Paula Wolecka: marketing sportowy wokół kobiet otwiera niesamowite pole do edukacji nt. całego społeczeństwa [WYWIAD]
Paula Wolecka, specjalistka w zakresie personal brandingu i strategii komunikacji, która ma w CV współpracę z globalnymi markami czy sportsmenką światowej klasy, czyli Igą Świątek, w rozmowie ze SportMarketing.pl dzieli się swoimi przemyśleniami nt. obecnych trendów w sporcie w tym aspekcie.
![Paula Wolecka: marketing sportowy wokół kobiet otwiera niesamowite pole do edukacji
nt. całego społeczeństwa [WYWIAD]](https://www.sportmarketing.pl/content/uploads/2025/08/P.-Wolecka-foto-.jpg)
Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Kształtowanie wizerunku sportowca w
dzisiejszych czasach wymaga częstej interakcji z kibicami? Czy to jest zmiana, która
dokonała się w ostatnich latach w wyniku wzrostu popularności social mediów?
Paula Wolecka: – Social media stworzyły zarówno możliwości budowania relacji z kibicami, jak i oczekiwania co do tego, jak to powinno wyglądać, jak sportowiec powinien
funkcjonować w sieci. Gdy pracuje się ze sportowcem, warto przeprowadzić z nim
cały proces konceptualizacji jego marki osobistej, aby obie strony – sam zainteresowany, jak i osoba odpowiedzialna za jego wizerunek – wiedziały, kim jest dany sportowiec, jaką część siebie i swoich działań chce pokazywać oraz jakie ma cele w budowaniu swojej marki osobistej. W procesie konceptualizacji przydatne są takie narzędzia, jak testy na osobowość i archetypy marki, indywidualne zestawy pytań dot. każdego z aspektów marki, oczekiwań i celów sportowca czy najprostsza analiza SWOT. Chcemy najpierw poznać potencjał sportowca, potem zdefiniować jego cele, a dopiero na koniec zdecydować, jak będziemy ten potencjał opowiadać światu. Także w social mediach. Narzędzia nam pomagają, ale fundamentem jest otwarta rozmowa.
W procesie konceptualizacji przydatne są takie narzędzia, jak testy na osobowość i archetypy marki, indywidualne zestawy pytań dot. każdego z aspektów marki, oczekiwań i celów sportowca czy najprostsza analiza SWOT. Chcemy najpierw poznać potencjał sportowca, potem zdefiniować jego cele, a dopiero na koniec zdecydować, jak będziemy ten potencjał opowiadać światu. Także w social mediach. Narzędzia nam pomagają, ale fundamentem jest otwarta rozmowa.
Zawsze zachęcam, by to sportowiec w jakimś zakresie prowadził swoje social media,
mając oczywiście pomoc w publikowaniu czy realizowaniu postów sponsorskich.
Trudno o autentyczność, gdy osoba zainteresowana jest całkowicie poza procesem,
ale modeli jest tyle, ile osobowości. Najważniejsze, by wypracować model wspierający potrzeby i naturalne predyspozycje sportowca. Tylko wtedy będzie mógł funkcjonować w tej przestrzeni jako autentyczna osoba, dając od siebie tyle, na ile jest gotowy.
Jeśli chodzi o kwestie wizerunkowe, czy to jest nieustanny proces, cały czas trzeba
podtrzymywać komunikację z mediami i kibicami? Czy jest jakiś złoty środek w tym
aspekcie?
– Złotego środka zawsze szukamy w indywidualnej sytuacji. Nie ma jednego modelu.
Trudniej wyobrazić sobie sytuację całkowitej nieobecności w social mediach, choć w
niektórych przypadkach w sporcie jest to możliwe. Model należy zdefiniować – zaraz
po konceptualizacji marki osobistej sportowca. Zdecydować, jak będzie się angażował, co deleguje osobie odpowiedzialnej za komunikację, jak będzie wyglądał proces akceptacji i jakich treści będzie dotyczył.
