Producenci piwa pod ścianą? Dlaczego ich zaangażowanie w sponsoring sportu może zmaleć?

Prace parlamentarne nad zaostrzeniem przepisów dotyczących przeciwdziałania alkoholizmowi wywołały olbrzymią dyskusję na styku branży browarniczej oraz środowiska sportowego. Trwające w Sejmie prace nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakładają wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych. Co istotne, nowe regulacje miałyby objąć swoim zasięgiem również piwo bezalkoholowe.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Tyskie

LinkedIn Follow Button – Article Embed

Obserwuj nas na LinkedIn

Projektowane zmiany wzbudzają ogromne obawy organizatorów wydarzeń i przedstawicieli dyscyplin, w których producenci złocistego trunku od lat odgrywają rolę kluczowych inwestorów. Reakcją na propozycje poselskie jest opublikowany przez fundację „Instytut Prawa Sportowego” raport pt. „Wpływ projektowanych przepisów zakazujących reklamy piwa na sektor sportowy”.

100 milionów złotych na szali

Współpraca producentów piwa oraz klubów sportowych jest niezwykle bliska, gdyż to właśnie oni są głównymi sponsorami tych klubów. Analitycy i autorzy raportu ostrzegają, że całkowity zakaz reklamy piwa może mieć daleko idące skutki – nawet 100 mln zł rocznie, które nie trafi do klubów, związków sportowych, organizatorów wydarzeń, ani na Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Nie da się ukryć, że całkowity zakaz reklamy i promocji alkoholu, nad którym pracuje Sejm, kosztować będzie polski sport ogromne sumy, jeśli uwzględni się łącznie utracone kontrakty sponsoringowe oraz bezpośrednie wpływy budżetowe.

Eksperci wskazują, że zakaz reklamy piwa może skutkować w pierwszej kolejności:

Utratą przychodów sponsoringowych klubów – cięcie budżetów dotknie zarówno duże, jak i małe kluby, reprezentujące dyscypliny mainstreamowe oraz niszowe.
Spadkiem atrakcyjności Polski jako gospodarza międzynarodowych wydarzeń sportowych – sponsorami imprez tej rangi są często marki alkoholowe, takie jak Heineken w przypadku Ligi Mistrzów czy Michelob Ultra wspierający Mistrzostwa Świata.

Uderzenie w lokalne społeczności i wielki biznes

Zagrożenie dotyka nie tylko sportu wyczynowego z pierwszych stron gazet, ale przede wszystkim małych ośrodków regionalnych. Na ten wymiar problemu w rozmowie dla SportMarketing.pl zwraca uwagę Seweryn Plotan, Managing Director w agencji Sponsoring Insight:

– Najbardziej na ewentualnym zakazie reklamy piwa podczas wydarzeń sportowych ucierpiałyby mniejsze, lokalne kluby. W wielu przypadkach lokalne browary są dla nich głównym sponsorem, a czasem wręcz jednym z filarów funkcjonowania. Takim klubom znacznie trudniej pozyskać partnerów o ogólnopolskim czy międzynarodowym zasięgu, bo ich projekty mają przede wszystkim lokalny charakter. Dla firm działających na poziomie województwa, miasta czy gminy sponsoring sportu jest naturalnym sposobem dotarcia do lokalnej społeczności – ludzi, którzy często są nie tylko klientami, ale także pracownikami firmy lub członkami ich rodzin. Taki sponsoring realizuje więc nie tylko cele marketingowe, ale również employer brandingowe i z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

Seweryn Plotan odnosi się także do dotychczasowych ram prawnych oraz problemu organizacji wielkich imprez:

– Mam wrażenie, że obecne przepisy są właśnie efektem wypracowanego kompromisu. Każda próba przesunięcia tej granicy w jedną czy drugą stronę niesie określone konsekwencje. Poza wpływem na mniejsze kluby warto zastanowić się również nad organizacją międzynarodowych wydarzeń sportowych w Polsce. Jeżeli organizator uzna, że na naszym rynku możliwości komercjalizacji wydarzenia będą znacząco ograniczone, może po prostu wybrać inny kraj. To także aspekt, który powinien być brany pod uwagę. Gdyby szukać jakiegoś rozwiązania pośredniego, można byłoby rozważyć pozostawienie możliwości promocji marek piw bezalkoholowych, choć z tego, co słyszymy, również one miałyby zostać objęte nowymi ograniczeniami – ocenia ekspert.

