Wywiady

Wywiady Nadchodzą zmiany na stadionach. „Będziemy wdrażać nową wizję wspólnej rozrywki”

19.11.2025 08:05

Nadchodzą zmiany na stadionach. „Będziemy wdrażać nową wizję wspólnej rozrywki”

Pokolenie Gen-Z wchodzi na stadiony, a Ekstraklasa czujnie się temu przygląda i analizuje rynek pod kątem nadchodzących zmian. W drugiej części rozmowy z Katarzyną Napiórkowską oraz Marcinem Mikuckim na tapecie pojawiają się różne pomysły, które w przyszłości mogą okazać się rzeczywistością.

Marcin Długosz

Udostępnij

Tak PKO BP Ekstraklasa sonduje rynek. „Młode pokolenie chce uczestniczyć w czymś, co ma sens” – przeczytaj pierwszą część wywiadu!

Marcin Długosz, Sportmarketing.pl: – Ostatnio widziałem informację, że w Serie A po latach chcą odejść od meczów weekendowych o 20:45, a rozgrywać je o 20:00. Argumentują, że takie rozwiązanie będzie miało większe powodzenie wśród telewidzów i ludzi, którzy muszą wrócić ze stadionu do domu i pójść spać. Ekstraklasa też ma już w zanadrzu podobne plany do wdrożenia?

Katarzyna Napiórkowska, Manager ds. Strategii i Badań Rynku w Ekstraklasie: – Obecnie prowadzimy badania dotyczące pokolenia Gen-Z i jego potrzeb. Chcemy dobrze zrozumieć, co możemy zrobić, by skutecznie zaprosić młodych ludzi na stadiony i przyciągnąć ich uwagę. Doskonale widzimy, które obszary są wyzwaniem i gdzie musimy postawić większy akcent.

Jednym z takich trudniejszych tematów – i dotyczy to nie tylko naszej ligi – jest to, że młodzi ludzie często czują się samotni. Dla nas i dla klubów ogromnym wyzwaniem jest więc znalezienie osoby, która „pociągnie” resztę i namówi znajomych na wspólne wyjście na mecz. Wiele osób mówi nam wprost: że chętnie poszliby na stadion, ale potrzebują kogoś, kto kupi bilety i ich zmobilizuje. To zjawisko jest dla nas bardzo istotne i dlatego tak mocno wsłuchujemy się w potrzeby młodszych odbiorców.

My, jako liga, możemy pewne rzeczy rekomendować, podpowiadać rozwiązania, edukować i o nich rozmawiać – ale nie możemy ich narzucać. I właśnie w tym kierunku działamy, m.in. prowadząc takie badania. Pracujemy też nad nową kampanią, w której chcemy mówić do młodych ludzi ich językiem – tak, by rzeczywiście poczuli, że Ekstraklasa jest także dla nich.

Marcin Mikucki, Dyrektor Departamentu Komunikacji, Marketingu i Sprzedaży w Ekstraklasie: – Ja odniosę się jeszcze do tych godzin, bo to jest w ogóle bardzo ciekawy wątek. Nie będę o nim mówił zbyt wiele, bo to są kompetencje Departamentu Logistyki Rozgrywek w Ekstraklasie, ale ustalanie terminów i godzin meczów to niezwykle trudne zadanie. Należy uwzględnić wiele czynników, które mówią o tym, o jakiej porze dane spotkanie powinno zostać rozegrane.

Absolutnie nie da się też zadowolić każdego. Są ludzie przed telewizorami, dojeżdżający na stadion, jest nadawca i tak dalej. Chodzi mi jednak o to, że w związku z wchodzeniem Gen-Z na stadiony nadchodzą nieuniknione zmiany dla piłki nożnej. Dla każdego sportu właściwie, który skupia się na tym, żeby przyciągnąć fanów na arenę zawodów.

Myślę, że to będzie bardzo duża szansa na zmianę wielu rzeczy, udoskonalenie ich. Zrozumienie tej generacji, rozmawianie z nią, by wprowadzane zmiany były efektywne za trzy-cztery lata, jest bardzo ciekawą przygodą. Ten przykład przesuwania godziny meczu po to, żeby ludziom było wygodniej wrócić, może jeszcze wyjść na kolację ze znajomymi, bardzo fajnie pokazuje, że wszyscy niewątpliwie będziemy wykorzystywali „nowych” kibiców, by sukcesywnie wdrażać na stadionach nową wizję wspólnej rozrywki.

