Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #7. Sponsorzy tytularni polskich stadionów i hal – ile warta jest nazwa obiektu sportowego?

Rynek naming rights, czyli praw do umieszczenia marki sponsora w nazwie stadionu lub hali, należy obecnie do najszybciej rosnących segmentów marketingu sportowego na świecie. Według danych IEG Sponsorship Report globalna wartość sponsoringu nazw obiektów sportowych przekroczyła 630 mln USD rocznie, a dynamika wzrostu tej kategorii utrzymuje się na poziomie 4–6% rocznie (IEG, 2024). W Polsce, mimo że rynek nadal znajduje się we wczesnej fazie rozwoju, w ostatnich latach pojawiły się istotne kontrakty, które wskazują zarówno na dojrzewanie sektora sportowego, jak i na rosnącą rolę infrastruktury jako narzędzia komunikacji marketingowej.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

W raporcie PwC Sports Survey z 2023 roku podkreślono, że infrastruktura sportowa staje się jednym z kluczowych aktywów marek w kontekście rozpoznawalności, budowania relacji B2C i B2B oraz realizacji długoterminowych strategii sponsoringowych. Naming rights identyfikowane są jako jedno z najbardziej efektywnych narzędzi ROI w perspektywie wieloletniej. W polskim sporcie obserwujemy podobną tendencję: powolny, lecz systematyczny wzrost liczby obiektów, których nazwy zostały skomercjalizowane.

Rynek naming rights w Polsce: krótka charakterystyka

Sponsoring tytularny w Polsce obejmuje przede wszystkim stadiony piłkarskie Ekstraklasy, nowoczesne hale widowiskowo-sportowe oraz wielofunkcyjne obiekty miejskie. W przeciwieństwie do rynków zachodnich – niemieckiego, brytyjskiego czy amerykańskiego – gdzie 80–90% obiektów posiada komercyjnych sponsorów nazw, w Polsce odsetek ten wynosi jedynie 25–30%. Mimo to w latach 2021–2025 odnotowano wyraźne przyspieszenie – w tym okresie podpisano lub odnowiono kilka największych kontraktów w historii polskiego sportu, co świadczy o rosnącym zainteresowaniu zarówno ze strony sponsorów, jak i operatorów obiektów.

Najwięksi sponsorzy tytularni stadionów w Polsce – analiza kontraktów

Najbardziej prestiżowym przykładem jest PGE Narodowy w Warszawie. Sponsorem tytularnym obiektu była PGE – Polska Grupa Energetyczna, która prowadziła działania brandingowe obejmujące nazwę stadionu. Choć szczegóły finansowe nie zostały ujawnione, analizy rynku energetycznego sugerują, że kontrakty naming rights dla obiektów tej rangi często przekraczają 5–10 mln zł rocznie, a w przypadku obiektu narodowego mogą być znacznie wyższe.

Kolejnym znaczącym projektem jest Polsat Plus Arena Gdańsk, gdzie sponsoring tytularny zapewniła grupa Polsat/Plus w ramach umowy obowiązującej od 2021 do 2027 roku. Szacunkowa wartość kontraktu wynosi 3,5–4 mln zł rocznie (Gazeta Wyborcza Trójmiasto, PAP, 2021). Obiekt ten pozostaje jednym z najlepiej monetyzowanych stadionów w Polsce pod względem praw do nazwy.

Nieco inną strategię przyjął Wrocław, gdzie Tarczyński Arena funkcjonuje dzięki umowie z firmą Tarczyński S.A., zawartej również na sześć lat i szacowanej na 2–3 mln zł rocznie. Jest to przykład rosnącej świadomości marek FMCG, które dostrzegają wartość długoterminowej obecności w przestrzeni publicznej poprzez sponsoring obiektów.

Interesującym trendem jest wejście branży kryptowalut na polski rynek naming rights. zondacrypto Arena w Częstochowie (Raków) to pierwsza duża umowa tego typu w polskim sporcie. Motor Lublin Arena w Lublinie jest jednym z najciekawszych przykładów wewnętrznego sponsoringu tytularnego w Polsce. W 2025 roku klub Motor Lublin S.A. wygrał konkurs miejski i sam objął prawa do nazwy stadionu, zobowiązując się do opłaty ok. 42 tys. zł miesięcznie, czyli ponad 500 tys. zł rocznie, do końca 2027 roku. Jest to pierwsza w historii obiektu umowa naming rights, a jej konstrukcja pokazuje strategiczne podejście klubu do budowania marki: integrację identyfikacji stadionu z marką Motoru Lublin, wzmocnienie lokalnej tożsamości oraz pełniejsze wykorzystanie stadionu jako narzędzia komunikacji z kibicami i sponsorami. Model ten stanowi rzadki w Polsce przykład „samofinansującego się” naming rights – przedsięwzięcia, w którym klub inwestuje w wartość własnego brandu poprzez przejęcie przestrzeni medialnej, jaką daje nazwa stadionu.

