Wywiady

Wywiady Ekstraklasa jest jak świetny serial. Co sezon emocje, barwni bohaterowie i zaskakujące zwroty akcji

03.12.2025 12:26

Ekstraklasa jest jak świetny serial. Co sezon emocje, barwni bohaterowie i zaskakujące zwroty akcji

Ekstraklasa rośnie szybciej niż kiedykolwiek, a wraz z nią zmienia się sposób, w jaki kibice w Polsce i za granicą konsumują piłkę. Lepsze wyniki w Europie, większa frekwencja i rosnąca popularność treści tworzonych przez fanów sprawiają, że liga zyskuje nową widownię. O tym, jak wygląda ta zmiana i jak Ekstraklasa buduje rozpoznawalność na świecie, opowiada Angelika Głuszek, Social Media & Digital Marketing Manager Ekstraklasy.

Joachim Stelmach

Udostępnij

Joachim Stelmach: Ekstraklasa przeżywa dziś swój najlepszy okres. Rośnie frekwencja, a polskie kluby notują coraz lepsze wyniki w europejskich pucharach. Czy ten wzrost jakości i zainteresowania w kraju przekłada się również na rozpoznawalność ligi za granicą i realne zainteresowanie nią poza Polską?

Angelika Głuszek, Social Media & Digital Marketing Manager w Ekstraklasa S.A.: – Widzimy wyraźny wzrost rozpoznawalności i realnego zainteresowania naszą ligą. Dotyczy to aspektu biznesowego i kibicowskiego. Coraz częściej odwiedzają nas znani groundhopperzy czy influencerzy piłkarscy, zagraniczne redakcje proszą o wywiady, a inwestorzy technologiczni dobrze wiedzą, że warto z nami współpracować. Efektem jest nasza szersza komunikacja międzynarodowa. Kilka miesięcy temu uruchomiliśmy anglojęzyczne konto na X, na którym staramy się być bardziej otwarci, wchodząc w dyskusje, czy zaczepiając inne profile. To projekt na dłuższą metę, dopiero go budujemy, ale wiemy, dokąd zmierzamy. Oczywiście wiemy, że nie jesteśmy ligą globalną, mamy naturalne ograniczenia, ale zagraniczne zainteresowanie faktycznie istnieje i chcemy je maksymalnie wykorzystać. 

Jak myślisz, z czego to wynika? 

– Polska ma dziś bardzo dobry moment, zarówno gospodarczo, jak i wizerunkowo, co widać chociażby na TikToku, gdzie masa obcokrajowców komentuje pozytywnie jak Polska ich zaskoczyła. A Ekstraklasa rośnie razem z tym trendem. W erze postcovidowej jesteśmy prawdopodobnie najszybciej rozwijającą się ligą w Europie. Zbliżamy się do TOP 10 w rankingu UEFA i należymy do czołówki pod względem wartości praw mediowych. Rośniemy również frekwencyjnie.

Kibice zza granicy chętnie przyjeżdżają na mecze Ekstraklasy, bo czują się bezpiecznie, widzą że mamy infrastrukturę na wysokim poziomie, na stadiony jest stosunkowo łatwy dojazd komunikacją publiczną, a atmosfera i szczególnie głośny doping robią na nich niesamowite wrażenie. Wykorzystujemy to współpracując z influencerami. Odwiedziła nas chociażby popularna w Europie zachodniej Stunt Pegg. Była urzeczona Polską, wspominała o tym w swoich wielu późniejszych materiałach czy wywiadach, a jej materiały o Ekstraklasie miały większe zasięgi niż filmy z El Clasico. Z jednej strony o El Clasico wiemy już prawie wszystko, a Ekstraklasa dla wielu to nowy teren pełen świeżości. I właśnie ta mieszanka okazuje się wyjątkowo atrakcyjna.

Jaką rolę w tym odgrywają twórcy internetowi i content generowany przez kibiców?