Marcin Długosz: – Jak trudno będzie utrzymać ten balans? Z jednej strony mówimy o wchodzącym pokoleniu nowych kibiców, co zwiastuje zmiany, a z drugiej strony obecnie stadiony są wypełnione w dużej mierze fanami z innych roczników. Będzie trzeba dostarczyć nowych wrażeń, a z drugiej strony podtrzymać atrakcyjność produktu dla pozostałych.

Marcin Mikucki:  – Dla klubów to może być prosta sprawa, trzeba symultanicznie rozwijać się też sportowo. Po prostu dobrze grać w piłkę.

Katarzyna Napiórkowska: – Dla dyrektorów marketingu to już będzie wyzwanie, o czym zresztą sami mówią. Próbują sobie z tym poradzić dywersyfikując swoje działania. Z jednej strony pamiętają i dbają o tych, którzy są na stadionach i nie tracą tego priorytetu z listy, ale z drugiej myśląc o przyszłości kluby starają się stawiać na różne źródła komunikacji i dotarcia do kibiców. Nie da się ukryć, że są to  grupy mające  inne  potrzeby. Kibice, którzy już są na stadionach chcą żeby komunikacja z nimi skupiała się na powadze i rywalizacji, Gen-Z zaś chce lekkości i humoru, chcą contentu, który ich bawi.

Marcin Mikucki: – Lubię znajdować taką analogię: załóżmy że jesteśmy producentem samochodów. Musimy mieć auta ekonomiczne, niewielkie dla ludzi, których na nie stać i też coś dużego dla bogaczy, żeby mogli zaznać luksusu. To samo jest na stadionach. Stadiony są ogromne w swojej skali. Czy to 10, czy 20, czy 30 tysięcy widzów, można znaleźć miejsce dla każdego. Trzeba tylko wiedzieć dla kogo się tego miejsca szuka i czego osoba kupująca bilet oczekuje od pójścia na mecz. Reszta będzie musiała się zawrzeć w postawie sportowej, walce na boisku.

Marcin Długosz: – Dopytam jeszcze o wspomniane już badania. To jest tak, że kiedy napływają wyniki, to odpowiedni departament stwierdza, że należy szybko wdrożyć jakieś działania, czy to raczej podpowiedzi, z których korzystacie na przestrzeni kolejnych miesięcy, lat?

Katarzyna Napiórkowska: – To nigdy nie są rozwiązania na zasadzie włączenia czerwonego lub zielonego guzika. Tak łatwo nie jest. My dostajemy badania, zapoznajemy się z nimi, analizujemy i opiniujemy, tworzymy listę rekomendacji a potem przedstawiamy je klubom. Staramy się robić to tak, aby nie tylko pokazywać problem, ale też od razu zaproponować rozwiązanie. W związku z tym wiemy już, gdzie są problemy i jak Ekstraklasa oraz kluby mogą na nie odpowiedzieć. Ale to nie jest tak, że jutro wrzucimy dwa posty i zacznie działać. To proces, którego efekty ujrzymy za jakiś czas.

Marcin Mikucki: – Można dodać, że w badaniach w obszarze Gen-Z dużo patrzyliśmy na naszych przyjaciół z Europy Zachodniej, na inne ligi i też na kluby. Wobec różnych lig jesteśmy o mniej lub więcej czasu do tyłu w kwestii dostarczania stadionowej rozrywki. Pewne rzeczy tam już się dzieją, a ligi oraz kluby mocno nad tym pracują. Nie krępujemy się patrzeć na to, co robią inni, jednocześnie analizując wyniki naszych własnych badań.

Marcin Długosz: – Są takie przykłady z lig zewnętrznych, o których można powiedzieć, że faktycznie utkwiły państwu w pamięci?

