Wywiady

Wywiady Michał Bartnicki: polskie social media w sporcie? Europejska czołówka [WYWIAD]

21.02.2025 11:29

Michał Bartnicki: polskie social media w sporcie? Europejska czołówka [WYWIAD]

Przez wiele lat pracował w Polskim Związku Piłki Nożnej, a przez blisko dwa odpowiadał za cały dział social media. Jak sam przyznaje od ubiegłego roku realizuje swoje marzenie pracując dla FIFA. Z Michałem Bartnickim, wykładowcą na kierunku Zarządzanie w Sporcie na Akademii Leona Koźmińskiego, bo o nim mowa, porozmawialiśmy o roli social mediów we współczesnym sporcie czy zastosowaniu sztucznej inteligencji. Nie zabrakło pytań o miejsce polskich twórców w odniesieniu do zagranicznych i spytaliśmy o porady dla początkujących w zawodzie.

Miłosz Marek

Udostępnij

Autor zdjęcia: Weronika Kuźma

Miłosz Marek: Czy współczesny sport da się jeszcze konsumować/przeżywać bez mediów społecznościowych?

Michał Bartnicki (Social media coordinator and creator w FIFA): – Wydaje mi się, że nie. Jesteśmy już w takim momencie, że trudno sobie wyobrazić, żeby konsumować sport bez mediów społecznościowych. Zresztą, widzimy to bardzo mocno choćby po X/Twitterze. Gdy jeszcze pracowałem w “Łączy nas piłka” pik mieliśmy zawsze w dniach meczowych, w momencie pierwszego gwizdka. Forma oglądania w postaci multitaskingu – jednym okiem spoglądamy na telewizor, a drugim sprawdzamy, co się dzieje w mediach społecznościowych – jest tak nieodzowna, że wydaje mi się, że już od tej sytuacji nie będzie odwrotu.

Czy w tym wszystkim nie poszliśmy już zbyt daleko? Chcemy wszystko szybciej, więcej i lepiej, musi być X, Instagram, TikTok i trudno skupić się na całym meczu. 

– Tylko pytanie: czy to, że coś odbywa się inaczej lub sposób naszej konsumpcji się zmienia, czy to faktycznie oznacza, że to jest coś złego? Wydaje mi się, że to naturalna zmiana. Jesteśmy istotami stadnymi – lubimy uczestniczyć razem z ludźmi w wielu wydarzeniach i media społecznościowe pozwalają nam komentować, wchodzić w interakcje, lajkować, udostępniać wszystkie treści, które się dzieją wokół naszej drużyny, dyscypliny, którą uprawiamy czy zawodników, których mamy za idoli. Wcale nie uważam, że to coś złego. 

W takim razie: czy ta zmiana przebiega dobrze w Polsce? Czy dobrze robimy media sportowe?

– Jeśli mam odpowiedzieć z ręką na sercu, to uważam, że tak. Patrzę na to, co jest bliskie, czyli na piłkę nożną i widzę, jak kluby czy instytucje prowadzą swoje social media – uważam, że jesteśmy w czołówce europejskiej. 

Dla mnie niedoścignionym wzorem jest Premier League – zarówno kluby, jak i oficjalne konto Premier League, ale absolutnie nie powinniśmy czuć żadnego wstydu. Nie jesteśmy kopciuszkiem w tym gronie.

Nasze social media są na naprawdę bardzo wysokim poziomie i to nie tylko kwestia samych postów, ale również oprawy wizualnej, grafiki, wideo, ale też nasza umiejętność łapania trendów, które się dzieją w social mediach. Należymy do ścisłej czołówki.

Gdzie mamy jeszcze rezerwy?

W świadomości. 

Świadomości, jak dużą rolę odgrywają obecnie kanały społecznościowe. W grupie wiekowej 16-64 spędzamy ponad dwie godziny w social mediach. Z kolei pod kątem ATS (average time spent – średni czas, który spędzamy na konkretnych platformach) na takim TikToku spędzamy około… 19 godzin w miesiącu!

Potencjał drzemiący z social mediach dla brandów jest nie do opisania. Mogą one być ogromnym narzędziem i zasobem brandów – warto wykorzystać tę moc w pełni. 

Różne miejsca pracy wymagają innego podejścia do tematu. Masz perspektywę pracy w social mediach na różnych poziomach – klubowym, federacji, a teraz największej globalnej sportowej organizacji – jak porównasz wyzwania, które na co dzień mają osoby tworzące w social mediach?

–  Moim zdaniem różnic nie ma aż tak wiele. Jedyne, co na pewno rzuca mi się w oczy i co pierwsze przychodzi na myśl, to skala. 

