Tak zmieniały się Meczyki. „Zrywanie łatek” i kilkudziesięciu partnerów w portfolio

O prym na piłkarskim "YouTube" walczą Meczyki i Kanał Sportowy. Oba kanały przygotowują nieco inny kontent, który jednak trafia przede wszystkim dla fanów futbolu. – W kategorii mediów internetowych jesteśmy na pierwszej lokacie, w ogólnym na dziesiątym. Patrząc na wszystkie nasze media, jesteśmy liderem – mówił Jan Ciechomski, Head of Sales Meczyki.pl, w rozmowie dla SportMarketing.pl

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: – Jak zmieniły się Meczyki od 2020 roku, bo wtedy zaczęliście „na nowo”?

Jan Ciechomski, Head of Sales Meczyki.pl: – Za nami już pięć lat intensywnego rozwoju. Zbudowaliśmy portal informacyjny oparty na merytoryce i zaczęliśmy tworzyć nową, bardzo zaangażowaną społeczność. W 2022 roku wystartowaliśmy z kanałem YouTube – i to był moment przełomowy. Od tamtej pory nasza rozpoznawalność, także biznesowa, znacząco wzrosła. Niedawno przebiliśmy 200 milionów wyświetleń na YouTube, co jest dobrym wynikiem, ale apetyt mamy większy. Dziś działa z nami wielu partnerów i to dzięki nim ten projekt może funkcjonować. Marki widzą w Meczyki.pl miejsce pozwalające dotrzeć do nowych odbiorców w jakościowym, piłkarskim środowisku. Od kilku lat konsekwentnie budujemy swoją pozycję i trzymamy się tego, że nasz kontent ma być merytoryczny, a nie sensacyjny.

Długo trwał proces waszego uwiarygodnienia na rynku? Kiedyś Meczyki były kojarzone z nielegalnym streamingiem. Ciężko było pójść do partnerów i przekonać ich do siebie?

– W 2019 roku ruszyliśmy z kampanią „Zrywanie łatek” – dwa lata wcześniej był moment dużego przeformatowania portalu. Najważniejsi byli dla nas widzowie i czytelnicy; dla nich ta zmiana była naturalna, bo już wcześniej tworzyliśmy treści reportersko-newsowe. Prawdziwym wyzwaniem wzrostowym był start YouTube’a. Do tego doszły social media, które od początku mocno rozwijamy. Dużą przewagą była mocna, rozpoznawalna redakcja. Od pierwszego dnia robiliśmy dobry kontent – i to jest fundament, na którym stoimy do dziś.

Rok 2022 był idealnym momentem na założenie kanału YouTube? Zrobiliście to przed mundialem w Katarze, a teraz, trzy lata temu niektórzy konkurencji dopiero mocno angażują się w takie formaty.

– Zawsze się śmieję i podobnie można powiedzieć przy wielu innych tematach, że wczoraj był najlepszy moment, a dziś jest dobry. Były wtedy mistrzostwa świata i duży game changer dla nas. Chłopaki polecieli do Kataru i wszystko nabrało dość szybkiego tempa.

Wtedy chyba też łatwiej było o zdobycie potencjalnego widza?

– Sto procent zgody. Konkurencja była znacznie mniejsza. My zaczęliśmy przyciągać widza regularnością i weekendowymi formatami. „Piłkarski Salon”, „Pogadajmy o piłce”, „Dwa fotele”, czyli duże programy, które powstały, a za nimi nowy widz do nas przyszedł. Dużą zasługę w youtubowym wzroście ma portal, na którym możemy osadzać nasze treści. Mocno zainwestowaliśmy też w social media, znaleźliśmy lukę do zagospodarowania: na Instagramie, TikToku oraz X. Docieramy tam do różnego rodzaju społeczności i promujemy własne formaty. Z perspektywy czasu 2022 rok był najlepszym momentem na tamtą porę. Nie wiem, czy wiele by się zmieniło, gdybyśmy dokonali tego rok wcześniej czy później.

Po mundialu w Katarze pozycja Meczyków mocno ugruntowała się na rynku?

