Jaki to był rok dla biegaczy? „Trzeba rozbić bańkę i zmienić sposób myślenia”

Marcin Dulnik jest zarówno teoretykiem, jak i praktykiem. Ukończył najważniejsze biegi na świecie, a o bieganiu często również pisze. Ekspert podzielił się swoimi spostrzeżeniami na temat rozwoju tej dyscypliny w naszym kraju. Rok 2025 był dobry, ale jak podkreśla Dulnik, jest jeszcze wiele do poprawy…

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: – Powoli kończy się 2025 rok. Jaki to był czas dla miłośników biegania w Polsce?

Marcin Dulnik, redaktor naczelny portalu biegowe.pl, ekspert marketingu sportowego: – Kolejny bardzo dobry. W 2022 roku odnotowaliśmy różne spadki i mieliśmy obawy, co do przyszłości. 2023 był momentem odbicia, 2024 wejściem na pełne obroty. Z kolei 2025 był mocnym wzrostem w każdej kategorii. Mówimy o ponad 20-procentowym wzroście frekwencji we wszystkich biegach, bez względu na dystans. Zadowoleni są zarówno organizatorzy, jak i uczestnicy, bo mają z czego wybierać.

Powiedział pan o uczestnikach. Czego w 2025 roku oczekują biegacze?

– Coraz trudniej przyciągnąć biegaczy do siebie. Wszyscy mają większe wymagania, ale to nie może dziwić. Nie ma przypadku w tym, jakie imprezy przyciągają największą ilość uczestników. Tam organizatorzy są bardzo aktywni, skutecznie komunikują się z biegaczami. Mam taką obserwację, że duże imprezy lepiej przyciągają zawodników. Jak się rozmawia ze sportowcami, to słychać głosy, że oni wolą kameralne imprezy. Potem jak patrzymy na statystyki, to lądują i tak na wielkich eventach, gdzie startują tysiące osób. Największy bieg w Polsce przyciągnął 18 170 finiszerów i to jest naprawdę duża impreza, nawet patrząc z europejskiej perspektywy. Kluczem jest komunikacja, ale też… pakiet startowy. Kiedyś był bardzo ważny, dziś to się zmieniło. Idziemy w kierunku światowych imprez, gdzie dostaje się numer startowy i worek do depozytu. Biegacze coraz częściej rozumieją, że płaci się nie za worek z gadżetami, a doświadczenia.

To od razu zapytam, co zmieniło się w świadomości biegaczy, że zawartość pakietu nie jest dla nich aż tak ważna?

– Worek nie zastąpi doświadczeń, dobrze przygotowanego i zorganizowanego biegu ze strefami kibiców. Biegacze chcą, aby coś dodatkowego się działo, były atrakcje nie tylko dla nich. To zostaje w głowie, a nie to, czy w worku była frotka, koszulka lub bidon. Kiedyś koszulki były obligatoryjne. Po pandemii presja ekonomiczna przycisnęła organizatorów. Zaczęli proponować model bez koszulek. Można ją sobie dodatkowo dokupić i jest to strzał w dziesiątkę. Jak ktoś ma taką potrzebę, podoba mu się wzór, marka, to dodatkowo ją kupuje. Nie trzeba zaśmiecać świata i szaf koszulkami z plastiku. To zmiana na dobre. Wymusiła ją ekonomia, ale na świecie już znacznie wcześniej w pakietach nie otrzymywaliśmy koszulek. To u nas był wyścig zbrojeń i dokładanie różnych elementów do pakietów startowych.

Warszawa, Gdańsk, Kraków, Wrocław się „wyprzedadzą”, a co powinni robić organizatorzy biegów mniej popularnych, w małych miastach, aby zachęcić biegaczy do przyjazdu?

– Każdy bieg musi mieć na siebie pomysł. To nie może być jeden z biegów, a wydarzenie. Celowo rozróżniam te pojęcia. „Jakiś bieg” to taki, że nawet mieszkańcy miejscowości nie do końca wiedzą, że coś takiego się dzieje. W wydarzenie lokalna społeczność jest zaangażowana. Bieg może być okazją, aby pokazać lokalne potrawy, akcenty, zwyczaje. Musi się czymś wyróżniać od tego, co widzimy w wielkich miastach.

Może być dobrym połączeniem na przykład z obchodami święta miasta?

