Wywiady

Wywiady Tak PKO BP Ekstraklasa sonduje rynek. „Młode pokolenie chce uczestniczyć w czymś, co ma sens”

12.11.2025 20:31

Tak PKO BP Ekstraklasa sonduje rynek. „Młode pokolenie chce uczestniczyć w czymś, co ma sens”

Jak Ekstraklasa radzi sobie z nowym pokoleniem kibiców wchodzącym na stadiony? Jak pomaga klubom współpracować między sobą w nauce i wymianie doświadczeń? To tylko niektóre z tematów, które poruszyliśmy w pierwszej części rozmowy z Katarzyną Napiórkowską oraz Marcinem Mikuckim.

Marcin Długosz

Udostępnij

Marcin Długosz, Sportmarketing.pl: – Pierwsze pytanie zupełnie ogólne. Manager ds. Strategii i Badań Rynku oraz Dyrektor Departamentu Komunikacji, Marketingu i Sprzedaży – moglibyście państwo rozwinąć z czym to się w ogóle je, co to są za funkcje i wokół czego obracacie się w swojej codziennej pracy?

Katarzyna Napiórkowska, Manager ds. Strategii i Badań Rynku w PKO Bank Polski Ekstraklasie: – Na co dzień odpowiadam w Ekstraklasie za połączenie działań marketingowych z badaniami rynku i analizą danych. Odpowiadam też za współtworzenie strategii spółki oraz strategii pozycjonowania komunikacyjnego, czyli za wdrożenie wyników naszych badań do efektywnych działań marketingowych.

Marcin Długosz: – Czyli, jak rozumiem, nie jest to praca ukazująca swoje efekty każdego dnia tylko proces, który można ocenić na przestrzeni miesięcy, a może nawet lat?

Katarzyna Napiórkowska: – To z pewnością nie jest praca, w której efekty widać od razu. To proces rozłożony w czasie, którego rezultaty można dostrzec dopiero po miesiącach, a czasem w istocie po latach. Pracuję w Ekstraklasie już od około ośmiu lat, więc mam okazję obserwować, jak te działania stopniowo przynoszą efekty. Staram się, aby to, co robię, przekładało się zarówno na funkcjonowanie samej Ekstraklasy, jak i miało wpływ na codzienną pracę klubów. Nasze działania mają więc charakter dwutorowy – wpływają jednocześnie na poziom centralny i klubowy.

Marcin Mikucki, Dyrektor Departamentu Komunikacji, Marketingu i Sprzedaży w PKO Bank Polski Ekstraklasie: – A ja uzupełnię to, co powiedziała Katarzyna. Tak naprawdę to u niej się wszystko zaczyna. W części, w której analizujemy rynek i podchodzimy do niego strategicznie, albo podchodzimy strategicznie do swojego rozwoju – to właśnie w tej części większość projektów ma swój początek. Od badań rynku, analizy stanowiącej DNA tej firmy, możemy rozpocząć realizację naszych celów. Od wielu lat to wszystko zaczyna się pod opieką Katarzyny.

Odpowiem też na pana pierwsze pytanie ze swojej strony. W Ekstraklasie od ponad dekady  mam przyjemność prowadzić prace departamentu odpowiadającego za marketing, komunikację i sponsoring. Marketing, czyli działania w dużej mierze skupione na klubach i na tym, co razem z nimi robimy i co robimy jako liga dla klubów w swoim własnym imieniu. Komunikacja prowadzona przez Ekstraklasę ma trzy poziomy działania: zewnętrzne, wewnętrzne i marketingowe. Na styku zewnętrznej komunikacji i marketingu jest także bardzo ważna dla nas sprzedaż praw centralizowanych, czyli szeroko rozumiany sponsoring i współpraca z naszymi wszystkimi partnerami w ramach piramidy sponsorskiej.

Marcin Długosz: – To chyba jest się z czego cieszyć. Miałem kilka tygodni temu wywiad z Markiem Kubisiakiem, Managerem ds. Sponsoringu Ekstraklasy i powiedział, że lista sponsorów jest w tym momencie wręcz całkowicie wypełniona. Jesteście już na takiej pozycji, że bardziej nie poszukujecie nowych partnerów to selekcjonujecie chętnych, których jest więcej niż miejsc?

Marcin Mikucki: – W istocie nadszedł tak wspaniały moment w naszej historii. Nie oznacza on tego, że  obecnie ustawia się do nas kolejka podmiotów, wśród których możemy robić partnerski casting. Nadal musimy ciężko pracować nad  piramidą partnerską i jej efektywnością biznesową, bo ona jest z kolei w samej swojej istocie zupełnie inna niż lata temu. Rynek mówi o tym już od dawna więc potwierdzę że dzisiaj ze sponsorami negocjuje się kontrakty zupełnie inaczej. Każdy jest bardzo wymagający z wielu stron i trzeba się bardzo mocno starać, żeby te oczekiwania spełnić.

