Jak Decathlon dba o zdrowie Polaków? Akcje marketingowe, benefity i sportowa dostępność dla każdego

Od ponad trzech lat odpowiada za marketing w sieci sklepów Decathlon Polska. Wcześniej przez wiele lat pełnił ważne funkcje w adidasie. Piotr Szeleszczuk w rozmowie ze "SportMarketing.pl" opowiedział m.in. o tym, jak Decathlon angażuje się w codzienną sportową aktywność Polaków. – Zawsze starałem się, aby to co robię miało pozytywny wpływ na zainteresowanie ludzi sportem, bo to przekłada się na aktywność – mówił nam.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny „SportMarketing.pl”: – Kto w tym momencie jest największym konkurentem Decathlonu na rynku?

Piotr Szeleszczuk, dyrektor marketingu w Decathlon Polska: – Ja nie lubię słowa konkurencja, wolę bardziej sportowe – współzawodnictwo. Patrzę na innych graczy na rynku jak na współzawodników, ale też partnerów w budowaniu sportu w Polsce. Sytuacja biznesowa Decathlon jest specyficzna. Z jednej strony jesteśmy pod względem obrotu największym przedsiębiorstwem sportowym na polskim rynku. Szacujemy, że nasz udział w nim wynosi niemal 20% – jesteśmy liderem, ale rynek jest rozdrobniony. Jednak ciężko nas porównać z innymi, bo nasz model biznesowy nie ma w Polsce bezpośredniego odpowiednika. Decathlon ma prawie 70 sklepów, większość wielkopowierzchniowych, zlokalizowanych w dużych miastach. Takiej ilości tak dużych sklepów pod innym szyldem po prostu nie ma.

Czym wy zamierzacie się wyróżniać wśród innych sklepów?

– Chcemy mieć najlepszą, najbardziej profesjonalną obsługę klienta, najszerszą ofertę produktów sportowych online & offline, w najkorzystniejszych cenach.

Tak sobie na szybko pomyślałem, że jak się wchodzi do Decathlonu, to jest tam duża liczba pracowników, każdy odpowiada za konkretną dyscyplinę.

– Zgadza się i cieszę się, że to zauważyłeś. To nasza ogromna inwestycja. Mocno szkolimy pracowników, staramy się aby byli przygotowani do roli doradcy sportowego – tak nazywa się w Decathlon stanowisko, które na rynku nazywa się sprzedawca. W Decathlon od zawsze rekrutujemy pasjonatów sportu. Większość karier zaczyna się podobnie: jestem studentem, uprawiam jakiś sport i szukam pracy na wakacje. Tacy ludzie przychodzą do nas i często zostają na kilkanaście lat.

Aż na tyle?

– Tak. Decathlon w Polsce ma 24 lata, a wciąż jest z nami kilku pracowników z pierwszej rekrutacji.

Czemu tak dobrze pracuje się w Decathlonie?

– Jest powiedzenie, że jeżeli znajdziesz pracę, którą lubisz, to nie przepracujesz ani jednego dnia. Brzmi jak cytat z coachingowej książki, ale jak naprawdę lubisz sport to praca w Decathlon może być taką pracą marzeń. Mocno stawiamy na atmosferę. Same rekrutacje u nas są długie, ale konkretne i ludzie czują, że firma na nich stawia. Klasyczny model kariery w Decathlon prowadzi od doradcy sportowego, przez menedżera po dyrektora sklepu i ewentualnie pracownika centrali w Warszawie. Nasz dzisiejszy CEO, Paweł Krawczyk też zaczynał jako menedżer w sklepie dwie dekady temu. W Decathlon bardzo stawiamy na mobilność, także międzynarodową. To przyciąga ludzi aktywnych, zaangażowanych i ciekawych świata.

Wasze akcje marketingowe wielokrotnie były doceniane przez branżę. Właśnie marketing w dzisiejszych czasach jest kluczem do sukcesu?

