Od płatków śniadaniowych do narodzin Nike, czyli jak zmieniał się marketing sportowy

Sport to jedna z niewielu platform, które posiadają moc rozpowszechniania komunikatów na tak ogromną skalę. Lojalność fanów wobec ulubionych drużyn czy sportowców od ponad wieku wykorzystywana jest przez marki i przedsiębiorstwa do generowania dodatkowych zysków. Wszystko co należy zrobić, to umożliwić kibicom potwierdzenie swojego oddania poprzez zakup koszulki, karty kolekcjonerskiej czy innego gadżetu związanego z ukochanym zespołem lub sportowcem.

Z pozoru mechanizm ten nie wydaje się zbytnio skomplikowany, ale ostatnie lata pokazały, że droga do kieszeni fana wcale nie musi być taka prosta. Pojawienie się nowych technologii oraz ich błyskawicznie rosnąca popularność doprowadziły do sporych zmian w zakresie nawyków konsumenckich. Szczególną rolę odgrywa tutaj rozrywka na żądanie, która niemal na każdym polu wygrywa z rozrywką udostępnianą w czasie rzeczywistym. Ostatnim bastionem tradycyjnego podejścia do rozrywki przez bardzo długi czas pozostawały transmisje sportowe, które nawet w dobie popularności Netflixa i serwisów streamingowych nadal cieszyły się ogromną popularnością. Bastion ten upada jednak w zatrważająco szybkim tempie, a marki chcące wykorzystywać sport do promocji muszą równie szybko się do tych zmian dostosować.

Karty kolekcjonerskie w paczkach papierosów?

Za umowny początek historii marketingu sportowego uznać możemy rok 1870, kiedy to po raz pierwszy wykorzystano sport do reklamy produktu, któremu do branży sportowej było niezwykle daleko. Karty przedstawiające największe gwiazdy sportu zaczęto bowiem wówczas dołączać do… paczek papierosów.

Celem producentów było oczywiście wykorzystanie wizerunkowów sportowców w celu zwiększenia sprzedaży wyrobów tytoniowych. Karty przedstawiające gwiazdy różnych dyscyplin posiadały i nadal posiadają sporą wartość kolekcjonerską.

Pierwotnie, najważniejszą dla rozwoju marketingu sportowego dyscypliną był baseball. W 1912 roku utworzono pierwszą na świecie ligę baseballową, co, jak się okazało, było niewinnym wstępem do procesu masowego brandingu stadionów. Zanim firmy uświadomiły sobie potencjał tkwiący w takim zabiegu minęło jednak ponad 40 lat. W 1954 roku stadion Sporsman’s Park w St. Louis został sprzedany browarowi Anheuser Busch i zmienił nazwę na Busch Park. Była to pierwsza tego typu transakcja w historii.

Anheuser Busch nie był jednak pionierem w marketingu sportowym. Trzydzieści lat wcześniej do celów reklamowych wykorzystano sterowiec Goodyear, który przelatywał nad obiektami, gdzie odbywały się wydarzenia sportowe. W 1928 roku do gry weszła także Coca-Cola, która stała się oficjalnym sponsorem igrzysk olimpijskich, a osiem lat później Adidas zdecydował się podarować swoje buty biegaczowi Jesse Owensowi, który wystąpił w nich na olimpiadzie w Berlinie. W ten oto sposób urodzony w 1913 roku lekkoatleta stał się, najprawdopodobniej nieświadomie, pierwszym w historii sportowym influencerem.

Bardzo szybko w regułach gry odnalazła się także firma General Mills, która na opakowaniach płatków śniadaniowych “Wheaties” zaczęła umieszczać wizerunki znanych sportowców. Idealnie komponowało się to z hasłem reklamowym płatków, które określało je mianem “śniadania mistrzów”.

Kluczowy dla marketingu sportowego okazał się także rok 1939. Wtedy telewizja NBC przeprowadziła pierwszą w historii transmisję meczu baseballowego pomiędzy drużynami Columbia Lions i Princeton Tigers. Można pokusić się o stwierdzenie, że ponownie to właśnie baseball popchnął całą branżę mocno do przodu, gdyż transmisje wydarzeń sportowych do dziś stanowią doskonałą okazję do ekspozycji marki, zarówno podczas samych spotkań (na bandach reklamowych), jak i przed lub po ich zakończeniu, a także w przerwach (reklamy telewizyjne).

Nowa era nastała w roku 1964, który wiąże się z dwoma istotnymi wydarzeniami. Kręglarz Don Carter podpisał wówczas milionowy kontrakt z firmą Ebonite, która specjalizowała się w produkcji kul do kręgli. Była to pierwsze tego typu umowa na tak pokaźną kwotę. W roku 1964 powstała również firma Blue Ribbon Sports, która wkrótce miała zrewolucjonizować obszar kontraktów reklamowych ze sportowcami. Jeśli ta nazwa niewiele wam mówi, to nic dziwnego. Osiem lat później Blue Ribbon Sports porzuciło bowiem pierwotną nazwę i od tamtej pory funkcjonuje jako Nike.

