Marka czy pieniądze? Polski żużel stawia na drugie

Pisaliśmy o tym już dwukrotnie przy okazji startu sezonu 2022. Najpierw w dużym tekście o marketingowej stronie Ekstraligi. Kilka dni temu jednak Orzeł Łódź dostarczył nam kolejnego oręża. Wszystko dlatego, że od ubiegłego tygodnia to już jest “H.Skrzydlewska Orzeł Łódź“. Pod taką nazwą zespół wystąpił w niedzielnym meczu z Falubazem Zielona Góra. Od lat cała żużlowa Polska doskonale wie, że Hanna i Witold Skrzydlewscy od dawna są najhojniejszymi darczyńcami łódzkiego żużla. Mimo tego zdecydowali się na taki krok. Podobnie zresztą jak w przypadku rodziny Termińskich, związanych z Apatorem Toruń. W zasadzie od tego sezonu For Nature Solutions Apator Toruń. Tutaj także jasnym jest, kto stoi za klubem i przekazuje ogromne pieniądze. Jednak właściciel chciałby, żeby jego firma była tytularnym sponsorem. W tych przypadkach mamy jednostronną korzyść.

***

– Po kryzysie związanym z koronawirusem, trudno jest pozyskać sponsora. Trzeba pamiętać, że sponsorzy w żużlu to nie są giganci. Rzadko kiedy trafia się ktoś taki na skalę kraju, nie mówiąc o międzynarodowej renomie. Pozyskanie sponsora jest trudne, gdyż przedsiębiorstwa mocno odczuły ten okres i niespecjalnie chcą – lub mają możliwość – angażować się w sponsoring – rozpoczyna Konrad Marzec, dziennikarz żużlowy Przeglądu Sportowego i toruńskiego Super Expressu.

– Nie wygląda to jednak poważnie dla postronnego kibica. Kiedy widzi się pojedynek Zielonej-Energii.com Włókniarza Częstochowa z For Nature Solutions Apatorem Toruń, pojawiają się żarty, że będzie mowa o… fotowoltaice. Żużel nadal jest niszowym sportem. Trudno jest porównywać go do piłki nożnej. Bliżej do piłki ręcznej czy koszykówki. Tam również występują tego typu nazwy – kontynuuje Marzec.

– Powiedzmy wprost: nazwy drużyn nie mieszczą się w niektórych miejscach ze względu na ich przerośniętą długość. Telewizja ma problem z przekazaniem pełnych nazw drużyn po stronie komentatora czy także w wersji tekstowej – mówi Bartłomiej Stolarz manager ds. marketingu i sprzedaży Shark Agency

Trzy rodzynki

W tym sezonie 23 kluby występują w trzech polskich żużlowych ligach. Po osiem w PGE Ekstralidze i eWinner I lidze oraz siedem ekip na najniższym poziomie, w drugiej lidze. W każdej klasie rozgrywkowej jest jeden rodzynek, który nie ma w swojej oficjalnej nazwie sponsora. Wicemistrz Polski Motor Lublin, ROW Rybnik(I liga) oraz Unia Tarnów. W pozostałych przypadkach mamy sponsorów, czasem nawet w podwójnych nazwach. Tak jest np. w przypadku Metaliki Recykling Kolejarza Rawicz. Warto dodać, że jeszcze rok temu wielkopolski klub występował w roli “rezerw” Unii Leszno mogąc korzystać z ich zawodników w meczach drugiej ligi. Teraz jest już samodzielnym podmiotem, ale z nazwy uciekła tylko “Unia”.

W przypadku wspomnianych rodzynków, to także nie jest wieczność. Unia Tarnów przez lata występowała choćby pod nazwą Grupa Azoty Unia Tarnów. To się jednak skończyło wraz ze spadkiem z Ekstraligi w 2018 roku. Podobnie sytuacja wygląda w Rybniku. Jeszcze 2020 startowali na najwyższym poziomie jako PGG ROW Rybnik. Po spadku wrócili do pierwotnej nazwy, z którą funkcjonują do dzisiaj.

