Tak działa „Transfermarkt”. Weryfikowany jest nawet… Fabrizio Romano

Ćwierć wieku temu w Niemczech powstała prosta strona internetowa, która do dziś zmieniła się w gigantyczną bazę piłkarskich danych z całego świata, z dziesiątkami milionów użytkowników i obserwatorów w social media oraz miliardem wyświetleń w okresie transferowym. Niedługo po obchodach 25-lecia platformy Transfermarkt rozmawiamy z jej dyrektorem marketingu, Finem Lübbersem o skali przedsięwzięcia, zasięgach i tajemniczym procesie ustalania wartości piłkarzy w bazie, którą zna każdy kibic na świecie.

Udostępnij

W tym roku Transfermarkt świętował swoje 25-lecie. Jak długo jesteś częścią zespołu?

Fin Lübbers, dyrektor marketingu „Transfermarkt”: – Dołączyłem do Transfermarkt na początku 2019 roku, więc minęło już ponad 6 lat i do tej pory była to niesamowita podróż. Zaczynałem jako Content Marketing Manager, a jednym z moich pierwszych dużych projektów był rozwój naszego globalnego konta na Instagramie, @transfermarkt_official. W tamtym czasie miało ono około 200 tys. obserwujących. Dziś przekroczyliśmy już 10 milionów.

Czy wszyscy pracujecie w jednym biurze w korporacyjnym stylu, czy może to globalna sieć freelancerów?

– Jeśli chodzi o strukturę, jesteśmy dość hybrydowi. Mamy około 140 pracowników etatowych i dodatkowo mniej więcej 650 współpracowników opracowujących dane na zasadzie bezpłatnej współpracy. To oni pomagają utrzymywać dokładność strony – można to porównać do społeczności w stylu Wikipedii. Około połowa naszego zespołu jest w Niemczech, reszta jest rozsiana po świecie. Działamy online, ale mamy też biuro w Hamburgu, gdzie większość naszych kolegów przychodzi 2–3 razy w tygodniu.

Jak zmieniła się firma za twoich czasów?

– Zaczynałem jako pracownik numer 35, więc znacznie się rozrośliśmy, głównie dzięki umiędzynarodowieniu platformy i rozszerzaniu zasięgu. Przeszliśmy od niemieckiego start-upu do globalnie rozpoznawalnej firmy z danymi piłkarskimi.

Jako światowy lider danych piłkarskich, czy w ogóle musicie się martwić marketingiem, reklamami, sponsorami? Czy ruch na stronie wystarcza, by utrzymać Transfermarkt finansowo?

– Podczas okienek transferowych mamy do 50 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie i ponad miliard odsłon, więc ruch na stronie rzeczywiście jest wystarczający, by efektywnie zarabiać na reklamach. Jednak złote czasy klasycznej reklamy cyfrowej minęły, dlatego strategicznie poszerzamy źródła przychodu.

Zawsze szukamy dodatkowych możliwości monetyzacji i partnerstw. Nasze zasięgi w social mediach są cennym aktywem, który również komercjalizujemy. Innym przykładem jest nasza usługa premium dla agentów piłkarskich, pomagająca im poprawić swoją widoczność online i uzyskać dostęp do ekskluzywnych funkcji naszej platformy.

Dodatkowo prowadzimy spółkę joint venture o nazwie Scoutastic – platformę skautingową, która zyskuje popularność wśród profesjonalnych skautów i klubów na całym świecie.

Jest wiele lokalnych kont Transfermarkt w mediach społecznościowych, kilka miesięcy temu dołączyło do nich także polskie. Ile ich jest łącznie i ilu ludzi nad nimi zarządza?

– Uniwersum mediów społecznościowych Transfermarkt urosło już do ponad 32 milionów obserwujących na ponad 60 kontach – na Instagramie, Facebooku, TikToku, X, Threads, WhatsApp, YouTube, a nawet Twitchu. Globalne kanały skupiają się przede wszystkim na największych gwiazdach i pięciu najlepszych ligach, żeby przyciągnąć szeroką publiczność. Konta krajowe – tak jak polskie – stanowią idealne uzupełnienie prezentując ligi i zawodników z danego kraju.