Kiedy mamy do czynienia ze sportowcem, który czuje się w social mediach jak ryba
w wodzie, możemy wspierać go w edycji contentu, który już sam tworzy, czuwać nad
harmonogramem i różnorodnością publikacji, systematyzować różne kanały i oczywiście je mapować (analiza POEM), podpowiadać, podsyłać ciekawe trendy do realizacji – być towarzyszem i mentorem, odpowiadać za strategię zgodną z osobowością sportowca i jej realizację. Gdy sportowiec nie wykazuje chęci angażowania się w social media i kreatywności, strategia powinna być do tego dostosowana. To naszą rolą też jest wymyślenie linii contentowych, publikacji, zaangażowanie sportowca w jak najmniejszym zakresie czy proszenie go o nagranie konkretnego contentu, krótkie rozmowy na temat tego, co chce przekazać w poście. W takiej sytuacji – braku naturalnej chęci sportowca, by dzielić się czymkolwiek w social mediach – treści będzie po prostu mniej, żeby nie tworzyć wydmuszki i nie zmuszać nikogo do działania wbrew sobie. Obie drogi mają swoje wyzwania.
Z Pani doświadczenia wynika, że sportowiec, który jest na wysokim poziomie, musi być
zaangażowany w projekty biznesowe, partnerstwa z firmami z różnych branż, by
budować swoją markę? Może to jest nieuniknione.
– Jakiś poziom zaangażowania jest niezbędny. Sesja zdjęciowa partnera nie odbędzie
się bez sportowca, więc jego zaangażowanie na planach zdjęciowych czy
wydarzeniach jest konieczne. To w czym powinno się odciążać sportowca to cała
obsługa biznesowa, logistyka, sprawy organizacyjne, codzienny kontakt z partnerami,
planowanie czy proponowanie contentu, komunikacja ze związkami sportowymi czy
liderami opinii, negocjacje i realizacja umów itp.
Każdy sportowiec ma inną wyporność w kontekście ilości energii, czasu i
zaangażowania, który jest w stanie zainwestować w działalność biznesową bez straty
dla swojego performence’u. Jest w stanie takie zasoby zdefiniować samodzielnie,
przy wsparciu członków zespołu odpowiadających za każdy z aspektów jego kariery.
Dobry management może zrobić bardzo dużo, ale tylko autentyczne i bezpośrednie
zaangażowanie sportowca – to on jest idolem i autorytetem, to on inspiruje i
motywuje – jest w stanie wspierać budowanie długofalowych, wieloletnich relacji z
partnerami, kibicami czy mediami. Odwiedzenie siedziby swojego partnera, spotkanie
z pracownikami danego sponsora, pogranie na boisku z dziećmi, przygotowanie
prezentów na Święta dla partnerów czy nagranie osobistych wideo z życzeniami –
takie zaangażowanie buduje obustronną relację partnerską, która procentuje w
przyszłości.
Jeśli chodzi o kobiecy sport, czy partnerzy otwierają się coraz bardziej na kobiety?
Sport w tym aspekcie marketingowo-biznesowym dawniej był wręcz domeną mężczyzn,
w ostatnich latach te dysproporcje są niwelowane? Z czego to wynika? Może to zmiana
mentalności, zauważenie, że sport kobiet ma duży potencjał marketingowy? Widzimy
też, jak kobiety są doceniane, gdy spojrzymy na plebiscyt PS na Sportowca Roku
chociażby.
– Kobiety stanowią po prostu część społeczeństwa i co więcej, są siłą konsumencką,
więc z czysto marketingowego punktu widzenia, nie można ich ignorować. W
niektórych branżach to głównie kobiety podejmują decyzje zakupowe, często także
za swoje dzieci czy partnerów. Dla mnie to wręcz oczywiste, że rozwija się marketing
sportowy budowany wokół kobiet. Przecież sport kobiet inspiruje tak samo, a czasem
dużo bardziej – gdy kobiety wracają do niesamowitej formy sportowej po urodzeniu
dziecka, gdy łączą obowiązki sportowca z wychowywaniem dzieci, z którymi nierzadko podróżują, gdy uprawiają sport na najwyższym światowym poziomie, zmagając się z takimi chorobami jak endometrioza.
