Agata Pniewska: Biznesowo obecność w F1, czyli królowej motosportu ma dla nas kolosalne znacznie

Bartosz Burzyński (Sport Marketing): Od ponad 20 lat zawodowo związana jest Pani z Grupą Orlen. W tym czasie piastowała Pani różne stanowiska, proszę powiedzieć, które z nich nauczyło Panią najwięcej?

Agata Pniewska (Dyrektorka biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów w Orlenie): Chyba nie da się tego zważyć, ponieważ na każdym etapie kariery zdobywałam inne umiejętności. Mam to szczęście, że przeszłam w PKN ORLEN przez wszystkie szczeble struktury organizacyjnej, co pomaga mi rozumieć punkt widzenia moich współpracowników, w tym w szczególności członków zespołu. W 2018 roku zarząd pod przewodnictwem Prezesa Daniela Obajtka podjął decyzję o istotnym zwiększeniu inwestycji w polski sport i skutecznym wykorzystaniu go w realizacji celów biznesowych. Obszar sponsoringu istotnie się wtedy rozrastał i otrzymałam propozycję aby dołączyć do tego teamu. Obecnie stawiam czoła wielu różnym wyzwaniom, ale ponad 20-letnie doświadczenie, które zdobyłam w tej firmie pracując w kilku różnych obszarach, mogę dziś z powodzeniem wykorzystać.

Co jest najważniejszą umiejętnością na obecnym stanowisku?

Najważniejszą cechą na każdym stanowisku jest zaangażowanie, chęć ciągłego rozwoju projektów które realizuję oraz oczywiście rozwoju osobistego. Dziś sponsoring ma już zupełnie inny wymiar niż jeszcze kilka lat temu, kiedy przez umowę sponsorską oddawało się pole do działania podmiotowi sponsorowanemu i rozliczało z realizacji działań promocyjnych, których się podjął. W sponsoringu tkwi ogromny potencjał, który można  przełożyć na wiele innych obszarów biznesowych w firmie i wykorzystywać go w komunikacji marketingowej, relacji z klientami detalicznymi, hurtowymi, pracownikami, społecznościami lokalnymi w których prowadzimy działalność operacyjną. Kluczem do sukcesu jest podchodzenie do każdej umowy indywidualnie i poszukiwanie rozwiązań które wzmocnią skalę oddziaływania projektu sponsorskiego. Zależy mi na wewnętrznej wymianie wiedzy w zespole, na synergii w działaniach nie tylko w obrębie biura którym zarządzam, ale także w obrębie wszystkich spółek z Grupy ORLEN które realizują projekty sponsoringowe. Wszystkie nasze spółki, poza realizacją celów operacyjnych pracują na wizerunek marki ORLEN.

Czytając raport sponsoringowy Orlenu za 2021 rok trudno nie stwierdzić, że działacie wielotorowo. Jak wygląda organizacja pracy w Waszym dziale, by obsłużyć świadczenia ze wszystkimi sportowcami, klubami, organizacjami, czy wydarzeniami?

Oczywiście niezbędna jest dobra organizacja i umiejętność zarządzania priorytetami. Rzeczywiście projektów jest bardzo dużo, ale odpowiedzialna postawa na wszystkich szczeblach struktury organizacyjnej zespołu pozwala szybko identyfikować ewentualne problemy i proaktywnie nimi zarządzić. Bardzo ważna jest dla mnie partnerska relacja w zespole, wzajemne zaufanie i otwartość w naszej komunikacji.

Pracujemy na żywym organizmie, w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, dlatego wszystkiego nie jesteśmy w stanie przewidzieć i zaplanować. Naszą największą siłą jest jednak fakt, że wszyscy w zespole utożsamiamy się z naszymi kontrahentami, w tym ze sportowcami, z którymi współpracujemy. Rozumiemy wzajemnie nasze potrzeby, Nasi ambasadorzy mają świadomość, czym jest marketing sportowy i że korzyści z niego muszą czerpać obydwie strony umowy.

Na jakiej podstawie wybieracie swoich ambasadorów, gdyż oczywiście część z nich jak Robert Kubica czy Bartosz Zmarzlik wydają się oczywistymi wyborami, ale nie w każdym wypadku tak jest?