Zdaniem naszego rozmówcy Sponsoring Insight należy pamiętać o szerszym kontekście zmian na rynku:

– Na tle Europy sponsoring ze strony producentów piwa w Polsce i tak nie jest już tak duży jak kiedyś. Branża piwna w ostatnich latach wyraźnie ograniczyła wydatki sponsoringowe, na co wpływ miał między innymi spadek konsumpcji piwa i zmiany na rynku. Widać, że największe koncerny, które przez lata były bardzo aktywne w sporcie, dziś angażują się w znacznie mniejszym stopniu. Mimo to wciąż pozostają ważnym partnerem dla wielu organizacji sportowych – uważa Seweryn Plotan.

Sytuację pogarsza fakt, że polski sport traci kolejnych mecenasów:

Sport już od kilku lat traci kolejne źródła finansowania. Problemy branży chemicznej sprawiły, że Grupa Azoty znacząco ograniczyła sponsoring, podobnie zmniejszyło się zaangażowanie Krajowej Grupy Spożywczej, która wcześniej wspierała liczne kluby, związki sportowe i Polski Komitet Olimpijski. Gdyby do tego doszło jeszcze wycofanie branży piwnej, byłby to kolejny poważny cios dla rynku sponsoringu sportowego. Jednocześnie oczekujemy, że prywatny biznes będzie inwestował w sport coraz więcej, a nie że kolejne luki będą musiały wypełniać spółki Skarbu Państwa – podkreśla Managing Director w agencji Sponsoring Insight.

Warto zwrócić relację na przywiązanie kibiców do owego produktu.

– Piwo od lat jest naturalnie powiązane z oglądaniem sportu. Niezależnie od tego, czy się to komuś podoba, czy nie, dla wielu kibiców wspólne oglądanie meczu kojarzy się właśnie z piwem. Z perspektywy marketingowej jest to więc produkt bardzo mocno związany z tym środowiskiem. Dlatego uważam, że obecne zasady nie wymagają zaostrzania, ponieważ przyniosłoby to więcej negatywnych konsekwencji dla finansowania sportu niż realnych korzyści – podsumowuje Seweryn Plotan.

PZPN na razie spokojny

Jednym ze sponsorów związku jest Tyskie. Obecna umowa trwa od 2022 roku, wcześniej marka przez wiele lat również współpracowała z PZPN. Jak ewentualny zakaz reklamy napojów alkoholowych może wpłynąć na sytuację finansową związku?

„Polski Związek Piłki Nożnej na bieżąco monitoruje prace legislacyjne oraz analizuje projektowane zmiany przepisów, które mogą mieć wpływ na działalność federacji, w tym na obszar współpracy z partnerami komercyjnymi. Na obecnym etapie procesu legislacyjnego nie chcemy przesądzać ani oceniać potencjalnych skutków proponowanych regulacji. Pozostajemy w kontakcie z naszymi partnerami i niezależnie od ostatecznego kształtu przepisów, będziemy dostosowywać prowadzone działania oraz zasady współpracy do aktualnie obowiązującego prawa” – przekazał nam PZPN.

Zauważmy, że proponowane w Sejmie projekty całkowitego zakazu reklamy i promocji alkoholu (w tym piwa oraz wersji 0%, ze względu na tę samą markę i logotyp) objęłyby także szereg wydarzeń kulturalnych, np. Męskie Granie, ponieważ owe eventy mają również związek z branżą piwowarską. Byłby to dotkliwy cios finansowy dla organizatorów tego typu imprez.