– Komunikacja w social mediach jest niezwykle szeroka i wielowątkowa. Choćby na samym TikToku działa już około 60 milionów kont publikujących treści o sporcie. Każdy przy tym ma swoją opowieść, która jest osobistą historią. W tych realiach jesteśmy obecni także my. Dostrzegamy szczególnie ciekawe zjawisko, jakim jest UGC (User Generated Content). Dla nas kluczowe jest, by nie ingerować w takie inicjatywy, lecz mądrze je wspierać. Świetnym przykładem jest Jurenho, który sam zaczął publikować materiały o polskiej piłce i szybko zdobył ogromne zaangażowanie odbiorców. Mamy też za sobą bardzo pozytywne doświadczenia z brazylijskim twórcą Futebol Pelo Mundo, którego zaprosiliśmy do Polski. Odwiedził między innymi stadiony w Białymstoku i Poznaniu. Był niezwykle wzruszony, także dlatego, że jego ojciec ma polskie korzenie… A co dla nas było również istotne, bo jednym z elementów naszej komunikacji jest dotarcie do Polonii i osób, które z Polską mają jakiś osobisty związek. 

Jak przy takiej złożoności prowadzić i dzielić priorytety pomiędzy platformami społecznościowymi?

– Naszą siłą jest to, że równomiernie rozwijamy wszystkie kanały. I jesteśmy jedyną ligą spoza TOP 5, która przyjęła taki model działania. Wiele lig w zależności od tego jaka platforma w danym kraju jest popularniejsza to na niej się właśnie koncentruje. My natomiast świadomie robimy to nieco inaczej. YouTube to dla nas przestrzeń dłuższych form: vlogów, reportaży czy skrótów meczowych. Odpowiada za nią Live Park, gdzie pracuje świetny zespół ludzi, którzy mają zmysł do tworzenia superciekawych produkcji. TikTok to oczywiście miejsce, gdzie jest więcej śmiechu, luzu i dystansu. A Instagram pełni rolę naszego showroomu, czyli estetyka w połączeniu z szybką informacją. X natomiast to dużo treści dla kibica plus biuro prasowe. Trochę jeszcze inną rolę pełni LinkedIn, gdzie jesteśmy bardziej korporacyjni i ukierunkowani na odbiorcę biznesowego. 

Jak zmieniła się społeczność Ekstraklasy w ostatnich latach?

– Społeczność Ekstraklasy zmieniła się naprawdę mocno. Odbiorcy są młodsi, bardziej świadomi i konsumują piłkę w zupełnie inny sposób niż jeszcze kilka lat temu. Przecież nie jest rzadkością, gdy kibice na stadionie po golu od razu włączają CANAL+ Online, żeby zobaczyć powtórkę. Nawyki zmieniły się diametralnie. Coraz wyraźniej widać też udział kobiet. Na TikToku aż 46 procent wyszukiwań piłkarskich pochodzi właśnie od nich. Do tego rośnie grupa turystów, którzy traktują mecz Ekstraklasy jak element zwiedzania Polski, o czym mówią prezesi Legii, Cracovii czy klubów z Trójmiasta, gdzie turystów jest najwięcej. 

To co my obserwujemy pracując przy social mediach to fakt, że w ostatnich latach kibice stali się też zdecydowanie bardziej ‘video-oriented’. Treści wideo dominują, a kanały, które jeszcze pięć lat temu były drugoplanowe, dziś są absolutnym centrum komunikacji. Widać to choćby po TikToku. Tam nie tylko rośnie liczba kobiet, ale i ogólna aktywność polskich użytkowników. To taki nasz charakterystyczny polski vibe, nasze ‘Polska gurom’, które w internecie naprawdę działa. I widzą to także za granicą. Przykład? Media z FC Koln świetnie wykorzystują popularność Kuby Kamińskiego, a Ligue 1 na TikToku korzysta z polskich piosenek, bo wie, że to daje zasięgi. Podobnie funkcjonują konta rozgrywek UEFA, gdzie występują polskie kluby. Liga Konferencji kocha nasze drużyny, bo wiedzą, że polscy kibice potrafią się świetnie zmobilizować i zyskują na tym duże zasięgi. 

Od października Twoje stanowisko obejmuje również obszar digital marketingu. Co zmieniło się w Twojej codziennej pracy?

– Traktuję to jako naturalny kierunek, bo social media i działania digitalowe coraz mocniej się przenikają. Odpowiadam za realizację kampanii wizerunkowych, świadczenia sponsorskie, wsparcie partnerów. Zajmuję się też koordynacją komunikacji z klubami, przygotowaniem prezentacji dla sponsorów i analizą trendów rynkowych. 