Marcin Mikucki: – Przede wszystkim wszędzie podkreśla się mocno to, że stadiony to takie miejsca, w których można robić to, czego nie wolno w żadnej innej przestrzeni. Czyli krzyczeć, hałasować, przeżywać otwarcie swoje emocje. Byliśmy też pionierami wyjścia na stadion z kumplami, jeśli chodzi o naszą kampanię zaraz po covidzie. Zauważamy w Europie trend budowania sektorów specjalnie dla młodych ludzi, do 21. roku życia. Borussia Dortmund część biletów na słynną trybunę południową  sprzedaje tylko dla osób do 21 lat, żeby mogli doświadczyć fenomenu „żółtej ściany”.

 Marcin Długosz: – Czyli to też jest przyszłość, że już nie tylko sektory rodzinne czy młyny, ale wydzielone miejsca dla 20-latków?

Katarzyna Napiórkowska: – Takie rozwiązania już funkcjonują w kilku zachodnich klubach. Warto pamiętać, że też dla kibiców, którzy nie mają miejsca na trybunie ultras, oprawy są niezwykle atrakcyjnym elementem meczu. Na stadionie tworzy się pewna naturalna synergia – każdy ma na nim swoją rolę. Grupy odpowiedzialne za oprawy nadają wydarzeniu rytm i koloryt, co podnosi jakość całego widowiska i sprawia, że pozostali kibice również bardziej je przeżywają. Wszystko to tworzy jeden spójny spektakl.

Marcin Mikucki: – Dodam, że dokładnie pamiętam jak na stadionach Ekstraklasy powstawały sektory rodzinne, na które było zapotrzebowanie kibiców. To było raczkowanie. Miśki, dmuchańce, kulki, żeby dzieci mogły zająć się zabawą pod okiem animatorek, podczas gdy mama z tatą oglądają mecz. To była dokładnie ta sama droga. Myślę jednak, że najważniejszą rzeczą tutaj jest nie tyle sektorowanie, co oferowanie konkretnego produktu do zakupu dla grupy klientów o konkretnych możliwościach zakupowych i oczekiwaniach dla „value for money”. W tym przypadku do osób, które może jeszcze nie zarabiają tak dużo, nie chcą wydać na bilety fortuny, ale jednocześnie pragną ciekawego sportowego eventu.

Skala jest troszkę inna, forma jest troszkę inna, ale widać że to zmierza w tym samym kierunku, co w przypadku sektorów rodzinnych. Młodzi ludzie muszą mieć możliwość kupienia biletów dla kilku osób, bo nikt na stadion sam nie chodzi. Takie rzeczy analizujemy w ramach naszego projektu razem z klubami, żeby dojść do wspólnych wniosków, które mogą zainspirować je do własnych działań rynkowych.

Katarzyna Napiórkowska: – Tak naprawdę te rozwiązania z innych lig w stylu tworzenia sektorów dla 20-latków, nocnego zwiedzania stadionu czy organizowania koncertów itd., mają za zadanie oswojenie młodych ludzi z stadionem. Jeżeli ktoś nie chodzi na stadion, to ta przestrzeń może być  dla niego obca, a nikt nie lubi czuć się zagubiony wśród tłumu.  Dlatego wszystkie te działania mają pomóc Gen-Z poczuć, że stadion jest także ich miejscem, że mogą się tu czuć swobodnie i naturalnie.

Marcin Długosz: – Przeczytałem w planie strategicznym rozwoju Ekstraklasy na kolejne lata, że jednym z celów jest wspieranie klubów w rozmowach z sektorem publicznym. Czy pod tym kryje się na przykład pomaganie w rozmowach z miastami, żeby ulepszyć na przykład transport na stadion, żeby on stał się łatwiej osiągalny dla kibica już w konkretnym miejscu?

Marcin Mikucki: – Rzeczywiście jako Ekstraklasa nieprzerwanie współpracujemy z administracją, rządem, samorządami. Lokalnie niektóre kluby po części są dziś własnością miast będących właścicielami terenów, z których korzysta klub lub mają udziały właścicielskie. Za każdym razem, kiedy możemy lub powinniśmy uczestniczyć w rozmowach lub procesach będących w kompetencjach spółki, to właśnie to robimy. Działamy w zakresie szkolenia młodzieży z Ministerstwem Sportu i Turystyki, współpracujemy na różnych poziomach  z Polskim Związkiem Piłki Nożnej, tak, żeby lokalnie i centralnie – bo jesteśmy najpopularniejszą dyscypliną sportową w kraju – komfort i rozrywka dla obywateli były dostarczane również dzięki stadionom i klubom.

