Wywiady

Wywiady „Chcemy, żeby digital miał realną wartość biznesową dla Ekstraklasy i jej partnerów” – Daniel Kobyłka o digitalu Ekstraklasy

28.01.2026 08:02

„Chcemy, żeby digital miał realną wartość biznesową dla Ekstraklasy i jej partnerów” – Daniel Kobyłka o digitalu Ekstraklasy

Digital Ekstraklasy to dziś znacznie więcej niż strona internetowa i social media. To system oparty na danych, własnych produktach i długoterminowym utrzymaniu uwagi kibica. W rozmowie z Danielem Kobyłką, menedżerem ds. nowych mediów Ekstraklasy S.A., sprawdzamy, jak liga buduje swój ekosystem digitalowy, gdzie w tym wszystkim jest Fantasy i dlaczego własność kanałów oraz danych staje się jednym z kluczowych aktywów ligi.

Joachim Stelmach

Udostępnij

Joachim Stelmach, SportMarketing.pl: Na początek uporządkujmy podstawy. Jaka jest twoja rola w strukturze Ekstraklasa S.A. i za co odpowiadasz na co dzień?

Daniel Kobyłka: – Jestem managerem ds. nowych mediów. Odpowiadam za rozwój i utrzymanie oficjalnych produktów digitalowych Ekstraklasy, czyli strony internetowej, aplikacji mobilnej oraz Fantasy Ekstraklasa. W praktyce oznacza to współpracę z dostawcami technologii, planowanie nowych funkcjonalności, realizację świadczeń sponsorskich w digitalu oraz komunikację z użytkownikami naszej bazy danych poprzez newslettery i powiadomienia push.

Jesteś w Ekstraklasie od kilku lat. Jak wyglądała twoja droga do tej roli?

– W Ekstraklasie pracuję od prawie ośmiu lat. Zaczynałem od prowadzenia social mediów w trakcie dni meczowych, głównie Twittera, Facebooka i Instagrama. Po pewnym czasie dołączyłem do zespołu biurowego i zajmowałem się tymi kanałami także poza weekendami. Z czasem coraz bardziej interesowała mnie praca produktowa i digital, a w 2022 roku, po odejściu mojego poprzednika, przejąłem odpowiedzialność za nowe media. Od tego momentu zajmuję się tym obszarem kompleksowo.

Co dziś najbardziej napędza cię w tej pracy?

– Emocje. Od zawsze chciałem pracować w piłce. Próbowałem różnych ról, od social mediów, przez zainteresowanie dziennikarstwem, aż po epizod związany z prawem sportowym. Ostatecznie trafiłem do digitalu, ale to, co mnie napędza, to wciąż emocje kibiców i możliwość wpływania na to, jak te emocje są przeżywane poza boiskiem.

Wielu mówi dziś, że strony internetowe i aplikacje tracą znaczenie na rzecz social mediów. Jak patrzysz na rolę oficjalnej strony Ekstraklasy?

– Nie zgadzam się z tezą, że własne kanały to przeżytek. Oczywiście duża część dyskusji przeniosła się do social mediów i ruch na stronach bywa niższy, ale strona i aplikacja to jedyne miejsca, w których organizacja ma pełną kontrolę nad komunikacją i danymi użytkowników. W social mediach zawsze jesteśmy zależni od algorytmów i zasad narzucanych przez platformy zewnętrzne.

Jaką rolę pełni dziś strona Ekstraklasa.org w całym ekosystemie ligi?

– To centralny punkt naszego digitalu. Na stronie mamy użytkowników bardziej zaangażowanych, często starszych, którzy szukają statystyk, dłuższych treści, materiałów historycznych. Strona, aplikacja i Fantasy są ze sobą połączone w jednym ekosystemie opartym o wspólne logowanie. Dzięki temu możemy budować spójne doświadczenie i lepiej rozumieć zachowania kibiców.

Jakie jest nadrzędne zadanie tego ekosystemu z perspektywy ligi?

– Naszym celem nie jest sama obecność w sieci. Chcemy, żeby digital miał realną wartość biznesową dla Ekstraklasy i jej partnerów. Chodzi o budowę bazy użytkowników, ich zaangażowanie oraz możliwość monetyzacji poprzez świadczenia sponsorskie. Z roku na rok znaczenie digitalu w ofertach sponsorskich rośnie, a wskaźniki dotyczące danych i zasięgu stają się coraz ważniejsze.