Marketing sportowy wokół kobiet otwiera niesamowite pole do edukacji na ważne
tematy dotyczące nie tylko kobiet, ale po prostu całego społeczeństwa, często z
trochę innego punktu widzenia. Mowa o zdrowiu psychicznym, hormonalnym,
rozwoju zawodowym, różnicach w zarobkach, macierzyństwie, sporcie małych
dziewczynek, które często są zniechęcane do aktywności, zwłaszcza niektórych
sportów takich jak piłka nożna czy sztuki walki, na rzecz chłopców, u których gra w
piłkę od dzieciaka jest całkowicie naturalna dla systemu edukacji.
Czy zaangażowanie się w wydarzenia charytatywne, wszelkiego rodzaju szczytne akcje
niesie ze sobą duże korzyści finansowe, umożliwiające realizację celu? Jak często miała
Pani do czynienia z takimi inicjatywami, partycypując w ich przygotowaniu?
– Na pewno niesie za sobą korzyści finansowe dla szczytnych celów – jak w przypadku
„Iga Świątek i Przyjaciele dla Ukrainy”, gdy zebraliśmy ponad 2,5 mln zł dla dzieci dotkniętych wojną. Jeśli chodzi o korzyści finansowe dla osoby zawodowo realizującej projekty charytatywne, to trzeci sektor wciąż jest branżą niedofinansowaną, wielu pracowników stowarzyszeń czy fundacji nie zarabia adekwatnie do swoich kompetencji i wkładu na rzecz rozwoju społeczeństwa.
Ja przez parę lat odpowiadałam za PR i relacje z mediami jednego z największych
programów pomocowych w Polsce – Szlachetnej Paczki. Później wspierałam Igę w
jej działalności społecznej i charytatywnej. Organizacja wspomnianego wydarzenia
dla 15 tysięcy kibiców na Tauron Arenie w Krakowie była zdecydowaniem projektem
o największym wpływie społecznym i skali. Oprócz tego wspierałam Igę w promocji
czytelnictwa, edukacji w zakresie zdrowia psychicznego i well-beingu czy pomocy
organizacjom skupionym wokół wspierania rozwoju dzieci.
Liderzy opinii tacy jak sportowcy mają ogromny wpływ na różne grupy społeczne i
gdy tylko sportowiec przejawia chęć zmiany jakiegoś kawałka świata na lepsze, na
miejscu jego współpracowników wspierałabym go w realizacji projektów charytatywnych. I zapraszała do nich specjalistów w tej dziedzinie – fundacje i stowarzyszenia, których w Polsce – działających mądrze i skutecznie – mamy naprawdę wiele. Sam sportowiec nie specjalizuje się w filantropii czy działalności społecznej, więc potrzebuje merytorycznego partnera do przekuwania swojego wpływu w mądrą zmianę. Jak w każdej dziedzinie, warto znać swoje ograniczenia i ufać specjalistom.
Zmienia Pani obecnie swoją ścieżkę kariery. W social mediach można przeczytać, że
została Pani nauczycielką jogi. Wcześniej przez kilkanaście lat pracowała Pani jako PR-
owiec. Skąd taka zmiana? Co za nią stało?
– Jestem z pokolenia, które powoli wyłamuje się ze starych schematów posiadania „dobrego zawodu” gwarantującego stabilizację i uważam, że nie musimy mieć
jednego zawodu na całe życie. Zresztą, globalny rozwój, w tym rozwój AI, przeobrażają rynek pracy i zmuszają do większej elastyczności, dlatego niedługo takie podejście może nie być wyborem – jak w moim przypadku – a przymusem. Procesy przebranżawiania się będą coraz częstsze. Ja zaczęłam swój od planów w okresie pandemii, kiedy to świat trochę zwolnił i dał mi przestrzeń do poznania siebie samej trochę lepiej i określenia swoich oczekiwań w stosunku do pracy.
Już wtedy wiedziałam, że będę pracowała „na swoim”, że tradycyjny etat na tym
etapie mojego życia mi nie odpowiada. Wciąż pracując na etacie, zaczęłam budować
własną markę odzieży sportowej dla kobiet, która była w przygotowaniach do
launchu, gdy dostałam propozycję pracy dla Igi Świątek. Takim propozycjom się nie
odmawia, dlatego zdecydowałam dać z siebie wszystko jako jej PR managerka przez
kilka intensywnych lat, bo ze sportem jestem związana od dziecka i praca dla
sportowca tej klasy była moim marzeniem.