Stanowisko branży piwowarskiej

Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie, w rozmowie dla SportMarketing.pl stwierdza, że nowe regulacje, jeśli wejdą w życie, będą miały dalekosiężne konsekwencje nie tylko dla producentów piwa, ale również dla sportowego sponsoringu.

– Projektowane zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości wykraczają daleko poza kwestie dotyczące producentów piwa. Wprowadzenie zakazu reklamy piwa w praktyce oznacza również ograniczenie jednego z ważnych źródeł finansowania polskiego sportu. Sponsoring opiera się na możliwości komunikowania partnerstwa i ekspozycji marki – jeśli reklama zostanie całkowicie zakazana, ekonomiczne uzasadnienie wielu takich współprac po prostu zniknie. W efekcie konsekwencje odczują nie tylko największe kluby, ale także mniejsze organizacje sportowe, związki i organizatorzy wydarzeń.

Jak podaje Instytut Prawa Sportowego – skutkiem projektowanych przepisów może być utrata nawet około 100 mln zł rocznie, które dziś trafiają do sportu oraz Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów. Jednocześnie ograniczenie możliwości współpracy z markami piwnymi może osłabić konkurencyjność Polski jako gospodarza międzynarodowych wydarzeń sportowych, których sponsorami są często globalne marki piwne. Negatywne konsekwencje odczułyby też media, agencje reklamowe, ale też handel i gastronomia, których zyski rosną w trakcie dużych wydarzeń sportowych – mówi Bartłomiej Morzycki.

I dodaje:

– W naszej ocenie bardziej racjonalnym rozwiązaniem byłoby utrzymanie obecnego modelu reklamy piwa, który już dziś należy do najbardziej restrykcyjnych w Europie i jest uzupełniony samoregulacją branży oraz mechanizmami ochrony małoletnich. Warto przypomnieć, że reklama służy walce konkurencyjnej i w bezpośredni sposób nie przyczynia się do zwiększenia konsumpcji. Służy też budowaniu nowych kategorii, takich jak na przykład piwo bezalkoholowe, które jest dobrą alternatywą i wspiera ograniczanie spożycia alkoholu.

Uważamy, że ustawodawca powinien wspierać prozdrowotne wybory konsumentów, którzy z własnej woli wybierają produkty bezalkoholowe zamiast alkoholowych i skupić się przede wszystkim na rozwiązaniach, które mają realną szansę ograniczyć konsumpcję nadmierną i szkodliwą. Dalsza dyskusja o zmianach, która zgodnie z zapowiedziami posłów na ostatniej Komisji Zdrowia, będzie toczyć się przy okazji II czytania ustawy w Sejmie, powinna uwzględniać nie tylko cele zdrowotne, ale również ich skutki dla finansowania sportu i całego ekosystemu organizacji wydarzeń sportowych.

Perspektywa prawna i ocena ryzyka

Na temat stanu prac legislacyjnych oraz konsekwencji dla umów handlowych wypowiedział się również dla SportMarketing.pl mecenas Jarosław Chałas, radca prawny, założyciel i partner zarządzający w Kancelarii Chałas i Wspólnicy:

– Na tę chwilę projekty pozostają elementem trwających prac parlamentarnych, a zakaz nie jest jeszcze obowiązującym prawem. Oficjalne opisy druków nr 2007 i 2010 wskazują jednak, że oba projekty zmierzają do szerokiego ograniczenia reklamy alkoholu, co uzasadnia analizowanie wskazanych ryzyk już na etapie legislacyjnym.

Ryzyko jest realne, choć nie należy zakładać, że wszystkie firmy piwowarskie automatycznie i całkowicie wycofają się ze sportu. Sponsoring jest relacją wzajemną: sponsor przekazuje środki finansowe lub inne świadczenia, a w zamian otrzymuje określone prawa marketingowe, przede wszystkim możliwość eksponowania marki, budowania jej rozpoznawalności i komunikowania związku ze sponsorowanym klubem, zawodnikiem lub wydarzeniem. Jeżeli ustawa wyeliminuje możliwość prezentowania znaków towarowych marek piwa na strojach zawodników, bandach reklamowych, materiałach transmisyjnych czy w przestrzeni wydarzenia, zasadnicza część ekonomicznej wartości sponsoringu może zostać utracona. Sponsor formalnie nadal mógłby finansować sport, ale z biznesowego punktu widzenia powstaje pytanie, dlaczego miałby ponosić znaczne wydatki, skoro nie może skutecznie komunikować swojej obecności.