Co jest dziś największym wyzwaniem w zarządzaniu takim ekosystemem?

– Utrzymanie użytkownika na dłużej. Pozyskanie uwagi kibica jest stosunkowo łatwe, ale przekonanie go, żeby założył konto, wracał regularnie i korzystał z różnych funkcji, to największe wyzwanie. Jednocześnie to właśnie tego oczekują sponsorzy. Im lepiej znamy użytkownika i jego zachowania, tym większą wartość możemy dostarczyć partnerom.

Fantasy Ekstraklasa funkcjonuje od kilku lat w oficjalnej strukturze ligi. Co było momentem przełomowym w podejściu do tego projektu?

– Przełomem był sezon 2019/20, kiedy liga zdecydowała się przenieść Fantasy pod własny szyld. Wcześniej gry fantasy w Polsce działały głównie przy redakcjach medialnych. Ekstraklasa zobaczyła potencjał w zaangażowanej społeczności i podjęła decyzję, żeby rozwijać ten produkt samodzielnie. Od początku chodziło o coś więcej niż zabawę. Fantasy miało stać się elementem większego ekosystemu digitalowego.

Co w praktyce oznaczało włączenie Fantasy w ekosystem ligi?

– Przede wszystkim integrację użytkowników. Fantasy zostało połączone z bazą danych strony i aplikacji w ramach jednego logowania. Do tego doszły oficjalne kanały social mediowe prowadzone przez zespół Ekstraklasy oraz obecność gry w aplikacji ligowej. Dzięki temu Fantasy przestało funkcjonować jako osobny byt i stało się pełnoprawnym elementem komunikacji ligi.

Dlaczego Fantasy okazało się tak skutecznym narzędziem do angażowania kibiców?

– Bo wymusza regularność. Gracz musi wracać co kolejkę, budować skład, robić transfery, reagować na wydarzenia boiskowe. To tworzy nawyk. Dodatkowo Fantasy poszerza perspektywę kibica. Nie śledzi już tylko jednego klubu, ale interesuje się całą ligą, statystykami, formą piłkarzy. To idealne uzupełnienie klasycznego śledzenia rozgrywek.

Jaką rolę odgrywają w tym kluby?

– Dużą. Kluby tworzą własne ligi prywatne dla kibiców, często z nagrodami. W niektórych przypadkach angażują w to także sponsorów. Przykładem jest Pogoń Szczecin, gdzie liga fantasy stała się narzędziem integrującym partnerów biznesowych. To pokazuje, że Fantasy działa także poza centralną komunikacją ligi i daje realną wartość lokalnie.

Przejdźmy do liczb. Jak dziś wygląda skala Fantasy Ekstraklasa?

– Od kilku sezonów mamy średnio około 50 tysięcy zarejestrowanych użytkowników w każdej edycji. To stabilny poziom, ale kluczowe jest zaangażowanie. W samym tylko miesiącu startowym sezonu użytkownicy Fantasy generują ponad 4 miliony odsłon strony. W skali całego sezonu mówimy o około 30 milionach odsłon.

Jak Fantasy wpływa na całą bazę użytkowników Ekstraklasy?

– Użytkownicy, którzy choć raz uruchomili Fantasy, stanowią około 57 procent całej bazy użytkowników Ekstraklasy objętej wspólnym logowaniem. To pokazuje, jak ważnym punktem wejścia do ekosystemu ligi jest ten produkt. To także źródło danych, które przy zgodach marketingowych pozwala nam komunikować się z kibicami nie tylko w kontekście Fantasy, ale całych rozgrywek.

Jak wygląda monetyzacja Fantasy z perspektywy ligi?

– Są dwa główne filary. Pierwszy to sponsoring tytularny. Partnerem Fantasy jest Totalizator Sportowy z marką Lotto, który funduje nagrody i zyskuje ekspozycję w interfejsie gry oraz w kanałach komunikacyjnych. Drugi filar to konta premium, które oferują dodatkowe funkcje, analizy i porady. Z roku na rok widzimy wzrost liczby użytkowników decydujących się na ten model.

Czy Fantasy ma znaczenie także w relacjach z mediami i partnerami technologicznymi?

