Katarzyna Kochaniak-Roman o działaniach PKOl: zrobiliśmy dużo innowacyjnych przedsięwzięć [WYWIAD]

Wśród kobiet funkcjonujących w polskim sporcie rozpoznawalną postacią jest Katarzyna Kochaniak-Roman, z którą omówiliśmy clue działań Polskiego Komitetu Olimpijskiego, wzięliśmy na tapet także jej doświadczenie w różnych sportowych związkach czy ciekawą przygodę dziennikarską w… BBC.

Bartłomiej Najtkowski

Udostępnij

Autor zdjęcia: Szymon Sikora/PKOl

Bartłomiej Najtkowski, SportMarketing.pl: Czy przygotowania do IO Paryż 2024 były dla
pani największym wyzwaniem?

Katarzyna Kochaniak-Roman, rzeczniczka prasowa Polskiego Komitetu Olimpijskiego:
– Nie ukrywam, że musiałam się wielu rzeczy nauczyć. 19 kwietnia, czyli 100 dni przed
igrzyskami, kiedy każdy narodowy komitet olimpijski wchodzi w igrzyskowy rytm, działo się bardzo dużo. Mam na myśli przede wszystkim pokaz kolekcji olimpijskiej Paryż 2024 firm adidas i BIZUU, które ubierały naszych sportowców. To było coś innowacyjnego, a cały event został okraszony kilkoma smaczkami marketingowymi i komunikacyjnymi z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Pokazaliśmy stuletnią historię startów Polaków w igrzyskach olimpijskich. Sztuczna inteligencja zaprezentowała naszych sportowców jako bogów, antycznych herosów. To
był dopiero początek, który swoje najbardziej intensywne rozwinięcie miał oczywiście podczas paryskich igrzysk.

Ważne były też kwestie logistyczne?

– Z całą pewnością. Przełomowym rozwiązaniem okazał się Dom Polski, w którym była strefa medialna, dostępna dla wszystkich dziennikarzy pracujących podczas igrzysk. Tam codziennie nadawało studio telewizyjne naszego partnera medialnego – telewizji Polsat, do którego przychodzili sportowcy i dziennikarze. To wszystko było czymś nowym nie tylko dla mnie, ale też dla Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Myślę, że zrobiliśmy dużo innowacyjnych przedsięwzięć, co sprawia, że rzeczywiście ten projekt mogę uznać za największe wyzwanie zawodowe.

Dom Polski był pionierską inicjatywą, która zyskała rozgłos w przestrzeni publicznej.

– To prawda. Nadarzyła się ku temu wyśmienita okazja, ponieważ, jak już wspomniałam,
obchodziliśmy jubileusz 100-lecia startów Olimpijskiej Reprezentacji Polski w letniej edycji igrzysk. W związku z tym było się czym pochwalić… Ponadto chcieliśmy to uczcić w wyjątkowy sposób, więc Dom Polski w Paryżu, czyli Maison Polonaise był przedsięwzięciem bardzo angażującym wszystkich pracowników PKOI i dodatkowe osoby pracujące na rzecz tego projektu.

Jednak ten wysiłek się opłacił, ponieważ opinie kibiców, sportowców, trenerów, ale też
międzynarodowego środowiska sportowego, czyli gości, którzy licznie odwiedzali Dom Polski, były wyłącznie pozytywne. Nawet przedstawiciele MKOl, którzy wizytowali domy narodowe, przyznali, że jesteśmy w czołówce, w TOP 5. Tak bardzo im się podobało, bo odpowiedzieliśmy na wszystkie potrzeby, które podczas igrzysk występują, czyli spełniliśmy oczekiwania sportowców, mediów i kibiców.

Odnieśliśmy sukces wizerunkowy, ponieważ to była też dobra okazja do promocji dobrej kuchni, naszej historii i wszystkich elementów sportowych, które są niezwykle ważne. Ponadto, to miejsce to tez jedyna możliwość pokazania podczas igrzysk naszych sponsorów i partnerów – pozostałe obszary należą bowiem do MKOl i komitetu organizacyjnego. Teraz w obliczu braku jakiekolwiek wsparcia ze strony państwa nabiera to jeszcze większego znaczenia. Myślę, że ta inicjatywa była niezwykle udana.