– Dokładnie tak, ale musi być też przygotowana kompleksowa oferta dla całych rodzin. Event musi być dostosowany nie tylko do biegającego taty, ale też mamy i dzieci. Wszelkie inne aktywności wręcz muszą się pojawiać. W mniejszych miejscowościach mówimy o niewielkim potencjale lokalnych biegaczy. Żeby impreza rosła, musimy oprzeć się o sportowców z zewnątrz. Trzeba zapewnić im dodatkowe aktywności, aby wzięli nocleg, zostali na dłużej, chcieli przyjechać z rodziną. Do tego muszą mieć odpowiedni program, ale też komunikację. Imprezy biegowe wciąż nie wykorzystują potencjału do działań w internecie. Organizatorzy pozostają w pewnej „bańce”. Gdybyśmy mieli się zastanowić, kto z celebrytów biega, zachęca do aktywnej formy spędzania czasu, to nie znaleźlibyśmy tu wielu nazwisk. W 2025 roku na największych imprezach biegowych mieliśmy 226 tysięcy „osobostartów”, 24 tys. więcej niż w zeszłym roku. To całkiem spora grupa. Komunikacja wciąż jest płaska, a impreza biegowa daje wiele możliwości, aby na przykład dana marka pokazywała swoje produkty. Tu nie chodzi o balony i ulotki – to marketing z lat 2000. Impreza biegowa daje pretekst. Pozwala zaangażować ludzi, zaangażować znane osobistości, a tak się nie dzieje. Często duże budżety są przeznaczane przez marki na komunikację produktową, a nie widać fajnych kreacji z influencerami związanych z bieganiem. Oni docierają przecież do zupełnie innej grupy odbiorców, atrakcyjnej dla organizatorów.

Skoro byliśmy przy influencerach, zapytam, jak jest z zainteresowaniem imprezami biegowymi u młodszej grupy odbiorców?

– Faktycznie wzrosty w kategorii 20-tek są całkiem duże. Nie widać braku młodszych zawodników i nie jest tak, że na biegach pojawiają się jedynie starsi. W zeszłym roku z raportu Stravy wynikało, że „bieganie jest nowym Tinderem”. Młodzi trochę znudzili się aplikacjami i często ludzie poznają się w grupach biegowych. Tam dzielą się wspólnymi pasjami. To sprzyja rozwojowi frekwencji w tych grupach wiekowych.

Jak jeszcze można zachęcić młodych do biegania? Z innych badań wynika, że Polacy tyją najszybciej w całej Europie.

– Z Eurobarometru wynika też, że Polacy są drugą najbardziej pasywną narodowością po Grekach. Co drugi Polak nie uprawia żadnego sportu. Komunikacja musi być bardziej skuteczna, pasująca do obecnych trendów. Trzeba mocniej wykorzystywać internet. Jest to wyzwanie, ponieważ znam wielu organizatorów i widzę pewną barierę. To ludzie w określonym wieku, z bagażem doświadczeń. Niełatwo jest wyjść z własnej strefy komfortu i zacząć działać inaczej. Dostrzegam jednak pracę i widzę, że zmienia się sposób myślenia. To jednak jest proces, musimy mieć to na uwadze. Biegi zazwyczaj nie są organizowane przez profesjonalne firmy. Są dwa rodzaje: organizatorzy gminno-miejscy i prywatni. Oni organizują na przykład maratony w Krakowie i Poznaniu. Za maraton w Warszawie odpowiada prywatna organizacja. Im jest nieco trudniej i to pokazała pandemia. Kiedy sport się zamknął, to sektor publiczny otrzymywał wynagrodzenia, prywatny niekoniecznie. To powoduje, że rachunek ekonomiczny jest różny. Ciężko porównywać organizatorów, ich sprawność i sposób działania. Prywatnym jest łatwiej, bo nie mają tylu procedur, zamówień publicznych itp. Mogą działać bardziej w zwinny sposób.

Nie do końca wykorzystywany potencjał mediów społecznościowych ma duży wpływ na aktywność potencjalnych sponsorów?

– Tak, zdecydowanie tak. Otwartość jest najlepszą drogą do pozyskania sponsorów. Mniejsze eventy są oparte na lokalnych firmach, które też chętniej wykładają pieniądze, kiedy to otrzymują pewne świadczenia od organizatorów. Każda firma chce uzyskać więcej zasięgów poprzez sport. W dużych biegach widzimy spółki skarbu państwa. PKO BP sponsoruje wiele biegów. Tauron jest widoczny w Krakowie, Lotto w Poznaniu. Poza pojedynczymi przypadkami, typu Garmin w Gdańsku czy Nationale Nederlanen w Warszawie, brakuje dużych prywatnych podmiotów. Na duże wyróżnienie zasługują działania Nationale Nederlanen w Warszawie. Ten bieg mocno urósł i jest jednym z najlepszych w Europie.

