Kulisy działań marketingowych Lecha Poznań na Ławicy. Hasło i akcja „Let’s all do the Poznan” to świetny wyróżnik
Na elewacji terminalu Portu Lotniczego Poznań-Ławica po raz pierwszy w historii pojawił się wielki baner związany z Lechem Poznań. Na grafice widnieją Patrik Walemark, Michał Gurgul oraz Robert Gumny, a obok nich umieszczono hasło „Let’s all do the Poznan”. To nawiązanie do wyjątkowego sposobu kibicowania, który stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli poznańskiego klubu. Ekspozycja ma towarzyszyć Kolejorzowi w okresie rywalizacji w Lidze Europy.
Pomysł szybko zwrócił uwagę kibiców i internautów. Nie zabrakło pozytywnych komentarzy, choć pojawiły się również pytania dotyczące formalnej strony przedsięwzięcia. Jak wynika z wypowiedzi przedstawicieli miejskich i wojewódzkich instytucji cytowanych przez lokalne media, zastosowane rozwiązanie ma być zgodne z obowiązującymi przepisami.
Plastyk Miejski wskazywał na możliwość pokrycia reklamową folią do 30 proc. szklanej elewacji, a Wielkopolski Urząd Wojewódzki wyjaśniał, że sama aplikacja folii na szybach nie stanowi tablicy ani urządzenia reklamowego wymagającego zgłoszenia. Port Lotniczy Poznań-Ławica również zapewniał, że działa zgodnie z prawem.
Baner ma pozostać na lotnisku do końca roku. Jego lokalizacja nie jest przypadkowa. Grafika znajduje się od strony płyty lotniskowej, dzięki czemu mogą ją zobaczyć nie tylko podróżni, ale również piłkarze i kibice drużyn przybywających do Poznania na spotkania europejskich rozgrywek.
„The Poznań” – fenomen, który wyszedł poza stadion
„The Poznań” to znacznie więcej niż efektowny element oprawy meczowej. Kibice wykonują go, odwracając się plecami do boiska, obejmując ramionami i wspólnie podskakując. Zwyczaj ten zyskał międzynarodową popularność, a podobny sposób świętowania przyjęli sympatycy klubów z różnych krajów. W ten sposób charakterystyczny gest z Poznania trafił na stadiony daleko poza Polską.
Skala tego zjawiska robi wrażenie. Podczas jednego z koncertów Oasis aż 85 tysięcy osób wykonało słynne „The Poznań”, co pokazuje, jak daleko wykroczyło ono poza lokalną tradycję kibicowską. Dla Lecha jest to jednocześnie rozpoznawalny znak tożsamości i narzędzie promocji, które pozwala przypominać o poznańskim pochodzeniu tego fenomenu.
– Hasło i akcja „Let’s all do the Poznan” to świetny wyróżnik i element dodający wyjątkowości w kontekście rozgrywek europejskich. Jednocześnie jest on intensywnie wykorzystywany przez kibiców innych klubów i zdobywa już naprawdę ogólnoświatową rozpoznawalność. Od kilku lat intensyfikujemy więc działania wizerunkowe i promocyjne, przypominające, gdzie narodził się cały fenomen i z którym klubem jest związany – mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Wojciech Terpilowski, kierownik działu marketingu wizerunkowego Lecha Poznań.
I dodaje:
– Już w zeszłym roku szerokim echem na całym świecie odbiła się akcja wysyłki koszulki Noelowi Gallagherowi z grupy Oasis. Na polu krajowym wprowadziliśmy dedykowaną kolekcję odzieży i akcesoriów klubowych, wspólnie z kibicami celebrujemy cało-stadionowy „The Poznan” w 19 minucie i 22 sekundzie każdego z meczów europejskich.
Nasz rozmówca podkreśla, że rozpoznawalność tej tradycji ma znaczenie nie tylko dla samego klubu, lecz także dla miasta.
– Jest to niewątpliwie element zwiększający międzynarodową rozpoznawalność marki Lech Poznań. Ale także – co bardzo istotne – promujący miasto Poznań na arenie międzynarodowej w skali, którą trudno osiągnąć przy okazji bardziej standardowych działań.