Najwięksi sponsorzy tytularni hal sportowych w Polsce

Hale widowiskowe również odgrywają istotną rolę w polskim rynku naming rights. Tauron Arena Kraków stanowi jedną z najbardziej rozpoznawalnych hal sportowych w Europie, a marka Tauron konsekwentnie buduje poprzez nią swoją obecność w sektorze sportu i rozrywki. Ergo Arena w Gdańsku i Sopocie jest natomiast jednym z najstarszych przykładów komercjalizacji nazwy w Polsce, funkcjonując pod nazwą sponsora – Ergo Hestii – nieprzerwanie od 2010 roku. Atlas Arena w Łodzi, sponsorowana przez Atlas Group, stała się lokalną ikoną sportu, a Orlen Arena w Płocku jest dowodem konsekwentnej strategii Orlenu w zakresie sponsoringu infrastrukturalnego. W Gdyni natomiast Polsat Plus Arena stanowi rozszerzenie strategii grupy Polsat/Plus, która w tym okresie intensywnie inwestowała w sponsoring nazw obiektów sportowych.

Ekonomia naming rights: ile warta jest nazwa obiektu sportowego?

Choć rynek naming rights w Polsce pozostaje stosunkowo niewielki, jego potencjał jest znaczący. Dostępne dane sugerują, że całkowita wartość rocznych kontraktów tytularnych wynosi od 40 do 60 mln zł, przy średniej długości umowy na poziomie 5–10 lat. W przypadku stadionów Ekstraklasy średnia stawka roczna wynosi 2–4 mln zł, natomiast w przypadku największych hal, takich jak Tauron Arena czy Ergo Arena, wartości mogą sięgać 5–7 mln zł.

W zestawieniu z największymi kontraktami globalnymi Polska prezentuje się jako rynek o dużo mniejszej skali, lecz wyższej efektywności kosztowej. Dla porównania: Allianz Arena w Monachium kosztowała sponsorów około 90 mln euro za 30 lat, Etihad Stadium w Manchesterze jest częścią pakietu o wartości nawet 500–600 mln funtów, a Crypto.com Arena w Los Angeles ustanowiła rekord 700 mln dolarów za 20-letnią umowę. W Polsce wartości są niższe, lecz ekspozycja i powtarzalność kontaktu z marką są na tyle wysokie, że sponsoring pozostaje atrakcyjny dla firm z sektorów energetycznego, medialnego czy finansowego.

Wnioski i trendy na lata 2025–2030

W perspektywie najbliższych lat można spodziewać się rosnącego znaczenia sponsorów technologicznych i finansowych, których wejście na rynek – jak w przypadku zondacrypto – może stać się impulsem do dalszej komercjalizacji nazw obiektów sportowych. Zwiększa się również zainteresowanie naming rights w miastach średniej wielkości, takich jak Częstochowa, Lublin, Szczecin czy Rzeszów, gdzie obiekty sportowe pełnią rolę istotnych nośników wizerunkowych.

Równolegle widoczna jest potrzeba profesjonalizacji oferty obiektów. W raporcie UEFA Stadium Infrastructure Report z 2023 roku wskazano, że aż 60% klubów w Europie Środkowej nadal nie posiada strategii komercjalizacji stadionu, co stanowi zarówno wyzwanie, jak i szansę na rozwój. Coraz częściej podkreśla się również, że naming rights przestają być jedynie instrumentem ekspozycji reklamowej – stają się sposobem na przejęcie symbolicznej przestrzeni w mieście, co z perspektywy marek ma ogromne znaczenie strategiczne.

Podsumowanie

Choć rynek naming rights w Polsce rozwija się wolniej niż w Europie Zachodniej, jego znaczenie dla marketingu sportowego i gospodarki sportu rośnie z roku na rok. Zwiększa się liczba obiektów, które decydują się na komercjalizację nazwy, a struktura sponsorów poszerza się o nowe sektory – od energetyki i mediów po fintech. Dla klubów, miast i operatorów oznacza to możliwość pozyskania stabilnych przychodów, a dla sponsorów – unikalne narzędzie komunikacji masowej o zasięgu, którego trudno zastąpić innymi metodami marketingowymi. W perspektywie najbliższej dekady naming rights może stać się jednym z fundamentów finansowania infrastruktury sportowej w Polsce, tak jak stało się to na rynkach zachodnich.

Bilans Sportu Łukasz Strzelecki Marketing sportowy

Udostępnij