Wywiady

Wywiady ORLEN Superliga stawia na rozwój. „Kluczowym punktem jest zbudowanie całego ekosystemu”

20.01.2026 08:35

ORLEN Superliga stawia na rozwój. „Kluczowym punktem jest zbudowanie całego ekosystemu”

ORLEN Superliga ogłosiła nową strategię, która ma obowiązywać do 2030 roku. Jedna z najmłodszych zawodowych lig w Polsce chce jeszcze mocniej postawić na szkolenie i marketing. Kibice piłki ręcznej mają dość szybko dostrzec pierwsze zmiany. – Za kilka lat celem jest, by kadra i kluby miały wartościowych sportowców i sportsmenki na poziomie międzynarodowym, a rywalizacji w ligach była bardziej wyrównana. To jest dla nas najważniejsze – powiedział w rozmowie dla SportMarketing.pl Piotr Należyty, prezes ORLEN Superligi.

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: – Nowa strategia ORLEN Superligi ma być w pierwszej kolejności kontynuacją tego, co zaczęliście realizować w 2019 roku?

Piotr Należyty, prezes ORLEN Superligi: – Zdecydowanie tak. Wtedy wypracowaliśmy szereg działań, które wprowadzaliśmy na wielu płaszczyznach. Liga była w zupełnie innym miejscu. Dzieli nas przepaść, począwszy od systemu rozgrywek, uporządkowania podziału praw mediowych, inwestycji w cyfryzację czy liczby partnerów i zasad współpracy z nimi. ORLEN Superligę Kobiet najpierw przejęliśmy w zarządzanie, następnie zwiększyliśmy liczbę zespołów w niej występujących, w lidze męskiej wdrożyliśmy fazę play-off. W efekcie w trakcie sezonu doszło znacznie więcej meczów o konkretną stawkę. Wszystkie kluby grają w Europie, a wcześniej różnie z tym bywało. Powstała Liga Centralna męska i żeńska, którą zarządza Związek Piłki Ręcznej w Polsce, ale my byliśmy mocno zaangażowani w ten proces. Chcieliśmy, aby młodsi zawodnicy mieli miejsce, gdzie mogą się rozwijać i by powstało silne zaplecze dla najwyższej klasy rozgrywkowej.

Obrazując na wybranych konkretach: jeszcze parę lat temu nie mieliśmy praw do korzystania ze skrótów meczowych. Teraz kibic szybko może obejrzeć najważniejsze momenty z każdego spotkania, który przygotowuje sztuczna inteligencja bezpośrednio po każdym meczu. Kiedyś produkowaliśmy kilkadziesiąt treści video. Teraz jest ich ponad tysiąc w sezonie.  W ramach transformacji cyfrowej powstały 22 zintegrowane, zautomatyzowane strony internetowe klubowe i ligowe, aplikacja mobilna, wirtualne biuro prasowe, wdrożyliśmy też nową identyfikację wizualną i oprawę meczów telewizyjnych. Liczba transmitowanych meczów wzrosła z kilkudziesięciu do ponad 300. Kluby kiedyś płaciły za udział w rozgrywkach, teraz otrzymują świadczenia od ligi. Ja to bardziej nazywam gonieniem standardów niż wyznaczaniem nowych trendów, ale dziś te standardy już dogoniliśmy i naszą Strategią 2030 chcemy zacząć dyktować własne warunki. Kilka lat temu kluby nie miały też dostępu do monitoringu mediów, sponsoringu, badań marketingowych. Nasze raporty i oferty sponsorskie wyglądały, w porównaniu z obecnym standardem, bardzo słabo. Jesteśmy w stanie zapewnić wartościowe świadczenia w świecie cyfrowym, które w dzisiejszym biznesie sportowym „ważą” coraz więcej w wartości umów sponsoringowych. W tym okresie dwukrotnie zwiększyliśmy też przychody. Dlatego znajdujemy się w zupełnie innym miejscu. Przez ostatnie miesiące mocno pracowaliśmy z klubami ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet oraz z partnerami nad nową strategią.  

Mówi się, że strategia została wypracowana z całym środowiskiem oraz sponsorem tytularnym. W jaki sposób kluby i partner angażowali się w cały proces?

