Zuzanna Przybek: Parkrun jest mniej produktem sportowym, a bardziej infrastrukturą społeczną [WYWIAD]

Parkrun od 15 lat buduje w Polsce społeczność, dla której aktywność fizyczna nie musi oznaczać rywalizacji, wyniku ani wysokiego poziomu sportowego. Bezpłatna formuła, regularne sobotnie spotkania i możliwość uczestnictwa na własnych zasadach sprawiły, że inicjatywa rozrosła się do 109 lokalizacji w całym kraju. O tym, jak parkrun buduje społeczność, dociera do nowych uczestników i wykorzystuje komunikację do przełamywania barier związanych z aktywnością fizyczną, porozmawialiśmy z Zuzanną Przybek z parkrun Polska.

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Zacznijmy od perspektywy komunikacji. Jak definiujecie parkrun i jego rolę w polskim sporcie? Z jednej strony to miejsce, od którego wielu amatorów zaczyna swoją przygodę z bieganiem, między innymi dlatego, że udział jest bezpłatny. Z drugiej strony także bardziej zaawansowani biegacze mogą sprawdzać swoje możliwości i rywalizować z innymi. Jak Wy postrzegacie tę rolę parkrun w budowaniu biegowej społeczności w Polsce?

Zuzanna Przybek, parkrun Polska: – Staramy się nie definiować parkrun jako biegu, bo bieganie jest dla nas tylko jednym ze sposobów uczestnictwa. Te 5 kilometrów można przejść, przetruchtać, przebiec, pokonać na wózku lub z wózkiem dziecięcym. Można też zostać wolontariuszem albo po prostu przyjść danego dnia i pokibicować, jeśli ma się na to ochotę.

Dla mnie parkrun jest społecznością i bardzo prostym sposobem na włączenie regularnej aktywności do swojego życia. W każdą sobotę o 9:00, w 109 lokalizacjach w Polsce, ludzie spotykają się na świeżym powietrzu. Nie ma opłaty za start, limitu czasu ani wymaganego tempa. Można przyjść pierwszy raz w życiu albo pięćsetny i w obu przypadkach jest tam miejsce dla każdego.

Myślę, że właśnie na tym polega szczególna rola parkrunu. Sport często jest komunikowany przez wynik, progres, rywalizację czy przekraczanie własnych granic. My w parkrunie świadomie przesuwamy akcent z wyniku na regularność i bycie razem. Robimy to, ponieważ chcemy, żeby aktywność fizyczna była dostępna dla każdej osoby, również dla tych, które dzisiaj w ogóle nie myślą o sobie jako o osobach aktywnych czy uprawiających sport.

Dlatego parkrun jest dla mnie mniej produktem sportowym, a bardziej infrastrukturą społeczną do regularnego ruchu. Daje prostą okazję, żeby co tydzień wyjść z domu, spotkać innych ludzi i zrobić coś dla siebie, zawsze w bezpłatnej i dostępnej dla każdego formule.

Wspominasz o społeczności i infrastrukturze społecznej, więc chciałabym dopytać właśnie o rolę czynnika ludzkiego w komunikacji parkrun. Jak ważni są dla Was sami uczestnicy i wolontariusze? Na ile to właśnie ich historie, zaangażowanie i doświadczenia budują sposób, w jaki parkrun jest postrzegany i komunikowany?

– Tak naprawdę bez uczestników i wolontariuszy nie byłoby ani wydarzeń, ani naszej marki w takim kształcie, w jakim ją znamy. Każda lokalizacja jest tworzona przez lokalną społeczność i wolontariuszy. To oni w każdą sobotę sprawiają, że parkrun w ogóle może się odbyć.

Dokładnie tak samo patrzymy na komunikację. Naszym zadaniem nie jest wyłącznie produkowanie treści z poziomu centralnego. Znacznie ciekawsze jest dla nas stworzenie przestrzeni, w której to sami ludzie opowiadają o parkrunie.