W kolejnych dekadach postępująca profesjonalizacja sportu przyczyniła się do znaczącego rozwoju branży marketingu sportowego. Wszyscy wiedzieli już jaką szansę dają firmom transmisje wydarzeń sportowych, a kontrakty reklamowe ze sportowcami oraz wykorzystywanie ich wizerunku nie było już niczym nowym. Lata 1964 – 2000 umownie określić więc można okresem prawdziwego rozkwitu branży.

Nowa era marketingu sportowego

Wszystko się jednak zmieniło, gdy ludzkość weszła w XXI wiek. Na przestrzeni ostatnich dwóch dekad jesteśmy świadkami sporej rewolucji w marketingu sportowym. Bum technologiczny przyczynił się do zmiany sposobu przyswajania treści, diametralnie spadło zaufanie do marek i reklam, a pandemia sprawiła, że stadiony opustoszały. Przed spadkami oglądalności nie uchroniło się nawet, dotychczas odporne na wszelkie perturbacje, SuperBowl. Plotki o śmierci reklamy sportowej jak zwykle okazały się jednak mocno przesadzone. Gdzie jedni widzieli tylko chaos, inni dostrzegli okazję i przystąpili do wykorzystywania możliwości, które daje XXI wiek.

Jak wspomnieliśmy na początku, popularność rozrywki na żądanie przez bardzo długi czas nie wpłynęła negatywnie na branżę sportową. W ostatnich latach platformy streamingowe oferujące transmisje spotkań najlepszych lig piłkarskich zagarniają jednak dla siebie coraz większy kawałek ciasta. W Stanach Zjednoczonych ogromną popularnością cieszy się NBA League Pass, który umożliwia oglądanie kilku spotkań najlepszej koszykarskiej ligi świata jednocześnie, zatrzymywanie transmisji, przewijanie ich czy oglądanie całych meczów z odtworzenia. Na polski rynek z ogromnym impetem weszło Viaplay, a już od kilku lat kibice mogli wygodnie śledzić mecze Ekstraklasy czy Premier League na internetowej platformie Canal+.

Dane udostępnione przez agencję MiQ jasno wskazują, że w samym 2020 roku liczba gospodarstw domowych, w których transmisje sportowe oglądane były za pośrednictwem mediów OTT wzrosła o 19%. Naturalne jest, że temu trendowi towarzyszył również spadek liczby odbiorców tradycyjnej telewizji. Najlepszym dowodem tego jest fakt, że oglądalność, wspomnianego wcześniej, SuperBowl spadła do najniższego poziomu od 14 lat.

Migracja transmisji wydarzeń sportowych do przestrzeni internetowej nie musi mieć jednak wyłącznie negatywnych skutków. Osoby, które eksperymentują z nowymi sposobami oglądania sportu pozostawiają w sieci ślad cyfrowy, który może zostać wykorzystany przez reklamodawców do śledzenia ich zainteresowań i odpowiedniego dopasowania swojej oferty do konsumenta.

Według danych MiQ w ciągu ostatniego roku zainteresowanie treściami związanymi z piłką nożną w serwisie YouTube zwiększyło się w Wielkiej Brytanii dwukrotnie. Mowa tu o kanałach, podcastach, przedmeczowych zapowiedziach czy dyskusjach po meczach. Znacznie wzrosło także ogólne zainteresowanie treściami luźno związanymi z piłką nożną. Coraz większą popularnością cieszą się skróty i zapowiedzi meczów, oceny graczy czy przewidywania dotyczące lig fantasy. Podczas ubiegłego sezonu NFL częstotliwość wyszukiwania statystyk graczy i całych drużyn zwiększyła się aż o 80%.

Na transformacji skorzystały również e-sport i zakłady sportowe. Zwłaszcza e-sport daje ogromne pole do popisu marketingowcom. Odbiorcami wirtualnej rozrywki są bowiem najczęściej osoby młode i, jak donosi agencja MiQ, zamożne. 75% z nich może pochwalić się dochodem większym niż średnia krajowa.

Nie wszyscy podążają jednak za tym trendem. Znaczna część budżetu marketingowego większości firm nadal jest bowiem przeznaczana na reklamy podczas transmisji wydarzeń sportowych w tradycyjnych mediach. Jak na dłoni widać jednak, że rewolucja zatacza coraz szersze kręgi. Osiem na dziesięć agencji marketingowych w USA i Wielkiej Brytanii zwiększyło w 2021 roku swoje wydatki na marketing cyfrowy. Co ciekawe, o wiele bardziej przychylna nowym mediom jest Wielka Brytania, gdzie zmian w tym kierunku podjęło się już 68% marek. W USA nadal panuje dość powszechne przywiązanie do tradycyjnych transmisji telewizyjnych.

Sposób w jaki konsumenci oglądają transmisje wydarzeń sportowych uległ jednak sporym zmianom.  Szansa na to, by dotrzeć do dużej grupy osób, które w tym samym momencie, w tym samym miejscu oglądają to samo znacznie zmalała. Marketingowcy nie stoją jednak tutaj na straconej pozycji. Dane pozyskiwane dzięki mediom cyfrowym oraz połączeniom omnichannel sprawiają, że marki mają, większe niż kiedykolwiek, możliwości, by dotrzeć do konkretnego konsumenta, za pomocą konkretnych środków, w momentach, w których istnieje największa szansa na to, że odbiorca przyswoi komunikat.