Pamiętam, że największy szok, jaki doznałem, miał miejsce w pierwszych 2-3 tygodniach pracy przy projekcie “Łączy nas piłka”. Był przełom sierpnia i września, zbliżał się mecz Polski z Kazachstanem na PGE Narodowym. Przeskok ze stadionu Pogoni Szczecin na wypełniony PGE Narodowy pokazał mi różnicę skali. To był taki jeden moment, gdzie faktycznie potrzebowałem chwili, żeby przyzwyczaić się do tych obciążeń, ale moim zdaniem ta praca wcale tak bardzo się nie zmienia. 

Podstawa, czyli zbudowanie strategii komunikacji, zastanowienie się, do kogo chcemy się komunikować, stworzenie person, grup docelowych, zadbanie o SMART goals,  żebyśmy dobierali cele odpowiednie i mierzalne do naszego projektu – zmieniamy miejsce pracy, ale fundamenty, na których operujemy, wcale się tak bardzo nie różnią. 

Obecnie pracujesz w FIFA, miałeś już trochę czasu, żeby poznać nowe miejsce, wdrożyć się. Jakie były oczekiwania, a jak wygląda rzeczywistość pracy w FIFA?

– Pamiętam jak jeszcze pracowałem w Polskim Związku Piłki Nożnej to czasem powtarzałem sobie, że jeśli kiedykolwiek zmienię pracodawcę, to marzy mi się kiedyś współpraca z UEFA lub FIFA. Praca w FIFA to spełnienie marzeń. Jestem zachwycony z warunków, możliwości i formy współpracy, którą mam teraz.

Cieszę się też, że projekt, którym się opiekuję, osiąga takie wyniki. Przychodziłem w styczniu zeszłego roku i dostałem pod opiekę projekt “FIFA Training Centre”. Przejmowałem konto, na którym było około 800 obserwujących. Po roku pracy contentowej mogę powiedzieć, że mamy już 200 tysięcy obserwujących. Cieszę się, że treści edukacyjne, które tworzymy dla trenerów i wszystkich osób zainteresowanych techniczną stroną piłki nożnej dobrze się przyjmują.

Jak wygląda typowy dzień pracy twórcy contentu social media w FIFA?

– Nie różni się wiele od tego, co robi osoba zajmująca się social media w innym miejscu. Przygotowuję materiały we współpracy z innymi osobami z naszego departamentu. W FIFA Training Centre jesteśmy po to, aby dostarczyć wiedzę zainteresowanym techniczną stroną piłki nożnej. Tworzymy sesje treningowe, wywiady, analizy, webinary. Naszym celem jest edukacja i cieszy mnie to, że widać spore zainteresowanie tego typu treściami.

Nie brakuje meczowej adrenaliny związanej z meczami reprezentacji?

– Miałem tego bardzo dużo podczas mojej pracy w PZPN, a czułem, że potrzebuję nowego wyzwania. 

Świat zalewa coraz więcej modeli AI, programy, pomysły, generowany content. Czy widzisz potencjał zastosowania takich treści w sportowych social mediach czy wręcz przeciwnie?

– Nie uciekniemy od tego. Narzędzia, które mamy teraz do dyspozycji, pomagają nam w pracy na co dzień. Jest bardzo dużo narzędzi do tworzenia grafik, wideo, lektorów, promptów. To przyśpiesza tworzenie treści – niezależnie czy to strona internetowa, czy social media.

Wydaje mi się, że trzeba podchodzić do tego, jak do następnego kroku technologicznego. To jest coś, co ma nam pomagać w pracy. Ci, którzy będą używać tych narzędzi, ułatwią sobie życie. Można działać bez nich, ale jeśli one są i wspierają, to nie widzę w tym żadnego problemu. 

Jak myślisz, jakie jeszcze trendy technologiczne albo ogólnie konsumpcji social mediów uaktywnią się w najbliższym czasie – konkretnie w sporcie?

– Przewidywanie trendów w social mediach to trochę wróżenie z fusów. Rynek social media bardzo, ale to bardzo szybko się zmienia. Nawet jeśli spojrzymy na dziedzinę, którą ja jestem najbardziej zainteresowany – krótką formę wideo – ona nie znosi nudy i ciągle się przekształca.

Pamiętam, że jeszcze w 2020 roku Instagram dopiero wprowadzał reelsy, Youtube próbował swoich sił z Shortsami. Rynek pionowej, krótkiej formy wideo w głównej mierze należał do TikToka, a dzisiaj, jeśli spojrzymy na Instagram, to 50% ruchu stanowią rolki.

