Wywiady

Wywiady Monika Płaczkowska: w tym momencie korzystanie z AI nie jest priorytetem dla klubów [WYWIAD]

27.11.2025 06:52

Monika Płaczkowska: w tym momencie korzystanie z AI nie jest priorytetem dla klubów [WYWIAD]

Powoli kończący się rok to dobry czas, by pokusić się o podsumowanie przede wszystkim tego, co działo się w polskim sporcie w kwestiach marketingowych. Monika Płaczkowska, Commercial Partnerships Director SPORTVALUE, która była prelegentką w debacie „Od logotypu do algorytmu. Nowa era marketingu sportowego” podczas tegorocznej konferencji Moneyball, w rozmowie ze SportMarketing.pl przedstawia wiele konkluzji.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Monika Płaczkowska

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Polskie kluby często czerpią wzorce z zagranicy, a może są już dość kreatywne, by tworzyć własne projekty?

Monika Płaczkowska, Commercial Partnerships Director SPORTVALUE: – Szczerze mówiąc, ten „świat” nie jest nam tak  odległy. Globalne trendy t są widocznew Polsce, choć każdy rynek ma swoją specyfikę i coś unikatowego. Niemniej nasze kluby absolutnie nie odstają jeżeli chodzi o marketing i komunikacjęw porównaniu do innych krajów. Czasami jest to tylko kwestia zasięgu –  treści publikowane przez takie kluby j jak FC Barcelona, zdobywają popularność szybciej

Kto błysnął w ostatnim czasie w Polsce?

– Z pewnością, pomimo iż pokazy świetle na Legii Warszawa to coś, co na stałe wpisuje się w działania klubu. jednak za każdym razem jest to coś wyjątkowego. Ta oprawa z muzykami i dedykowanym konceptem wizualnym, wzbudza spore zainteresowanie. Myślę, że kreatywne było wideo Legii przed meczem STS Pucharu Polski i odpowiedź Pogoni, po zwycięstwie przy Łazienkowskiej. Warto docenić, że kluby zaczynają sobie odpowiadać, To, co przez lata obserwowaliśmy za granicą, czyli wchodzenie przez kluby w interakcje między  sobą, od dłuższego czasu dzieje się także w Polsce.

Czasami nawet w Anglii można usłyszeć o polskiej piłce?

– Lech Poznań, gdy Noel Gallagher otrzymał od klubu koszulkę i pochwalił się zdjęciem w mediach społecznościowych, sprawa zyskała szeroki rozgłos i to nie tylko w Polsce.. A to nie pierwszy raz: już wcześniej na jednym z koncertów Oasis fani wykonali „Let’s make the Poznań” znany z piłkarskich trybun, w końcu muzycy sami są fanami Manchesteru City…

Niedawno Lech Poznań sprzedawał limitową edycję złotych koszulek, co miało też
przybliżyć fanom historię klubu. Tego typu akcje są chyba polską specjalnością?

– Z jednej strony tak, ale z drugiej to jest coś zupełnie normalnego. Topowe kluby mają
czasami 4-5 koszulek w trakcie sezonu, więc jesteśmy w trendzie, ale nie jesteśmy jedyni.| Kolejny przykład to Breda i koszulki stanowiące hołd dla polskich żołnierzy-wyzwolicieli miasta w czasach hitlerowskiej okupacji. My jako naród lubimy celebrować ważne historyczne momenty i symbole, dlatego takie inicjatywy szczególnie mocno rezonują również z polskimi kibicami. Warto dodać, że współpraca klubów z partnerami technicznymi jest w Polsce na wysokim poziomie, a to pozwala na robienie takich rzeczy. A zatem nie wyznaczamy trendu, ale jesteśmy bardzo w nim zakorzenieni.

A jeśli chodzi o docieranie do różnych grup, patrząc na wiek tych kibiców, czy marketing sportowy przechodzi ewolucję?

– Przełom nastąpił już w okresie pandemii, kiedy nie było innego miejsca do kontaktowania się i sposobu komunikacji z fanami na bieżąco niż media społecznościowe. Facebook pozwala docierać do starszej grupy docelowej, mamy TikTok, mamy X-a, który jest nieco inny. Instagram spełnia dwie role, bo korzystają z niego młodsi i starsi. Podczas „Moneyball” Marek Kubisiak zwrócił uwagę, że młode pokolenie korzysta z więcej niż jednego ekranu, oglądając mecze. Jest to coraz bardziej powszechne także w innych grupach wiekowych.

Coraz więcej dziennikarzy, znanych z telewizji, stawia na internetowy storytelling, 2-3 minutowe nagrania dla młodych ludzi?

