Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #8. Jak kluby i sportowcy przyciągają kibiców w najbardziej magicznym czasie roku?
Okres świąteczny od lat jest jednym z najbardziej niezwykłych momentów w sporcie – zarówno pod kątem rozgrywek, jak i działań marketingowych klubów, lig oraz samych sportowców. Dla części dyscyplin grudzień to czas tradycji i rekordowych transmisji, dla innych – moment budowania relacji z kibicami poprzez kreatywne kampanie świąteczne. W Polsce coraz wyraźniej widać, że święta stają się nie tylko ważnym okresem rozgrywkowym, ale również jednym z najlepszych momentów do tworzenia angażujących treści, budowania lojalności i wzmacniania marki.
Globalne tradycje świątecznego grania: Boxing Day i Christmas Games
Świąteczne granie ma swoją długą historię w kulturze sportu, szczególnie w krajach anglosaskich. Premier League w Anglii od dekad przyciąga 26 grudnia miliony widzów w ramach Boxing Day, który jest już nie tylko kolejką ligową, ale stałym rytuałem towarzyszącym brytyjskim świętom. Według danych Sky Sports i BBC oglądalność transmisji Boxing Day wzrosła o 22% między 2018 a 2023 rokiem, osiągając nawet 8–9 mln widzów na najlepszych meczach.
W Stanach Zjednoczonych NBA uczyniła z Christmas Games jedną ze swoich najbardziej dochodowych imprez telewizyjnych roku. W 2023 r. świąteczne mecze obejrzało ponad 28 mln widzów w USA, generując o 18% wyższe ratingi niż rok wcześniej. Sport stał się częścią świątecznej tradycji — elementem dnia, rytuałem rodzinnym, a także ogromnym oknem marketingowym dla sponsorów.
Polska scena świątecznego sportu: frekwencja, atmosfera, relacje
W Polsce świąteczne granie ma bardziej lokalny i dopiero rozwijający się charakter. PlusLiga, Orlen Superliga i Orlen Basket Liga coraz częściej wykorzystują ostatnie dni przed Wigilią jako okazję do wzmacniania relacji z kibicami i budowania frekwencji. W siatkówce mecze rozgrywane 22–23 grudnia często osiągają jedne z najlepszych wyników frekwencyjnych w miesiącu, a kluby wprowadzają specjalne oprawy, pakiety rodzinne czy akcje charytatywne.
W piłce nożnej natomiast realna gra w okresie świątecznym jest niemożliwa ze względu na przerwę zimową, ale Ekstraklasa nadrabia obecność w kanałach cyfrowych – poprzez świąteczne kampanie wideo i działania CSR.
Święta w polskim sporcie 2025 – co zobaczymy?
W Święta Bożego Narodzenia 2025 kibice w Polsce tradycyjnie mogą liczyć na solidną dawkę sportowych emocji, przede wszystkim dzięki siatkówce, koszykówce i zimowym transmisjom. PlusLiga rozegra 23 grudnia pełną kolejkę spotkań – m.in. InPost ChKS Chełm z Indykpolem AZS Olsztyn – co od lat stanowi jeden z najbardziej oglądanych momentów ligowego grudnia. W ORLEN Basket Lidze w dniach 20–23 grudnia zobaczymy m.in. starcia Legii Warszawa z Miastem Szkła Krosno czy hit Zastal Zielona Góra – Anwil Włocławek. Piłka ręczna zamknie rok meczami około 20 grudnia, po których liga przejdzie w świąteczną przerwę. A w telewizji nie zabraknie również zimowej atmosfery: TVP Sport i Eurosport pokażą liczne transmisje Pucharów Świata w sportach zimowych oraz programy przygotowujące do Turnieju Czterech Skoczni, który rozpocznie się tuż po świętach. Dzięki temu tegoroczne Święta zaoferują kibicom różnorodne emocje – od siatkarskich i koszykarskich hitów, po klasyczne zimowe widowiska, które od lat są częścią świątecznego krajobrazu sportowego.
Świąteczny content sportowy: dlaczego działa tak dobrze?
