Paweł Zembura: jeśli chodzi o CSR, kluby najbardziej interesują się obszarem społeczności [WYWIAD]

Paweł Zembura, autor raportów nt. CSR w polskim sporcie, w rozmowie ze SportMarketing.pl podsumowuje działania związków sportowych i klubów w tym aspekcie, zwracając uwagę na tendencje, jakie możemy dostrzec w ostatnim czasie.

Udostępnij

Autor zdjęcia: PKO BP Ekstraklasa

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Czy zrównoważony rozwój to idea, do której przedstawiciele świata sportu w ostatnich latach przywiązują szczególniejszą wagę? W jaki sposób to się przejawia?

Paweł Zembura, ekspert ds. CSR: – Zrównoważony rozwój staje się w polskim środowisku sportowym bardziej rozpoznawalnym pojęciem. Z mojej perspektywy jednak pojawia się w nim rzadziej i jest znacznie bardziej tajemniczy niż odpowiedzialność społeczna (CSR), która jest powszechnie rozpoznawana i wdrażana w jakiejś formie w dużych organizacjach sportowych.

Rozumienie i podejście do CSR w polskim sporcie jest jednak wybiórcze i koncentruje się na
działaniach dotyczących obszaru społeczności. Poważne, strategiczne zainteresowanie
wpływem na środowisko jest sporadyczne i unikalne. Rządzenie czy ład korporacyjny nie jest
zwykle postrzegane jako część odpowiedzialności organizacji.

Jeżeli jednak przyjrzeć się, co takiego zmienia się w odniesieniu do odpowiedzialności
samych organizacji, to np. w obszarze ładu korporacyjnego w ciągu ostatnich pięciu lat
zmieniło się wiele. Dotyczy to zarówno polskich związków sportowych (PZS) jak i klubów
Ekstraklasy czy 1 Ligi piłkarskiej. W znacznym stopniu wynika z presji regulatorów – w
przypadku PZS Ministerstwa Sportu i Turystyki a w przypadku klubów – pośrednio UEFA, a
bezpośrednio PZPN. Przykładem takich regulacji jest większa transparentność organizacji
dotycząca np. publikowania na swoich stronach sprawozdań finansowych.

Jeśli chodzi o społeczną odpowiedzialność, lepiej pod tym względem wypadają związki
sportowe czy kluby?

– Na to pytanie trudno jednoznacznie odpowiedzieć. PZS to organizacje znacznie bardziej
zróżnicowane pod względem zasobów i wielkości niż np. kluby działające w formie spółek. W
związkach sportowych, ze względu na ich stowarzyszeniową strukturę, zmiany dotyczące
kultury zachodzą też naturalnie wolniej. Z drugiej strony, dotyczące ich regulacje były
znacznie bardziej rygorystyczne. W efekcie, znacznie większy odsetek PZS niż profesjonalnych klubów publikuje strategie rozwoju z nawiązaniem do swojej odpowiedzialności.

Takim przykładem związku, który wytyczył sobie w tym obszarze drogę i w części ją realizuje, jest PZPN. Związki, w kontekście celów i swojej odpowiedzialności, w naturalny sposób koncentrują się na swojej dyscyplinie, samoorganizacji i członkach. Kluby, nawet w przypadku klubów piłkarskich, które są formalnie zobowiązane do posiadania strategii odpowiedzialności – sporadycznie ją publikują. Stąd też odnoszę wrażenie, że o ile większość z nich poświęca trochę uwagi swojej odpowiedzialności, szczególnie w rozumieniu działań na rzecz społeczności, jest to często podejście doraźne, zazwyczaj – dosyć przypadkowe.

W waszych raportach o odpowiedzialności klubów Ekstraklasy i 1 Ligi wyróżniono trzy
aspekty społecznej odpowiedzialności (społeczeństwo, środowisko, rządzenie). Który z nich jest najczęściej wdrażany i z czego to może wynikać?

Zdecydowanie widzimy największe zainteresowanie obszarem społeczności. W nim, w jakiś
sposób, działa niemal każdy klub. Powiedziałbym, że wynika to z tradycyjnie istotnej roli
klubu sportowego w lokalnej społeczności, która sprawia, że kluby są np. naturalnym przekaźnikiem między samorządem, lokalnym biznesem a swoją społecznością.

Widać to było w trakcie pandemii czy inwazji Rosji na Ukrainę, gdzie niektóre kluby – np. Legia przez Fundację Legii, były w centrum różnorodnych działań pomocowych w swojej dzielnicy Warszawy. Charakterystyka definiowania odpowiedzialności względem społeczności też ewoluuje. Przykładowo, wraz z rozwojem akademii przy klubach w Ekstraklasie czy 1 Lidze, rozwijane są regulacje dotyczące udziału w akademii, ale też ochrony dzieci i młodzieży, odpowiedzialności kadry i klubu.

Najmniej dzieje się w obszarze środowiska. Powód jest prozaiczny – kluby nie maja w tym
obszarze kompetencji, infrastruktura powszechnie nie należy do nich, a wartość z myślenia o
swoim wpływie na środowisko nie jest dla klubów tak oczywista. Ten obszar jest też w
mniejszym stopniu regulowany względem rządzenia, gdzie bardziej zaangażowany jest
regulator.

Czy z rok na rok np. sponsorzy tytularni rozgrywek mają potrzebę, by realizować działania
w ramach CSR?