Nie oznacza to, że każda współpraca musi się zakończyć. Część podmiotów może próbować przejść na promocję marek bezalkoholowych, znaki korporacyjne producenta, działania społecznej odpowiedzialności biznesu, programy hospitality czy aktywności skierowane do partnerów biznesowych. Trzeba jednak pamiętać, że projektowane definicje i obecne przepisy przeciwdziałające obchodzeniu zakazu mogą obejmować także oznaczenia budzące jednoznaczne skojarzenia z marką alkoholu. Sama zmiana nazwy lub niewielka modyfikacja logotypu nie musi więc rozwiązać problemu. W konsekwencji najbardziej prawdopodobny jest nie tyle natychmiastowy koniec sponsoringu piwowarskiego, ile jego stopniowe ograniczenie, renegocjowanie istniejących umów oraz przesuwanie budżetów marketingowych do kanałów, w których sponsor będzie mógł osiągnąć mierzalny efekt. W przypadku niektórych kontraktów zakaz ekspozycji marki może jednak faktycznie podważyć gospodarczy sens dalszej współpracy.

Mecenas Chałas wskazuje przy tym na punktowy charakter możliwych kryzysów:

– Ryzyko jest realne, ale jego skali nie da się dziś odpowiedzialnie oszacować bez szczegółowej oceny skutków regulacji i danych o udziale branży piwowarskiej w finansowaniu poszczególnych dyscyplin, lig i klubów. Największe organizacje sportowe mają zwykle bardziej zdywersyfikowane źródła przychodów: prawa medialne, sprzedaż biletów, świadczenia od wielu sponsorów, merchandising czy dotacje publiczne. Mniejsze kluby i lokalni organizatorzy często opierają natomiast funkcjonowanie na kilku partnerach działających w regionie. Jeżeli jednym z nich jest lokalny browar albo duży producent piwa związany historycznie z daną miejscowością, utrata takiego sponsora może być trudna do szybkiego zastąpienia. Nie chodzi przy tym wyłącznie o najbardziej widoczne kontrakty tytularne. Sponsorzy finansują szkolenie młodzieży, transport zawodników, wynajem obiektów, organizację zawodów, zakup sprzętu czy bieżące koszty uczestnictwa w rozgrywkach. Nawet relatywnie niewielkie kwoty mogą mieć dla lokalnego klubu znaczenie podstawowe. Wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego jest liczona w miliardach złotych, ale udział poszczególnych branż jest nierównomierny, podobnie jak ich znaczenie dla konkretnych dyscyplin i regionów.

Dane rynkowe wskazują, że sektor FMCG, do którego zaliczani są także producenci piwa, pozostaje jedną z istotnych grup sponsorów. Nie oznacza to jednak, że zakaz reklamy piwa automatycznie spowoduje załamanie całego systemu finansowania sportu. Bardziej prawdopodobne jest powstanie punktowych, ale niekiedy bardzo dotkliwych luk finansowych. Część klubów będzie próbowała zastąpić utracone środki finansowaniem samorządowym albo pozyskać sponsorów z innych branż. Problem polega na tym, że pula takich środków nie jest nieograniczona, a konkurencja między klubami już obecnie jest duża. Nie ma również podstaw, by zakładać, że budżety wycofane przez branżę piwowarską automatycznie przejmą inni przedsiębiorcy. Dlatego projekt powinien zostać uzupełniony o rzetelną ocenę wpływu na sport, odpowiednio długi okres przejściowy oraz analizę istniejących umów wieloletnich. Cel zdrowotny regulacji może być uzasadniony, ale ustawodawca powinien znać jej koszty pośrednie i świadomie rozstrzygnąć, kto ma je ponieść.

