Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #14. Dlaczego sport kobiet przyciąga sponsorów prywatnych?

Finansowanie klubów sportowych w Polsce od lat opiera się głównie na środkach publicznych – dotacjach samorządowych, grantach i wsparciu instytucjonalnym. Taki model, choć stabilizujący działalność wielu organizacji, często ogranicza presję na rozwój kompetencji komercyjnych i dywersyfikację przychodów. Analiza struktury finansowania klubów sportowych pokazuje jednak, że największe wyzwania nie dotyczą wyłącznie wysokości dostępnych środków, lecz przede wszystkim sposobu ich pozyskiwania oraz efektywności wykorzystania potencjału rynkowego.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

Wyniki moich badań ujawniają kilka zaskakujących prawidłowości, szczególnie widocznych w porównaniu klubów kobiecych i męskich.

Własna działalność gospodarcza – niewykorzystany potencjał klubów

Jednym z najbardziej uderzających wyników badań jest marginalny udział własnej działalności gospodarczej w strukturze finansowania klubów sportowych. Na poziomie zaledwie 2,36% trudno mówić o realnym wykorzystaniu narzędzi rynkowych takich jak sprzedaż produktów klubowych, komercyjne akademie, wydarzenia, licencjonowanie marki czy monetyzacja treści cyfrowych.

Tak niski udział wskazuje, że dla wielu klubów działalność gospodarcza pozostaje dodatkiem, a nie strategicznym filarem modelu finansowego. Oznacza to również, że potencjał wzrostu przychodów istnieje, lecz nie jest systemowo zagospodarowany – niezależnie od dyscypliny czy poziomu rozgrywek.

Prywatni sponsorzy: istotne różnice między sportem kobiet i mężczyzn

Najbardziej znaczące różnice w strukturze finansowania ujawniają się w obszarze sponsoringu prywatnego. Dane pokazują, że udział prywatnych sponsorów w finansowaniu klubów:

– wynosi 39,1% w klubach kobiecych,

– oraz 22,5% w klubach męskich.

Różnica ta jest istotna statystycznie (p ≈ 0,028), co oznacza, że nie mamy do czynienia z przypadkowym odchyleniem, lecz z realnym i powtarzalnym zjawiskiem. Wbrew dominującej narracji rynkowej to właśnie sport kobiet w większym stopniu przyciąga kapitał prywatny.

Sport kobiet jako atrakcyjna przestrzeń sponsoringowa

Wyższy udział sponsorów prywatnych w klubach kobiecych jest szczególnie interesujący w kontekście ich mniejszej skali organizacyjnej. Kluby kobiece zazwyczaj funkcjonują przy niższym poziomie zatrudnienia (FTE), mniejszych budżetach operacyjnych i słabszym zapleczu infrastrukturalnym. Mimo to potrafią skuteczniej przyciągać środki prywatne.

Można to interpretować jako lepszą „konwersję sponsoringową” – relatywnie większy efekt komercyjny osiągany przy mniejszych zasobach organizacyjnych. W praktyce oznacza to, że relacje sponsorskie w sporcie kobiet są często bardziej bezpośrednie, mniej sformalizowane i silniej oparte na partnerstwie niż na czystej ekspozycji reklamowej.

ESG, DEI i zmiana logiki decyzji sponsorskich

Wyniki badań wpisują się w szersze zmiany zachodzące na rynku sponsoringu sportowego. Coraz więcej marek podejmuje decyzje w oparciu o kryteria ESG (Environmental, Social, Governance) oraz DEI (Diversity, Equity, Inclusion). Sport kobiet oferuje w tym zakresie wyjątkowo spójną narrację: równość szans, inkluzywność, autentyczność i realny wpływ społeczny.

Dla sponsorów prywatnych zaangażowanie w sport kobiet coraz rzadziej jest postrzegane jako „alternatywa” wobec sportu męskiego. Częściej staje się świadomą decyzją wizerunkową i strategiczną, pozwalającą budować długofalową relację z odbiorcami przy relatywnie niższym progu wejścia finansowego.

Luka medialna i wideo – bariera dalszej komercjalizacji

Paradoksem pozostaje fakt, że mimo wysokiego udziału sponsorów prywatnych, kluby kobiece nadal borykają się z istotną luką medialną, szczególnie w obszarze treści wideo. Brak regularnych transmisji, materiałów kulisowych czy krótkich formatów wideo ogranicza możliwość dalszego wzrostu wartości sponsorskiej.

To rodzi kluczowe pytania o przyszłość:

– dlaczego sponsorzy prywatni częściej wybierają sport kobiet, ale nadal rzadziej inwestują w jego medialną ekspozycję? oraz jak domknąć lukę wideo w klubach żeńskich, aby wzmocnić efekt komercyjny już istniejących relacji sponsorskich?

Odpowiedzią nie muszą być kosztowne produkcje – często wystarczają niskobudżetowe, regularne formaty cyfrowe, które zwiększają widoczność marki sponsora i wzmacniają narrację wokół klubu.

Wnioski: sport kobiet jako realna szansa rynkowa

Analiza struktury finansowania prowadzi do jednoznacznego wniosku: sport kobiet w Polsce posiada realny, potwierdzony danymi potencjał komercyjny. Wyższy udział sponsorów prywatnych, mimo mniejszych zasobów organizacyjnych, pokazuje, że rynek już dostrzega tę wartość.

Największym wyzwaniem pozostaje teraz profesjonalizacja działań komercyjnych i medialnych oraz rozwój własnej działalności gospodarczej klubów. Dla sportu kobiet to moment strategiczny – właściwe decyzje mogą przełożyć się na trwałą zmianę modelu finansowania. Dla całego rynku sportowego to sygnał, że tradycyjne założenia dotyczące atrakcyjności sponsoringowej wymagają pilnej rewizji.

Bilans Sportu cykl łukasza strzeleckiego łukasz strzelecki sport kobiet

Udostępnij