Mamy bardzo dużo treści UGC, w których uczestnicy pokazują swoje lokalizacje, przesyłają zdjęcia, dzielą się historiami czy zapraszają swoich znajomych. To niesamowite, jak dużo energii jest w całej społeczności parkrun. Mamy 109 lokalizacji i każda z nich jest trochę inna. To inni ludzie, lokalne żarty, tradycje i historie. Właśnie to tworzy autentyczność marki, której nie dałoby się wyprodukować nawet przy ogromnym budżecie marketingowym.

W komunikacji bardzo często widzimy, że najmocniej działają niekoniecznie perfekcyjnie wyprodukowane materiały, ale właśnie te treści, w których ludzie rozpoznają siebie i swoją społeczność. Ktoś oznacza osobę, z którą przychodzi w sobotę, ktoś wrzuca zdjęcia ze swojej lokalizacji, ktoś inny pisze, że pojawił się pierwszy raz trzy miesiące temu i dziś nie wyobraża sobie soboty bez parkrunu.

Dlatego powiedziałabym, że nasza społeczność jest grupą, która współtworzy komunikację, a nie tylko grupą odbiorców.

A z jakich kanałów komunikacji korzystacie, żeby docierać zarówno do osób, które już są częścią społeczności parkrun, jak i angażować nowych uczestników? Które kanały są dla Was najważniejsze w budowaniu i rozwijaniu tej społeczności?

– Dzisiaj mocno rozdzielamy komunikację kierowaną do osób, które już znają parkrun, i do tych, które jeszcze się z nim nie zetknęły. Czym innym jest dotarcie do nowego uczestnika, a czym innym zaangażowanie osoby, która już jest częścią naszej społeczności.

Nasza społeczność jest bardzo aktywna na Facebooku, rozwijamy również Instagram. Korzystamy z newsletterów i naszego bloga, na którym pokazujemy historie uczestników. Ogromną rolę odgrywają także kanały poszczególnych lokalizacji, bo tworzą silną sieć komunikacji lokalnej.

Jednym z naszych ważniejszych kierunków jest wychodzenie poza własne kanały. Jeśli cały czas będziemy mówić o parkrunie tylko do osób, które już nas obserwują, będziemy komunikować się we własnej bańce. Dlatego rozwijamy działania PR, współpracę z partnerami i instytucjami lokalnymi. Chcemy być obecni tam, gdzie ludzie naturalnie szukają informacji o tym, co dzieje się w ich mieście.

Ważną rolę odgrywa również nasz partner strategiczny, PKO Bank Polski. To partnerstwo daje nam możliwość docierania z ideą parkrunu do osób, które być może wcześniej się z nią nie zetknęły, ale też wspólnego angażowania naszych społeczności. Dobrym przykładem był ostatni PKO Bieg Charytatywny, w którym parkrun uczestniczył w wielu lokalizacjach w Polsce, zarówno stacjonarnie, jak i wirtualnie.

Dla nas takie działania mają sens wtedy, kiedy partnerstwo wychodzi poza obecność logo na grafice i daje realną okazję do wspólnej aktywności. Cieszymy się, że mamy partnera, który to rozumie i działa z nami w tym duchu.

Bardzo ważny jest również marketing szeptany. Rekomendacja znajomego, który mówi „chodź ze mną w sobotę”, często robi więcej niż najlepsza reklama.

Zmienia się też sposób, w jaki opowiadamy o parkrunie. Coraz częściej chcemy nie tylko pokazywać to, co wydarzyło się w sobotę, ale odpowiadać na bariery osób, które jeszcze nie przyszły. Że nie trzeba biegać, bo można całą trasę przejść. Że nie ma limitu czasu i nikt nie jest ostatni, bo mamy osobę zamykającą stawkę. Że można przyjść samemu i spotkać grupę pozytywnie nastawionych ludzi. Naprawdę nie trzeba być osobą sportową, żeby zacząć.

Co jest dziś Waszym największym wyróżnikiem w komunikacji? Co chcecie szczególnie podkreślać, zachęcając ludzi do przyjścia na parkrun i wspólnego spędzenia aktywnie soboty, poza tym, że jest to bezpłatna i otwarta dla każdego inicjatywa?