Tym bardziej, że my spełniając te oczekiwania inwestujemy w swoją własną przyszłość. Więc dla Ekstraklasy ważne jest to, aby nie była ona jedynie partnerskim logotypem, tylko mogła dawać wymierne korzyści dla obu stron. To, o czym wspomniał Marek, to rzeczywiście budujący moment, natomiast to tak naprawdę dopiero początek benefitów związanych z tym, co zrobiliśmy dla ligi strategicznie jeszcze przed pandemią covid-19.

Marcin Długosz: – Jak patrzymy teraz na sytuację frekwencyjną w Ekstraklasie – zwłaszcza po covidzie, kiedy ludzie wrócili na trybuny – to z perspektywy zwykłego kibica to wręcz szokujące. Stadiony w pewnym momencie zaczęły pękać w szwach i to nawet klubów, które wcześniej zapełniały obiekty w 50% czy nawet nie. Czy w badaniach, analizie rynku kilka lat temu coś już wskazywało na to, że nagle w Polsce może się zacząć taki boom na chodzenie na mecze?

Katarzyna Napiórkowska: – Wzrost frekwencji to przede wszystkim efekt konsekwentnej pracy wielu osób – zarówno w klubach, jak i w Ekstraklasie – a nie coś, co można było bezpośrednio przewidzieć na podstawie badań. Nie da się zaplanować przyszłości, ale można świadomie na nią wpłynąć – i właśnie to w ostatnich latach miało miejsce w Ekstraklasie.

Po pierwsze, ogromne znaczenie miała praca marketingowa klubów, nierzadko od podstaw. Ich codzienne działania związane z marketingiem, organizacją dnia meczowego czy z ticketingiem. Te obszary w ostatnich kilku sezonach zostały bardzo dobrze rozwinięte i rozbudowane.

Po drugie, po pandemii zaczęliśmy intensywnie pracować nad zjawiskiem, które sami określamy mianem „mody na kibicowanie”. Poprzez kampanie promocyjne i ściśle zaplanowane działania komunikacyjne chcieliśmy poprzez modę sprawić, by wyjście na mecz stało się dla ludzi czymś więcej niż tylko oglądaniem sportu – żeby było postrzegane jako wydarzenie społeczne, okazja do wspólnego przeżywania emocji.

Na końcu, oczywiście nie można zapominać o niezwykle ważnych wynikach sportowych i emocjach, których dostarczają mecze piłkarskie – one zawsze są naturalnym źródłem energii dla budowania wyższej frekwencji na naszych stadionach.

Marcin Długosz: – Kluczowe jest teraz takie podejście, że mecz to nie tylko mecz i trzeba wokół niego zbudować całe wydarzenie? Widzieliśmy przykłady klubów, które potrafią ściągać artystów na koncert przed meczem lub w przerwie. Wcześniej w Polsce tego nie było. To też jest wymierny przykład rozwoju klubów i budowania całego wydarzenia wokół meczu?

Marcin Mikucki: – Myślę, że w tej dziedzinie nie odkrywamy niczego nowego. Pamiętam rozmowy sprzed wielu lat, kiedy poruszaliśmy kwestie eventów w Ameryce, że to jest tak fajnie organizowane, że ludzie bawią się dniem sportowym, od samego rana robią grilla na pick-upach…

Myślę, że mielibyśmy szansę działać w inny sposób już wcześniej, gdyby nie to, że cierpieliśmy długo z powodu stereotypów związanych z rozrywką piłkarską. Kiedyś na stadionach było inaczej, nierzadko niespokojnie. Kurtyna ta opadła sama dosyć szybko. Od samego początku w naszych badaniach, o których wspominała Kasia, wychodziły nam te bariery związane z obawami o bezpieczeństwo. A jak badani dostawali kolejne pytanie, kiedy ostatnio byli na stadionie, to odpowiadali, że nigdy. I tak dalej.

Ten stereotyp dawnych lat był stale powielany pomiędzy okazjonalnymi kibicami. Ta kurtyna opadła i faktycznie nagle zrobiła się przestrzeń, żeby zrozumieć potrzebę kibica chcącego spędzić sportowo, z emocjami ciekawy dzień z życia. I żeby to się wydarzyło, to trzeba mu zapewnić te atrakcje, które jednocześnie dla klubów będą stanowiły dodatkową okazję do zarobku, monetyzacji dnia meczowego, budowania ciekawego otoczenia wokół eventu, zabawy, radości, wspólnego celebrowania emocji.

Doświadczyliśmy pierwszej cywilizacyjnej zmiany, która pomogła nam i klubom faktycznie otworzyć się odważniej na kibica. Ta zmiana wciąż wokół nas trwa.

