Firma „rośnie” razem z ambasadorem. Wyjątkowy pomysł AMIC Energy

Firma AMIC Energy wybrała niestandardową drogę sponsoringu sportowego. Postawiła na zawodnika, który dopiero zaczyna profesjonalną karierę i za jakiś czas może zostać następcą Bartosza Zmarzlika. Mowa tu o Maksymilianie Pawełczaku, jednym z najzdolniejszych żużlowców młodego pokolenia. W obszernej rozmowie dla SportMarketing.pl prezes Krzysztof Strzelecki opowiedział o tym wyborze. – Maks jest widoczny w całym kraju, a kibice żużla są wszędzie. My również rozwijamy się w skali ogólnopolskiej, pozyskujemy nowe stacje i nowych klientów, więc zależy nam na jak najszerszym zasięgu – wspominał nasz rozmówca.

Udostępnij

Jakub Kłyszejko, redaktor naczelny portalu SportMarketing.pl: Dlaczego zdecydowaliście się wejść akurat w sponsoring żużlowca? Czy wpływ na tę decyzję miał wspólny mianownik biznesowy?

Krzysztof Strzelecki, prezes AMIC Energy: – To po części przypadek, ale z drugiej strony świadomy wybór sportu bliskiego naszej branży. Wcześniej sponsorowaliśmy sporty samochodowe i współpracowaliśmy z kierowcami rajdowymi. Jednak doszliśmy do wniosku, że motorsport samochodowy jest bardzo drogi, niszowy i nie przynosi nam takich efektów marketingowych, jakich oczekiwaliśmy. W pewnym momencie z tego zrezygnowaliśmy i skupiliśmy się bardziej na samym biznesie. Kiedy jednak pojawiła się możliwość zainwestowania w młodego zawodnika o ogromnym potencjale, uznaliśmy, że warto wrócić do działań sponsoringowych. Od początku traktowaliśmy to jako inwestycję długoterminową. Gdy zaczynaliśmy rozmowy z Maksem i jego rodziną, bo Maks wciąż jest niepełnoletni, więc rozmawialiśmy również z rodzicami, był już utytułowanym zawodnikiem: Mistrzem Świata, Europy i Polski w klasie 250 cc, ale nadal juniorem, który dopiero zaczyna swoją karierę. Stwierdziliśmy, że to idealny kandydat na ambasadora naszej marki, a ponadto żużel jest w Polsce sportem bardzo popularnym, więc warto tam zaistnieć. Trudno dokładnie ustawiać go w rankingach, ale bez wątpienia jest to jedna z najważniejszych dyscyplin w kraju.

Zdecydowanie tak. Oglądalność telewizyjna pokazuje, że żużel często wypada lepiej niż piłkarska Ekstraklasa.

– To prawda. Dlatego była to decyzja bardzo przemyślana. Od początku zakładaliśmy, że chcemy robić to dłużej, dlatego podpisaliśmy z Maksem umowę na kilka lat. Liczymy, że w przyszłości będziemy mogli skonsumować jego sukcesy sportowe również biznesowo. Jeżeli Maks i jego zespół, czyli Polonia Bydgoszcz, awansują do Ekstraligi, nasze korzyści wizerunkowe będą zdecydowanie większe. Już dziś jest zawodnikiem popularnym i rozpoznawalnym, a jeśli pojawi się w Ekstralidze i będzie dobrze jeździł, to ta inwestycja zdecydowanie nam się zwróci.

Przedłużyliście umowę z Maksem na kolejne trzy lata. Jesteście zadowoleni z dotychczasowych efektów tej współpracy?

– Bardzo. Maks jest wdzięcznym sportowcem do współpracy i świetnym ambasadorem naszej marki. Co ważne, naprawdę korzysta z naszych produktów, zarówno podstawowego, jakim jest paliwo, jak i napojów izotonicznych naszej marki własnej IMPET i to daje nam dużą satysfakcję. Wspieramy bardzo młodego człowieka, który ma przed sobą ogromne możliwości rozwoju.

Co przesądziło o wyborze właśnie Maksa? Czy kilka lat temu był to bardziej przypadek, czy jednak świadoma decyzja?

– Po części przypadek, bo poznaliśmy się na motocrossie. Moje dzieci uprawiają ten sport, a Maks również trenował w tym środowisku. Spotkaliśmy się pierwszy raz na Sardynii, podczas zgrupowania. Wtedy poznałem zresztą także innych żużlowców. W Maksie zobaczyłem jednak coś wyjątkowego – taką wschodzącą gwiazdę. Później, kiedy zobaczyłem go podczas wręczenia międzynarodowych nagród, pomyślałem, że świetnie byłoby mieć takiego zawodnika od początku drogi i próbować towarzyszyć mu w karierze, która być może kiedyś będzie zmierzała w stronę sukcesów na miarę największych polskich nazwisk.

Czyli w waszym modelu biznesowym ważne było to, że szukaliście zawodnika z dużym potencjałem, ale liczyła się też konkretna historia Maksa i jego osobowość?