Trzeci sezon bez sponsora w nazwie trwa w Lublinie. Miejscowy Motor został reaktywowany w 2017 roku. Wtedy wywalczył przepustkę do I ligi, a rok później wrócił po wielu latach na najwyższy poziom. Dwa lata w niższych ligach oraz pierwszy sezon w Ekstralidze, to zmagania Speed Car Motoru Lublin. Jednak od sezonu 2020 już widnieje wyłącznie nazwa klubu. Co ciekawe to także powrót do starej nazwy. Jeszcze w latach 90. XX wieku Motor był w zasadzie jednym klubem i reprezentował barwy piłkarskie i żużlowe. Teraz, mimo takiej samej nazwy, to kompletnie inne podmioty prawne i oddzielne spółki. Tym bardziej że żużlowcy przez lata występowali pod różnymi nazwami. Był LKŻ Lublin, TŻ, KMŻ, a to wszystko okraszane różnymi sponsorami. Była rolnicza firma Sipma, kopalnia węgla Bogdanka czy firma Redstar związana z ubraniami.

Długa współpraca krokiem do rozpoznawalności

Każdy ze wspomnianych w tym tekście sponsorów łoży pieniądze na kluby. Najczęściej są to jednak krótkie współprace. W pojedynczych przypadkach mowa o długich umowach, gdy już wszystkim nazwa sponsora kojarzy się konkretnie z danym klubem. Tak jest chociażby w przypadku Betard Sparty Wrocław. Firma Betard w 2010 roku została wspomnianym sponsorem tytularnym i jest nim do dzisiaj. Umowa z wrocławskim klubem wiąże ich do końca sezonu 2024. To oznacza przynajmniej półtorej dekady współpracy. Wrocławianie przez wiele lat byli utożsamiani z firmą Atlas. Zresztą nie trudno znaleźć na stronie Sparty wpis z grudnia 2009 roku. – 17 grudnia odbyła się uroczystość zakończenia sezonu 2009, na którą WTS SA zaprosiło wszystkich sponsorów, firmy współpracujące oraz media. Uroczystość wiązała się również z zakończeniem 14-letniej, owocnej współpracy z firmą Atlas jako sponsorem tytularnym – czytamy w komunikacie klubowym.

Podobnie jest dzisiaj w przypadku Unii Leszno. To był chyba jeden z najdłużej opierających się bastionów żużlowych. Jednak w 2013 roku sytuacja się zmieniła. Od tamtej pory w lidze oglądamy Fogo Unie Leszno. – Zadecydowały o tym dwie rzeczy. Po pierwsze koniunktura na rynku finansowym, a po drugie chęć utrzymania poziomu sportowego drużyny. Możemy być zadowoleni z umowy z firmą Fogo. Po pierwsze jest to firma kojarzona z naszym regionem, a po drugie ta umowa pozwoli nam w dużej mierze zrekompensować brak organizacji Grand Prix w Lesznie. W poprzednich latach organizacja tej imprezy przynosiła co prawda mniejsze wpływy niż na samym początku, ale nadal była to opłacalna inwestycja. W tej chwili będziemy mogli uzupełnić lukę, która z tego powodu powstanie w budżecie – powiedział członek zarządu klubu Ireneusz Igielski dla Sportowych Faktów w 2013 roku.

Co rozgrywki to inna nazwa

Jeszcze ciekawiej wygląda sytuacja w kontekście Drużynowych Mistrzostw Polski Juniorów(DMPJ). Tam występują przecież dokładnie te same kluby, co w seniorskich zawodach. Mimo tego możemy je spotkać pod kompletnie innymi nazwami. W ten sposób seniorska Fogo Unia Leszno, zamienia się w Duda Developement Ciesiółka Auto Group Unie Leszno. Trudno oszacować w tej nazwie, ilu konkretnie jest sponsorów oraz kiedy kończy się jeden i rozpoczyna drugi… Leszczynianie to najbardziej jaskrawy przykład,  ale to nie wszystko w ich przypadku! Od tego sezonu pojawiły się rozgrywki Ekstraligi U24. Tam drużyna z Wielkopolski występuje jako Agromix Polcopper Unia Leszno. Krótko mówiąc trzy różne ligi, trzy wersje Unii Leszno. A są zawodnicy, jak chociażby wielki talent Damian Ratajczak, który bierze udział we wszystkich trzech zmaganiach.