Rynek social mediowy zmienia się niezwykle szybko i wydaje mi się, że jeśli ktoś by zrobił sobie przerwę 2-3 lata od pracy w mediach społecznościowych, to wejście na ten sam poziom z marszu byłby bardzo, bardzo trudny. 

Co doradziłbyś osobom, które chcą dopiero zacząć swoją przygodę z zawodowym tworzeniem w mediach społecznościowych?

– Być na bieżąco ze zmianami. To pomaga trzymać rękę na pulsie. Warto również sprawdzać trendy i przede wszystkim konsumować treści, bo moim zdaniem nie da się ich tworzyć, jeśli samemu nie korzysta się z konkretnych kanałów. Przykład – jeśli chcesz tworzyć skuteczne treści na TikToku, to musisz oglądać filmy, konsumować treści, przeglądać dźwięki, znać się na trendach. Robienie suchego researchu, żeby znaleźć konkretną treść, która viraluje w danym momencie na TikToku przez to, że się nie konsumuje na co dzień – może być trudną drogą. Świat social media jest zbyt szybki.

Jeśli pojawiają się jakieś nowe narzędzia, kanały społecznościowe – warto je sprawdzić, potestować, pobawić się nimi.

TikTok jest bardzo dobrym przykładem. Moim zdaniem w Polsce jego pik nastąpił w trakcie pandemii. Nudziliśmy się w domu, nie mieliśmy co robić, byliśmy uwięzieni w mieszkaniach i zaczęliśmy tworzyć TikToki. Szukaliśmy nowych form rozrywki. Dlatego warto być cały czas na bieżąco i sprawdzać, co się dzieje w tym środowisku.

Dzielisz się swoją wiedzą na Akademii Leona Koźmińskiego na studiach podyplomowych  “Zarządzanie sportem”. Tam trafiają już osoby z bardziej sprecyzowaną ścieżką działania. Co takie osoby mogą od Ciebie usłyszeć w kwestii ukierunkowania na rozwój w social media?

– Na zajęciach staram się w tym pokazać całe spektrum pracy social media managera. Na początku przechodzimy przez rzeczy bardziej oczywiste – od organizacji pracy i jak pozwolić sobie na trochę więcej kreatywności, gdy mamy za dużo obowiązków. Dużo opowiadam o raportach i liczbach związanych z social mediami w Polsce, bo widzę, że bardzo często wyciągamy wnioski na podstawie raportów zagranicznych, a one niekoniecznie mają przełożenie na nasz rynek.

Rozmawiamy o strategii komunikacji w social mediach, żeby pamiętać o budowaniu silnych fundamentów, odpowiednim doborze celów, budowaniu person i grup docelowych. Sporo czasu poświęcam też na copywriting.  To oczywiste, że dzisiaj więcej skanujemy, niż czytamy tekstów od deski do deski, a skuteczny copywriting też jest takim elementem, który może dać nowe życie treści w social mediach. 

Staram się dużo poświęcać czasu na skuteczne wideo w social mediach, bo widzę, że z każdym rokiem treści wideo jest coraz więcej i zyskują one na znaczeniu. 

Czy dobór studiów i kursów ma znaczenie do zbierania pierwszych umiejętności, czy najważniejsze są pasja, talent i chęć do nauki?

– Jedno i drugie. Jak najbardziej studia podyplomowe czy kursy stwarzają nam możliwość zdobycia wiedzy teoretycznej lub posługiwania się konkretnymi narzędziami. Mamy możliwość, żeby sprawdzić, czy w ogóle to jest coś, czym chcemy się zajmować. 

Jeśli mogę też komuś coś doradzić, to na wczesnych etapach wdrażania się w ten świat social mediowy – postaraj się znaleźć wolontariat, gdzie postawisz pierwsze kroki i będziesz miał miejsce do tworzenia w social mediach. 

Kiedy ktoś mnie pyta, jak szybko i skutecznie stworzyć dobre wideo i pada ono od osoby, która nigdy tego nie robiła, od razu mogę powiedzieć – Twoje pierwsze, drugie, dziesiąte czy dwudzieste wideo będzie beznadziejne. Po prostu. Jeśli ktoś nie ma doświadczenia, nigdy tego nie dotknął, nie montował, nie spędził czasu z programami do montażu – pierwsze efekty pracy nie będą tak dobre jak twórców, którzy od pięciu, dziesięciu lat tworzą swoje materiały. Trzeba być cierpliwym, próbować i łapać doświadczenie.

Portal SportMarketing.pl jest partnerem kierunku Zarządzanie w Sporcie na Akademii Leona Koźmińskiego.

Miłosz Marek