– Myślę, że naszym wyróżnikiem jest połączenie kilku elementów, które razem tworzą bardzo niski próg wejścia. Jest to bezpłatny udział, regularność, bo parkrun odbywa się co tydzień, oraz brak limitu czasu, dzięki czemu nie wymagamy od uczestników konkretnego poziomu sprawności.

Do tego dochodzi możliwość uczestniczenia na wiele różnych sposobów i oczywiście społeczność, o której mówiłyśmy na początku naszej rozmowy. To bardzo prosta formuła. Można powiedzieć komuś: „Przyjdź w sobotę, masz do pokonania pięć kilometrów”, ale można też powiedzieć: „Przyjdź w sobotę, będą tam ludzie, którzy nie będą Cię oceniać ani zwracać uwagi na to, jak szybko się poruszasz”.

Możesz przejść całą trasę, możesz zostać wolontariuszem, a za tydzień po prostu przyjść ponownie i zrobić to samo albo spróbować czegoś innego. I właśnie to jest dla nas bardzo ważne. Nie zależy nam na jednorazowych zrywach, tylko na ułatwianiu ludziom budowania regularnej aktywności i relacji z lokalną społecznością.

To szczególnie istotne, bo w świecie sportu bardzo często nagradzamy wynik i performance. W parkrunie dużo ważniejsze są dla nas regularność i uczestnictwo. Widać to również w naszych kamieniach milowych, które w tym tygodniu rozszerzyliśmy o nowe osiągnięcia do kolekcji. To kolejne okazje do świętowania własnej regularności i kolejnych etapów swojej przygody z parkrunem.

Wspominałaś też o dużej rocznicy parkrun, która przypada na początku października. Co będzie się działo z tej okazji? I jakie cele stawiacie sobie przy okazji jubileuszu, zarówno jeśli chodzi o dalszy rozwój marki, jak i budowanie oraz angażowanie społeczności?

– Właściwie naszym najważniejszym zadaniem komunikacyjnym od lat jest pokazywanie, czym parkrun naprawdę jest. Chcemy pokazywać, że można maszerować, truchtać, biegać, zostać wolontariuszem albo po prostu przyjść z kimś. Zależy nam na docieraniu do osób, które normalnie nie zapisałyby się na specjalistyczny bieg.

Drugim wyzwaniem jest wychodzenie poza własną społeczność. Mamy bardzo zaangażowanych odbiorców i to jest ogromny kapitał, ale jeśli chcemy realizować naszą misję, musimy docierać również do osób, które jeszcze nas nie obserwują. Chcemy też rozwijać samą sieć parkrun. Dlatego ważnym zadaniem komunikacyjnym jest docieranie do ludzi spoza 109 lokalizacji, które obecnie mamy. Naszą ambicją jest to, żeby coraz więcej osób miało dostęp do bezpłatnego, regularnego miejsca aktywności możliwie blisko swojego domu.

Ten rok jest dla nas szczególnym momentem, żeby o tym wszystkim opowiadać, ponieważ parkrun w Polsce kończy 15 lat. Pierwsze spotkanie odbyło się w 2011 roku w Gdyni, a dziś mamy już 109 lokalizacji. To pokazuje niesamowitą drogę, którą przeszliśmy. Myślę jednak, że najlepszym sposobem na pokazanie, czym przez te 15 lat stał się parkrun, nie jest opowiadanie o nim, tylko przyjście i zobaczenie tego na własne oczy.

Dlatego 17 października będziemy świętować 15. urodziny parkrun Polska we wszystkich naszych lokalizacjach. Już teraz zapraszamy każdego do swojego lokalnego parkrun. Nie trzeba biegać ani mieć żadnego doświadczenia.

Wystarczy wejść na parkrun.pl, znaleźć na mapie najbliższą lokalizację, zarejestrować się bezpłatnie i przyjść. Ostatecznie naszym celem komunikacyjnym nie jest osiągnięcie jak największego zasięgu posta. Chodzi o sytuację, w której ktoś zobaczy parkrun, pomyśli „może to jest miejsce także dla mnie”, przyjdzie w sobotę, a potem będzie regularnie wracał, bo autentycznie poczuje, że jest to miejsce dla niego.