Globalnymi kanałami zajmuje się nasz główny zespół marketingowy – pięciu pracowników etatowych, stażysta i praktykant, ale poza prowadzeniem kanałów mają też inne zadania marketingowe. Konta lokalne prowadzą „Area Managers” którzy łączą wiele ról – od pisania treści po aktualizacje danych na platformie. W niektórych przypadkach wspierają ich wolontariusze rekrutowani bezpośrednio z naszej społeczności, którzy po prostu kochają Transfermarkt i chcą pomagać.

Kilka lat temu Transfermarkt przeszedł dużą zmianę wizualną, szczególnie w mediach społecznościowych. Jak wpłynęło to na wasze zasięgi i jak zareagowała społeczność?

– Czasem śni mi się jeszcze nasz stary design… Ale żarty na bok. Dwa lata temu odświeżyliśmy identyfikację wizualną, co najbardziej widać w social mediach. Obok tradycyjnego ciemnoniebieskiego wprowadziliśmy neonowe akcenty, żeby bardziej wyróżniać się w feedzie użytkowników i zachęcać ich do wstrzymania scrollowania. Nowe szablony graficzne zaprojektowaliśmy z naciskiem na to, z czego Transfermarkt słynie, czyli na liczby i dane. Chcieliśmy, aby kluczowe statystyki były łatwe do przyswojenia i widoczne od razu, bo tego właśnie oczekują kibice.

Nowy wygląd przyniósł na początku lekki wzrost wyników, zawsze tak to u nas wygląda przy odświeżeniu grafik, ale ważniejsze było unowocześnienie wizerunku marki, co zostało bardzo dobrze przyjęte. Reakcje były pozytywne, a nasza identyfikacja stała się nowocześniejsza i atrakcyjniejsza.

Ważną częścią zmian było też wzmocnienie wizualnej tożsamości naszych mniejszych marek, takich jak Market Value Update, Done Deal czy Rumour.

Jak wygląda proces aktualizacji wartości rynkowych piłkarzy i jakie czynniki są brane pod uwagę? Czy jest na to stały wzór, czy to raczej tajny algorytm jak Meta?

– Od razu muszę zaznaczyć, że nie ma żadnego ukrytego algorytmu. Wartości rynkowe Transfermarkt opierają się na wkładzie od społeczności. Użytkownicy dyskutują o nich na naszych forach, bazując na określonych przez nas kryteriach. Te rozmowy analizują potem nasi administratorzy ds. wartości rynkowych, którzy na podstawie swojej wiedzy i analizy porównawczej ustalają ostateczne kwoty.

Bierzemy pod uwagę ponad 30 czynników, takich jak formę zawodnika, wiek, popyt na rynku czy reputację. Trzeba jednak pamiętać, że nasze wartości nie mają przewidywać ostatecznej kwoty transferu, lecz odzwierciedlać szacunkową wartość w warunkach wolnego rynku.

Czy piłkarze, agenci lub kluby często kontaktują się z wami, próbując wpłynąć na zmiany wartości zawodnika?

– Tak, szczególnie agenci, którzy zawsze chcą przedstawiać swoich klientów w jak najlepszym świetle. Mamy zespół, który zajmuje się takimi zapytaniami i tłumaczy proces ustalania wartości rynkowych. Kluby też się czasami kontaktują, zazwyczaj z ciekawości odnośnie samego procesu wyceny. Wiadomości od piłkarzy zdarzają się rzadziej, choć od czasu do czasu je dostajemy, szczególnie od graczy z niższych lig.

Jest też jednak jeden głośny przykład. Kilka lat temu Cristiano Ronaldo został u nas wyceniony na 75 milionów euro, co opublikowaliśmy na Instagramie. Nie był z tego zadowolony i wysłał nam wiadomość, a potem… nas zablokował. Historia obiegła światowe media, a my zrobiliśmy z tego żart i stworzyliśmy wokół całego zamieszania własne, dodatkowe treści. Na szczęście zdecydował się nas odblokować rok, czy dwa lata temu.

Jak radzicie sobie z fake newsami lub fałszywymi statystykami? Czy mieliście kiedyś poważny kryzys z powodu czegoś, co opublikowaliście?