Ekstraklasa jest takim organem, który jeżeli jest potrzebny, to za każdym razem stanie na wysokości zadania, żeby z administracją publiczną współpracować. Mamy do tego możliwości i znamy dobrze swoją misję.

Katarzyna Napiórkowska: – Jeżeli chodzi o dojazdy, to kluby same starają się myśleć o kibicach i współpracować z miastami w tej kwestii. Działają w tym obszarze na bieżąco i bardzo dużo dzieje się wokół ciągłej współpracy klubów gospodarzy z przedstawicielami miast.

Marcin Długosz: – Z perspektywy obszaru działań państwa departamentów można też zacierać ręce, że coraz modniejsze staje się wchodzenie na nowo do polskiej piłki prywatnych inwestorów? To jednak jest oznaka nie tylko pieniędzy, ale myślę, że też świeżych pomysłów i biznesowych rozwiązań.

Marcin Mikucki: – To bardzo mocny trend w ostatnich latach i niezwykle korzystny dla profesjonalizacji piłki, że prywatny kapitał znajduje swoje miejsce w klubach. Piłka nożna i posiadanie klubu to spełnianie ambicji, hobby, zarządzanie biznesowe. Przecież im wyższe miejsce na koniec sezonu, tym większe pieniądze do wypłaty dla klubu. Można więc na to patrzeć jak na zwyczajne przedsiębiorstwo, które ma generować zyski, zarabiać, rozwijać się i prowadzić właściciela do sukcesów w biznesie sportowym.

Marcin Długosz: – Nieuniknione jest pójście w Europie w kierunku Stanów Zjednoczonych? Mam na myśli całą otoczkę wokół wydarzenia sportowego. Czy może jednak Europejczycy mają inną mentalność niż Amerykanie i trudno będzie zrobić tutaj z meczów piłkarskich coś takiego jak za oceanem przy futbolu amerykańskim?

Marcin Mikucki: – Nie da się ukryć, że gdzieś jest wzorzec, ale to zawsze będzie tak, że w danym kraju będzie on przybierał własny kształt, lokalną wersję. Właściwą dla obywateli, ich mentalności, do tego co lubią, czego nie lubią. Będziemy mieli na pewno bardziej polski wymiar otoczki niż amerykański.

Katarzyna Napiórkowska: – W Polsce jednak ten element lokalny ma ogromne znaczenie. Musimy o tym pamiętać. Fajnie patrzeć na to, co robią Stany, ale europejskie, a przede wszystkim polskie oczekiwania są nieco inne. Z szacunkiem dla kibica, który już jest na stadionie, ale też z myślą o nowych fanach to musi być wyważone. Ważnym czynnikiem pozostaje lokalny patriotyzm. On jest istotny dla wszystkich stron i będzie zyskiwał na znaczeniu.

Marcin Długosz: – A działa to też w drugą stronę, że niektórzy mocniejsi gracze mogą spojrzeć na polski rynek i wyciągnąć z niego coś dla siebie?

Marcin Mikucki: – Tak działa ten świat, że jedni patrzą na drugich. Nie ma tak, że ktoś na przykład w rankingu średniej frekwencji jest niżej to znaczy, że jest gorszy i nic nie potrafi. Przyglądamy się sobie. My też staramy się nie kopiować, ale wprowadzać rozwiązania innowacyjne w skali dyscypliny. Czasami kogoś gonimy, czasami wprowadzamy coś w podobnym czasie.

Umówmy się też – zarządzanie sportem na całym świecie polega na tym samym. Ludzie muszą przyjść na stadion, obejrzeć widowisko i wrócić do domu.

Marcin Długosz: – Polska może być punktem odniesienia dla krajów Europy Środkowo-Wschodniej, które dopiero gonią ligi zachodnie, a na przykład pod względem infrastrukturalnym są daleko za nami?

Katarzyna Napiórkowska: – Na naszych corocznych  spotkaniach z klubami  bardzo często pojawiają się goście z zagranicy. To jest przestrzeń, w której oni nam pokazują swoją pracę, ale też my opowiadamy o tym, co my robimy. To przestrzeń wymiany doświadczeń.