Jakie są dziś główne cele strategii digital marketingu Ekstraklasy?

– Zgodnie z przyjętą strategią rozwoju Ekstraklasy jednym z kluczowych elementów jest dotarcie do młodszych odbiorców, przede wszystkim z pokolenia Z, o którym bardzo ciekawie na Sport Marketing opowiadali Marcin Mikucki i Kasia Napiórkowska. Wszystkim polecam tę rozmowę. Pokolenie Z konsumuje sport inaczej niż starsze. Dlatego wykorzystujemy więcej krótkich form, stawiając na autentyczność i interakcję. Naszym celem jest też utrwalanie wizerunku Ekstraklasy jako produktu premium. Ważne jest też wspieranie klubów, bo to one tworzą Ekstraklasy, a my jako liga chcemy dbać o ich widoczność. Promujemy ich działania, pomagamy w komunikacji, wspieramy współpracę z partnerami. Lubię o Ekstraklasie myśleć jak o serialu. Mamy sezony, mamy bohaterów, mamy zwroty akcji. W ramach digitalowych działań staramy się opowiadać tę historię w taki sposób, żeby połączyć treści dla kibiców z treściami stricte biznesowymi. To wymaga jednocześnie kreatywności i takiego bardziej technicznego, „procesowego” podejścia.

Jak wygląda współpraca pomiędzy działami i partnerami w realizacji tych działań?

– Łączymy wiele obszarów. Z marketingiem współpracujemy przy kampaniach i partnerstwach, z zespołem sponsoringu przy świadczeniach digitalowych, z komunikacją przy planowaniu treści, a z logistyką przy komunikatach dotyczących terminarza i ogólnego zarządzania rozgrywkami. Wspieramy też proces sprzedaży praw mediowych. Duże znaczenie ma dla nas współpraca z Live Parkiem. Ich praca jest kluczową częścią naszego wypracowanego modelu pracy.

Współpraca z partnerami to ważna część digital marketingu ligi. Jak łączycie kreatywność z ekspozycją marek?

– Dla nas ważne jest, żeby treści partnerskie były ciekawe i naturalne. Odpowiada za to Departament Komunikacji, Marketingi i Sprzedaży. Nie tworzymy materiałów, które są czysto sprzedażowe. Przykładem może być współpraca ze Stihlem, gdzie lokowanie produktu pojawiło się w materiale o greenkeperze Pogoni Szczecin. Ten film ma jedne z najwyższych wyników oglądalności na Ekstraklasie na YT, jeśli weźmiemy pod uwagę materiały niezwiązane ze skrótami meczowymi. Podobnie było z Jakdojade. Zrobiliśmy wspólny materiał o podróżowaniu na mecze, który pokazał produkt partnera w sposób spójny z piłki i coweekendowymi wyprawami na mecze piłką. Takie akcje działają najlepiej, bo są autentyczne. Mamy ponadto nagrody dla zawodników i drużyn, które są powiązane z konkretnymi sponsorami. PKO Bank Polski, jako partner tytularny, ma dedykowane karty dla klubów Ekstraklasy, którymi kibic płaci na co dzień. Totalizator Sportowy, kojarzony z liczbami, sponsoruje „numer miesiąca”. Dr Witt jest partnerem naszych statystyk. Marka Duda ma na stadionie swoją „kanapę kibica” i dodatkowe aktywacje wokół tego formatu. W obszarze licencji współpracujemy między innymi z SEGĄ, odpowiedzialną za Football Managera, EA SPORTS, oraz z podmiotami takimi jak SportZOO. Systematycznie prowadzimy też promocję rozgrywek razem z naszym partnerem mediowym Canal+. 

Jak współpracujecie z klubami w zakresie digital marketingu?

– Dbamy o to, żeby kluby realnie czuły wsparcie ze strony Ekstraklasy. Dwa razy w sezonie organizujemy spotkania: przed startem rozgrywek oraz w grudniu. To pierwsze jest dedykowane departamentom Marketingu oraz Komunikacji w klubach PKO BP Ekstraklasy. W tym roku zaprosiliśmy Franco Segarrę z Vaelncii, który zajmuje się analizą danych w klubie piłkarskim. Wtedy przekazujemy najważniejsze informacje na nadchodzący sezon i omawiamy plany komunikacyjne. W grudniu natomiast na corocznym wydarzeniu w Jachrance, osoby z marketingu pojawiają się z prezesami oraz innymi przedstawicielami klubów w zależności od tematyki spotkań. Są również zapraszane kluby z 1. Ligi.