Święta to również czas wyjątkowej aktywności klubów, lig i sportowców w mediach społecznościowych. Instagram, TikTok i YouTube w grudniu stają się platformami kreatywnych, lekkich i emocjonalnych treści. W sezonie 2024/2025 obserwowaliśmy wysyp animacji, humorystycznych klipów, materiałów zza kulis i personalnych życzeń od drużyn. Najlepsze kampanie to milionowe zasięgi:
- świąteczne wideo reprezentacji Polski w piłce nożnej w 2023 r. osiągnęło ponad 4,2 mln wyświetleń,
- PlusLiga zwiększyła zaangażowanie w postach grudniowych o 31% w porównaniu z miesiącami jesiennymi,
- kampanie klubów takich jak Raków Częstochowa czy Lech Poznań zwiększały liczbę udostępnień nawet dwukrotnie względem standardowych postów.
W skali globalnej trend jest jeszcze bardziej widoczny: FC Barcelona w kampanii „Culers at Christmas” wygenerowała ponad 22 mln wyświetleń, natomiast Manchester City — dzięki „Blue Christmas” — zanotował 47% wzrost interakcji na Instagramie. NBA od lat tworzy animowane jingles świąteczne, które same w sobie stały się popkulturowym symbolem sportowych świąt.
Emocje, psychologia i siła świątecznego storytellingu
Co stoi za skutecznością tych działań? Przede wszystkim emocjonalność grudnia. Kibice są bardziej otwarci na pozytywne treści, humor, historie o wspólnocie i wartościach rodzinnych. Sportowcy wychodzą ze swoich ról, pokazując spontaniczność i autentyczność, co sprzyja budowaniu więzi.
Święta są jednym z nielicznych momentów, w których kluby mogą komunikować się z odbiorcami w sposób mniej formalny, bardziej ludzki — dzięki czemu treści osiągają znacznie wyższe wskaźniki organiczne.
Ekonomia świąt: merchandising, kampanie i CSR
Warto zauważyć również aspekt ekonomiczny. Grudzień to często najlepszy miesiąc sprzedażowy w merchandisingu. W wielu klubach europejskich świąteczne zakupy generują nawet 40–60% całkowitej sprzedaży kwartalnej, a limitowane kolekcje, zimowe dropy i akcje „gift packs” stają się standardem.
W Polsce kluby, zwłaszcza siatkarskie i piłkarskie, od kilku lat rozwijają kalendarze adwentowe — cyfrowe i tradycyjne — które łączą edukacyjne treści o klubie, konkursy, zniżki i interaktywność.
Jednym z największych atutów świątecznych kampanii jest ich potencjał CSR. Zawodnicy odwiedzający dziecięce oddziały szpitalne, zbiórki dla potrzebujących, akcje charytatywne partnerów — wszystkie te inicjatywy generują dodatkowe zasięgi i wzmacniają wizerunek klubów jako podmiotów realnie zakorzenionych w lokalnej społeczności.
Wnioski: sport i święta – emocje, tradycja i marketing
Patrząc na działania lig i klubów w grudniu 2025 roku, można wyciągnąć jeden wniosek: święta stają się jednym z najważniejszych momentów roku dla marketingu sportowego. To czas, w którym sport nie musi rywalizować, by wygrywać. Wystarczy, że potrafi opowiedzieć historię – o bliskości, o wspólnocie, o emocjach, które łączą kibiców bardziej niż jakikolwiek wynik.
Świąteczne granie i świąteczny marketing pokazują, że sport potrafi być nie tylko widowiskiem, ale również częścią tradycji. I dlatego działa — bo w tym czasie, jak w żadnym innym, ludzie chcą czuć więź, przeżywać emocje i być częścią czegoś większego. Sport daje im dokładnie to.
Łukasz Strzelecki
Więcej Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki
Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #10. Ile naprawdę państwo wydaje na sport i co z tego wynika?
W debacie publicznej sport często pojawia się przy okazji wielkich imprez, sukcesów medalowych lub kryzysów finansowych związków sportowych. Znacznie rzadziej mówi się o nim w kategoriach systemowych i budżetowych. Tymczasem sport – zarówno powszechny, jak i wyczynowy – jest istotnym elementem polityki publicznej. Najnowsze dane przedstawione przez ministra sportu i…