– To delikatna sprawa, szczególnie przy plotkach transferowych. Dlatego zawsze starannie oznaczamy takie treści jako „Pogłoski” i publikujemy w sekcji „Rumour Mill”. Mamy wewnętrzny system oceny źródeł, gdzie każde medium czy ekspert (np. Fabrizio Romano) jest klasyfikowane. Plotki ze źródeł nisko ocenianych nie trafiają na stronę. W weryfikacji pomaga nam też nasza międzynarodowa struktura. Często w celu sprawdzenia newsa po prostu kontaktujemy się z naszym lokalnym ekspertem. To zdecentralizowane sprawdzanie faktów jest naszą mocną stroną.

Którą akcję lub kampanię w social mediach uważasz za największy sukces i która dała największe zasięgi?

– Historia z Cristiano Ronaldo była to dla nas legendarny moment, w którym udało się zamienić negatywnie nacechowany ruch – zablokowanie na Instagramie – w socialowe złoto. Nasza zabawna odpowiedź dała nam dodatkową sympatię użytkowników i podniosła zaangażowanie pod postami.

Jeśli jednak chodzi o przyrosty na kanałach, nic nie przebije Transfermarkt Followers Cup. To coroczny turniej na Instagramie, gdzie 128 krajów mierzy się w formacie pucharowym. Zwycięzcę każdej pary wybierają nasi użytkownicy, głosując w Stories. To bardzo angażujące, napędzane przez influenserów i fanowskie strony, a w dodatku cała akcja dotyczy samych kibiców. Każdego roku Transfermarkt Followers Cup przynosi nam około 100 000 nowych obserwujących w mediach społecznościowych.

Pierwsze trzy edycje wygrała Indonezja, w 2024 roku Maroko, a miesiąc temu – Portugalia. Akcja była tak popularna na Instagramie, że w tym roku po raz pierwszy zorganizowaliśmy rozgrywki także na Facebooku, a zaskakującym triumfatorem okazał się Bangladesz. W ćwierćfinale, kiedy Bangladesz zmierzył się z Wietnamem, zanotowaliśmy ponad 1,1 mln oddanych głosów i 141 tysięcy komentarzy. Ten jeden post przyniósł ponad 20 milionów wyświetleń na Facebooku. Na wszystkich kanałach edycja 2025 przyniosła Transfermarkt ponad 300 000 nowych obserwujących w kanałach social media.

Zaczęło się od strony WWW, potem były Facebook, Instagram czy TikTok. Który kanał jest waszym priorytetem i który daje najwięcej nowych obserwujących?

– Instagram jest naszym najmocniejszym kanałem pod względem wyświetleń i interakcji, mamy tam ponad 15 milionów obserwujących. Ale Facebook wcale jeszcze nie umarł! W 2025 roku nasze globalne konto dotarło już do 80 milionów unikalnych użytkowników, czyli więcej niż Instagram, gdzie jest to około 60 milionów. Facebook zdobył więcej nowych obserwujących, bo aż 725 tysięcy w porównaniu do 280 tysięcy na Instagramie.

TikTok rośnie szybko, szczególnie wśród młodszej publiczności. Mimo braku praw do wideo, nasze grafiki i treści generowane przez twórców internetowych przyniosły w tym roku ponad 1 mln nowych obserwujących.

Ciekawym kanałem jest też WhatsApp. Globalny profil ma 2,3 miliona obserwujących, głównie z Afryki. Cieszymy się, bo na pozostałych platformach ta widownia jest mniej reprezentowana. W Niemczech nasz kanał WhatsApp jest 7. największym w kraju (810 tysięcy) i świetnie sprawdza się zarówno w generowaniu ruchu na stronę, jak i przekierowań do naszych partnerów.

X i Threads też są w naszym miksie contentowym, ale pełnią dużo mniejszą rolę. Szczerze mówiąc, często po prostu recyklingujemy tam treści z innych platform.

Jaka jest przyszłość Transfermarkt? Skupicie się na poszerzaniu i doskonaleniu piłkarskiej bazy danych czy może wejdziecie w inne sporty?

– Żyjemy i oddychamy piłką nożną, więc zawsze będziemy skupieni na futbolu. Mamy kilka priorytetów, między innymi ciągłe ulepszanie doświadczenia użytkownika poprzez nowe funkcje i dane, dalsza ekspansja na nowe ligi i lokalne treści czy wykorzystanie AI. O tym ostatnim nie mogę jeszcze za dużo powiedzieć, będziemy potrzebować od naszych użytkowników jeszcze trochę cierpliwości.

Fin Lübbers transfermarkt

Udostępnij