Koncern jest ze sportem związany od wielu lat, a w ostatnich czterech zwiększył inwestycje w tym zakresie o blisko 120%. Sport buduje pożądany wizerunek naszej marki wśród wszystkich grup interesariuszy. Jesteśmy zaangażowani w dyscypliny, które Polacy od lat kochają i kojarzą naszą markę z nimi. Mam tu na myśli przede wszystkim siatkówkę i lekkoatletykę. W ostatnich latach postawiliśmy mocniej na motorsport i rozszerzyliśmy skład ORLEN Teamu z kilku do kilkudziesięciu nazwisk. Ten zabieg był konieczny ze względu na dynamiczny rozwój Koncernu, który dąży do objęcia pozycja lidera w sektorze energetycznym Europy Środkowej. Nic lepiej nie buduje znajomości marki jak sport. Ze względu na nasz profil działalności, motorsport jest nam najbliższy i od 4 lat działamy w nim bardzo aktywnie.

Jak zapewne pan zauważył wiele naszych kampanii opiera się na sporcie. Podobnie jest w spółkach z Grupy. Chcemy maksymalnie wykorzystywać efekt, który daje sponsoring. Tak jak wspomniałam wcześniej, podpisanie umowy to dopiero początek drogi jaką przechodzimy wspólnie ze sponsorowanym podmiotem czy danym sportowcem. Bardzo duży nacisk kładziemy na komunikację i aktywacje, które pokazują trochę sportowej kuchni.

Skupiając się już stricte na pana pytaniu – podejmując decyzję myślimy długofalowo. Tak jak mówiłam wspieramy sportowców z dyscyplin ważnych i kochanych przez Polaków, ale także takich, którzy są na dobrej drodze, by osiągać sukcesy. Dobrym przykładem może być tutaj Ola Mirosław (wspinaczka sportowa – przyp. red), czy Jan Krzysztof Duda (szachy – przyp. red). Popularność obydwu dyscyplin rośnie z każdym rokiem nie tylko w Polsce ale i za granicą. Obydwie z powodzeniem można transmitować nie tylko w telewizji, ale i mediach elektronicznych. To buduje pożądany wizerunek marki w Polsce, a za granicą pracuje na poszerzenie jej znajomości. .

Długo trwa badanie potencjału marketingowo przyszłego ambasadora?

Każdy przypadek rozpatrujemy indywidualnie. Nie wystarczy jeden dobry występ w zawodach, ale konsekwencja i powtarzalność w osiąganiu dobrych rezultatów. Ponadto jest wiele dyscyplin, szczególnie w motorsporcie, które z roku na rok będą wymagały zwiększonych nakładów finansowych. Dlatego nasze decyzję muszą być dobrze przemyślane i odpowiednio zwymiarowane w czasie.

W sportach motorowych prowadzicie coś w rodzaju skautingu, by wyłapać młodych i zdolnych kierowców?

Oczywiście bacznie obserwujemy młodych kierowców. Obecnie mamy pięciu zawodników, którzy wywodzą się z kartingu. Przez kilka ostatnich lat byliśmy zaangażowani we wsparcie dwóch największych w Polsce serii kartingowych –  Rotax Max Challenge i Rok Cup, z których wywodzą się nasi obecni podopieczni.

Sponsorowanie młodych adeptów sportów motorowych nie jest łatwym zadaniem, ale ten wysiłek poszukiwania kolejnych mistrzów się opłaca. Przykładowo Jakub Przygoński, który był podopiecznym pierwszych zawodników ORLEN Team-u Jacka Czachora i Marka Dąbrowskiego jest związany z ORLENEM od ponad dekady. Podobnie jest z Maćkiem Giemzą, który jest wychowankiem Akademii ORLEN Team, a dziś rywalizuje na Dakarze w barwach naszej marki. Liczymy na to, że również w innych dyscyplinach motorsportu doczekamy się silnej polskiej reprezentacji. Stąd nasze zaangażowanie w rozwój młodych adeptów ścigania.

Przedłużyliście umowę z zespołem Alfa Romeo Racing Orlen i Robertem Kubicą. Jak rozumiem ta długofalowa inwestycja ma wzmocnić rozpoznawalności marki na rynkach zagranicznych, ale czy już teraz możecie powiedzieć, że to był udany ruch?

