Wywiady

Wywiady Daniel Karaś: ciężko jest zaplanować viral [WYWIAD]

21.07.2025 14:13

Daniel Karaś: ciężko jest zaplanować viral [WYWIAD]

Zwyciężczynią Wimbledonu została Iga Świątek, jednak po wielkim sukcesie naszej tenisistki zyskali też inni. Real-time Marketing znakomicie wykorzystała marka Lubella. Daniel Karaś, rzecznik prasowy i manager ds. CSR w Grupie Maspex w rozmowie ze "SportMarketing.pl" zdradza, kiedy na półkach pojawi się "tenisowy makaron".

Jakub Kłyszejko

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu „SportMarketing.pl”: – Kiedy i w czyjej głowie pojawił się pomysł, aby w tak umiejętny sposób nawiązać do sukcesu Igi Świątek na Wimbledonie?

Daniel Karaś, rzecznik prasowy i manager ds. CSR w Grupie Maspex: – To był spontaniczny pomysł, bo cała akcja jest przykładem real-time marketingu. Odkąd Iga powiedziała, że lubi makaron z truskawkami i chętnie je tę potrawę, co podchwyciły polskie i światowe media, to wtedy u nas ta idea zaczęła żyć. Na początku bawiliśmy się tym od strony kulinarnej i mieliśmy współprace z influencerami, ale później, kiedy jasne było, że będzie finał, chcieliśmy w jakiś sposób podtrzymywać ten temat. Zależało nam na wykorzystaniu dobrych emocji, które pojawiły się wokół tej potrawy. Stworzył się idealny kulinarny klimat, bo mamy dobrą porę roku na tego typu jedzenie, a z drugiej strony to charakterystyczne, sezonowe danie dla polskiej kuchni. Może było już trochę zapomniane, ale zyskało teraz nowe życie.

Dla marki, która jest liderem na rynku makaronu, był to bardzo naturalny kontekst, którego nie mogliśmy nie wykorzystać. Pokazaliśmy kreatywność, szybkość i elastyczność, jeśli chodzi o działania marketingowe. Wymagało to pracy zespołowej i ogromnego zaangażowania zespołu marketingu Lubelli, jak i naszej agencji Feeders oraz wsparcia PRu. Było trochę, jak w meczu tenisowym: akcja-reakcja, pomysł i wykonanie. Wszystko działo się bardzo dynamicznie, a efekty wszyscy widzieli. Makaron z truskawkami zaistniał mocniej w świadomości Polaków, ale też zagranica odkryła coś zupełnie nowego. Natomiast stopa zwrotu ze szczęścia może zaistnieć i rośnie wtedy, kiedy jest się na to gotowym, by wykorzystać taką szansę i robi się to z pełnym zaangażowaniem.

Spodziewaliście się, że ta akcja będzie miała aż tak duże zasięgi i będzie o niej mówił praktycznie cały świat?

– Nie spodziewaliśmy się aż takiego odbioru, ponieważ ciężko jest zaplanować viral. Wielu o tym marzy, ale niewielu się to udaje. Odwołam się ponownie do sportu, przy takiej akcji najważniejsze jest wyczucie czasu. Kilka elementów zagrało w tym samym momencie i złożyło się potem w spójną całość. Przede wszystkim znakomity, bo naturalny kontekst dla marki, ogromne zainteresowanie medialne i społeczne, które pojawiło się po wypowiedzi Igi Świątek o makaronie z truskawkami. Super zadziałała sezonowość, bo jeszcze przez chwilę możemy się tym daniem cieszyć. Pojawił się element zaskoczenia, bo w takich krajach, jak Włochy czy Francja, takie podanie makaronu było czymś nowym i niespodziewanym, tak samo jak w Stanach Zjednoczonych. Do tego doszły niezwykłe, pozytywne emocje sportowe, bo Iga osiągnęła fantastyczny, historyczny sukces i wszyscy jesteśmy dumni z jej triumfu. Emocje sportowe są jednym z najlepszych nośników komunikacji. Wstrzelenie się marki w te elementy spowodowało, że wszystko się poniosło i akcja zaczęła żyć własnym życiem. Trzeba podkreślić, że to nie był tylko element komunikacji, bo wiele działań RTM widzieliśmy w tym czasie. Decydującym momentem było ogłoszenie, że podejmiemy wyzwanie i stworzymy makaron w kształcie paletek.