– Rzeczywiście, ale to jest ich przestrzeń do zwiększania zainteresowania sobą, bo wiadomo, że ta aktywność ma istotny wpływ na ich postrzeganie. Mówimy o tym, że kluby szukają coraz młodszej grupy docelowej i prawda jest taka, że ci dziennikarze też muszą to robić. Kiedy byłam dzieckiem i oglądałam mecze, kojarzyłam Mateusza Borka przede wszystkim z tym, że komentował Bundesligę, ale czy wiedziałam jak wygląda? Absolutnie nie! Rozpoznawałam go po głosie, przecież wtedy nie było tak rozbudowanych transmisji ani mediów społecznościowych…

Dziś sportowców znamy z boiska, ale za charakterystycznym głosem komentatora stoi konkretny człowiek, który dzięki social mediom staje się bardziej „namacalny” i bliższy kibicom, którzy czasem mogą z nim podyskutować online.

Na tym etapie sztuczna inteligencja jest bardzo istotna w marketingu sportowym, czy jest za wcześnie, by tak twierdzić?

– Z pewnością wiele osób słyszało o różnych aspektach wykorzystania AI przez Wisłę Kraków, choćby ze względu na to, czym zawodowo zajmuje się jej właściciel. Przykładem może być estymacja zapełnienia stadionu oparta na narzędziach sztucznej inteligencji. Natomiast uważam, że jesteśmy jeszcze na etapie, w którym AI może pełnić funkcję narzędzia pomocniczego, a nie kluczowego elementu strategii marketingu sportowego. No i nie oznacza to, że wszyscy powinni nagle porzucić dotychczasowe działania i budować całe strategie wyłącznie wokół AI. To nie jest jeszcze moment, w którym sztuczna inteligencja staje się absolutnie niezbędna, raczej jest ciekawym dodatkiem, który będzie z czasem coraz bardziej dojrzewał.

Może to jest mit, że AI jest już w zaawansowanej fazie jeśli chodzi o kwestie marketingowe?

– Rzeczywiście, wiele procesów dzięki sztucznej inteligencji przyspiesza, co najlepiej widać choćby w pracy grafików i w dynamice generowania materiałów. Natomiast nie powinniśmy patrzeć na to wyłącznie z perspektywy klubów, to narzędzia, które z powodzeniem mogą być wykorzystywane w redakcjach telewizyjnych (np. CANAL+Sport, Eleven Sports, Polsat Sport, TVP Sport – przy.red.). Kluczowe jest to, że nasze kluby coraz częściej korzystają z szeregu rozwiązań digitalowych w różnych obszarach, mają aktywacje dla sponsorów oparte na internecie, digitalu… To bardzo dobry kierunek, bo pokazuje, że rynek cyfrowy się rozwija, a polskie kluby umiejętnie z tego korzystają.

Jaki rodzaj AI może być pomocny w marketingu sportowym w kolejnych latach?

– Trudno wskazać jedno konkretne rozwiązanie, bo technologia, a zwłaszcza AI, rozwija się bardzo szybko. Widać jednak obszary, w których sztuczna inteligencja może realnie pomóc: w analizie danych kibiców, personalizacji komunikacji i automatyzacji tworzenia treści. Według mnie AI nie zastąpi ludzi, ale może znacząco zwiększyć efektywność pracy zespołów i pozwolić szybciej reagować na zmiany, co w sporcie jest kluczowe.

Gromadzenie jak największej ilości danych i personalizowanie treści to dziś jedno z wyzwań dla osób zajmujących się marketingiem sportowym? 

– Zdecydowanie tak, ale skala tego wyzwania zależy od rozwoju, zasobów i narzędzi, jakimi dysponuje dany klub. Gromadzenie danych i personalizacja treści są dziś kluczowe, jednak nie każdy podmiot ma takie same możliwości technologiczne czy kadrowe. Tam, gdzie istnieje odpowiednia infrastruktura personalizacja potrafi znacząco zwiększyć efektywność działań marketingowych. Z kolei w innych miejscach jest to raczej proces, który dopiero będzie dojrzewał, lub powstawał. Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie.

Tomasz Fornal błyszczy nie tylko sportowo, ale też marketingowo. Nie buduje wizerunku, jest po prostu sobą, wiele rzeczy robi spontanicznie?

– Tak, myślę, że Tomek zasługuje na słowa uznania. On nie tworzy sztucznego wizerunku, po prostu pokazuje siebie, a to również jest forma budowania marki osobistej. Jednak inni siatkarze, tacy jak Karol Kłos, Andrzej Wrona, który skończył karierę i jest zdecydowanie bardziej „dostępny,” Norbert Huber, także są autentyczni i przekonujący.

Zwróćmy uwagę na żonę Bartosza Kurka, Annę Grejman-Kurek, która mimo że zakończyła karierę, aktywnie prowadzi social media i wróciła do gry w Japonii i jest przy tym bardzo naturalna. Podobnie Iga Wasilewska, która gra w USA, bardzo dynamicznie rozwija swoje kanały na TikToku i Instagramie, pokazuje od środka realia życia sportowca w Stanach i specyfikę tamtejszej profesjonalne ligi.

W tenisie są postaci, które się wyróżniają. Zarówno wśród panów, jak i pań.