– Nie mam takiego poczucia, że sponsorzy tytularni rozgrywek w sporcie zawodowym w Polsce angażując się w sponsoring postrzegają go przez pryzmat potencjału CSR. Patrząc na
działania lig zawodowych trudno mi szybko przywołać jakieś praktyki, które można
pozytywnie wyróżnić. Często działania pokazywane przez sponsorów tytularnych i kluby jako
CSR to realnie połączone z charytatywnością działania komunikacyjne, które ktoś
wymagający mógłby nazwać „sportwashingiem”, o bardzo ograniczonym pozytywnym
wpływie.

W bardziej „dojrzałych” pod względem odpowiedzialności sektorach, organizacje nie pokazywałyby podobnych działań jako swój CSR, część strategii czy zaangażowania w
zrównoważony rozwój. Z drugiej strony, w kontekście sponsorów prywatnych poszukujących marek sportowych do współpracy np. pojedynczego klubu, sportowca czy wydarzenia sportowego, odpowiedzialność podmiotu na pewno zwiększyła swoją rolę w decyzji. W kontekście sponsoringu słyszę choćby o ocenie ryzyka odnośnie danego podmiotu, co w praktyce sprowadza się m.in. do analizy ładu korporacyjnego np. sposobu mitygowania ryzyk. Sponsorzy poszukują też produktów sportowych, które wiążą się z pozytywnymi emocjami i mniejszym ryzykiem wizerunkowym np. akademii, a nie tylko z pierwszym zespołem. Interesuje cię temat CSR w sporcie? Teraz możesz się zapoznać z treściami kursu o wdrażaniu CSR organizacjach sportowych. Te treści ułatwiają zrozumienie pojęć i definicji związanych z CSR ale przede wszystkim – pomagają w zmierzeniu się tym tematem w organizacji sportowej.

W ostatnich latach w strukturze sponsoringowej, z którą mamy do czynienia w polskim
sporcie, istotną rolę odgrywają firmy z branży bukmacherskiej. Czy marki z tego sektora
także mają na uwadze, jak ważny jest CSR?

– Firmy bukmacherskie odgrywają bez wątpienia istotną rolę w finansowaniu polskiego sportu. Stąd też analizując ich działania w kontekście CSR trzeba wziąć pod uwagę ich potencjalny wpływ na sektor. Trzeba też uwzględnić, że promują problematyczny produkt, o niskiej wartości społecznej. Czy zatem ich odpowiedzialność poprzez sport można określić jako dostateczną? Nie wiem i nie pochylałem się nad tym. Mam jednak przekonanie, że sam fakt, że „finansują” polski sport to za mało, żeby uznać je za przynoszące do niego pozytywny wpływ – a tak sugeruję myśleć o odpowiedzialności.

Aby realizować skutecznie i intensywnie koncepcję CSR, trzeba dysponować odpowiednimi środkami finansowymi. Czy to sprawia, że PKO BP Ekstraklasa i Betclic 1 Liga realizują najwięcej tego typu przedsięwzięć i to z największym rozmachem?

– W skrócie – na pewno myślenie o odpowiedzialności danego podmiotu wymaga pewnych
zasobów. W kontekście niektórych przejawów odpowiedzialności widać to jaskrawo – jak w
odniesieniu działań na rzecz społeczności (np. zasięg programów z zakresu aktywności
fizycznej, zdrowia czy edukacji). Z drugiej strony – wiele przejawów dotyczących rządzenia
nie wymaga specjalnych zasobów (regulacje, polityki). Inne – jak np. sprawozdawczość czy
transparentność mogą tych zasobów wymagać. Stąd też mogę potwierdzić, o ile trudno
powiedzieć, że większe kluby są bardziej odpowiedzialne, to na pewno zakres ich działań,
wdrożonych procedur czy polityk jest szerszy niż w przypadku organizacji mniejszych.

Czego brakuje w strategii CSR w polskim sporcie? Czy mimo wyraźnego rozwoju można
dostrzec pewne uchybienia, niedopatrzenia?

– Na pewno mamy już sporo regulacji, a słabością jest ich wdrażanie (egzekucja). Dotyczy to
choćby regulacji MSiT odnośnie dobrego rządzenia w PZS, PZPN odnośnie strategii zrównoważonego rozwoju czy dobrych praktyk sponsoringu spółek, których akcjonariuszem
jest skarb państwa.

Wydaje mi się, że to na tych regulatorach powinna spoczywać odpowiedzialność nie tylko za wyznaczenie „co należy”, ale też za wygospodarowanie zasobów, umożliwiających wdrażanie owych ambitnych planów. Oby nie pozostały one tylko na papierze – bo póki co właśnie tak wyglądają. To zdaje się aktualnie główną słabością w sektorze sportu – odnośnie odpowiedzialności nie myśli się w kategoriach wpływu. W kontekście CSR na pewno potrzeba dodatkowych bodźców dotyczących zainteresowania się wpływem na środowisko. Sektor sportowy nie ma w tym obszarze doświadczenia i wiedzy, ma za to istotny potencjał wpływu.

Dlaczego zdecydował się Pan opublikować kurs wdrażaniu CSR w organizacjach
sportowych?

– W rozmowach z przedstawicielami sektora sportu często spotykałem się z tym, że trudno jest przejść od chęci działania do konkretnego planu. Kurs w założeniu miał porządkować
informacje i dawać strukturę działania. Chciałem wesprzeć nim lidera wewnątrz organizacji
sportowej, który zastanawia się jak podejść do tego zagadnienia. Kurs powstał w 2023, a
teraz zdecydowałem się upublicznić jego treści. Liczę, że skorzysta z niego szersze grono
obecnych i przyszłych liderów z polskiego sportu. Materiały są dostępne na stronie:

Opis projektu analizy CSR klubów piłkarskich. Teraz realizowane jest badanie za sezon 2024/25 i w listopadzie poznamy rezultaty.