Globalny aspekt

Prawnik szczegółowo odniósł się również do aspektu wydarzeń o charakterze międzynarodowym i transmisji telewizyjnych:

– Obawy są uzasadnione, choć nie oznacza to automatycznie, że Polska utraci możliwość organizowania wszystkich dużych wydarzeń. Problem może powstać na styku prawa krajowego oraz globalnych pakietów sponsoringowych przygotowywanych przez międzynarodowe federacje i właścicieli praw do zawodów. Przy największych imprezach sponsorzy są często wybierani centralnie i uzyskują prawa obowiązujące we wszystkich państwach, w których odbywają się zawody. Lokalny organizator może być zobowiązany do zapewnienia ekspozycji określonych marek na stadionie, w strefach kibica, podczas transmisji, na materiałach promocyjnych i w przestrzeni miejskiej. Jeżeli polskie prawo całkowicie wykluczy możliwość wykonania takich obowiązków wobec sponsora z branży piwowarskiej, powstanie konflikt między wymaganiami federacji a regulacją krajową. W praktyce może to oznaczać konieczność wynegocjowania wyjątku terytorialnego, zastąpienia marki alkoholowej innym oznaczeniem, cyfrowej podmiany reklam w sygnale transmisyjnym albo usunięcia części ekspozycji wyłącznie na rynek polski. Każde z tych rozwiązań generuje koszty i wymaga zgody właściciela praw oraz sponsora. Nie zawsze będzie też technicznie albo kontraktowo możliwe. Jeżeli projekt nie przewiduje szczególnych zasad dla wydarzeń międzynarodowych, może to obniżyć konkurencyjność Polski jako gospodarza. Federacje sportowe, wybierając państwo organizatora, oceniają nie tylko infrastrukturę i gwarancje publiczne, lecz także możliwość wykonania zobowiązań handlowych wobec sponsorów. Przedstawiciele rynku wskazują już obecnie, że brak wyjątków dla wydarzeń międzynarodowych może utrudnić spełnianie wymogów dotyczących praw sponsorskich. Odrębnym problemem są transmisje zagranicznych wydarzeń.

W sygnale międzynarodowym mogą być widoczne bandy, stroje, ścianki i inne elementy zawierające oznaczenia marek piwa. Powstaje wówczas pytanie, czy odpowiedzialność może dotyczyć polskiego nadawcy, który nie zlecał tej reklamy i nie ma pełnej kontroli nad obrazem. Przepisy powinny jednoznacznie rozstrzygać takie sytuacje. Bez jasnych wyłączeń nadawcy mogą być zmuszeni do opóźniania sygnału, kadrowania obrazu, stosowania cyfrowych nakładek albo rezygnowania z określonych transmisji. To może podwyższać koszty, pogarszać jakość przekazu i ograniczać dostęp widzów do wydarzeń sportowych. Największym problemem nie jest więc sam zakaz, lecz ryzyko przyjęcia regulacji niedostosowanej do międzynarodowego charakteru rynku sportowego i medialnego. Jeżeli ustawodawca zdecyduje się na daleko idące ograniczenia, powinien precyzyjnie uregulować co najmniej transmisje zagraniczne, wydarzenia organizowane na podstawie wcześniej zawartych umów, obowiązki wynikające z kontraktów federacyjnych oraz odpowiedzialność podmiotów, które nie mają wpływu na treść międzynarodowego sygnału – podsumowuje ekspert.

Na razie Sejmowa Komisja Zdrowia przyjęła sprawozdanie podkomisji 30 lipca 2026 roku w sprawie połączonych projektów dotyczących całkowitego zakazu reklamy piwa i nocnej sprzedaży alkoholu. Harmonogram posiedzeń Sejmu nie wyznaczył jeszcze dokładnej daty drugiego czytania projektu, jednak można spodziewać się tego, ze sprawa będzie miała dalszy ciąg po wakacyjnej przerwie parlamentarzystów.