje się z organizatorami, koordynuje transport i przekazuje niezbędne informacje. W przypadku gali Barcelona organizuje przelot i zapewnia transport we współpracy z organizatorami. Klub sprawuje nad tym pieczę, ponieważ wysyła na wydarzenie dużą delegację. Nie ma więc sensu, by każda osoba organizowała wszystko indywidualnie. Dzięki współpracy z klubem całość jest idealnie skoordynowana.
Czy widać, że organizatorzy gali chcą stopniowo niwelować dysproporcje między piłką kobiecą a męską? Oczywiście zainteresowanie futbolem mężczyzn pozostaje większe, ale w kolejnych edycjach wydarzenia coraz mocniej eksponowane są również kobiece rozgrywki i ich bohaterki.
– Myślę, że France Football stara się traktować piłkę kobiecą i męską na równi. Widać to choćby po tym, że Ewa Pajor siedzi obok Alexii Putellas w pierwszym rzędzie. Zawodniczki nie są odsuwane na dalszy plan, lecz eksponowane, a realizatorzy transmisji regularnie pokazują je podczas ceremonii. Znaczenie ma również sam system nagród. Wyróżnienia przyznawane zarówno bramkarzom, jak i bramkarkom, trenerom i trenerkom itd. Także nagroda Gerda Müllera funkcjonuje w obu kategoriach.
To pokazuje, że organizatorzy starają się budować przekaz, zgodnie z którym piłka nożna jest jedna. Nie ma potrzeby sztucznego oddzielania jej na kobiecą i męską. Raz w roku spotykamy się podczas takiej uroczystości, by docenić najlepszych przedstawicieli futbolu.
Ewa Pajor nie należy do zawodniczek, które nieustannie zabiegają o uwagę mediów i publikują dużą liczbę materiałów w mediach społecznościowych. Czy taki spokojniejszy sposób funkcjonowania może stanowić wyzwanie w pozyskiwaniu sponsorów? Z jednej strony mamy wybitną klasę sportową, z drugiej – osobę, która niekoniecznie chce być cały czas w centrum uwagi.
– Ewa nie musi codziennie biegać z telefonem i nagrywać setek relacji. Jej gole, asysty i sukcesy sportowe mówią za nią. To właśnie wyniki na boisku są podstawą jej pozycji i stanowią bardzo mocny argument w rozmowach z partnerami biznesowymi. Ewa pokazuje również, że zależy jej na rozwoju kobiecej piłki nożnej w Polsce. Jej zaangażowanie i podejście do futbolu są ważne nie tylko z perspektywy indywidualnej kariery, ale również całej dyscypliny.
Jednocześnie coraz częściej widzimy Ewę w kampaniach marketingowych. Dzieje się tak zarówno w Polsce, między innymi przy działaniach związanych z popularyzacją kobiecej piłki, jak i w materiałach FC Barcelony. Czy to element świadomego budowania jej pozycji jako gwiazdy klubu?
– Od początku współpracy Ewy z Barceloną otrzymaliśmy komunikat, że Katalończycy chcą pozycjonować ją jako jedną ze swoich gwiazd. Dlatego jest regularnie angażowana w różne działania promocyjne, również realizowane dla Nike i innych partnerów. Ewa jest w pewnym sensie pozycjonowana przez klub jako jedna z gwiazd kobiecego futbolu. W Barcelonie naturalnie łączy się to z męską drużyną, ponieważ wszystko funkcjonuje pod jednym szyldem. Klub konsekwentnie podkreśla, że jest czymś więcej niż tylko organizacją sportową, i buduje poczucie wspólnoty.
Widać to również w codziennym funkcjonowaniu. Spotkania i wydarzenia klubowe, na przykład organizowane z okazji świąt, odbywają się wspólnie dla całej społeczności Barcelony. Nie ma wyraźnego podziału na osobny świat drużyny kobiecej i męskiej. To podejście jest naturalnym elementem tożsamości klubu.
Dane z Brand24 pokazują, jak duża może być medialna ekspozycja Ewy Pajor. Według informacji, którymi dysponujecie, dzień po gali jej nazwisko wygenerowało 8,5 miliona wyświetleń w mediach i mediach społecznościowych. Jak duże znaczenie mają takie wyniki w rozmowach ze sponsorami?
– Rzeczywiście, mamy podpiętą wtyczkę Brand24, która pozwala nam monitorować informacje pojawiające się w internecie na temat Ewy. Wynik na poziomie 8,5 miliona wyświetleń w ciągu doby po gali to znakomity rezultat i konkretny argument w rozmowach z potencjalnymi sponsorami. Pokazuje, że ekspozycja Ewy jest duża i cały czas rośnie. W ciągu roku mamy kilka wydarzeń, podczas których zainteresowanie Ewą osiąga poziom milionów wyświetleń w ciągu jednej doby. Tak jest na przykład przy okazji finału Ligi Mistrzyń czy gali Złotej Piłki.
To jeden z powodów, dla których warto wspierać Ewę. Jej obecność w internecie i mediach społecznościowych generuje duże zasięgi, a wydarzenia tej rangi dodatkowo zwiększają jej rozpoznawalność. Nie bez znaczenia jest również sposób prezentowania zawodniczek podczas samej ceremonii.
Dodajmy, że Ewa Pajor była eksponowana, często pokazywana w pierwszym rzędzie i znajdowała się w bezpośrednim sąsiedztwie znanych piłkarzy, takich jak Kylian Mbappe czy Michael Olise.
– Obecność w takim gronie, naturalnie, również wzmacnia widoczność piłkarki i pomaga budować pozycję w świadomości kibiców.
Reasumując, można więc powiedzieć, że gala Złotej Piłki przynosi korzyści nie tylko w wymiarze sportowym, ale także marketingowym.
– Zdecydowanie. To kolejne potwierdzenie pozycji Ewy, a jednocześnie okazja do pokazania jej szerszej publiczności. Takie wydarzenia wzmacniają jej rozpoznawalność, pomagają w budowaniu relacji z partnerami i mogą otwierać drogę do nowych współprac. W połączeniu z wynikami sportowymi i wsparciem Barcelony tworzą bardzo dobre warunki do dalszego rozwoju jej marki osobistej.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Marketing
Motor Lublin żegna się z ważną postacią. Zapadła decyzja
Wiceprezes Motoru Lublin Łukasz Jabłoński złożył rezygnację z pełnionej funkcji. Będzie wykonywał swoje obowiązki do 30 listopada 2026 roku, tak aby zapewnić spokojne i uporządkowane przekazanie prowadzonych spraw.
