Pentagon Research odpiera zarzuty

Twórcy projektu Brand Signals podważyli dotychczas stosowaną metodologię wyliczania efektywności sponsoringu sportowego, stosowanego m.in. właśnie przez Pentagon Research. Reprezentujący tą firmę Michał Gradzik w rozmowie z SportMarketing.pl przekonuje, że to po jego stronie jest racja. Jak twierdzi, konkurencja nie uwzględnia reguł percepcji.

– To, co nie jest dostrzegane przez człowieka, często wpływa na jego zachowania konsumenckie. Ludzki umysł dostrzega cały obraz, a jedynie uwaga jest skoncentrowana na jego części. W wyniku tego zjawiska wydaje nam się, że kogoś znamy lub widzieliśmy, ale nie wiemy skąd. Jest to tzw. wiedza utajona i badania w tym obszarze są prowadzone od kilkudziesięciu lat – zapewnia Gradzik.

– Człowiek rozpoznaje określony znak, nawet wtedy, gdy nie jest on prezentowany w całości. Czasami wystarczy kilka charakterystycznych jego elementów, aby skojarzyć markę. Wynika to m.in. z badań nad degradacją logo. Stąd np. komunikacja sponsoringu Houston Rockets przez Toyotę dotyczy też logotypu drużyny. Toyota nie bez powodu podjęła decyzję o zmianie logo sponsorowanej drużyny. Wynikało to z badań – podkreśla szef Działu Badań w Pentagon Research.

Jak twierdzi, analizując percepcję ekspozycji sponsoringowych nie można też jednakowo oceniać efektywności ekspozycji marek znanych i nieznanych. – Na przykład podczas Euro 2012 Wedel, który ma taką samą ekspozycję jak UK Telekom, osiąga w naszych badaniach ilościowych zdecydowanie lepsze rezultaty jeśli chodzi o rozpoznawalność wśród polskich kibiców. Zatem ekspozycja narodowych sponsorów ukraińskich jest mniej efektywna aniżeli polskich sponsorów narodowych. Dlatego też w Pentagon Research obstajemy przy metodzie, która pokazuje wartości ekwiwalentu reklamowego wynikające z kosztów dotarcia do określonej widowni. A jej wpływ na zachowania konsumenckie badamy poprzez badania ilościowe i jakościowe. Dopiero zestawienie tych metod pokazuje, jak efektywny jest sponsoring danego projektu. Nie podejmujemy się opracowywania algorytmów symulujących ludzkie zachowania, ponieważ naszym zdaniem jest to obecnie niemożliwe. Ludzki umysł jest na tyle skomplikowany, że próba odwzorowania jego pracy to wyzwanie, któremu, zdaniem ekspertów, nie łatwo jest sprostać – przekonuje Michał Gradzik.

O przetwarzanie komunikatów reklamowych podczas transmisji sportowych zapytaliśmy profesora Tomasz Zaleśkiewicz, kierownika Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi przy SWPS: – Fakt, że ludzie nie koncentrują świadomie uwagi na określonym bodźcu, np. logo firmy, nie przesądza jeszcze o tym, że taki bodziec nie jest odbierany przez mózg i przetwarzany. Co więcej, badania nad odbiorem reklamy przez umysł człowieka świadczą o tym, że tak zwane przetwarzanie peryferyczne, tj. polegające na odbieraniu informacji niejako mimochodem, jest bardziej skuteczne, jeśli chodzi o zapamiętywanie reklamy i kierowanie się nią w podejmowaniu decyzji konsumenckich – wyjaśnił.

– Tworzenie programów komputerowych, które naśladują odbieranie obrazów reklamowych przez człowieka, wydaje się atrakcyjne, ale mam wątpliwości, czy jest naprawdę skuteczne. Nie jestem pewien, czy algorytm stanowiący podstawę programu komputerowego będzie w stanie wiernie odwzorowywać naturalne mechanizmy percepcji wzrokowej, które cechują się sporym rozproszeniem uwagi i równoległym przetwarzaniem bodźców – dodaje profesor Zaleskiewicz.

Redakcja Sport Marketing