Biznesowo obecność w F1, czyli królowej motosportu ma dla na kolosalne znacznie. Przede wszystkim uwiarygadnia naszą markę na bardzo silnie konkurencyjnym rynku. Podobnie jest z naszą obecnością na rajdzie Dakar czy w rajdach WRC, gdzie rywalizują zawodnicy ORLEN Team. Tam są nasi biznesowi konkurenci, z którymi walczymy o udziały na rynkach zagranicznych. Sponsoring bardzo istotnie wspiera nasz międzynarodowy biznes.

W raporcie zauważa Pani jak duży rozwój przeszedł w ostatnim czasie wideo-marketing. Jako najbardziej przyszłościową platformę komunikacji wskazuje Pani TikToka. Skąd przekonanie, że akurat ta aplikacja będzie najważniejszym kanałem do promocji?

Dzisiaj może być TikTok, a jutro zupełnie inne medium, ponieważ ten świat bardzo szybko się zmienia. Sama jestem zdumiona siłą krótkich formatów video, które budują siłę TikTok-a. Czy będzie tak przez długi czas? Nie mam pojęcia, ale żeby efektywnie wykorzystywać sponsoring w komunikacji musimy na bieżąco śledzić rynek mediów i trendy które nim rządzą. Jeśli pojawią się kolejne popularne platformy, będziemy obecni również na nich. Chcemy być tam gdzie są nasi klienci.

Generalnie krótkie formaty są przyszłością.

Nie podpiszę się pod tym, ponieważ nie wiem , co wydarzy się za rok lub za kilka lat. Ale dziś właśnie krótkie formaty najlepiej się sprzedają. Dzięki takiej platformie jak TikTok najłatwiej dotrzeć do młodych kibiców. Sportem w tradycyjnym wydaniu, kiedy transmisja trwa kilka godzin, trudno będzie zainteresować nastolatka. Dlatego forma transmisji sportowych to wyzwanie zarówno dla organizatorów wielkich imprez jak i samych sportowców i sponsorów.

Uczycie waszych ambasadorów korzystania z Social Mediów, czy oni już sami w większości bardzo dobrze sobie z tym radzą?

Większość sportowców, którzy istnieją na rynku marketingu sportowego jest w pełni świadomych, że bez dobrze prowadzonych kanałów w Social Mediach będzie im trudno przekonać sponsora do współpracy… Sami inicjujemy wiele aktywacji, które pozwalają im budować zasięgi w  Social Mediach. Na przykład inicjujemy wirtualne spotkania sportowców reprezentujących zupełnie różne dyscypliny. Takie akcje zawsze są ciekawe dla widzów, a także charakteryzują nasze podejście, by szukać synergii w całej działalności sponsoringowej.

Doskonałym przykładem może być tu wizyta Roberta Kubicy podczas Grand Prix na żużlu na Stadionie Narodowym w Warszawie. Robert pojawił się w paddocku wzbudzając dodatkowe zainteresowanie nie tylko mediów transmitujących to wydarzenie, ale wszystkich zespołów i zawodników rywalizujących w tych zawodach. Jest niekwestionowaną ikoną polskiego motorsportu, jak dotąd jedynym Polakiem, który znalazł się w gronie najlepszych kierowców na świecie i który wciąż nie powiedział ostatniego słowa na torze wyścigowym. Jest również znany ze swojej niezwykłej intuicji technicznej i z zainteresowaniem przyglądał się pracy zespołu obsługującego starty innego zawodnika ORLEN Team, dwukrotnego indywidualnego mistrza świata na żużlu – Bartosza Zmarzlika. Obydwaj rywalizują w barwach Koncernu, kochają motorsport i kolarstwo. I właśnie to staramy się pokazywać w mediach społecznościowych, przyciągając  dla sportowców kolejnych fanów i budując zasięgi naszych profili.

Sportowiec, który nie ma rozwiniętych Social Mediów nie ma szans na zdobycie sponsoringu od Orlenu?

Bynajmniej. Kanały w Social Mediach są ważne, ale nie najważniejsze, ponieważ jeśli sportowiec ma potencjał, bardzo łatwo może je rozwinąć.

Wspomniała Pani o wydarzeniach, na których pojawiają się sportowcy z różnych dyscyplin. Jak to wygląda od strony organizacyjnej, ponieważ wydaje się to trudne, gdyż sportowcy cały czas podróżują i mają mało czasu?