Czy wizerunek PKOl zależy od wyników sportowców, tzn. w przypadku sukcesów jest
lepszy, a jeśli sukcesów nie ma, to abstrahując od kwestii związanych z działaniami władz PKOl, wtedy reputacja znacznie się pogarsza?

– Nigdy w historii ta sprawa tak nie wyglądała, aż do 13 sierpnia 2024 roku, kiedy wróciliśmy z igrzysk z dziesięcioma medalami i cała ta fala hejtu została wylana na Polski Komitet Olimpijski. Powiem tak, kiedy pracowałam w ministerstwie sportu i turystyki – po igrzyskach w Londynie kierownictwo resortu nikogo nie oskarżało o niesatysfakcjonujący wynik, a postawiło diagnozę i zaproponowało rozwiązanie.

Dlatego teraz ubolewam nad tym, że człowiek, który w teorii powinien odpowiadać za polski sport, czyli stojący na czele resortu minister Sławomir Nitras, wylał wiadro pomyj na PKOI, mimo że tego typu narracja była bezzasadna. Oczywiście 10 medali nie było na pewno satysfakcjonującym wynikiem dla prawie 40-milionowego kraju, natomiast to nie rolą PKOl, o czym minister Nitras doskonale wiedział i wie, jest odpowiedzialność za wyniki sportowe.

My zajmujemy się zupełnie innymi obszarami, zgodnie z ustawą o sporcie i Kartą Olimpijską. W związku z tym twierdzenie, że 10 medali, czyli według pana ministra porażka w tym obszarze sportowym, jest winą Polskiego Komitetu Olimpijskiego, jest po prostu niesprawiedliwe. Trzeba mieć na uwadze, że za przygotowanie sportowców do dużych imprez, w tym do IO, odpowiadają polskie związki sportowe, finansowane przez Ministerstwo Sportu, w pewien sposób także audytowane, czyli rozliczane przez ten resort, więc de facto to pan minister powinien sam uderzyć się w piersi w tym momencie, skoro uznał, że medali było za mało.

Czy po objęciu resortu sportu przez nowego ministra Jakuba Rutnickiego doszło do
poprawy relacji PKOI z Ministerstwem Sportu?

– Ważne jest to, żeby opinia publiczna zrozumiała, jaką instytucją jest Polski Komitet Olimpijski. To jest stowarzyszenie stowarzyszeń, a nie instytucja państwowa czy rządowa. Obecnie nie możemy liczyć na żadne finansowanie z budżetu państwa i uzyskujemy stabilność finansową wyłącznie poprzez współpracę z naszymi sponsorami i partnerami.

Polski Komitet Olimpijski zajmuje się nie tylko dużymi reprezentacjami, które jadą na najbardziej prestiżowe igrzyska, ale mamy również Olimpijskie Festiwale Młodzieży Europy (EYOF), młodzieżowe igrzyska olimpijskie, chociażby takie już w przyszłym roku odbędą się jesienią w Senegalu – Dakar 2026. Za to odpowiadamy i to też musimy sfinansować. I do tego nas obliguje zarówno polskie prawo, jak i nasz ekosystem międzynarodowy jeśli chodzi o komitety olimpijskie, natomiast nie mamy zagwarantowanego finansowania z budżetu państwa.

I o ile wcześniej, przed Sławomirem Nitrasem, ta współpraca pomiędzy instytucjami – PKOl i Ministerstwem Sportu była w miarę synergiczna, finansowane były chociażby wyjazdy młodzieży na imprezy i też częściowo wyjazdy dużych reprezentacji, tak od czasu Sławomira Nitrasa niestety to się zmieniło i teraz ta zmiana nie nastąpiła.