– Może zabrzmi to dziwnie w ustach dyrektora marketingu, ale nie uważam, aby to miało decydujące znaczenie dla sukcesu biznesowego takiej firmy jak Decathlon. Kluczem do rozwoju biznesu jest codzienna ciężka praca setek ludzi na poziomie sklepów, zarówno tych fizycznych jak i online. Marketing jest iskrą – może pomóc w podjęciu decyzji i przekonać do zakupu, ale jeśli produkt nie spełni oczekiwań, a poziom obsługi nie będzie satysfakcjonujący, to kolejnej transakcji nie będzie i nawet najlepsza kampania nie pomoże.
Sport to pasja, która konkuruje o naszą uwagę z wieloma innymi rzeczami – trzeba się mocniej postarać, by zdobyć uwagę. Produkty sportowe to nie są, jak na przykład pieczywo, rzeczy pierwszej potrzeby. Sportowcy są przywiązani do swoich ulubionych marek, ale też chcą się rozwijać i częściej niż inni szukają nowości, porównują. Dlatego praca w marketingu dla marki sportowej jest dużym wyzwaniem.

Czemu miał służyć rebranding marki w 2024 roku?

– Odświeżeniu i wyjściu bardziej w kierunku klienta. Chcieliśmy pokazać Decathlon jako markę sportową, nie tylko jako sklep z produktami sportowymi. Dziś mamy ofertę zarówno dla amatorów jak i profesjonalistów. W Decathlon chcemy połączyć dwa żywioły – z jednej strony mamy marki własne, które są wysokiej jakości, ale wiemy też, że klient chce mieć wybór. Dlatego u nas znajdzie też największe globalne brandy. Większość naszego biznesu budujemy jednak na swoich – te produkty sami projektujemy, odpowiadamy za ich produkcję i logistykę, jesteśmy z nich dumni.

Jesteście zadowoleni z efektu „nowego Decathlonu”?

– Zdecydowanie tak. Używając porównania do naszego życia: każdy z nas co jakiś czas lubi odświeżyć mieszkanie, zrobić coś nowego. Dotychczasowa identyfikacja wizualna była z nami przez dwie dekady. Wprowadzając zmiany, chcieliśmy zostać przy naszym DNA, a więc niebieskim kolorze i prostej, czytelnej nawigacji w sklepie. Wprowadziliśmy za to dużo nowych rozwiązań ekspozycyjnych, które są odpowiedzią na potrzeby klientów.

Decathlon ma być marką dla każdego, czy macie sprecyzowaną docelową grupę odbiorców?

– Sercem Decathlonu jest dostępność i tym się wyróżniamy. Sport ma dawać przede wszystkim radość. Chcemy, aby ludzie cieszyli się „cudownością sportu” – nasza globalna misja to „move people through the wonders of sport”. Wiele marek stawia bardzo mocno na sport przez pryzmat wyniku – tylko mistrzowie się liczą. Nie zgadzamy się z tym podejściem. Sport ma cieszyć, to jest najważniejsze. Mistrz świata w danym momencie jest jeden, radość ze sportu może mieć każdy. Nie oznacza to, że w Decathlon nie ma produktów dla mistrzów – w naszych butach i strojach grają reprezentanci Polski, na naszych rowerach jeżdżą najlepsi światowi kolarze a naszymi piłkami rozgrywane są topowe mecze piłkarskie.

Przez dziesięć lat pracowałeś w adidasie. Jakie największe różnice między tymi markami dostrzegasz?

– Decathlon jest firmą sportową, która myśli przede wszystkim o sporcie masowym. adidas jest marką, która wywodzi się ze sportu profesjonalnego, ale dzisiaj największą częścią jest biznesu jest adidas Originals, a więc lifestyle. Każdy z modeli biznesowych ma swoje uzasadnienie. W jednym i drugim miejscu pracują pasjonaci sportu. Decathlon idzie w kierunku powszechności, radości z uprawiania sportu. Chce budować codzienną przyjemność z tym związaną. adidas jest bliżej wielkiego sportu, klubów, gwiazd – także popkultury.

Obie firmy są wielkimi korporacjami, jak jest z przestrzenią do działań marketingowych?

– Jednym z obszarów, który je różni jest lokalna autonomia – adidas jest globalną marką, ma globalne zasady i podejście. To ma zapewnić spójność i skuteczność na całym świecie. Decathlon stawia na autonomię i lokalność – mimo, że też jest dużą firmą, pozwala o wiele swobodniej tworzyć rzeczy, które trafiają do potrzeb lokalnej społeczności.