Jako że mam przyjemność organizować panel skierowany do osób zajmujących się marketingiem i komunikacją, mogę powiedzieć, że szczególnie zależy mi na tym, aby te rozmowy były inspirujące i otwierały kluby na nowe europejskie trendy. Dlatego regularnie zapraszamy przedstawicieli zagranicznych klubów i lig, którzy dzielą się swoim doświadczeniem. W poprzednich latach gościliśmy m.in. Venezię opowiadającą o procesie tworzenia swoich kultowych koszulek, czy Ajax, znany z wyjątkowo kreatywnej obecności w mediach społecznościowych. W tym roku również szykujemy bardzo ciekawy zestaw gości, a ważną częścią programu będzie panel poświęcony piłce kobiecej, temat o tyle szczególnie mi bliski, że od tego sezonu jestem również członkiem w Komisji Piłki Kobiecej PZPN.

Fantasy Ekstraklasa i platforma OTT to również część waszego ekosystemu digital. Jak je promujecie?

– Fantasy Ekstraklasa jest ważnym elementem naszej komunikacji. Kampanie promocyjne prowadzimy również w głównych kanałach ligi, a w transmisjach telewizyjnych prezentujemy statystyki zawodników po meczach. Ekstraklasa.TV to nie tylko platforma dla widzów zagranicznych. Wprawdzie w Polsce transmisje realizują Canal+ i TVP, a nasz serwis pokazuje mecze poza krajem z wyłączeniem Rosji i Białorusi, jednak model OTT istotnie zmienił oczekiwania kibiców. Dziś fani chcą mieć natychmiastowy dostęp do skrótów, statystyk i materiałów zza kulis, a my im to zapewniamy. Generacja Z to pokolenie multitaskingu, dlatego chcemy umożliwić im odbiór Ekstraklasy w sposób, który odpowiada ich stylowi konsumpcji treści.

Jakie kierunki rozwoju widzisz w digital marketingu Ekstraklasy w najbliższych sezonach?

– Kierunek, w którym idziemy, to rozwój technologii, docieranie do nowego kibica i elastyczność. AI już realnie zmienia sposób, w jaki komunikujemy się z kibicami, choćby przez możliwość tłumaczenia komentarza na różne języki w czasie rzeczywistym. Ostatnio pojawił się REFCAM, a Live Park zapewnia ujęcia i kamery na takim poziomie, że mamy dostęp do materiału meczowego z każdej perspektywy. Dzięki temu Ekstraklasa coraz mniej przypomina produkt lokalny, a coraz bardziej coś, co można realnie eksportować. Chcemy dalej rozwijać treści anglojęzyczne i współpracę z zagranicznymi partnerami, takimi jak beIN Sports, Sportsdigital, Goal Stadium czy Fox Sports.

Uważnie obserwujemy trendy, ale mamy też dużo pokory. Wiemy, że w każdej chwili może pojawić się nowa platforma i wtedy po prostu trzeba być gotowym, by wejść tam z odpowiednimi treściami. Dlatego kluczowa jest dla nas elastyczność. W piłce bez tego nie da się funkcjonować. Dziś jednym z głównych kanałów dotarcia do młodszych kibiców są media społecznościowe, ale patrzymy też na takie miejsca jak Discord, gdzie naturalnie tworzą się społeczności najmłodszych fanów. Jeśli powstanie nowe miejsce, gdzie będą kibice – Ekstraklasa też tam będzie.

Najważniejsze projekty w najbliższych miesiącach? 

– Z pewnością najbardziej strategicznym projektem dla całej spółki pozostaje sprzedaż praw mediowych. Chcemy również przygotować komunikację skrojoną pod Gen Z, wykorzystując obecne narzędzia i badania, o których opowiadali Marcin i Kasia. Dodatkowo już w 2027 roku będzie miało miejsce stulecie pierwszego meczu najwyższej klasy rozgrywkowej, na które również szykujemy kilka niespodzianek. 

Joachim Stelmach