Bilans Sportu | Łukasz Strzelecki #3. Co naprawdę napędza sponsoring w polskim sporcie?

Jednym z najmniej omawianych, a jednocześnie kluczowych obszarów funkcjonowania klubów sportowych w Polsce jest struktura ich zasobów ludzkich w marketingu i sponsoringu. W kolejnym tekście z naszego cyklu wyjaśnimy, dlaczego kapitał ludzki jest game-changerem marketingu sportowego.

Łukasz Strzelecki

Udostępnij

Pieniądze to nie wszystko — najważniejsi są ludzie

Jednym z najmniej omawianych, a jednocześnie kluczowych obszarów funkcjonowania klubów sportowych w Polsce jest struktura ich zasobów ludzkich w marketingu i sponsoringu.

W debacie publicznej dominuje pytanie o to, ile pieniędzy klub dostaje — zwłaszcza od jednostek samorządu terytorialnego (JST). Zdecydowanie rzadziej zastanawiamy się, kto i jak te pieniądze ma pozyskać.

Dane z badań, które przeprowadziłem w ramach dysertacji doktorskiej dotyczącej ekonomicznych aspektów funkcjonowania sportu w Polsce, pokazują jednoznacznie:
to nie wysokość budżetu decyduje o sile klubu, ale liczba kompetentnych ludzi potrafiących ten budżet budować.

Siatkówka liderem „people capacity”

W badaniach zestawiono średnią liczbę pełnych etatów (Full Time Equivalent) w działach sponsoringu i marketingu trzech głównych dyscyplin halowych:

Siatkówka – 3,60 FTE
Koszykówka – 2,70 FTE
Piłka ręczna – 2,57 FTE

Siatkówka ma średnio o cały etat więcej niż piłka ręczna. I to widać. Jest to dyscyplina, która od lat buduje najbardziej komercyjną ligę w Polsce — z rosnącą oglądalnością, silnymi partnerami i stabilną strategią rozwoju produktu meczowego. To oczywiste, ale warte podkreślenia: więcej kompetentnych ludzi = więcej relacji, więcej ofert, więcej aktywacji, lepsze wyniki sprzedażowe.

Brak ludzi to jedno. Brak edukacji — jeszcze większy problem

Polski sport cierpi nie tylko na deficyt etatów, ale przede wszystkim na brak systemowej edukacji dla osób, które pełnią (lub mogłyby pełnić) kluczowe role: prezesów i członków zarządów, dyrektorów i menedżerów marketingu, pracowników operacyjnych obsługujących sponsorów, media i komunikację.

Wiele klubów działa „intuicyjnie”, bez narzędzi, bez procesów i bez nowoczesnych standardów, które są normą w ligach zachodnich. Dlatego uważam, że uczelnie wyższe powinny odegrać kluczową rolę w budowaniu kompetencyjnego zaplecza polskiego sportu.

Co jest potrzebne? Mikrolearning z zakresu sponsoringu, komunikacji, prawa sportowego, analityki, zarządzania wydarzeniami czy sprzedaży. Kierunki studiów takie jak „Sport Business”, „Zarządzanie w Sporcie”, „Marketing Sportowy” czy „Sport & Event Management”.

Bez tej kompetencyjnej rewolucji polskie kluby nie będą w stanie wejść na wyższy poziom komercjalizacji — nawet jeśli ich budżety wzrosną.

Mężczyźni mają większe zespoły… ale kobiety mają większą efektywność

Średnia liczba pełnych etatów (Full Time Equivalent) w klubach według płci:

Kluby męskie – 3,14 FTE
Kluby żeńskie – 2,61 FTE

To męskie kluby mają większe zespoły marketingowe, jednak wcześniejsze badania pokazują, że: kluby żeńskie są bardziej efektywne w pozyskiwaniu sponsorów prywatnych, mimo mniejszych zasobów, mają niższą ekspozycję medialną, a mimo to częściej potrafią znaleźć partnerów komercyjnych, są bardziej zależne od JST (46,6%), ale lepiej wykorzystują ograniczone zasoby. Interpretacja? Kluby kobiece częściej działają w modelu bardziej elastycznym, relacyjnym, szybciej decydują i lepiej dopasowują się do lokalnych partnerów.

Networking jako paliwo: Liga 3,90 vs. JST 2,41

Jedno z najciekawszych zestawień w badaniu to ocena wartości współpracy i wymiany wiedzy:

Liga – 3,90 / 5
JST – 2,41 / 5

Wynik ten potwierdza, że prawdziwy rozwój marketingowy klubów dzieje się w ligach, gdzie: konsultują strategie sponsoringowe, wymieniają doświadczenia, pracują nad standardami, uczą się od siebie najlepszych praktyk. JST pełnią ważną rolę, ale procedurą dotacyjną nie da się zbudować kompetencji. Tam rozwój kończy się na papierze. W ligach — zaczyna się w praktyce.

Zależność od JST a wielkość zespołów — paradoks polskiego sportu

W poprzednich wydaniach „Bilansu Sportu” pokazywałem, że kluby finansują się średnio:

40–46% z JST,
w piłce ręcznej i sporcie kobiecym — jeszcze więcej.

Teraz zestawiamy to z liczbą FTE i widać wyraźnie, że najbardziej zależne od JST kluby mają najmniejsze zespoły marketingowe. Największe zespoły (siatkówka) rozwijają sponsoring prywatny najszybciej. Sukces klubu zależy nie tylko od pieniędzy, ale od ludzi, którzy potrafią je zdobyć. To fundamentalny paradoks: tam, gdzie rola rynku powinna być największa, kluby dysponują najmniejszym potencjałem ludzkim.

Wnioski: Polska potrzebuje rewolucji kompetencyjnej

Dane są jednoznaczne: polski sport nie zwiększy przychodów komercyjnych, jeśli kluby nie zaczną inwestować w ludzi — w kompetencje, strukturę i edukację.

Rekomendacje:

Dla klubów: Priorytetem powinno być zwiększenie „people capacity”, bo zwrot z kompetentnych specjalistów od sponsoringu jest wielokrotnie wyższy niż koszt ich zatrudnienia.

Dla lig: Należy budować platformy wymiany wiedzy, standardy pracy i wspólne projekty rozwojowe.

Dla JST: Zamiast finansować „sport wynikowy”, warto współfinansować kompetencje, edukację i rozwój struktur marketingowych, które zwiększają niezależność klubów.

Podsumowanie

Polski sport, jeżeli ma się rozwijać, nie może opierać się wyłącznie na pieniądzach samorządowych. Potrzebuje kompetencji, ludzi, struktur i wiedzy, które pozwolą budować realny produkt sportowy i pełnowartościowy rynek sponsoringu. Siatkówka pokazuje, że to działa. Pytanie brzmi: kiedy podążą za nią inne dyscypliny?