– Jeśli spojrzymy szerzej poza Polskę, to zdecydowanie tak, ale na koniec pamiętajmy, że tenis to jest sport indywidualny i gdy nie wiedzie się na korcie, tak jak chociażby Emmie Raducanu po sensacyjnym wygraniu US Open, bywa różnie. A przecież po tamtym sukcesie, mimo gorszej postawy na korcie  przez kolejny rok była wykorzystywana przez renomowane marki regularnie. W dyscyplinach indywidualnych to właśnie marka osobista jest szczególnie ważna.

Osobowość może być dla marek zachętą, by rozpocząć współpracę ze sportowcem czy sportsmenką, ale paradoksalnie Naomi Osaka, które ma wielu partnerów, jest osobą introwertyczną.

– Tylko nikt nie powiedział, że trzeba być też ekstrawertykiem, W tenisie wiele zależy od menadżerów i zespołów, które są wokół. Naomi przez wszystkim od początku była aktywna i obecna w internecie. Ważna jest również jej unikalna historia i wielokulturowe pochodzenie dzięki czemu wiele osób może się z nią utożsamiać, a marki postrzegają ją jako niezwykle globalną.

Podobnie było właśnie ze wspomnianą wcześniej Emmą Raducanu, której korzenie sięgają Kanady, Rumunii i Chin, a sama reprezentuje Wielką Brytanie. To naturalnie poszerza grupę odbiorców i zainteresowanie sponsorów. W ostatnich dwóch latach możemy też zaobserwować przemianę Aryny Sabalenki,z większym nasileniem w 2025. To jest też historia o tym, że po zmianie agencji managerskiej Sabalenka jest „pod skrzydłami” managera Naomi.

Co do osobowości, z jednaj strony wielu narzeka na brak wyrazistości, a z drugiej skłonność do kontrowersji może zrazić jakąś grupę…

– To zależy od pomysłu danego sportowca na siebie i tego, czego on oczekuje.  Czy to Piotr Zieliński jest mało aktywny w mediach społecznościowych, zmienia naszą opinię o nim? Nie. Po prostu jest sportowcem, który zarabia na boisku i widocznie nie odczuwa, że musi budować widoczność w inny sposób. Jeśli nie czuje się w tym dobrze, to chyba gorsze byłoby udawanie w social mediach kogoś, kim się nie jest t. Jego współpraca z Adidasem była spójna z jego charakterem, więc dobrze zadziałała.

Wydaje mi się, że to jest taki klucz, by te kampanie były naturalne i pasowały do tych sportowców. Sportowcy, którzy są „na szczycie” i mają wysokie kontrakty nie zawsze potrzebują dodatkowych aktywności to kwestia pomysłu na siebie.

– Świetnym przykładem na „życie po życiu sportowca” jest na przykład Asia Jóźwik, która odnajduje się w nowych mediach, Byłą aktywna w trakcie swojej kariery, a teraz łączy bieganie z lifestylem.  Trafiając do takich hardkorowych sportowców, ale i amatorów.i łatwiej nam się z nią utożsamiać, Z kolei ostatnio w kampaniach wykorzystywany jest Kuba Błaszczykowski. On sam nie jest  nie jest bardzo aktywny w social mediach, a marki wciąż chcą z nim współpracować. To tylko pokazuje, że nie ma jednego złotego środka.

To ciekawy przypadek, bo mamy do czynienia z piłkarzem, który jest doceniany nie tylko jako sportowiec, ale też człowiek…

– Jak najbardziej. Teraz, jeśli sportowcy są aktywni w mediach społecznościowych, chcą często pokazać się z innej strony, nie tylko tej boiskowej. Widać to choćby u Coco Gauff , Aryny Sabalenki, ale też Magdy Linette… Chcą się pochwalić, że mają okładkę Vogue’a, lubią się dobrze ubrać. Zarządzają informacjami, by pokazać siebie poza kortem. Wśrdó naszych piłkarzy bardzo aktywny jest chociażby Tymek Puchacz, ale jak wspominałam wcześniej jest to zawsze indywidualny wybór sportowca, w jaki sposób się on komunikuje.

To jest o tyle ciekawe, że z racji swojej ekscentrycznej natury musi mierzyć się z hejtem. Bycie oryginalnym czasami ma negatywne strony.

– Granica między konstruktywną krytyką, ironią a hejtem jest dziś naprawdę cienka W ostatnich latach bardzo zyskała Katarzyna Zillmann, wioślarka, olimpijska, która od dłuższego czasu jest aktywna w mediach społecznościowych.  To pozwoliło jej zbudować grupę fanów, ale też hejterów. W tym roku wzięła udział w „Tańcu z Gwiazdami” i wykorzystała program jako przestrzeń do maksymalnie autentycznego pokazania siebie: tego, kim jest i jakimi wartościami się kieruje. Po jej występach poza zachwytem pojawiała się swego rodzaju fala krytyki czy nietolerancji. Kluczowe jest, aby sportowcy mieli wokół siebie osoby, które pomogą im zarządzać takimi sytuacjami i zadbać o to, by ich aktywność w mediach społecznościowych  nie odbijała się na ich zdrowiu psychicznym.

Bartłomiej Najtkowski