Jogę praktykuję od ponad 10 lat, a od paru lat zaczęłam się w niej rozwijać pod kątem nauczania – poprzez szkolenia i kursy nauczycielskie. Gdy przyszedł odpowiedni moment, postanowiłam zacząć powoli rozwijać się w nowym zawodzie. Nie ukrywam, że za zmianą zawodu stało wiele powodów, bo to zawsze złożone decyzje. Jednymi z ważniejszych była chęć życia trochę wolniej, bez telefonu w ręku, bez konieczności śledzenia social mediów i setek mediów polskich i globalnych każdego dnia. Pragnęłam więcej życia offline i autentycznego kontaktu z drugim człowiekiem zamiast bycia online i na tzw. stand by. W pracy PR-owca, zwłaszcza w sporcie z całorocznym sezonem, trudniej o work-life balance. Jest on możliwy, ale nie w mojej obecnej sytuacji życiowej.
Czy dotychczasowe doświadczenie pomaga Pani w nowej ścieżce kariery?
– Oczywiście. Pierwsze zlecenia w roli nauczycielki jogi otrzymałam dzięki sieci kontaktów, jaką rozwijałam przez kilkanaście lat pracy w branży mediów i PR. Relacje, które budujemy w każdym miejscu pracy to najsilniejszy zasób, a nasze ścieżki potrafią przecinać się w bardzo zaskakujących konfiguracjach.
W zawodzie nauczyciela jogi czy trenera bardzo przydaje się kreatywność, umiejętności
sprzedażowe i obsługi klienta, copywriting, kompetencje miękkie w zakresie budowania
relacji, komunikacji. Nie wchodzę do tego zawodu z białą kartą, a kompetencje biznesowe wspierają mnie u najważniejszych fundamentów – wyceniania swoich usług, tworzenia ofert, negocjowania stawek.
Zaczynam w tym zawodzie z misją, ale praca to praca – muszę na niej zarabiać i chcę na niej zarabiać dobrze. Póki co, celem jest wciąż priorytetyzowanie odpoczynku i zdrowia, ale właśnie teraz kładę fundament pod mój rozwój w tym zawodzie, także finansowy. Jeśli kogoś interesuje taka zmiana, jej blaski i cienie, zapraszam na mój Instagram: https://www.instagram.com/paulawolejoge/.
Paula Wolecka
Ekspertka i konsultantka w zakresie personal brandingu i strategii komunikacji. Podczas 4 lat pracy jako PR managerka Igi Świątek odpowiadała za globalną komunikację, relacje z mediami i działania społeczne pięciokrotnej mistrzyni wielkoszlemowej. Koordynowała
komunikację partnerską z takimi markami jak ON, Oshee, Porsche, Lancôme, Lego, Rolex
czy Visa oraz działania charytatywne m.in. z UNICEF-em.
Z ramienia teamu Igi zorganizowała m.in. nagrodzony branżowo w Polsce i zagranicą turniej charytatywny Iga Świątek i Przyjaciele dla Ukrainy, podczas którego zebrano 2,5 mln zł dla dzieci dotkniętych wojną oraz zgromadzono 15 tys. widzów w Tauron Arenie i milion przed telewizorami. W 2024 roku zajęła 18. miejsce w rankingu TOP 50 najbardziej wpływowych kobiet polskiego sportu. W roku akademickim 2023/2024 wykładała personal branding i budowę marki w Internecie na uniwersytecie SWPS.
Po ponad 13 latach kariery w branży mediów i PR została nauczycielką jogi. Rozwija się
przede wszystkich w spokojnych odmianach jogi, yin i łagodnej vinyasie, medytacji i
praktykach oddechowych. Jej zajęcia nakierowane są na głęboką relaksację ciała i umysłu, świadomą pracę z oddechem, uważnością i intencją, pomagają redukować skutki długotrwałej pracy siedzącej i lepiej radzić sobie ze stresem. Swoim podejściem do jogi dzieli się na Instagramie: https://www.instagram.com/paulawolejoge/.