To jest zawsze bardzo duże wyzwanie. Rzadko udaje się zebrać wszystkich w jednym miejscu, ale przy dobrym planowaniu i wzajemnym poszanowaniu potrzeb udaje się zgromadzić ambasadorów Koncernu w jednym miejscu. Tak było ostatnio, podczas konferencji Impact w Poznaniu gdzie, wraz z Pulsem Biznesu, zorganizowaliśmy ścieżkę tematyczną nt. marketingu sportowego. Były też rozmowy o motywacji, radzeniu sobie z ciężkimi kontuzjami i powrotach na szczyt, współpracy na linii sponsor – sportowiec. Sala wypełniona po brzegi była najlepszym dowodem na to, że konferencja stricte biznesowa jest świetnym miejscem, aby mówić o sile sportu, który wspiera biznes. A sportowcy tacy jak  Bartosz Zmarzlik, Robert Kubica, czy Anita Włodarczyk są w Polsce niekwestionowanymi   „magnesami”.

Mówi się od dłuższego czasu, że Orlen będzie sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej. Biorąc pod uwagę, że niebawem powinno dojść do sfinalizowania przejęcia Lotosu przez Orlen domysłów w tej kwestii jest coraz więcej. Jak więc to wygląda?

Mogę powiedzieć jedynie tyle, że Lotos jest sponsorem reprezentacji Polski i wraz z przejęciem Lotosu wejdziemy w prawa i obowiązki sponsora w zawartych przez tę spółkę umowach.

Jaki macie plany na drugą połowę 2022 roku?

W lipcu Mistrzostwa Świata w Lekkiej Atletyce, a w sierpniu Mistrzostwa Europy. Fani siatkówki będą mogli zasiąść na trybunach podczas Mistrzostw Świata w Siatkówce Mężczyzn. W Polsce i za granicą odbędzie się też wiele innych wydarzeń rangi mistrzowskiej, w której rywalizują nasi sportowcy. Sezon trwa praktycznie do końca listopada. Poza bieżącą działalnością  jesteśmy na ostatniej prostej procesu przygotowania do fuzji dwóch bardzo aktywnych sponsoringowo podmiotów Grupy Lotos i Grupy PGNiG. To będzie niewątpliwie bardzo intensywne półrocze, pełne wielu nowych wyzwań.

Według badania przeprowadzonego przez pracownię ARC Rynek i Opinia – PKN ORLEN jest zdecydowanie najbardziej rozpoznawalnym sponsorem pośród przedsiębiorstw na polskim rynku. W badaniach, które dotyczyły 2021 roku, aż 56% Polaków spontanicznie wskazywało ORLEN jako firmę najczęściej angażującą się w działalność sponsoringową. Przyznam, że wynik ten robi wrażenie, dlatego muszę zapytać, jaka jest recepta na sukces w tym aspekcie?

To najlepszy dowód efektywnej pracy całego zaangażowanego zespołu. Profesjonalizmu i odpowiedzialności za każdą podpisaną umowę sponsoringową. Aby Polacy dostrzegali nasze działania w obszarze sponsoringu musimy być nie tylko dobrze widoczni w miejscu imprezy, ale także zadbać o właściwą komunikację projektu. Wyniki, które Pan przytoczył potwierdzają, że podążamy właściwą drogą.

Który z waszych ambasadorów Pani zdaniem najlepiej radzi sobie z komunikacją z kibicami?

Wszystkich sportowców bardzo cenimy i każdy z nich zbudował sobie rzeszę lojalnych  i oddanych kibiców. Każdy z nich wykonuje świetną robotę dla samego siebie, naszej marki, a także dla Polski

Orlen wspiera nie tylko sport, ale także kulturę. Który segment waszej działalności sponsoringowej jest Pani bliższy – sport czy kultura?

Sport jest dominujący w naszej działalności sponsoringowej, ponieważ z jednej strony jest najlepszym sposobem budowania pożądanego wizerunku marki, a z drugiej najbardziej uniwersalną platformę marketingową. Jeśli chodzi jednak o kulturę, mowa o przestrzeni, która dociera do węższej grupy odbiorców, ale oczywiście o niej nie zapominamy. Poza wsparciem instytucji kultury w miejscach gdzie są nasze zakłady, naszym mecenatem objęte są najważniejsze instytucje polskiej kultury w tym: Teatr Wielki Opera Narodowa, Muzeum Narodowe w Warszawie czy Zamek Królewski. Bardzo mocno angażujemy się we współpracę z Narodowym Instytutem Fryderyka Chopina, bo marka Chopin to nasze narodowe dobro i ogromny potencjał wizerunkowy za granicą.