– Mieliśmy dwudniowe warsztaty z klubami, na których podsumowaliśmy ostatnie lata, ale przede wszystkim rozmawialiśmy o nowych planach i propozycjach. Chcieliśmy wysłuchać pomysłów klubów i uwzględnić to, na czym im najmocniej zależy. Spędziliśmy wiele godzin na omówieniu tego tematu. Wkład ekspertów ORLEN-u, Polsat Sportu i Związku Piłki Ręcznej w Polsce w procesie budowania strategii był dla nas bezcenny – to partnerstwa, które realnie zmieniają naszą dyscyplinę. Tutaj dyskutowaliśmy o kolejnych kierunkach rozwoju ligi. Dowiadywaliśmy się, co jest istotne dla naszych partnerów w procesie długofalowym i jak jako liga możemy się w to wpisać. Zbieraliśmy też informacje na spotkaniach zarządów klubów i marketingów. Finalną strategię zatwierdzała zarówno Rada Nadzorcza Superligi, jak i prezesi klubów.

Na czym przede wszystkim zależy partnerom?

– Każdy ma trochę inne cele w ramach współpracy, ale mają wspólne mianowniki. Kluczowym punktem jest zbudowanie całego ekosystemu, czyli rozwoju, szkolenia i stawianiu na młodych, polskich zawodników. Za kilka lat celem jest by kadra i kluby miały wartościowych sportowców i sportsmenki na poziomie międzynarodowym, a rywalizacji w ligach była bardziej wyrównana. To jest dla nas najważniejsze. Dzięki temu będziemy mogli zbudować większe zainteresowanie całą dyscypliną, co jest strategicznie ważne dla każdego z partnerów i umożliwia realizację ich celów w większym stopniu. Mocno przewijają się też pozostałe aspekty, na które chcemy postawić w rozwoju. Atrakcyjna atmosfera meczowa z wypełnionymi trybunami,  lepsze, bezpośrednie dotarcie do kibiców za pomocą narzędzi cyfrowych czy cały wizerunek rozgrywek. Partnerzy mocno zaznaczają również istotę strategii ESG i wspólnego działania w tym obszarze. Tu chcemy wypracować kompleksowy dokument i wdrożyć go w życie. Mamy rekordową frekwencję w historii naszych lig ale celem jest dalszy jej wzrost. Pełne hale są bardzo ważne z perspektywy zarówno odbioru w telewizji, jak i celów sponsorów.

Frekwencja na poziomie 1372 osób w męskiej ORLEN Superlidze jest dla was wynikiem dobrym?

– Jest jeszcze sporo do poprawy. Mamy dwie grupy klubów. Jedna mocno pracuje i ma zadowalającą frekwencję. Wiele ośrodków natomiast ma do wykonania jeszcze sporo pracy. Chcielibyśmy, aby frekwencja w męskiej lidze wzrosła do średniej 1600 widzów, w kobiecej do 1000,  docelowo by dojść do około 450 tysięcy fanów w sezonie. Do tego wyniku jeszcze nam trochę brakuje, w tym sezonie kibiców na trybunach było około 400 tysięcy.

Co liga może zrobić, aby zainteresować rozgrywkami kibiców z „niepiłkarskich” regionów? Ze statystyk wynika, że duża część Polski nie obserwuje ORLEN Superligi.

– Musimy zbudować polskich bohaterów, dlatego tutaj kluczowe jest szkolenie. Chcielibyśmy za parę lat ponownie mieć znane nazwiska, które osiągają sukcesy z reprezentacją. To nie od razu muszą być medale. Ważne, abyśmy skutecznie rywalizowali z czołówką, a tego nam brakuje. Polscy bohaterowie tworzą mocny popyt na całe zainteresowanie i ich wyszkolenie to zdanie zarówno dla ZPRP, jak i klubów. My wspieramy na co dzień kluby. Stworzyliśmy nowoczesny ekosystem cyfrowy – portale internetowe, materiały video, social media, aplikację mobilną, typera, teraz kolejnym krokiem jest centralna baza danych kibiców. Wtedy liga i kluby bezpośrednio będą mogły komunikować się z fanami. My zaczynamy już to robić, ale aby zbudować odpowiednią skalę, wymaga jeszcze połączenia np. z systemami biletowymi. Obrazowo, czasem  chodzi o proste rzeczy. Ktoś wróci do domu z meczu i potem dostanie personalizowanego maila z podziękowaniami. Potem przy okazji kolejnych wydarzeń kibic może otrzymać bezpośrednią wiadomość, newsletter z bieżącymi informacjami z życia klubu, kod rabatowy itp. Największe kluby piłkarskie już to robią, a takie działania mocno wpływają na frekwencję.

