Robert Lewandowski promuje Polskę. A jak takie kampanie wyglądają w innych krajach?
Robert Lewandowski pełni funkcję globalnego ambasadora chińskiego koncernu motoryzacyjnego CHERY oraz jest twarzą międzynarodowej kampanii wizerunkowej Polskiej Organizacji Turystycznej, w której razem z aktorem Jessem Eisenbergiem promuje Polskę. To jednak nie jest polski wynalazek. Państwa od lat wykorzystują najbardziej rozpoznawalnych sportowców jako żywe symbole swoich krajów. Przyjrzyjmy się, jak robią to inni.
Sportowiec jest dla państwa wyjątkowo wygodnym ambasadorem. Nie musi opowiadać o kraju z perspektywy urzędnika czy polityka. Wystarczy, że jest sobą – pokazuje emocje, sukces, styl życia i miejsca, z którymi jest związany. A jego rozpoznawalność można przenieść na całe państwo.
Chorwacja: Modrić spotyka Malkovicha
Jak zauważa Michał Banasiak, prezes Polskiego Instytutu Dyplomacji Sportowej, Chorwacja ma pod tym względem wyjątkowo mocne argumenty. Luka Modrić od lat jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych Chorwatów na świecie. W najnowszej kampanii turystycznej został połączony z jeszcze jednym globalnie rozpoznawalnym nazwiskiem – Johnem Malkovichem.
W filmie „CROATIA – I hear it’s beautiful” aktor, który ma chorwackie korzenie, jest przewodnikiem po kraju. W najnowszej odsłonie kampanii dołącza do niego Modrić. Obaj w lekkiej, humorystycznej formie pokazują Chorwację, a piłkarska legenda staje się niejako gwarantem autentyczności przekazu. Kampania została przygotowana przez chorwackie Ministerstwo Turystyki i Sportu oraz Chorwacką Wspólnotę Turystyczną.
To ciekawy model: nie chodzi wyłącznie o pokazanie pięknych plaż czy zabytków. Chodzi o połączenie miejsca z osobowością, którą widz już zna i której ufa.
W tym przypadku Chorwacja wykorzystuje dwa różne rodzaje rozpoznawalności. Malkovich daje międzynarodową, hollywoodzką perspektywę i osobistą więź z krajem, a Modrić – sportowe emocje i narodową dumę.
Szwajcarska perfekcja
Szwajcaria poszła jeszcze bardziej konsekwentnie w kierunku jednego ambasadora. Roger Federer przez lata był twarzą Switzerland Tourism. W kampaniach występował m.in. z Robertem De Niro i Anne Hathaway. Pomysł był prosty, ale bardzo skuteczny: wykorzystać spokojny, elegancki i perfekcjonistyczny wizerunek Federera do opowiedzenia o kraju, który chce być postrzegany dokładnie w taki sam sposób.
Założyciel PIDS zauważa, że w jednym ze spotów Federer próbuje przekonać Roberta De Niro do udziału w filmie promującym Szwajcarię. Aktor odmawia, argumentując, że potrzebuje dramatu, podczas gdy Szwajcaria jest… zbyt perfekcyjna. W kolejnej kampanii Federer pojawił się z Anne Hathaway.
Słowenia: cały kraj jako drużyna
Jeszcze ciekawszy jest przykład Słowenii. Tutaj nie postawiono na jedną gwiazdę. Państwo wykorzystuje właściwie całą galerię sportowych bohaterów.
Tadej Pogačar, Janja Garnbret, Kristjan Čeh, Andreja Leški, Toni Vodišek czy reprezentacje piłki ręcznej i siatkówki pojawiają się w kampaniach promujących Słowenię jako kraj aktywny, zielony i nastawiony na sport. W kampanii „Slovenia. It’s All in Our Nature” sport został wręcz połączony z krajobrazem kraju. Ponad 20 sportowców pojawiło się w materiałach pokazujących jednocześnie ich osiągnięcia i słoweńską przyrodę.
W kolejnej międzynarodowej kampanii „From Slovenia. With Love.” głównymi ambasadorami zostali Pogačar, Garnbret oraz zespół Joker Out. Kampania była prowadzona na 22 rynkach i dziewięciu dużych platformach cyfrowych.
Jamajka: Usain Bolt wraca do roli ambasadora
Trudno znaleźć sportowca bardziej naturalnie kojarzonego ze swoim krajem niż Usain Bolt, co akcentuje Michał Banasiak. Jamajka w 2025 roku oficjalnie mianowała go Globalnym Ambasadorem Turystyki, a Jamaica Tourist Board uruchomiła z jego udziałem międzynarodową kampanię reklamową. Bolt opowiada w niej o swoim dorastaniu na Jamajce i o tym, jak kraj ukształtował jego drogę do światowej sławy.
Kenia: od maratonu do marki kraju
Podobny mechanizm działa w Kenii, choć tutaj sport ma jeszcze jeden wymiar. Eliud Kipchoge jest nie tylko jednym z najwybitniejszych maratończyków w historii, ale również globalnie rozpoznawalnym symbolem kenijskiego biegania.
Kenia może więc wykorzystywać to, co już funkcjonuje w świadomości odbiorców: skojarzenie kraju z bieganiem, wytrzymałością i sportowym stylem życia. Wspólne aktywności Kipchogego z zagranicznymi liderami, w tym Emmanuelem Macronem, dodatkowo przenoszą sportową markę Kenii w przestrzeń dyplomacji.
Włochy: sport jako część „marki Italia”
Włosi również dostrzegli potencjał sportu, choć ich model jest nieco inny. W 2022 roku włoskie Ministerstwo Turystyki podpisało z włoskim komitetem olimpijskim porozumienie dotyczące wykorzystywania olimpijskich sportowców jako ambasadorów Włoch na świecie.
W kampaniach promujących „Bel Paese” pojawiały się postaci reprezentujące różne obszary włoskiej tożsamości. Wśród sportowych twarzy znalazła się m.in. Federica Pellegrini, a obok niej przedstawiciele sztuki, gastronomii, designu i kultury.
To charakterystyczny włoski model. Sport nie zastępuje kultury czy kuchni – jest jednym z elementów większej układanki. Włochy mogą opowiedzieć o sobie przez Ferrari, operę, pizzę, modę, zabytki, ale również przez olimpijskiego mistrza.
Hiszpania: sportowe ambasadorstwo od lat
Hiszpania również już wcześniej wykorzystywała swoich sportowców do budowania marki turystycznej. W kampanii „I need Spain”, prowadzonej w latach 2010–2016, pojawiali się m.in. przedstawiciele hiszpańskich reprezentacji piłkarskiej i koszykarskiej oraz inni ambasadorzy kojarzeni z hiszpańskim stylem życia.
To pokazuje, że nie jest to chwilowa moda związana z mediami społecznościowymi. Państwa od dawna wiedzą, że sukces sportowy można zamienić w kapitał wizerunkowy.
Redakcja Sport Marketing
Więcej Aktualności
AI staje się nową kategorią sponsorską w futbolu. Google podpisał pięć europejskich gigantów jednego dnia
Google Gemini, Microsoft Copilot, SAS i Lenovo pojawiają się w kolejnych umowach piłkarskich. Kluby zaczynają sprzedawać prawa związane z AI podobnie jak wcześniej cloud, fintech czy crypto.