Nie wróciliśmy do normalności, nadal sytuacja wygląda w ten sposób, że tej współpracy między instytucjami nie ma. Co więcej, po zmianie ministra naturalnym dla nas był powrót do dialogu z Ministerstwem Sportu i Turystyki. Prezes PKOI poprosił o spotkanie, by porozmawiać o zimowych igrzyskach olimpijskich, które zbliżają się wielkimi krokami. Niestety nie dostaliśmy odpowiedzi na to pismo i uznaliśmy, że w takim razie nie ma woli spotkania i nie ma deklaracji dialogu. Jest to bardzo smutne, ponieważ obie instytucje powinny się wspierać, natomiast skoro nie ma ze strony ministerstwa takiej potrzeby i zainteresowania, nie pozostaje nam nic innego jak po prostu robić swoją robotę.

Przed rozpoczęciem pracy w PKOI funkcjonowała pani w różnych związkach sportowych.
To o tyle ciekawe, że pewnie bywało i tak, iż wchodziła pani do nowego środowiska dla siebie, ponieważ wydaje się, że nawet mimo sporych chęci trudno mieć
rozeznanie w bardzo dużej liczbie dyscyplin.

– Od dziecka interesowałam się sportem i zawsze chciałam być dziennikarzem sportowym, dlatego skończyłam dziennikarstwo, natomiast moje kroki zawodowe nie poszły do końca w kierunku tego zawodu. Niemniej jeszcze na studiach magisterskich zrobiłam specjalizację z dziedziny public relations.

W tamtych czasach to była dziedzina, która rozwijała się bardzo szybko, ale jednak w Polsce raczkowała i to trochę ukierunkowało moje życie zawodowe w tym aspekcie. Zresztą zarówno moja praca magisterska, jak i doktorska obie traktowały o szeroko
rozumianym public relations w sporcie. Tuż po studiach rozpoczęłam pracę w Polskim Związku Koszykówki, ponieważ ta dyscyplina zawsze była głęboko w moim sercu. Oczywiście jestem z tego pokolenia, które wychowało się na koszykówce lat 90. Wtedy furorę robiły gwiazdy NBA, a moim ukochanym koszykarzem był Scottie Pippen.

Później trafiłam do Polskiego Związku Piłki Siatkowej. Z siatkówką miałam trochę do czynienia, bo na studiach pracowałam w biurze prasowym podczas Ligi Światowej, czyli obecnej Ligi Narodów. Dzięki temu siatkówkę też dość dobrze poznałam. To trochę podobna specyfika dyscyplin, więc nie było to trudne, by się wgryźć w temat. Tak czy inaczej rzeczywiście chyba najwięcej przygotowania wymagała ode mnie praca w małym, ale bardzo ciekawym związku, jakim był Polski Związek Motorowodny i Narciarstwa Wodnego.

Po pierwsze, nie był to ani sport zespołowy, ani też olimpijski, po drugie, były to sporty niszowe, gdzie rzeczywiście rola piarowca polegała na niezwykłej kreatywności, by dotrzeć do mediów i zainteresować dziennikarzy tymi dyscyplinami. Bardzo dużo się wtedy nauczyłam, zderzyłam się z zupełnie innymi tematami, bo o wiele prościej było „sprzedać” siatkówkę, która już wtedy miała wicemistrzów świata niż potem dyscypliny, które miały licznych mistrzów i medalistów swoich konkurencji, ale jednak wśród opinii publicznej nie zyskiwały popularności. To na pewno była dla mnie szkoła życia zawodowego.

Później pracowała pani w nieco innej roli?

– Tak, gdy zostałam sekretarzem generalnym w Polskim Związku Zapaśniczym, potrzebne mi były zupełnie inne umiejętności, bo sekretarz to trochę taki dyrektor biura, który zawiaduje różnymi tematami i pilnuje zupełnie innych spraw. Tam nie byłam rzecznikiem prasowym, więc to też była inna praca, która wymagała ode mnie nauczenia się wielu rzeczy i zrozumienia wielu innych aspektów niż do tej pory. A teraz wróciłam do korzeni, czyli do tego na czym, mam nadzieję, się znam. Mam na myśli kwestię komunikacji, choć także marketingu, za który jestem odpowiedzialna w Polskim Komitecie Olimpijskim.