Jeszcze mocniej chcemy postawić na edukację. Praca jest wykonywana w klubach, ale chcemy dać narzędzia w postaci programów „Pełna hala” i „Mój klub”. Sam mecz powinien być widowiskiem, nie tylko sportowym – w piłce ręcznej warto zobaczyć chociażby jak duża liczba wydarzeń okołomeczowych odbywa się w duńskim Aalborgu. Klub chcąc budować frekwencję i swoją pozycję, powinien bywać też na różnych wydarzeniach, budować relacje, uczestniczyć w życiu lokalnej społeczności i takich akcji powinien w każdym sezonie zrealizować ponad 100. Centralnie będziemy promować całe rozgrywki poprzez współpracę z Telewizją Polsat, partnerami medialnymi, planujemy również kampanię reklamową. W Telewizji Polsat Sport dojdzie do dużej integracji różnych wydarzeń piłki ręcznej. Dochodzą europejskie puchary, Liga Mistrzów, niedawno pojawiły się mecze reprezentacji Polski, będą imprezy mistrzowskie, jest Puchar Polski, piłka ręczna plażowa, magazyn Handball Arena. Chcemy dążyć do tego, by zbudować świadomość kibica, że całą piłkę ręczną obejrzy właśnie tam. To pierwszy krok.

Mówił pan, że piłce ręcznej brakuje krajowych bohaterów. Chyba coś w tym jest, bo dzisiejszy przeciętny kibic sportu miałby problem z rozpoznaniem aktualnych kadrowiczów…

– Niestety, ale muszę się z tym zgodzić. Wszyscy musimy wziąć odpowiedzialność za szkolenie, zarówno centralnie, jak i w każdym z klubów, bo bez tego pewne rzeczy się nie zmienią. Cieszę się z tego, co dzieje się w związku, czyli zmiana na jedną centralną Szkołę Mistrzostwa Sportowego, stworzenie projektu Akademii Piłki Ręcznej przy klubach, szkolenia trenerów itp. Jednym tchem wiele osób dziś wymieni Karola Bieleckiego, Sławomira Szmala, Artura Siódmiaka, ale przeciętny kibic nie zna obecnych reprezentantów i widzimy to po badaniach. Inaczej jest w innych dyscyplinach, a badania jasno pokazują, że kibic chce „chodzić” na wydarzenia oraz oglądać w TV polskich bohaterów. Przedstawiciele Polsatu Sport również mocno to podkreślają, że budować zainteresowanie można jedynie na krajowych bohaterach. Chcemy, żeby młodzi polscy zawodnicy i zawodniczki ORLEN Superligi byli sercem Reprezentacji Polski.

Jesteście zadowoleni z oglądalności ORLEN Superligi na sportowych antenach Polsatu?

­– W tym momencie nie jesteśmy zadowoleni, ale patrzymy na projekt długofalowo, podobnie jak nasz partner medialny. Docelowo chcemy być w innym miejscu. Byliśmy świadomi, że przechodząc z telewizji otwartej na częściowo zamkniętą, tak się stanie, ale to jedyna droga, by rozwijać ligę i generować przychody dla klubów. W obszarze oglądalności docelowo interesuje nas dwu, trzykrotny wzrost.

Myśleliście o wprowadzeniu rozwiązania znanego z koszykówki? Tam kibice mogą oglądać dużą część spotkań bezpłatnie na kanale YouTube.

– Wbrew pozorom liczby w koszykówce nie są wcale takie duże, a koszty całego przedsięwzięcia już tak. Rozmawiając z prezesami największych lig piłki ręcznej w Europie, obecność w kanałach otwartych vs rynek jest krótko komentowana, „not anymore”.  Zastanawiamy się nad wprowadzeniem pojedynczego spotkania na kanale YouTube w celach promocyjnych, ale może to wprowadzić pewne zamieszanie. Część meczów jest w Polsacie Sport i to jest dla nas priorytet. Pozostałe można obejrzeć w streamingu na platformie Emocje.TV. Dołożenie kolejnego kanału może powodować zdezorientowanie wśród kibiców. Dyskutujemy o tym, ale nie jest to kluczowy element.

Koszykówka jest teraz waszym rywalem o pozycję numer dwa w sportach halowych? Zgadzamy się chyba, że siatkówka jest poza zasięgiem?