Najchętniej wspominany “hit”

– Człony sponsorów w nazwie także się rozmywają. Nie do końca wiadomo, gdzie zaczyna się jedna nazwa sponsora i gdzie kończy druga. Dwa lata temu na torach występował klub pod nazwą Car Gwarant Kapi Meble Bude Start Gniezno – zakładamy, że w tej nazwie jest trójka sponsorów? Ciężko przebrnąć przez ten gąszcz – wspomina Stolarz. W jego ślady idzie drugi z naszych ekspertów.  – W lidze mieliśmy swego czasu drużynę Car Gwarant Kapi Meble Budex Start Gniezno. To wyglądało absurdalnie karykaturalnie. Komentatorzy mieli kłopot, żeby to wypowiedzieć bez zaglądania w notatki. Człowieka ogarnia mimowolnie śmiech. Zdaję sobie sprawę, że każde pieniądze, zwłaszcza w czasach kryzysu, są ważne dla klubów. Inaczej pewnie by się w takie współpracę nie pakowali. Gdzieś element przaśności – po raz kolejny – wprowadza się do żużla. Źle to wygląda dla osób spoza środowiska. Osoby z wewnątrz generalnie zdają sobie sprawę, jak to wszystko wygląda. Chciałyby promować żużel. Potem jednak dostają kontrę z pytaniem “jak można tak promować klub” i trzeba tłumaczyć wszystko od nowa – dodaje Marzec.

Klub z pierwszej stolicy Polski w ten sposób nazywał się w 2020 roku. Dwa lata wcześniej już zbitka Car Gwarant pojawiła się przed nazwą Start. Jednak potem doszły kolejne człony. Zapewne za każdą firmę klub skasował pieniądze. Z drugiej strony trudno mówić o reklamie, skoro… kibic nie wie, ile tak naprawdę firm jest w tej nazwie. – Jest to ekspozycja, ale dochodzi do galimatiasu, że nie wiadomo czy to są dwie, czy trzy firmy. Nikt specjalnie nie potrafi tego zrozumieć. Można to oczywiście “wygoglować”, ale kibic jest z natury leniwy, więc nie będzie szukał – celnie zauważa Marzec.

***

– Rok temu Główna Komisja Sportu Żużlowego dała namiastkę unifikacji w nazewnictwie, powodując, że kluby z 1 i 2 ligi żużlowej mogą mieć maksymalnie dwuczłonową nazwę drużyny + miasto. Dochodziło do absurdalnych sytuacji: drużyna z Ostrowa Wielkopolskiego usilnie jest zapisywana “ARGED MALESA Ostrów Wlkp.” – klub został niejako zmuszony do skrócenia nazwy swojej miejscowości. Do tego dochodzi częsta zmiana w sponsoringu tytularnym – wspomniany klub występował kilka lat temu jako “MDM Komputery Dreier ŻKS Ostrovia Ostrów Wielkopolski”. Wyobraźmy sobie, jak wszystkie media musiały walczyć o zmieszczenie tych 47 znaków w powyższej nazwie – kończy Bartłomiej Stolarz.

***

Nikomu nie odbieramy możliwości poszukiwania sponsorów. Nikomu nie chcemy także “zabierać” pieniędzy z tego tytułu. Warto jednak pomyśleć o kwestiach, które czasem nie mają bezpośredniego przełożenia na finanse. Budowa własnej marki, jej rozpoznawalność to także ważne aspekty prowadzenia klubu sportowego. Działacze nie mogą o tym zapominać. Czasem w pogoni za kolejną zmianą nazwy, warto mieć nieco skromniejsze warunki i nie narażać klubu i kibiców po prostu na pośmiewisko. Jak widać są nazwy, których szybko z głowy nie wyplenimy, mimo upływu czasu…