Bartosz Wiśniewski: pierwsza liga to już nie tylko „styl życia” [WYWIAD]

Pierwsza liga znaczy emocje. Od lat swoją komunikację osoby odpowiedzialne za drugą najwyższą ligę piłkarską w Polsce, opierały właśnie na nieprzewidywalności i zmienności rozgrywek. Dziś są to także rozgrywki generujące znaczne wzrosty i będącę punktem odniesienia dla innych spółek, dbających o rozwój poszczególnych dyscyplin. O tym jak Betclic 1. Liga stała się najbardziej dostępną ligą w kraju, rozmawiamy z Bartoszem Wiśniewskim, Dyrektorem Operacyjnym, który sam przeszedł drogę od menedżera ds. komunikacji i marketingu, po osobę planującą wiele strategii w lidze.

Udostępnij

Piotr Wiśniewski, SportMarketing.pl: Wskaźniki marketingowo-komunikacyjne Betclic 1. Ligi mocno poszybowały w górę w ostatnim czasie. W każdym najważniejszym aspekcie, który buduje rozpoznawalność i markę ligi, odnotowaliście znaczne wzrosty. To konkretne działania ligi, czy może coraz lepsza ekspozycja rozgrywek wpłynęła na dynamikę wzrostów?
Bartosz Wiśniewski, Dyrektor Operacyjny Betclic 1. Ligi: – Na pewno pomogła w tym umowa z TVP Sport, która jeszcze bardziej otworzyła nas na świat. Staliśmy się najbardziej dostępną sportową ligą w Polsce, jeśli chodzi o przekaz medialny. Można nas obejrzeć na wszystkich urządzeniach mobilnych, ogólnodostępnych. Spodziewaliśmy się, że wyniki oglądalności wzrosną, ale trudno zakładać jakiekolwiek cele. Jasne, bazowaliśmy na pewnych prognozach, przypuszczeniach, jednak były to dla nas nowe realia, których musieliśmy się nauczyć. Z prostego powodu: rynek medialny, czy mówiąc inaczej: rynek kibica i jego zaangażowanie to bardzo specyficzna przestrzeń. Poza tym jest też inny czynnik, która wpływa na zainteresowanie ligą – marka klubów w niej występujących.

Mówi się, że liga jest tak silna, jak jej najbardziej rozpoznawalne kluby. U nas w poprzednich latach siłą Betclic 1. Ligi były Wisła Kraków, Lechia Gdańsk, Ruch Chorzów, czy Arka Gdynia, a teraz doszedł do tego grona Śląsk Wrocław. Mówimy o klubach rozpoznawalnych, z dużą bazą kibiców, które z powodzeniem mogłyby grać w Ekstraklasie. Pamiętajmy też, że im większy ośrodek miejski tym w teorii więcej kibiców do pozyskania przez kluby. Inna sprawa, że w utrzymaniu wzrostu frekwencyjnego nie pomaga nam duża rotacja w lidze – co rok skład ligi się zmienia o sześć zespołów, co determinuje liczby.

Teraz zatem konkret. Na mecze Betclic 1. Ligi sezon w sezon przychodzi coraz więcej kibiców. Na przestrzeni ostatnich czterech sezonów frekwencja wzrosła o ponad 50 procent. Sezon 2021/22 to było 863 772 widzów na wszystkich meczach, a w sezonie 2024/25 1420193. Podejrzewam, że same Wisła, Ruch, czy Śląsk nie byłyby w stanie wygenerować takiego wzrostu frekwencji?
– W tym już nasza rola, aby tak budować komunikację, rozwijać produkt o nazwie Betclic 1. Liga, żeby notować regularne wzrosty. Chcemy się stawać lepsi i mocniejsi w ujęciu strategii medialno-marketingowej co sezon. Staramy się edukować kluby. Jesteśmy platformą, która łączy wszystkie pierwszoligowe kluby. Miejscem, w którym spotykają się małe i duże kluby. Wokół tego budujemy wspólną narrację. Mamy swoje wyzwania, choćby organizacyjne, jak środowe kolejki. Może niedługo odejdziemy od tej formuły? Z drugiej strony liga musi rozegrać 34 kolejki w określonym czasie, bo inne terminy nas gonią.

Wracając jeszcze do frekwencji – w pierwszych kolejkach „wiosny” może być o to trudno. Aura w tym roku wyjątkowo nas nie rozpieszcza. Możemy mieć problem z zapełnieniem stadionów w takie mrozy, co odbije się na frekwencji. Cieszy jednak, że mamy stałą tendencją wzrostową, także w kontekście wszystkich naszych social mediów. Tutaj również odnotowaliśmy dwucyfrowe wzrosty.