Wrócę jeszcze do wątku dziennikarskiego. Pracowała pani w dziale sportowym radia BBC
i czy może pani potwierdzić, że rzeczywiście były tam najwyższe standardy?

– Teraz patrzę na to z perspektywy czasu i dochodzę do wniosku, że to była bardziej zabawa niż praca. Na drugim roku studiów jeden z wykładowców zapytał studentów, czy ktoś chciałby mieć praktyki w sportowej sekcji Radia BBC, które nadawało na falach TOK FM. I to był trzygodzinny program, który był realizowany w niedzielę wieczorem. Trójka pasjonatów sportu i adeptów dziennikarstwa, czyli ja, Marcin Grzybowski i Rafał Bała, który w radiu został do tej pory, podjęliśmy to wyzwanie.

Notabene spotkaliśmy się na igrzyskach w Paryżu. Marcin zajmuje się stroną produkcyjną, zawiaduje w OBS-ie transmisjami m.in. z meczów siatkówki. A wtedy to była przygoda i zabawa.

Każdy miał swoją specjalizację?

– Tak. Ja oczywiście skupiałam się głównie na koszykówce, aczkolwiek trochę też na siatkówce, choć Marcin też tę siatkówkę bardzo lubił. Rafał z kolei koncentrował się na lekkoatletyce. Naszym szefem był świetny dziennikarz Grzegorz Pajda. Na pewno dostaliśmy szkołę życia, ale połknęliśmy też tego bakcyla, przekonaliśmy się, że
można być na fajnych imprezach sportowych i czerpać z tego radość także poza kibicowaniem, wykonując pracę.

Spotykaliśmy się z wybitnymi sportowcami, ponieważ oni przychodzili do studia. Ta środkowa godzina była przeznaczona na rozmowy z gośćmi. Dla dwudziestoletniej studentki, która dotąd oglądała sport tylko na szklanym ekranie, to było coś niezwykłego. Bardzo ciepło wspominam te czasy. Z czasem ten program przestał nadawać i każdy wybrał inną ścieżkę zawodową.

Czy z tą redakcją współpracował też Leszek Jarosz?

– Tak. Leszek Jarosz i Sylwia Urban. W tamtym czasie w radiu TOK FM byli ludzie, którzy do dziś pracują i znaczą wiele w mediach. Z tym że my się skupialiśmy na swojej części sportowej, więc w zasadzie mieliśmy kontakt w swoim gronie.

Współpracowała pani z polskimi i zagranicznymi markami (m.in.: Nestle Polska, HMD
Global, Biofarm, Louvre Hotels Group, Budimex, Vastint, ING). W jakim zakresie?

– W ramach agencyjnej pracy realizowałam projekty dla różnych brandów. Były to inicjatywy stricte marketingowo-sportowe i CSR-owe. Od momentu, kiedy pracowałam w Ministerstwie Sportu i Turystyki, staram się robić projekty dedykowane dzieciakom. To wtedy moja ówczesna szefowa zdiagnozowała potrzebę rozwijania sportu powszechnego, czyli upowszechniania aktywności fizycznej wśród najmłodszych.

To wtedy powstała rozpoznawalna w środowisku kampania „Stop zwolnieniem z WF-u”, a ja poczułam, że aktywność najmłodszych jest niezwykle ważna, bo jeśli mamy mieć medale, to trzeba zacząć od pracy z tymi najmłodszymi i mówić im jak to jest ważne.
Od tego momentu starałam się wdrażać w życie ideę CSR-ową, zachęcać marki do tego, żeby wspierały aktywność dzieci i młodzieży, dlatego też różnego rodzaju projekty, które
realiozwałam wpsierając także fundacje, miały na uwadze aktywizację przede wszystkim
najmłodszych, w tym również dzieci z niepełnosprawnościami.

Nie ma bowiem potrzeby wykluczania dzieci, jeśli chodzi o sport, nawet jeżeli jest to niepełnosprawność ruchowa czy intelektualna. Jak najbardziej ten wątek jest mi również bliski. Niestety rzadko mogę go w tej chwili realizować, bo nie mam już na to przestrzeni i czasu, natomiast jest to coś, co mam głęboko w sercu.