– Nie traktuję żadnej ligi sportowej jako konkurencji, wręcz przeciwnie. Wspólne promowanie sportu buduje wzajemną synergię, w której każdy będzie wygranym. Konkurencją są bardziej gry komputerowe, platformy streamingowe czy inne możliwości spędzania wolnego czasu. Te rzeczy odciągają młodych widzów między innymi od piłki ręcznej. W przypadku sportu zainteresowani z nim zostaną. Trzeba wspólnie budować siłę sportu. Będąc w LOTOS Treflu Gdańsk, przekonaliśmy wiele osób z różnych sportów, że inna dyscyplina nie jest konkurencją, a dzięki wzajemnemu promowaniu zyskują wszyscy. Między innymi takie podejście dało nam najwyższą frekwencję w PlusLidze i szereg rekordów w latach 2013-2015. Do dziś w TOP10 najlepszych frekwencji w historii rozgrywek zajmuje kilka meczów z tamtych lat. Co do pozycji, patrzymy na wszystkich, zarówno w Polsce, jak i poza nią. Staramy się obserwować dobre praktyki. Pozycja koszykówki i piłki ręcznej jest dość podobna, siatkówka obecnie jest na pewno zdecydowanie lepiej rozwinięta pod kątem sportowym. Ma też wielu krajowych bohaterów, czego szczypiorniakowi mocno brakuje.

Pod względem sportowym ORLEN Superliga jest trzecia w Europie. Cieszy chyba to, że poziom sportowy idzie do góry?

– Mamy ligę dwóch prędkości. ORLEN Wisła Płock oraz Industria Kielce mają za cel grać w Final Four Ligi Mistrzów. Są to topowe europejskie kluby i jest to ogromny powód do dumy.  Dla mnie ważne jest to, aby zespoły z miejsc 3-6, walczące o medale, regularnie pokazywały się w Europie i tam zdobywały doświadczenie. Systematyczne budowanie pozycji przez te kluby umożliwi im dołączenie do czołowej dwójki. U kobiet sytuacja jest inna, mamy dwa czołowe zespoły KGHM Zagłębie Lubin i PGE El-Volt Lublin, ale mocno naciskają na nie zespoły z miejsc 3-5. KPR Gminy Kobierzyce zdobywał w ostatnich latach dwukrotnie srebro. W obu ligach mamy szereg atrakcyjnych meczów o stawkę, w których rywalizacja jest wyrównana i tam dzieje się sporo. Kiedyś podobna sytuacja była np. w PlusLidze, gdy PGE Skra Bełchatów seryjnie zdobywała mistrzostwo. Potem to się wyrównało i liczę, że pozostali niebawem będą w stanie „podgryzać” gigantów. To jednak wymaga czasu.

Jak układa się wasza współpraca z ZPRP?

– Bardzo dobrze, nie mogę powiedzieć o niej złego słowa. Po ostatnich zmianach prezes Sławomir Szmal dokonał wielu zmian w szkoleniu młodzieży, a jest to fundament niezbędny do rozwoju. Dużo dyskutujemy, co jeszcze można zrobić, aby mocniej wesprzeć kluby w tym procesie. Wzmocnienie reprezentacji oraz poziomu polskich zawodniczek i zawodników jest kluczem do wszystkiego. W ramach strategii mamy wyszczególnionych kilkadziesiąt projektów, ale powtórzę raz jeszcze: bez polskich bohaterów, bez zaangażowania w dobre szkolenie przez całe środowisko, nie wzniesiemy poziomu zainteresowania ligą na zadowalający nas poziom.

Zapytam jeszcze o społeczną odpowiedzialność biznesu. Co w tym zakresie zamierza robić ORLEN Superliga?

– Chcemy stworzyć strategię w tym obszarze, którą będziemy wdrażać w życie z klubami. Liga sportowa i kluby to przede wszystkim lokalne społeczności. Należy wspierać różne przedsięwzięcia, ponieważ mamy takie możliwości, narzędzia czy zaplecza kibiców. Dalej planujemy być aktywni na tym polu. To buduje wizerunek ligi, która jest zaangażowana społecznie. Mamy już wyznaczone konkretne obszary ESG, które teraz przekładamy na operacyjny plan działań z klubami. Już niebawem poinformujemy, co w tym zakresie robimy.

Z czego będzie pan zadowolony za kolejnych pięć lat, po następnym etapie realizacji strategii?

– Większa liczba polskich zawodniczek i zawodników, którzy będą stanowić o sile najważniejszych klubów, również na europejskim podwórku. Walka reprezentacji Polski o miejsca TOP8 na mistrzostwach Europy czy świata. „Ugryzienie” czołowej czwórki będzie bardzo trudne, na początek powinniśmy celować w strefę ćwierćfinałów. Podwojenie oglądalności rozgrywek oraz wzrost frekwencji do 1600 w lidze męskiej i 1000 w lidze kobiet. Chciałbym, aby 30-40 meczów w ORLEN Superlidze było „wyprzedanych” i podobna liczba pojawiła się w rozgrywkach żeńskich. Potrzeba do tego sporo pracy, zarówno ze strony klubów, jak i naszego wsparcia, ale są to cele do zrealizowania.

Jakub Kłyszejko