Z upływem lat można zauważyć, że sponsorzy chcą być przy imprezach biegowych, czy jeszcze wiele firm nie widzi tu potencjału?

– Jest potencjał ku temu, aby przyciągać większe grono partnerów, ale do tego trzeba rozbić „bańkę” i zmienić sposób myślenia. Do zabawy należy wciągać ludzi spoza biegowego środowiska. Komunikacja jest kluczem. Jak spojrzymy na rynek triathlonowy, to organizatorom udaje się tam pozyskiwać większą liczbę marek. Mimo tego, że rynek triathlonowy jest znacznie mniejszy, to sport bardziej kosztowny i czasochłonny. Tam organizatorzy wiedzą, jak zachęcać sponsorów do zaangażowania się. Imprezy biegowe mogłyby to robić lepiej.

Czym różni się promocja triathlonu od imprezy biegowej?

– Śledzę przede wszystkim rynek biegowy, ale jak gdzieś stykam się z imprezą triathlonową, to jestem zaskoczony, jak dużo jest tam logotypów, reklam i sponsorów. Organizatorzy Ironmana skutecznie potrafią trafić do ludzi, choć tu przyciąga też siła marki. Szkoda, że w środowisku biegowym nie ma takiej globalnej marki. To na pewno mocno pomaga w pozyskiwaniu sponsorów. W internecie imprezy triathlonowe są świetnie opakowane. Świat biegowy powinien się temu przyjrzeć. Warto czerpać wzorce z innych dyscyplin sportu, aby złamać pewną konwencję. Mamy dobra sytuację na rynku, ale to nie będzie trwać wiecznie. W 2023 roku przyszło „odbicie”, ale nie do końca wiemy, dlaczego ten wzrost przyszedł. Rynek nagle poszedł do góry, ale nie mamy pewności, kiedy się to zatrzyma. Trzeba wykorzystać dobry moment, zainwestować w komunikację, zaznaczać swoją obecność poza Polską. Mamy bardzo mocny trend turystyki maratońskiej. Ludzie z całego świata jeżdżą na imprezy, a Polska pozostaje jeszcze nieodkrytym lądem. Możemy przyciągać biegaczy na nasze eventy, które są na zaskakująco wysokim poziomie organizacyjnym. Ukończyłem sześć największych na świecie skupionych w cyklu World Marathon Majors i widzę to wyraźnie. Nie mamy się czego wstydzić. Jak ktoś przyjedzie do Warszawy, będzie tym wszystkim pozytywnie zaskoczony.

W czym jesteśmy lepsi, do kogo powinniśmy się równać i jaki bieg może być dla nas wzorem?

– Mamy bardzo wysoki poziom organizacyjny. Nasze miasta są wspaniałymi arenami do rozgrywania imprez biegowych. Jest świetna infrastruktura, komunikacja. Wszystko można dobrze zaplanować, do tego korzystać z atrakcji wokółbiegowych. Jest jedna rzecz, nad którą trzeba pracować: zaangażowaniem kibiców. Nasze biegi powinny być świętem miasta. W Berlinie na trasie pojawia się milion kibiców. Nam aż trudno jest sobie coś takiego wyobrazić. Tutaj trzeba wykonać wiele pracy, aby ludzie chcieli być częścią tej imprezy. Dla wielu biegaczy z zagranicy sama wizyta w Polsce będzie czymś ciekawym. Nasze miasta weszły na zupełnie inny poziom. Są nowoczesne, bezpieczne. Przyciągnięcie biegaczy na przykład do Warszawy kończy się tym, że oni wracają do domu, opowiadają, jak było i za rok przyjeżdżają ze swoimi znajomymi. Liczba uczestników rośnie, ponieważ doświadczenia są na tyle dobre, że ustna rekomendacja jest najważniejsza. Jak ktoś gdzieś był, poleca daną imprezę, to od razu wchodzi się na stronę, analizuje, rozważa start. Trzeba umieć docierać do zagranicznych biegaczy, trzeba zareklamować się w Niemczech, Francji, gdzie są bardzo duże rynki i w ten sposób powiększać swoją bazę.

bieganie biegowo.pl Marcin Dulnik Marketing sportowy

Udostępnij