Bartosz Kurek w kampanii Pasibusa. Od gry słów do sprzedażowego testu

Pasibus wrócił z sezonowym burgerem Kurek i zbudował wokół niego kampanię z Bartoszem Kurkiem. Siatkarz nie współtworzył produktu – został twarzą komunikacji łączącej jego nazwisko, kurki i motyw sportowego złota. Efekty marka zamierza oceniać przede wszystkim po sprzedaży.

Udostępnij

Limitowana oferta „Kurka, ale ZŁOTO!” pojawiła się w restauracjach Pasibusa 20 sierpnia. Jej podstawą jest powracający do karty burger Kurek, uzupełniony w tym roku o tortillę i przekąski. Najważniejszą zmianą nie jest jednak sam produkt, lecz oprawa marketingowa: marka zatrudniła jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich siatkarzy i oparła komunikację na wieloznaczności słów „Kurek” oraz „złoto”. Oferta ma pozostać w sprzedaży do 21 października lub do wyczerpania zapasów.

Najpierw był produkt, później sportowiec

Nazwa kampanii może sugerować, że Pasibus stworzył menu specjalnie dla Bartosza Kurka. Kolejność była odwrotna. Burger Kurek znajdował się już wcześniej w sezonowej ofercie sieci, a zaproszenie sportowca pozwoliło nadać jego powrotowi nowy temat komunikacyjny.

– W przypadku tej kampanii nazwa nie pochodzi od nazwiska Bartosza Kurka, ale od naszego limitowanego burgera „Kurka”. Nasi stali goście doskonale go znają, bo pojawiał się już wcześniej w menu. Chcieliśmy osiągnąć efekt podwójnego uderzenia: z jednej strony przypominamy fanom Pasibusa o ich ulubionym, sezonowym smaku, a z drugiej strony – dzięki Bartoszowi – budujemy wokół niego aurę prawdziwego, mistrzowskiego trofeum – mówi w rozmowie dla SportMarketing.pl Mariusz Cytarzyński, Head of Creative Design & Communication w Pasibusie.

Kurek został wybrany nie tylko ze względu na nazwisko. Drugim elementem koncepcji jest złoty kolor grzybów, zestawiony ze sportowym dorobkiem siatkarza. Pasibus zbudował kampanię wokół już istniejącego produktu, zamiast zaczynać współpracę od stworzenia pozycji sygnowanej przez zawodnika.

– Kurki to nasze polskie, leśne złoto – sezonowy, kulinarny skarb kojarzony z kuchnią premium, którego na co dzień raczej nie spotyka się w świecie QSR. Skoro opieramy narrację na „złocie”, potrzebowaliśmy kogoś, kto to złoto uosabia. Bartosz Kurek – mistrz, złoty medalista i człowiek, który doskonale wie, jak smakuje zwycięstwo – był dla nas wyborem absolutnie naturalnym. Do tego doszło oczywiście idealne dopasowanie nazwiska – wyjaśnia Cytarzyński.

Rola zawodnika została przy tym ściśle określona. Kurek nie pracował nad recepturą, lecz wystąpił jako główna postać komunikacji przygotowanej wokół sezonowego menu.

– W przypadku tej współpracy Bartosz Kurek jest twarzą kampanii. Swoim wizerunkiem i dorobkiem podkreśla wyjątkowość naszej oferty i sprawia, że komunikat o „zdobywaniu złota” rezonuje z odbiorcami na zupełnie innym poziomie – mówi przedstawiciel marki.

Rozpoznawalność musi pasować do konceptu

Pasibus przyznaje, że zasięgi i znajomość nazwiska były częścią procesu wyboru. Kurek daje marce dostęp nie tylko do kibiców siatkówki. Od lat występuje w reprezentacji Polski, pojawia się podczas największych imprez sportowych i pozostaje rozpoznawalny także poza środowiskiem siatkarskim.

Sama popularność zawodnika nie była jednak jedynym kryterium. Marka szukała osoby, której dorobek da się bezpośrednio połączyć z produktem oraz przygotowaną wcześniej grą słów.

– Patrzyliśmy na te wszystkie elementy całościowo. Nie ukrywamy, że w dzisiejszym świecie marketingu zasięgi i rozpoznawalność są ogromną wartością i dają mocną siłę przebicia. Jednak dla nas równie kluczowe było dopasowanie do marki. Osobowość Bartosza i pozytywny wizerunek świetnie łączą się z DNA Pasibusa. Nie wyobrażamy sobie angażowania kogoś, kto w żadnym stopniu nie pasowałby do naszego stylu komunikacji czy wartości marki – tłumaczy Cytarzyński.

Kampania ma przede wszystkim wspierać sprzedaż limitowanej oferty. Wyniki menu będą dla marki podstawowym miernikiem powodzenia akcji, a drugim istotnym wskaźnikiem pozostaje zasięg komunikacji.

– Głównym i najbardziej miarodajnym wskaźnikiem są wyniki sprzedażowe limitowanego menu. To ostateczny test tego, czy koncept „chwycił”. Bardzo istotny jest jednak dla nas również zasięg kampanii. Zależy nam na przekazaniu naszych wartości jak największej liczbie osób – chcemy, aby usłyszeli, że u nas jakość premium i wyjątkowe składniki podajemy luźno i bez nadęcia – mówi Cytarzyński.

Pasibus chce dalej pracować ze sportem

Zaangażowanie Kurka nie jest pierwszym wejściem Pasibusa w komunikację skierowaną do odbiorców związanych ze sportem. Wcześniej sieć współpracowała z WK Dzik przy ofercie kierowanej do osób zainteresowanych treningiem i produktami o zmienionych parametrach żywieniowych.

– Zdecydowanie nie traktujemy tego jako jednorazowej akcji. Sportowcy i osoby związane ze światem aktywności fizycznej są dla nas istotnym kierunkiem. Widzieliśmy to już doskonale na przykładzie naszej współpracy z WK Dzik, która pokazała, jak duże jest na rynku zainteresowanie ofertą fit i jak społeczność sportowa reaguje na nasze produkty. Zamierzamy w przyszłości rozwijać ten obszar – zapowiada przedstawiciel Pasibusa.

Współpraca z Kurkiem rozwija kierunek sprawdzony wcześniej przy projekcie z WK Dzik, ale wykorzystuje inny punkt wyjścia. Zamiast oferty fit Pasibus połączył sezonowy produkt z nazwiskiem zawodnika, jego medalowym dorobkiem i hasłem „Kurka, ale ZŁOTO!”. Kampania potrwa wraz z limitowaną ofertą do 21 października lub do wyczerpania zapasów.