W marketingu sportowym – jak już mamy wiedzę, badania i świadomość oczekiwań ludzi –  ogranicza nas już tylko kreatywność. Każdy dla każdego może być marketingowym wsparciem. To kwestia dobrych pomysłów i podpatrywania ich. Najłatwiej spoglądać na te uniwersalne i dostępne dla wszystkich, bo nie każdy może jak Manchester City zatrudnić naraz 41 influencerów i tak promować się wśród Gen-Z, bo to kosztuje bardzo dużo pieniędzy.

Są jednak rozwiązania jak na przykład komunikacja z kibicami na WhatsApp, które mają ogólną dostępność. Takie rzeczy można podpatrywać, szybko kopiować i na ich bazie budować własne wersje.

Marcin Mikucki: – My jesteśmy ligą, która jest bardzo dobrze rozwinięta w zakresie transmisji telewizyjnych. Kładziemy duży nacisk na to, żeby sposób pokazywania meczów był jak najbardziej nowoczesny i atrakcyjny, w najlepszej technologii. Co za tym idzie, nasz obrazek telewizyjny – a jesteśmy w czołówce lig europejskich pod tym kątem – idzie w parze z tym, że trybuny stają się bardziej atrakcyjne, a frekwencja dynamicznie rośnie. O ile dobrze pamiętam, średnia frekwencja plasuje nas na siódmym miejscu wśród lig europejskich. Więc inni interesują się tym, co robimy, że ludzie na te stadiony przychodzą, a oglądalność stoi na wysokim poziomie. To powoduje, że jesteśmy zauważani i podpatrywani.

Za każdym razem przedstawiciele innych lig dziwią się, jak to u nas jest, że kluby ze sobą rozmawiają poza boiskiem. Spotykają się, wymieniają się wiedzą, projektami marketingowymi. Cieszymy się że nie ma u nas zawziętości konkurencyjnej, która nie miałaby żadnego sensu. Za to jest korzystanie ze swoich własnych doświadczeń i dzielenie się dobrymi wnioskami. Dzięki temu nie musimy popełniać tych samych błędów, tracić pieniędzy, szybciej wchodzimy na rynek i osiągamy cele biznesowe – i mówię tutaj przede wszystkim o klubach. To bardzo ciekawe i także piękne, że inni na tę naszą współpracę patrzą z zazdrością. A rywalizacja? Niech będzie maksymalna, ale tylko na boisku.

Marcin Długosz: – To na koniec – co może zachwycać 20-latków w 2030 roku i czy może to się bardzo różnić od tego, co zachwyca ich w roku 2025?

Katarzyna Napiórkowska: – Myślę, że odpowiedź jest zaskakująco prosta. Od zawsze szukamy tego samego: bycia razem i przeżywania emocji w grupie. Sport od lat daje to w najbardziej naturalny sposób. Młodzi ludzie potrzebują okazji do wyjścia z domu i doświadczenia czegoś wspólnie – i to się nie zmienia.

Badania pokazują, że wielu z nich czuje się samotnych. Mam ogromną nadzieję, że ten trend zacznie się odwracać, a stadiony będą miejscem, które temu pomaga – przestrzenią, gdzie można poczuć wspólnotę i prawdziwe emocje. To ponadczasowa potrzeba, obecna w każdym pokoleniu. A teraz, w świecie pełnym samotności, być może jeszcze ważniejsza niż kiedykolwiek.

Marcin Mikucki: – Ja uważam ponadto, że w ciągu kolejnych lat będzie nadal rosła popularność konkretnych piłkarzy w roli bohaterów, z którymi kibic chce się utożsamiać – to jest mój zawodnik, to mój bohater, który mi imponuje, strzela dla mnie gole, dobrze broni bramki.

Również myślę, że wspólnie uda nam się odkręcić nieco nasze losy tak, aby malało nasze  poczucie samotności i że piłkarska Ekstraklasa będzie mogła w tej ważnej zmianie odegrać bardzo dużą i niezwykle ważną rolę.

Do zobaczenia #NaStadionie.

Marcin Długosz