Myślę, że nie byłoby tego bez licznych akcji marketingowych. Co zaliczacie do swoich flagowych inicjatyw?
– Kilka lat temu budowaliśmy narrację wokół ligi na haśle: „Pierwsza Liga Styl Życia”. To hasło wciąż jest aktualne. Zawsze w tym kierunku chcieliśmy prowadzić komunikację. Kiedy przyszedł nowy sponsor tytularny, to musieliśmy znaleźć wspólne punkty w naszej komunikacji. Teraz jest ona bardziej bezpośrednia, bazująca na przekazie sponsora tytularnego, który jako firma zawsze dbał o wyjście do kibica. Akcja Betclic „kibicem się jest, a nie bywa” świetnie wpisuje się w ramy naszych rozgrywek. Mieliśmy świetny odzew akcji – jacuzzi Betclic na stadionie, czy „Dinner in the Sky” przed stadionem Wisły Kraków.

https://twitter.com/Kacpo24/status/1711322171023229296

Wiele akcji przeprowadzamy offline, możemy w tym zakresie liczyć na współpracę klubów. Cieszymy się, że znaleźliśmy wspólny punkt komunikacji w Social Mediach z naszymi partnerami i klubami. Wiele ciekawych inicjatyw wdrożyliśmy w życie – mam tu na myśli „Trophy Tour” i całą logistykę wokół tego. Poprzedni sezon zakończyliśmy akcją z helikopterem, który dostarczył trofeum dla zwycięzcy ligi z lotniska w Mielcu.

To rzeczywiście nowatorskie rozwiązanie, z rozmachem godnym zachodnich wzorców. Macie jakiś punkt zaczepienia, skąd czerpiecie inspirację do waszych działań?
– Warto inspirować się każdą niestandardową inicjatywą, najlepiej jednak mieć pomysł na „swój ogródek”, gdzie często jest inna specyfika rynku, kibica, jego potrzeb. Od zawsze mocno stawialiśmy na gałąź CSR. Aspekt lokalny był od początku istnienia ligi na pierwszym miejscu. Tylko w ten sposób zapiszemy się w świadomości widza jako liga, która działa społecznie, w słusznej wierze. Chcemy też determinować ludzi do działania, ale nic na siłę. To musi być oddolna inicjatywa klubu.

Akcję „Rak nie gra fair” postanowiliśmy kontynuować w tym sezonie ze względu na pozytywne jej efekty. Dwa lata temu Arka zagrała w różowych koszulkach. Klub z Gdyni fajnie to rozpromował w social mediach, odpowiednio opakował. Wiedzieli, że marketingowo na tym zyskają. W tym roku piłkarze Puszczy wyszli na boisko w białych trykotach z różowymi logotypami oraz różowymi nazwiskami i numerami. Sam mecz był zwieńczeniem akcji w Niepołomicach dla różowego miesiąca. Pamiętam m.in. z jakim pozytywnym oddźwiękiem wśród pracowników Wisły spotkało się ich zaangażowanie w różowy miesiąc. Co warte podkreślenia, od tego sezonu w akcję „Rak nie gra fair” zaangażował się Narodowy Fundusz Zdrowia. Pod wieloma stadionami rozstawili mammobusy, cytobusy czy dentobusy w celu wstępnej profilaktyki i zachęcenia ludzi do badania się. Powstały miasteczka profilaktyczne.

A inne akcje?
– W poprzednim roku mocno zaangażowaliśmy się w działania fundacji „Mam marzenie”. Każdy klub przeznaczył złotówkę od nowego kibica na jej potrzeby. Dzięki temu udało się wspomóc marzenia kilku młodych wychowanków fundacji. Ci młodzi ludzie chcieli spełnić marzenie związane z piłką, np. zobaczeniem na żywo meczu Barcelony.

To jednak emocje związane z kibicowaniem danej drużynie najbardziej działają na kibica?
– Tak. Poczucie więzi klubowej widzimy na podstawie głosowania na najlepszego zawodnika danej kolejki. Fajnie obserwować zdrową rywalizację między klubami w tym aspekcie w Social Mediach. To napędza komunikację, daje pozytywny wydźwięk, angażuje całe społeczności. A właśnie o to nam chodzi – generowanie emocji w socialach. One są motorem napędowym wielu naszych działań. Chodzi o szybką konsumpcję takich treści, jak dostęp do bramek chwilę po ich zdobyciu. Szybkie bramki bardzo zwiększyły nasze zasięgi. To tylko jeden przykład, który pokazuje, że w dzisiejszym świecie liczy się szybkość, pomysł i real-time content.

Jak zatem oceniacie współpracę z TVP Sport i wpływ szerszej ekspozycji telewizyjnej na rozwój ligi?
– Liczby mówią wszystko. Oglądalność ligi wzrosła, liga jest pokazywana w wielu otwartych kanałach TVP. W soboty mamy multiligę z trzech spotkań, bardzo dobre opakowanie rozgrywek ze strony stacji, która produkuje autorskie materiały, reportaże, ma oddelegowane specjalne osoby do pierwszej ligi. Razem z telewizją budujemy wizerunek ligi. Na pewno dostępność meczów wpływa na coraz lepszą jakość naszego produktu.

Co planuje liga na nowy rok?
– Kluczowe będą rozmowy na temat nowego kontraktu telewizyjnego oraz kontraktu sponsora tytularnego. To daje nam poczucie stabilności i jest fundamentem dla rozgrywek. Dzięki temu możemy rozwijać się na każdej płaszczyźnie. Musimy cały pamiętać, że to my jesteśmy dla klubów i tak też budujemy komunikację. Dostarczyliśmy klubom wiele niezbędnych narzędzi sportowych – kamizelki GPS, kamery taktyczne. Posiadamy centralny dostęp do platformy Wyscout. Mamy rozwiniętą drabinkę sponsorów, ale jesteśmy otwarci na nowe firmy. Bo nigdy nie jest na tyle dobrze, żeby nie mogło być lepiej.