Nietypowa reklama na lotnisku. „Możemy razem zrobić coś, co zostanie mocno zauważone”
Umieszczenie grafiki na elewacji terminalu to kolejny sposób na przypomnienie, skąd wywodzi się „The Poznań”. Baner znajduje się w miejscu, w którym wcześniej nie pojawiał się podobny branding, a jego odbiorcami są zarówno goście przybywający do stolicy Wielkopolski, jak i osoby opuszczające miasto.
– Umieszczenie grafiki w nietypowym miejscu (gdzie nigdy wcześniej nie pojawił się żaden inny branding), na płycie lotniska świetnie wpisuje się w nasz plan promocji tego brandu. Grafika znajduje się w miejscu widocznym dla odwiedzających nas piłkarzy klubów, z którymi rywalizujemy w Lidze Europy, ale także ich kibiców oraz wszystkich podróżujących do i z Poznania. Że jest to ekspozycja skuteczna, mogliśmy przekonać się już przed meczem z Bayerem Leverkusen, kiedy niemieccy dziennikarze poruszali ten temat podczas konferencji przedmeczowej niemieckiej drużyny – mówi Wojciech Terpiłowski.
Projekt powstał we współpracy z Portem Lotniczym Poznań-Ławica. Zauważmy, że klub i przedstawiciele lotniska od początku dostrzegali potencjał wspólnej inicjatywy, a ostateczny kształt grafiki był efektem stopniowo dopracowywanej koncepcji.
– Współpraca z Portem Lotniczym Poznań-Ławica była bardzo harmonijna, obie strony miały też poczucie, że możemy razem zrobić coś, co zostanie mocno zauważone w kontekście piłkarskim, marketingowym, ale także w kontekście niestandardowych działań możliwych do zrealizowania na specyficznym terenie, jakim jest obiekt lotniska. Jest to wspólna koncepcja marketingowa, która w szczegółach stopniowo ewoluowała, zanim osiągnęła docelowy kształt – podkreśla Wojciech Terpiłowski.
Lech nie zamierza rezygnować z promocji „The Poznań”
Klub zamierza kontynuować działania związane z charakterystyczną celebracją. Popularność gestu, jego rozpoznawalność wśród kibiców z różnych krajów i możliwość promowania przy jego okazji miasta sprawiają, że Lech traktuje go jako ważny element swojej identyfikacji podczas europejskich występów.
– Jeśli chodzi o „Let’s all do the Poznan”, zdecydowanie nie planujemy rezygnować z promocji tej aktywności, wręcz przeciwnie, jest to element pozwalający nam się wyróżnić wśród wielu klubów na arenie europejskiej, a także zjawisko, które wciąż utrzymuje swoją popularność i wybija się ponad codzienny szum medialny. Jeśli w kolejnych latach będziemy uczestniczyć w rozgrywkach europejskich, na pewno zaproponujemy nowe ciekawe inicjatywy nawiązujące do „Let’s all do the Poznan” – zapowiada kierownik działu marketingu wizerunkowego Kolejorza.
Baner na Ławicy wpisuje się więc w szerszą strategię wizerunkową KKS. Ma przypominać przyjezdnym, że za gestem znanym z wielu stadionów stoi poznańska historia, a jednocześnie towarzyszyć drużynie w europejskiej rywalizacji.
Lech rozegra 22 października drugi domowy mecz w Lidze Europy. Tym razem na stadionie przy Bułgarskiej podejmie angielski Sunderland. Spotkanie będzie kolejną okazją, by kibice Kolejorza zaprezentowali „The Poznań” przed międzynarodową publicznością, a baner na lotnisku przypominał gościom o wyjątkowym znaku rozpoznawczym gospodarzy.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Marketing
Fundacja Legii uruchamia zapisy do IX edycji #WszyscyDoWioseł
Fundacja Legii rozpoczyna zapisy do dziewiątej edycji akcji charytatywnej #WszyscyDoWioseł. Wydarzenie odbędzie się 20 listopada 2026 roku na stadionie przy Łazienkowskiej 3 w Warszawie. Tegoroczna inicjatywa będzie poświęcona wsparciu młodych ludzi opuszczających pieczę zastępczą i rozpoczynających samodzielne życie.