Było oczywiste, że to właśnie marka makaronowa może najmocniej wykorzystać ten moment. Ale jest to możliwe do zrobienia, tylko wtedy, jeżeli dasz radę sprostać temu pod kątem kreatywnym, marketingowym, produktowym oraz samej szybkości działania. To musi iść w parze.

Na jakim etapie jest teraz produkcja tenisowego makaronu? Kiedy możemy spodziewać się tego produktu w sklepach?

– W ciągu kilku tygodni. Powstanie nowego makaronu jest procesem składającym się z kilku etapów. Prace trwają: od zaprojektowania opakowania po przygotowanie konkretnych form do produkcji. Chcemy wszystko dobrze zaplanować również pod kątem dystrybucji. Bardzo prężnie działamy we wszystkich obszarach.

Makaron będzie produktem stałym, czy bardziej zostanie wydany w formie limitowanej, okresowej?

– Produkt trafi do sprzedaży jako limitowana edycja. Jeśli się przyjmie – zostawimy go na stałe w ofercie.

Myślicie też nad nazwą produktu. W jaki sposób zostanie ona wyłoniona i kiedy ją poznamy?

– Cała akcja rozegrała się w Internecie i social mediach, dlatego chcemy, by internauci mieli wpływ na wybór nazwy makaronu, stąd też obecność na Make Life Harder.

Za makaronem będą szły kolejne akcje marketingowe, konkursy?

– Nie można zaplanować viralu, a także jego kolejnych etapów. Wszyscy by chcieli tego dokonać, mało komu się udaje. Nie chciałbym zdradzać, co jeszcze mamy w planach, ale na pewno nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. Akcja będzie miała ciąg dalszy, a finałem będzie pojawienie się produktu na rynku. 

Po tej akcji jesteście jeszcze mocniej przekonani, że sportowy RTM jest najlepszym miejscem do odpowiedniego pokazywania i promowania tego, co się na co dzień robi?

– To jedno z narzędzi marketingowych, ale bardziej taktyczne niż strategiczne. Bo wymaga sporej dozy szczęścia. Natomiast kiedy zobaczyliśmy publikację na temat tej akcji we francuskim „L’Equipe”, to pokazało nam skalę zainteresowania i siłę dobrego RTM. Mogliśmy się spodziewać, że na polskim podwórku wzbudzi to bardzo duże zainteresowanie. Zarówno ze względu na ogromny sukces sportowy Igi Świątek, a także dodatkowy, mocny polski wątek, czyli makaron z truskawkami, który jest bliski naszej kulturze kulinarnej. Wiele osób zna tę potrawę z dzieciństwa. Nie spodziewaliśmy się jednak, że to mocno wybrzmi też w światowych mediach. Widzieliśmy wzmianki o naszej akcji również w Kanadzie.

Niedawno przedłużyliście umowę sponsorską z Ekstraklasą. Jak ważne jest to dla was partnerstwo?

– Sport jest naturalnym środowiskiem dla marek spożywczych. Przede wszystkim jest idealną platformą do budowania komunikacji, której celem jest promowanie zdrowego i aktywnego stylu życia. Nasze marki angażują się w sport zarówno od strony marketingowej, jak i CSR-owej – czego przykładem jest Puchar Tymbarku. Wszystkie współprace i umowy, które zawieramy, służą temu, aby budować pozytywne nawyki społeczne i na końcu zachęcać do uprawiania sportu. Partnerstwo z Ekstraklasą, która w ostatnich latach doskonale się rozwija, realizowane przez markę DrWitt jest częścią bardzo dużej kampanii DrWitt Isotonic Drinks, która ruszyła na początku roku. DrWitt nawiązał współpracę z Robertem Lewandowskim, Wojciechem Szczęsnym czy Szymonem Marciniakiem. Jest obecny również przy wydarzeniach biegowych maratonach i półmaratonach. DrWitt bardzo silnie wszedł w obszar sportu. Będąc jako Grupa Maspex liderem na rynku sokowym i napojowym jesteśmy aktywni także w segmencie napojów funkcjonalnych, która jest bardzo naturalna dla współczesnego stylu życia i wiąże się z rozwojem kultury fizycznej.