W Decathlonie marketingowo możesz zrobić więcej?

– Na pewno w adidasie korporacyjna ścieżka jest dłuższa. Decathlon bardziej wierzy w mądrość i odpowiedzialność pracowników w krajach, daje im większą autonomię przy podejmowaniu decyzji. To ekipy w krajach są najbliżej społeczeństwa i wiedzą, czego ludzie najbardziej w danym momencie potrzebują. To zawsze wyróżniało Decathlon.

Ja w tym momencie wspomnę o dwóch akcjach „Matura z WF” i „Work-Sport Balance”. Z nich jesteś najbardziej dumny?

– Jestem najbardziej dumny z tego, że przez kilka lat dołożyliśmy mały kamyczek rozwoju biznesu sportowego w Polsce, nie tylko naszej marki. Akcje, o których wspomniałeś, były szeroko dyskutowane w Polsce i o to nam chodziło – im więcej sportu w naszych głowach, tym lepiej.

Przy „Maturze z WF” chcieliśmy zwrócić uwagę na nie najlepszą jakość lekcji WF w Polsce. Niestety, działa to bardzo prosto – przedmioty, które są na maturze, są ważne. Reszta, nie do końca. Zdajemy sobie sprawę, że od strony formalnej wprowadzenie matury z WF-u jest trudne, ale wierzymy, że nie jest niemożliwe. Rozmawialiśmy z ludźmi z AWF – ich egzaminy wstępne są trochę taką maturą, więc podstawa do pracy jest. Potrzeba tylko woli decydentów.

Jeśli chodzi o „Work-Sport Balance” to inspiracja była inna. W Polsce pracujemy dużo, niektórzy twierdzą wręcz, że mamy kulturę zap*******. Potem patrzymy na badania i widzimy, że największą barierą do uprawiania sportu jest brak czasu. Skąd go wziąć? Pomyśleliśmy, że to pracodawca może „oddać” te godziny. Chcieliśmy zainspirować inne firmy, że można wyjść z czymś niestandardowym.
Zaczęliśmy od siebie i wiemy, że godziny przeznaczone na uprawianie sportu przez pracowników niczego nie zaburzyły, jeżeli chodzi o działanie firmy. Nie spadła sprzedaż, nie ma problemu z grafikami.

– Jak najbardziej. Zaczęli z tego nowego benefitu regularnie korzystać. Mieliśmy też śmieszne sytuacje przy rekrutacjach – ludzie się dziwią, że w trakcie pracy możesz wyjść na godzinę – pobiegać, poćwiczyć. Obok większości naszych sklepów znajduje się infrastruktura sportowa, więc nie potrzeba szukać daleko.

Decathlon ma się kojarzyć z aktywnością, a ona przez każdego jest odbierana inaczej. Aktywnością może być na przykład długi spacer, wycieczka. Nasi pracownicy chętnie korzystają z tego benefitu, a rolą Decathlon jest inspirowanie i pokazywanie, w jaki sposób można spędzać czas. Nie chcemy, aby ktoś u nas powiedział, że nie ma czasu na uprawianie sportu. Nie zmusimy do tego, ale dajemy narzędzia.

Dlaczego twoim zdaniem firmy nie chcą kopiować dobrych rozwiązań?

– 64 procent Polaków deklaruje, że nie uprawia żadnego sportu. To przerażające liczby… ale to oznacza również, że dla „zwykłych” korporacji taki benefit nie jest tak atrakcyjny, jak na przykład dla nas, gdzie chyba wszyscy uprawiają jakiś sport. Nasz pomysł spotkał się z najlepszym przyjęciem w firmach, które są w branży sportowej albo ich pracownicy już uprawiają sport.
Nasze kampanie to część projektu rozłożonego na lata. To także moja indywidualna misja. Od kilkunastu lat pracuje w firmach sportowych, wcześniej przez dziesięć lat byłem dziennikarzem sportowym. Zawsze starałem się, aby to co robię miało pozytywny wpływ na zainteresowanie ludzi sportem, bo to przekłada się na aktywność. Dziesięć, piętnaście minut dodatkowej aktywności dziennie dla każdego byłoby wielkim sukcesem nas, jako społeczeństwa.