– Zdecydowanie. Punktacja Fantasy pojawia się w transmisjach meczowych, a dzięki współpracy z Canal+ gra jest obecna w magazynach ligowych i dedykowanych ligach prywatnych. To zwiększa widoczność produktu i wzmacnia jego pozycję w całym ekosystemie medialnym.

Jak wygląda struktura społeczności wokół Fantasy?

– Mamy ponad trzy tysiące lig prywatnych. Największe z nich gromadzą ponad półtora tysiąca drużyn. Wokół gry powstały blogi, podcasty i kanały wideo tworzone oddolnie przez pasjonatów. Z częścią twórców współpracujemy przy materiałach dla użytkowników premium. To pokazuje, że Fantasy zaczęło żyć własnym życiem jako społeczność.

Mecze są w weekendy, ale uwaga kibica trwa cały tydzień. Jaką rolę pełni digital Ekstraklasy poza dniem meczowym?

– Digital świetnie wypełnia lukę między kolejkami i rundami. Możemy angażować kibiców nie tylko w dni meczowe, ale od poniedziałku do piątku. Dotyczy to także dłuższych przerw, jak przerwa zimowa czy terminy reprezentacyjne. W takich momentach treści digitalowe pozwalają utrzymać kontakt z ligą mimo braku piłki na boisku.

Jakie działania sprawdzają się najlepiej w takich okresach?

– Stawiamy na aktywności angażujące. Quizy tematyczne, predyktor wyników, ankiety, ale także treści kontekstowe, które łączą ligę z innymi wydarzeniami piłkarskimi. Przykładem był quiz odnoszący się do Pucharu Narodów Afryki, ale osadzony w realiach Ekstraklasy. Chodzi o to, żeby dać kibicowi powód do powrotu, nawet gdy liga akurat nie gra.

Czy digital przejmuje dziś część roli matchday’u?

– W pewnym sensie tak. Matchday pozostaje kluczowy, ale digital pozwala rozciągnąć emocje na cały tydzień. Fantasy sprawia, że kibic żyje ligą także wtedy, gdy nie ma meczu jego drużyny. To istotne z punktu widzenia utrzymania zaangażowania i budowania długofalowej relacji.

Jak wygląda współpraca digitalu z innymi obszarami Ekstraklasy?

– Pracujemy bardzo blisko w ramach Departamentu Komunikacji, Marketingu i Sprzedaży. Na co dzień współpracuję z zespołem sponsoringu przy realizacji świadczeń dla partnerów, z zespołem social mediów przy planowaniu komunikacji oraz z redakcją i zespołem statystycznym. To jest stały proces, a nie działanie ad hoc.

Jaką rolę w tym ekosystemie odgrywają partnerzy technologiczni i medialni?

– Kluczową. TISA Group wspiera nas kompleksowo w obszarze oprogramowania. Dane statystyczne dostarcza Opta Stats Perform i są one wykorzystywane we wszystkich naszych kanałach, od strony i aplikacji po Fantasy. Dzięki temu możemy rozwijać nowe formaty i zwiększać wartość treści. Z kolei współpraca z Canal+ ma charakter marketingowy i komunikacyjny. Wspieramy transmisje, przypominamy o meczach poprzez newslettery i powiadomienia push, często w sposób targetowany pod konkretne kluby.

Patrząc w przyszłość, jakie kierunki rozwoju digitalu są dziś dla ciebie najważniejsze?

– Interesują mnie dwa obszary. Pierwszy to personalizacja treści, także z wykorzystaniem narzędzi opartych o AI, choć zależy mi, żeby wciąż było w nich czuć ludzką rękę. Drugi to rozwój funkcji o niższym progu wejścia niż Fantasy, takich jak predyktor wyników. To formaty, które wymagają mniej czasu, ale wciąż dają poczucie rywalizacji i wspólnoty.

Czy Ekstraklasa patrzy na siebie jako potencjalny punkt odniesienia dla innych lig w regionie?

– Tak. Bez kompleksów porównujemy się z innymi ligami, także tymi z TOP5, zwłaszcza biorąc pod uwagę skalę budżetów. Wszystkie nasze produkty digitalowe rozwijamy własnym zespołem, pod własnym szyldem, bez oddawania ich w ręce zewnętrznych operatorów. To nie jest standard w ligach z naszego poziomu i pod tym względem możemy być punktem odniesienia.