Wojciech Szczęsny niedawno gościł w waszej strefie na Openerze. To idealny ambasador dla DrWitt?

– Wojciech Szczęsny oraz Robert Lewandowski są najpopularniejszymi polskimi piłkarzami, jeśli popatrzymy na rozpoznawalność, liczbę wzmianek w mediach oraz badania marketingowe, ale także ostatnie wyniki sportowe. Są mistrzami i legendami w świecie futbolu. Pokazał to też ostatni sezon w Barcelonie, która grała efektowny futbol i walczyła do końca na wszystkich frontach. To ambasadorzy, którzy swoją postawą pokazują, że sport to z jednej strony ciężka praca, z drugiej osobowość. Te dwa elementy są niezwykle ważne, aby odnieść sukces. Każdy, kto zaczyna przygodę ze sportem, może czerpać od tych dwóch legend. Robert to nieustane dążenie do doskonałości, perfekcyjna etyka pracy i determinacja, Wojtek to profesjonalizm, ale i zdrowy dystans, luz oraz osobowość.

Jak mocno możecie korzystać z wizerunku Lewandowskiego i Szczęsnego?

– Konsumenci, internauci, telewidzowie oraz fani piłki nożnej dużo już zobaczyli. Ta szeroka kampania 360 cały czas trwa. Na początku roku premierę miały spoty z udziałem Roberta i Wojtka. Moim zdaniem to jedne z najciekawszych spotów z polskimi sportowcami. Obaj zostali pokazani bardzo naturalnie, zgodnie ze swoim charakterem, osobowością. Cały czas możemy obserwować w przestrzeni miejskiej kreacje outdoorowe. W sklepach dostępne są dedykowane produkty z wizerunkiem Roberta i Wojtka. To kluczowe elementy naszej współpracy. Efekty widzimy cały czas w mediach, Internecie, przestrzeni sklepowej oraz miejskiej.

DrWitt poprzez obecność Szczęsnego i Lewandowskiego stał się jeszcze bardziej rozpoznawalny?

– Nazwiska ambasadorów i skala kampanii pokazują ambicje, jakie mamy, rozwijając tę kategorię produktową. Cały czas dochodzą też nowe aktywności – jesteśmy po pierwszym odcinku formatu „Prosto w Szczenę” emitowanego na Foot Trucku, gdzie DrWitt również jest jednym z partnerów. Współpracujemy także z największymi kanałami piłkarskimi na YouTubie w Polsce.

Dużo się u was dzieje, w głowie macie już pomysły na kolejne akcje czy ambasadorów? Spytam jeszcze, czy myślicie może o sponsoringu na przykład jakiegoś klubu z piłkarskiej Ekstraklasy?

– Takich planów nie mamy. W portfolio Grupy Maspex jest ponad 70 marek. Taka skala daje duże możliwości sponsoringowe. Nasze zaangażowanie w sport jest zawsze dopasowane do DNA marki i jak pokazują ostatnie lata sukcesywnie rośnie. Emocje sportowe są naturalną platformą komunikacji dla marek i produktów spożywczych, wiążą się ze zdrowym stylem życia i przyjemnością kibicowania – a ta ma przecież też wymiar kulinarny. Dlatego coraz więcej marek z naszego portfolio jest obecnych w sporcie. O DrWitt sporo już powiedzieliśmy. Plusssz współpracuje z Olą Mirosław oraz Wilfredo Leonem. Tymbark od 25 lat sponsoruje Puchar Tymbarku i jest obecny przez reprezentacji. Kubuś od lat jest partnerem Runmageddonu KIDS, a od niedawna obecny jest również w formule FAMILY, gdzie dzieciaki mogą startować razem z rodzicami.

Jakub Kłyszejko