Jak ważną rolę odgrywają wasi ambasadorzy?

– W tym momencie naszymi głównymi ambasadorami są Kuba Kochanowski i Przemek Frankowski. Czegoś takiego w Decathlonie też wcześniej nie było. Oni dają nam wiarygodność i utwierdzają wszystkich w przekonaniu, że nasze produkty są przeznaczone również dla profesjonalistów – a wciąż są bardzo dostępne cenowo. Widzimy, że marki kojarzone ze sportem profesjonalnym są częściej wybierane przez renomę – choć nasze produkty są tańsze i równie dobre jakościowo. Chcemy to zmienić, a sportowcy nam w tym pomagają.

Niedawno zaprezentowaliście akcję z Przemysławem Frankowskim: „Sukces? Zacznij od koreczków!” Hasło bardzo chwytliwe, skąd taki pomysł?

– Przemek jest świetnym człowiekiem, ma wspaniałą rodzinę i rozsądnie buduje swoją karierę. Jego podejście idealnie pasuje do naszego. „Franek” od początku był pozytywnie nastawiony do współpracy z Decathlon. Mało osób wie, że był jednym z pierwszych reprezentantów swojego kraju, którzy trafili do naszej marki. Teraz jest jeszcze Antoine Griezmann, toczone są kolejne rozmowy, ale to właśnie Frankowski był pierwszy. Gdy grał w Lens, wiele razy bywał w siedzibie Kipsta w pobliskim Lille i jego uwagi bardzo nam pomogły rozwinąć markę Kipsta. My w Polsce trochę nie zdajemy sobie sprawy, jak wielką siłę ma Decathlon w Europie Zachodniej i na świecie. Gdy Frankowski został twarzą marki Kipsta, był pokazywane w sklepach na całym świecie – obok grających w adidasie Messiego i Neymara w Pumach. Sam wiele razy opowiadał, że koledzy z drużyny i kadry wysyłali mu zdjęcia z różnych miejsc na całym świecie – zgrupowań, wakacji – i pisali „Franki, jesteś tam”.

Chcecie w przyszłości iść tą drogą? Możemy spodziewać się kolejnych nazwisk w teamie Decathlonu?

– Tak, marketing sportowy to jeden z obszarów który chcemy rozwijać. Nasza współpraca z Polską Ligą Siatkówki jest ewenementem w skali światowego Decathlon, ale jesteśmy z niej bardzo zadowoleni. Dla Kuby Kochanowskiego zrobiliśmy dedykowany but – pierwszy w historii marki. Dwa lata temu zostaliśmy partnerem technicznym Tour de Pologne – w tym roku niewiele brakowało, by Paul Lapeira na rowerze Van Rysel z naszej grupy Decathlon nie wygrał naszego narodowego klasyka. Wiemy, że nasze produkty dla profesjonalistów są świetne i chcemy, aby za pośrednictwem sportowców jeszcze więcej osób się o nich dowiedziało.

Kolejnym krokiem może być to, aby marka Kipsta znalazła się na przykład na strojach piłkarskich drużyn z Ekstraklasy bądź pierwszej ligi?

– To wydarzy się szybciej niż innym się wydaje. Chcemy jeszcze mocniej zaistnieć w piłkarskim świecie. Już teraz francuskie, holenderskie, belgijskie kluby z najwyższych lig grają w strojach Kipsta. Rozmawiamy z polskimi klubami i wejście Kipsty do Ekstraklasy to bardziej kwestia nie czy, lecz kiedy.

Co jest krótkotrwałym celem Decathlonu?

– Chcemy budować i rozwijać sport – dzięki temu Polacy będą zdrowsi i szczęśliwsi. Dzięki temu nasz biznes i pozycja w Polsce też będą rosły.

Zabrzmiało to trochę misyjnie.

– Bo taki rzeczywiście jest Decathlon. Wierzymy w to i tak działamy. Masowość sportu jest naszym wyróżnikiem. Skupiamy się na tym i jest to naszym kluczowym celem. Taka była misja naszego założyciela i tego się trzymamy. Sportu w naszym życiu ma być po prostu więcej.

decathlon Decathlon Polska Marketing sportowy Piotr Szeleszczuk

Udostępnij