– Historycznie patrząc, był to dla nas świetny moment. Kontent „niósł się” szeroko, ugruntowaliśmy pozycję redakcji, która odpowiada na obecne potrzeby widza. Coś się dzieje i my tam jesteśmy. Wydaje mi się, że internauci mocno nas z tym utożsamiają. Reagujemy live i tak naprawdę w pół godziny jesteśmy w stanie „postawić” program. Byliśmy w Katarze, na Euro w Niemczech, europejskich pucharach. Jesteśmy tam, gdzie dzieją się ważne rzeczy dla kibica. Widzowie zobaczyli, że nie tylko komentujemy wydarzenia – my w nich uczestniczymy. I to zbudowało bardzo mocną tożsamość marki.

Zakup Foot Trucka był kolejnym kamieniem milowym dla całej waszej grupy?

– Zdecydowanie tak. Uzyskaliśmy dużą synergię, wzmocniliśmy redakcję Łukaszem Wiśniowskim, Kubą Polkowskim i wcześniej Mają Strzelczyk. Nie da się ukryć, że to był kolejny ważny krok. My też daliśmy Foot Truckowi trochę oddechu. Znaczną część rzeczy udało się zoptymalizować też pod kątem marketingowym. Lista partnerów się nam otworzyła.

Potencjalni klienci inaczej patrzyli na was, kiedy szliście do nich z mocno rozbudowaną i różnorodną ofertą?

– Dokładnie, poza tym dostosowanie oferty pod klienta, mając dwa tak duże media, jest znacznie łatwiejsze. Foot Truck odpowiada na inne potrzeby partnerów niż Meczyki. Podczas Euro 2024 zrobiliśmy razem największe wyświetlenia kontentu na YouTube. Tym ruchem zyskaliśmy wzrost w całej grupie.

Jak w tym momencie wygląda stan waszych biznesowych współprac?

– Zawsze chciałoby się więcej, ale muszę powiedzieć, że jestem bardzo zadowolony. W ciągu roku współpracowało z nami około 60-70 różnych podmiotów. Działamy na wszelkich płaszczyznach: social media, YouTube, portal, YouTube Foot Trucka. Robimy wiele współprac i cieszymy się, że jest z nami tak wiele podmiotów. Czujemy, że nie są to jednorazowe działania. Mamy partnerów, którzy do nas wracają i to pokazuje, że dowozimy. Polityka „uderzasz, uciekasz i się cieszysz” jest mi totalnie obca. Kluczowe jest to, aby klienci czuli, że jesteśmy wiarygodnym podmiotem. Oni muszą widzieć, że działania mają dla nich realną wartość. Bez partnerów ten biznes nie byłby w stanie funkcjonować na obecnym poziomie, a uważam, że obecnie znajdujemy się na bardzo dobrym.

Mówiąc najprościej: co partner może z wami zrobić?

– Przechodząc przez standardowe formaty reklamy displayowej na portalu, gdzie mamy ponad cztery miliony użytkowników miesięcznie i 50 mln wyświetleń, do formaty wideo, artykuły sponsorowane… Na YouTube mamy partnerów całego kanału, odcinków, niekiedy nasi klienci też w nich występują. Do tego są akcje specjalne, eventy, partnerstwa. Mocno „sprzedajemy” nasze social media. Jesteśmy w TOP3 najbardziej angażujących profili na Instagramie według raportów i to się przekłada na liczbę wyświetleń, jaką możemy oferować naszym partnerom. Konkursy, rolki, specjalne zabawy…

Jakie dotychczasowe działanie było dla ciebie najciekawsze?