Dyplomatyczna odpowiedź, ale mam wrażenie, że sport jest dla Pani szczególnie ważny. Mówię na podstawie tego co zauważyłem w Pani Social Mediach, a także dowiedziałem się od osób, które Panią znają. Tym samym nasuwa mi się jedno pytanie, czy praca przy sporcie jest dla Pani spełnieniem marzeń?

Dziękuję za zwrócenie uwagi, że być może o kulturze piszę za mało.  Muszę się poprawić na tym polu. (śmiech). Prawdą jednak jest, że sport jest ze mną od dziecka. Moi rodzice bardzo stawiali na sport – chodziłam do sportowej podstawówki i trenowałam pływanie. Zimą jeździliśmy z rodzicami na narty co w latach 80-tych było nie lada wyzwaniem, gdyż zwyczajnie trudno było o sprzęt narciarski. Nie było go w sklepach, nie było wypożyczalni, nie było szkółek narciarskich. Bardzo doceniam wysiłki rodziców i zaszczepienie we mnie i moim rodzeństwie zamiłowania nie tylko do nart, ale w ogóle do ruchu. Cały czas uprawiam sport amatorsko. Uważam, że nic lepiej nie oczyszcza głowy jak solidne zmęczenie na treningu.

Poza tym, że jestem kibicem, wiem jak sport jest ważny w kształtowaniu charakteru i osobowości. Mam świadomość, jak bardzo uczy dyscypliny czasowej i dobrej organizacji. Sport amatorski to radość, która płynie z aktywnie spędzonego dnia. Wybór tej dziedziny jako zawodu to zupełnie inna bajka i chylę czoła przed wszystkimi młodymi zawodnikami i ich rodzicami, którzy decydują się iść tą drogą.

Wyobraża sobie pani, by w pani zespole pracowała osoba, która za sportem niekoniecznie przepada?

Chyba jeszcze nie spotkałam w swoim życiu osoby, która deklarowałaby, że nie lubi sportu. Wydaje mi się, że każdy w jakimś zakresie interesuje się sportem. Trzeba również oddzielić bycie kibicem od bycia pracownikiem działu sponsoringu w dużej firmie. Nie zawsze lekarz musi być dyrektorem szpitala, a sportowiec szefem  klubu sportowego. Najważniejsze  są umiejętności i kompetencje potrzebne na danym stanowisku. Oczywiście patrzymy na sport pod kątem emocji i potencjału w budowaniu atrybutów marki, ale to też praca z weryfikacją świadczeń, umowami, rzetelnym rozliczaniem zobowiązań z beneficjentami. Może pana zaskoczę, ale w zespole nie mamy wielu byłych sportowców.

Wiem, że raport jest najlepszą odpowiedzą na to pytanie, ale proszę mi powiedzieć, czy Pani zdaniem rok 2021 był dla was udany?

Zdecydowanie ubiegły rok był łatwiejszy niż 2020, gdy musieliśmy się zmierzyć pandemią i zamknięciem aren sportowych. W 2021 roku wciąż istniały pewne ograniczenia, ale zarówno zawodnicy jak i organizatorzy imprez sportowych nauczyli się funkcjonować w nowej rzeczywistości. Uważam, że poprzedni rok był bardzo dobry, pełen sportowych sukcesów na czele z Igrzyskami Olimpijskimi, na których polscy sportowcy pokazali się ze świetnej strony. Przede wszystkim jednak wróciła radość wśród kibiców, którzy ponownie mogli zasiąść na trybunach i dopingować swych idoli.

Trochę ta radość nie była jednak pełna, ponieważ kibice mogli obserwować te zmagania jedynie sprzed telewizorów.

Rzeczywiście były to wyjątkowo trudne igrzyska, ale odnieśliśmy w nich historyczny sukces medalowy. Wszyscy rozumieli wyjątkowość sytuacji i z pokorą się do niej dostosowali.

Rok 2022 będzie lepszy?

Mam nadzieję, że będzie równie dobry. Determinacja naszych sportowców w sięganiu po najwyższe cele jest ogromna i życzę im realizacji wszystkich sportowych planów.