Marcin Długosz: – W jaki sposób Ekstraklasa wpływa w tym zakresie na kluby? Czym innym w swoich działaniach przyciągających kibiców będzie się kierował klub większy, a czym innym mniejszy. Czy Ekstraklasa organizuje na przykład warsztaty ogólne dla klubów, które pomagają się im rozwijać, czy może spotkania indywidualne dopasowane do konkretnej sytuacji?

Marcin Mikucki: – Myślę, że tu warto wyjaśnić czytelnikom, że Ekstraklasa to spółka zarządzająca rozgrywkami mająca za zadanie nie tyle nakazywać, co wyznaczać standardy. Zostaliśmy powołani do tego, aby centralizować prawa marketingowe i mediowe, dokonywać ich sprzedaży i dzielić środki pomiędzy kluby biorące udział w rozgrywkach. To bardzo ważny element, bo nigdy nie stoimy w roli, w której cokolwiek nakazujemy. My jedynie „pilnujemy” porządku, mamy regulaminy, których przestrzegamy wraz z klubami i zarządzamy rozgrywkami piłkarskimi w najwyższym możliwym standardzie. To zadanie kluczowe. Rozgrywki muszą dobrze funkcjonować i w każdym calu spełniać oczekiwania wszystkich ich uczestników.

Na bazie takiego zarządczego podejścia do wspólnoty, którą jesteśmy, wykonujemy wiele projektów pozwalających nam zdobywać nową wiedzę. Pozwalają one tę wiedzę rozwijać, dyskutować o niej, wymieniać się doświadczeniami. I w ten sposób krąg osiemnastu klubów plus dziewiętnastej Ekstraklasy od wielu, wielu lat bardzo dobrze działa.

Katarzyna Napiórkowska: – Mamy tego typu spotkania – noszą one nazwę ESA_Lab18. To inicjatywa, w ramach której regularnie spotykamy się z dyrektorami marketingu klubów. Terminy tych spotkań są elastyczne i zależą od bieżących potrzeb – to przestrzeń do wymiany wiedzy, inspiracji i doświadczeń. Obecnie podzieliliśmy się już na dwie grupy, by rozmowy mogły przebiegać w mniejszych, bardziej roboczych zespołach. Podczas takich spotkań prezentujemy wyniki badań, dyskutujemy z ekspertami, a także dzielimy się własnymi sukcesami i porażkami. Rozmawiamy o tym, co się sprawdza, przed czym warto się przestrzec, a także o dobrych praktykach, które można wspólnie rozwijać. Ekstraklasa tworzy więc przestrzeń do współpracy i edukacji – naszą rolą jest wspieranie klubów, inspirowanie i pokazywanie nowych rozwiązań, a nie narzucanie im konkretnych działań. Poza tym spotykamy się również w szerszym gronie, na kilku spotkaniach w sezonie,  w obecności przedstawicieli wszystkich klubów oraz partnerów zewnętrznych.

Marcin Długosz: – Pracując wewnątrz tej branży i z tym ludźmi też widać na przestrzeni ostatnich lat gołym okiem profesjonalizację? Ja patrząc z boku mam wrażenie, że jeszcze może przed covidem, dużo bardziej spotykane było robienie kariery w klubie od kibica, przez mniejsze stanowisko, po dyrektora czy rzecznika. Teraz z kolei wygląda to tak, że już na porządku dziennym są transfery pomiędzy klubami i dyrektorzy czy fachowcy wręcz zmieniają barwy jak zawodnicy.

Marcin Mikucki: – Bardzo słuszna obserwacja. Myślę, że to proces jeszcze raczkujący, bo chcielibyśmy w nim widzieć trochę więcej profesjonalnego podejścia do zatrudniania w klubach specjalistów od poszczególnych dziedzin. Ale widzimy, że rzeczywiście – i słusznie pan to zauważył – przed covidem i po covidzie widać różnicę. Raz, że dyrektorzy migrują pomiędzy klubami, a dwa, że kluby też coraz bardziej cenią sobie kompetencje nie tylko piłkarzy, którzy zdobywają bramki, ale też ludzi posiadających odpowiednie kwalifikacje do tego, aby praca związana z funkcjonowaniem klubu w dziedzinach sprzedaży lub marketingu była na jak najwyższym poziomie.

Marcin Długosz: – Przejdźmy do tego pokolenia młodych ludzi wchodzącego na stadiony. Wiele mówi się o tym, że te osoby będą miały problemy z koncentracją, nie zainteresuje ich 90-minutowy mecz, zwraca uwagę na to nawet szef Realu Madryt, Florentino Perez. Jak Ekstraklasa patrzy na takie kwestie w perspektywie przyszłości, kiedy faktycznie ci „nowi ludzie”, którzy teraz jeszcze nie wypełniają trybun w aż tak dużym procencie, zaczną jednak na te stadiony przychodzić i w głównej mierze odpowiadać za frekwencję?