– Z punktu widzenia kreatywnych współprac zawsze dobrze myślę o kampanii, którą robiliśmy i robimy z Philipsem. Zaczęliśmy od kanału Meczyki i tam zostaliśmy drugi rok. Stworzyliśmy zajawkę programu, gdzie co tydzień na początku „Piłkarskiego Salonu” Radek Przybysz wchodzi do salonu barberskiego i tam przygotowuje się do wejścia. Potem widać przejście do programu i ładny branding. Widoczny, ale też dobrze wpisujący się w estetykę programu. Ciepło wspominam działania z Dr. Wittem. Promowaliśmy początek ich współpracy z Wojtkiem Szczęsnym i Robertem Lewandowskim. Wróciliśmy do formatu „Prosto w Szczenę”, który osiąga znakomite liczby. Widzowie bardzo lubią oglądać Wojtka. Niedługo zrobimy kolejne ciekawe projekty z tym partnerem. Wymienię też akcję z PZU. W 2024 roku stworzyliśmy kampanię społeczną związaną z promowaniem badań dla mężczyzn pod nazwą „Nie gadaj, tylko się zbadaj”. Jednym z elementów był spot nagrany przez naszą redakcję, gdzie opowiedzieliśmy o tym, że każdy ma swoje wymówki, ale warto o siebie dbać i się badać. To zrobiło grube miliony wyświetleń we wszystkich kanałach. Na Foot Trucku przez lata działamy z Pyszne.pl i jest to dla mnie wielka sprawa. Zrobiliśmy przy tej współpracy masę rzeczy. Byliśmy razem na Euro, „robimy” Ligę Konferencji, wyjścia na boiska wielkich stadionów z flagami, konkursy dla kibiców, charytatywny mecz Quebo–Mata, rozdajemy wiele zniżek dla naszych widzów. To duża współpraca i w ostatnim sezonie łącznie wygenerowaliśmy około 60 mln wyświetleń wspólnego kontentu. Są to niesamowite liczby. Tak naprawdę z mojej perspektywy każdy partner zostawił istotną cegiełkę i jesteśmy niezwykle zadowoleni, że tak wiele podmiotów chce z nami współpracować.

Czego w 2025 roku wymaga druga strona? Jakie są oczekiwania i życzenia?

– Na pewno chce, abyśmy dalej się rozwijali. Partnerzy oczekują, abyśmy kontynuowali naszą pracę. Wymagają w ramach umów dobrego brandingu, to jest bardzo istotne. Ostatnio jednak jeden z najważniejszych klientów przekazał, że branding wcale nie musi być nie wiadomo jak rozbudowany. Ważne, aby był widoczny w dobrych momentach. Na tym też się skupiamy. Klienci potrzebują też elastyczności. Sam pracując w innych miejscach i samemu posiadając budżety reklamowe, spotkałem się z jej brakiem. Czasami wydawcy twierdzą, że nie da się inaczej, a prawda leży po drugiej stronie. Partnerstwo polega na tym, że razem wypracowujemy to, w jaki sposób wygląda dana kampania. Ja tego wymagam od zespołu, ale klienci też tego wymagają od nas.

Jak patrzysz na rynek konkurencji i czy ostatnie działania Kanału Sportowego jeszcze mocniej motywują was do ciężkiej pracy?

– Oczywiście, że tak. W tej chwili zrównaliśmy wyniki z Kanałem Sportowym, jeżeli chodzi o wyświetlenia. Poszczególne nasze programy osiągają lepsze wyniki, niektóre lepiej oglądają się u nich. Jesteśmy mocni przy polskiej piłce, podczas gdy KS wyjeżdza tematycznie poza piłkę i specjalizuje się m.in. w boksie czy MMA, więc wyniki nie do końca można zestawić 1:1. Gdybyśmy byli niekwestionowanym liderem, może osiedlibyśmy na laurach. Wzajemnie się nakręcamy, choć patrząc na liczby, w ostatnim rankingu wpływu tworzonym przez Wirtualne Media w kategorii Sport Meczyki zajmują drugie miejsce, zaraz za TVP Sport. W kategorii mediów internetowych jesteśmy na pierwszej lokacie, w ogólnym na dziesiątym. Patrząc na wszystkie nasze media, jesteśmy liderem w swojej kategorii, a na YouTube bijemy się z Kanałem Sportowym i wzajemnie napędzamy.

Na koniec zapytam o najważniejszą imprezę kolejnych miesięcy. Przygotowujecie się już do mundialu i czy zamierzacie wysłać dużą ekipę na ten turniej?

– Nasi partnerzy dostają ofertę pod mundial i widzimy już pewien ruch związany z tym turniejem. Myślę, że największy będzie w momencie, kiedy okaże się, czy reprezentacja Polski zagra na mistrzostwach. Liczymy oczywiście, że pokonamy rywali barażowych i pojedziemy do Stanów. Nie mogę zdradzić dokładnych planów, bo pewne rzeczy się tworzą. Gwarantuję, że będziemy w Ameryce, przygotujemy mnóstwo kontentu wokół mundialu. Pokażemy wszystko, co się tam dzieje, podobnie jak było na ostatnich wielkich turniejach. Dużo będzie się działo, niebawem zaczniemy odsłaniać kolejne karty.

Jan Ciechomski Marketing sportowy meczyki Meczyki.pl

Udostępnij