Cristiano Ronaldo i Coca-Cola – wyjaśniamy fakty i mity

Zachowanie Cristiano Ronaldo i jego naśladowców było nieodpowiedzialne?

Tegoroczne piłkarskie mistrzostwa Europy budzą emocje nie tylko ze względów sportowych. Przez ostatnie dni wiele mówi się o zachowaniu Cristiano Ronaldo podczas konferencji prasowej po meczu z Węgrami. Portugalczyk wówczas odsunął butelki z napojami marki Coca-Cola, po czym pokazał dziennikarzom butelkę z wodą i powiedział: “Pijcie wodę”.

Zdania co do tej sytuacji są podzielone – reakcję piłkarza chwalą niektórzy zwolennicy zdrowego stylu życia. Zresztą zachowanie znalazło swoich naśladowców – Paul Pogba odsunął bowiem butelkę piwa Heineken, a Manuel Locatelli postąpił podobnie z butelką coli. Patrząc jednak z biznesowego punktu widzenia, zachowanie Portugalczyka nie było odpowiedzialne, gdyż Coca-Cola jest jednym ze sponsorów Euro 2020.

– Biorąc pod uwagę fakt, że Ronaldo bierze udział w rozgrywkach sponsorowanych przez konkretne marki, a co za tym idzie, w ich trakcie realizowane są na ich rzecz przeróżne świadczenia, trudno oceniać to zachowanie odpowiedzialnie. Z drugiej strony, patrząc z ludzkiego punktu widzenia, jeśli naprawdę szła za tym troska o kształtowanie odpowiednich nawyków żywieniowych, to jego zachowanie pewnie znajdzie zwolenników. Niemniej gesty kolejnych zbuntowanych piłkarzy mogą świadczyć, że nie do końca zdają sobie sprawę skąd pochodzą pieniądze na ich niebotyczne apanaże. Pójście na zwarcie ze sponsorami jest podcinaniem gałęzi, na której sami siedzą. Skutkować to może wycofywaniem się niektórych marek z rynku sponsoringu sportowego. Nie chce mi się wierzyć, że wraz z tym spadną oczekiwania finansowe zawodników. Zatem ciężar finansowy i luki w budżecie będą przeniesione na najsłabszych w tym łańcuchu – kibiców i pracowników klubowych niższego szczebla – stwierdził Dariusz Wądrzyk, Project Manager w Shark Agency.

Zachowawczość Coca-Coli przyniesie jej korzyści?

Globalny koncern szybko zabrał głos w sprawie całej sytuacji: – Każdy ma prawo do swoich preferencji smakowych i wyboru napoju. Zawodnicy, którzy pojawiają się na konferencjach prasowych, otrzymują od firmy wodę, Coca-Colę i Coca-Colę Zero Sugar. Zawodnicy i trenerzy mogą więc swobodnie wybierać napoje, na które mają ochotę – można przeczytać w oficjalnym oświadczeniu Coca-Coli. Czy taka reakcja to najlepsze możliwe wyjście z tej sytuacji.? Według naszego eksperta, koncern wykazał się zachowawczością, która może w przyszłości przynieść pozytywne korzyści dla marki.

– Wydaje się, że zachowanie Coca-Coli było optymalne w takiej sytuacji. Najgorszym z ich punktu widzenia było pójście na twarde zwarcie, natomiast bagatelizowanie sytuacji i umniejszanie jej znaczenia powinno zminimalizować ewentualne straty. Tym bardziej że Ronaldo odniósł efekt odwrotny od zamierzonego, bo o Coca-Coli zaczęło się mówić więcej i to niekoniecznie w złym świetle. Stawiam, że wielu kibiców przed tym incydentem nie zdawało sobie sprawy, że Coca-Cola jest sponsorem mistrzostw, a teraz wszędzie się o tym mówi – dodał Dariusz Wądrzyk.

Czy Coca-Cola naprawdę straciła miliardy?

Po całej sytuacji od razu pojawiły się doniesienia o tym, że w wyniku zachowania Cristiano Ronaldo, koncern stracił miliardy dolarów. Chociaż akcje Coca-Coli chwilowo rzeczywiście spadły, trudno jednak spodziewać się, że firma straci na tym  finansowo w długofalowej perspektywie.

– Stwierdzenie, że Coca-Cola straciła miliardy wynika z niezrozumienia mechanizmów rynkowych. Cena jej akcji chwilowo spadła, ale nie oznacza to, że z jej konta nagle zniknęły miliardy dolarów. Niewykluczone, że za kilka dni, czy tygodni sytuacja wróci do normy – ocenił Projekt Manager w Shark Agency.

Rewolucja w marketingu i sponsoringu sportowym?

UEFA na razie zapowiada, że nie wyciągnie konsekwencji z zachowania Portugalczyka. Europejska federacja zapewniła jednak, że w przyszłości piłkarze mogą zostać ukarani. Dyrektor turnieju Martin Kallen zapowiedział: – Mamy regulamin podpisany przez wszystkie reprezentacje grające w Euro. Przypomnieliśmy im o ich obowiązkach, ale kary w przyszłości są możliwe.

Nasz ekspert jednak sceptycznie podchodzi do egzekwowania kar ze strony organizatorów Euro 2020: – Oczywiście, że ewentualne kary nie przyniosą żadnego skutku, jak to zawsze w takich sytuacjach, i mowa o nich jest tylko działaniem pod publiczkę.

Z drugiej strony, cała ta sytuacja może mieć jednak inne konsekwencje w przyszłości. UEFA oraz inne organizacje po serii zachowań piłkarzy mogą zacząć podchodzić nieco inaczej do kwestii sponsorskich. Czy zachowanie Cristiano Ronaldo może okazać się rewolucją w dziedzinie marketingu i sponsoringu sportowego?

– Jeśli sytuacja będzie eskalowała i przeniesie się na niwę klubową, możliwym efektem jest nieco inne podejście organizatorów rozgrywek do kwestii sponsorskich. Abstrahując od kwestii konsekwencji finansowych. Być może będą oni poszukiwali nieco innego rodzaju sponsorów i pójdą w kierunku produktów zdrowszych. Możliwa jest też zmiana podejścia do product placementu. Niektórzy eksperci zwracają uwagę na fakt, iż klasyczny product placement jest już przestarzały. A więc zmienić się może myślenie o marketingu sportowym jako takim – zakończył Dariusz Wądrzyk.