Marcin Mikucki: – Myślę, że możemy tu śmiało powiedzieć o naszym ostatnim projekcie związanym z Generacją Z, który jest jeszcze na etapie prowadzonych analiz. Ciężko jest dziś powiedzieć o GEN-Z, że to są jacyś „inni” ludzie. Nie zgadzam się stanowczo z tym stwierdzeniem, bo nie o to w tym chodzi. Jak mówimy o tym, że jeden młody kibic będzie w stanie wysiedzieć 90 minut, a drugi już nie, to mam wrażenie, że chyba przespaliśmy okres ewolucji genetycznej i młodzi dziś mają już inną budowę i inne możliwości. Żartuję sobie trochę z tego podejścia, ale musimy zdać sobie sprawę, że ta grupa naszych klientów mających przyjść na stadion, kupić hot-doga i dobrze czuć się na meczu – w istocie  i po prostu wywodzi się z pokolenia bardzo mocno obarczonego niespodziewanymi, niechcianymi, mocno kształtującymi zmianami cywilizacyjnymi oraz pokoleniowymi. Najważniejszą rzeczą jest to cechowanie dobrze zrozumieć.

To pokolenie, które przeżyło bardzo mocno – i chyba najmocniej – cały covid. Po tym nadeszła agresja rosyjska  na Ukrainę, inne konflikty zbrojne, zmiany polityczne, hiperinflacja, wszystkie pozostałe mniejsze i większe kryzysy gospodarczo–bytowe mikro i makro skali. To wszystko zostało w młodych ludzi wtłoczone w najgorszym okresie wieku młodzieńczego, bez litości i pytania, w młodym okresie  kształtowania osobowości, budowania psychiki, nabywania cech i nawyków, doświadczania życia i własnego otoczenia. Wydaje mi się, że przez to wszystko jest to grupa konsumentów, którą dzisiaj musimy określić mianem „zdeficytowanej”, potrzebującej właściwego podejścia do uzupełniania braków spowodowanych wcześniejszymi polikryzysami i ich dzisiejszymi konsekwencjami.

Mam dziś wrażenie bardzo powierzchownego czytania sygnałów płynących od tej grupy konsumentów. Na szybko. I zbyt pochopnego wyciągania szybkich wniosków. Zdecydowanie prościej będzie dziś konsekwentnie budować dobrą jakość 90 minutowego widowiska wraz z jego eventową otoczką. Kombinowanie ze skróceniem jakiegokolwiek show do niczego dobrego nas nie zaprowadzi.

Katarzyna Napiórkowska: – Warto wspomnieć też o szczegółach naszego badania. W projekcie prowadzonym dla młodego pokolenia przeprowadziliśmy badania jakościowe wśród przedstawicieli Gen-Z, w różnych miastach w Polsce. Dodatkowo zrobiliśmy badania ilościowe, by mieć pewność, że wyniki są reprezentatywne i pokazują pełen obraz.

Okazało się, że 65% przedstawicieli młodego pokolenia interesuje się piłką nożną. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że dla młodych ludzi 90 minut to relatywnie długi czas żeby utrzymać skupienie, ponieważ żyją oni intensywnie i codziennie  doświadczają wielu bodźców. Oczekują, że każda aktywność, której poświęcają uwagę i czas, powinna nieść ze sobą wartość dodaną – coś więcej niż tylko bierną rozrywkę. Chcą przeżywać emocje, uczestniczyć w czymś autentycznym, co ma dla nich sens.

I właśnie tu pojawia się rola stadionu. Ja sama lubię nazywać go „SPA dla emocji” – to jedno z niewielu miejsc, gdzie młodzi ludzie mogą krzyczeć, śmiać się, reagować spontanicznie, być sobą. Nie przychodzi mi do głowy inna przestrzeń publiczna, w której można to robić tak swobodnie i bez oceniania.

Dlatego wyjście na mecz to coś więcej niż tylko oglądanie sportu. To spotkanie ze znajomymi, wspólne przeżycie, pretekst do prawdziwego bycia razem.

Marcin Mikucki: – Szukamy tej wartości dodanej posiłkując się tymi badaniami. Nie mówimy, że młodzi nie wytrzymają 90 minut, tylko wiemy, jakich poszukują wartości związanych z wyjściem na 90-minutowy mecz i co warto podkreślać, w jaki sposób o tym mówić, jak przedstawić te benefity, żeby one były jak najbardziej atrakcyjne.

Druga część wywiadu zostanie opublikowana w środę, 19 listopada.

Marcin Długosz