– To była kombinacja obu tych rzeczy. Potencjał miał ogromne znaczenie, bo nie stać nas dziś na wejście we współpracę z wielką, ukształtowaną już gwiazdą. Tacy zawodnicy mają wysokie wymagania finansowe i są zwykle związani z dużymi sponsorami. My chcieliśmy wejść we współpracę z kimś, kogo będziemy mogli wspierać jako sponsor główny i rozwijać się razem z nim. Nasza firma także się rozwija i chcemy systematycznie powiększać swoją obecność w Polsce. To oznacza również większe środki na sponsoring w przyszłości. A mając takiego partnera jak Maks, będzie nam po prostu łatwiej. Z perspektywy marketingowej ważne jest też to, że Maks mimo młodego wieku, bardzo świadomie prowadzi współpracę z partnerami. To nie jest sportowiec, który najpierw chce tylko wygrywać, a dopiero później szukać sponsorów. On od początku rozumie, że musi budować bazę partnerów i relacje biznesowe. Co więcej, będąc tak młodym zawodnikiem, on już potrafi wybierać partnerów. Widać, że zainteresowanie wokół niego jest duże. Znamy się też osobiście, podobnie jak z jego rodzicami. To ma znaczenie. Łączy nas wspólna pasja do motocrossu, bo Maks, jak wielu żużlowców, poza sezonem żużlowym również trenuje motocross. Warto dodać, że wspieramy także tę dyscyplinę sportu, jako sponsor tytularny zawodów AMIC Energy Motorcross, a Maks jest również naszym zawodnikiem teamowym w tej dyscyplinie. Oczywiście w miarę swoich możliwości, bo przy jego obecnym kalendarzu startów w żużlu czasu na motocross będzie mniej. Ale jeśli tylko będzie taka możliwość, zobaczymy go także w naszych barwach w tej formule.

To trochę przypomina model, w którym marka dostrzega zawodnika bardzo wcześnie — jak kiedyś Red Bull w przypadku Maksa Verstappena. Czy liczycie na podobny scenariusz, oczywiście przekładając to na polskie realia?

– Oczywiście, że liczymy. Skala jest inna – Red Bull działa globalnie, my działamy regionalnie, przede wszystkim w Polsce. Ale mechanizm jest podobny: zauważenie talentu odpowiednio wcześnie i rozwijanie się razem z nim. Żużel ma wprawdzie najlepszą ligę świata w Polsce, ale jest też sportem szerzej obecnym w Europie. Dlatego widzimy w tym potencjał.

Czy pana zdaniem polski rynek zaczyna już myśleć w ten sposób: inwestować wcześniej, długofalowo, czy to nadal raczej pojedyncze przypadki?

– Wśród sponsorów żużlowych widać takie myślenie. Jest wielu lokalnych sponsorów, którzy inwestują w młode talenty. Nie widzę tego jeszcze tak wyraźnie wśród największych korporacji, ale wśród średnich i mniejszych firm, zdecydowanie tak. Wśród firm paliwowych jesteśmy chyba pod tym względem pionierem. Orlen działa na zupełnie innej skali, ma ogromne budżety i może dywersyfikować sponsoring na wiele dyscyplin: sporty motorowe, lekkoatletykę, piłkę nożną i inne obszary. My skupiamy się na jednej, konkretnej dyscyplinie, która z punktu widzenia naszej branży ma bardzo silne uzasadnienie. W Formułę 1 nie wejdziemy, to nie ten poziom budżetu i w zasadzie w Polsce taką możliwość miał tylko Orlen. Rajdy samochodowe znam bardzo dobrze jeszcze z czasów pracy w Lotosie. Wiem, z jakimi pieniędzmi to się wiąże. To nadal sport niszowy. Żeby porwać cały kraj, potrzebne byłyby naprawdę niewiarygodne sukcesy. Jesteśmy siecią stacji paliw zlokalizowanych głównie w miastach i nasza siatka stacji bardzo często pokrywa się z miastami, w których żużel ma silną pozycję i lojalnych kibiców I właśnie dlatego nie chcemy sponsorować klubów. Gdybyśmy weszli w jeden konkretny klub, mogłoby to wywołać odwrotny efekt w innych ośrodkach. Wolimy sponsorować zawodnika, który może reprezentować całą Polskę – zarówno w zawodach krajowych, jak i międzynarodowych.

Jakie cechy Maksa, poza talentem sportowym, zadecydowały o tym, że uznaliście: „to jest ten zawodnik”?

– Jest nad wyraz dojrzały jak na swój wiek. To bardzo sympatyczny, kontaktowy młody człowiek, świetnie prezentujący się publicznie. Bardzo dobrze mówi po angielsku, dobrze wypada w wywiadach, ma naturalną swobodę. Nie chcę powiedzieć, że to „idealny sportowiec sponsoringowy”, ale ma naprawdę bardzo dużo cech, które w przyszłości mogą mieć ogromne znaczenie. Przede wszystkim jest też po prostu bardzo dobrym człowiekiem, a to dla sponsora naprawdę istotne.

A co wyróżnia go na tle rówieśników?

– Dojrzałość, pracowitość i pasja. To chłopak, który naprawdę żyje motocyklami. W środowisku motocrossowym i żużlowym poznałem wielu zawodników i wiem, że taka autentyczna pasja robi różnicę, ale przede wszystkim wspomniana pracowitości. To bardzo ważna cecha w jego przypadku.

Żużel wydaje się naturalnym kierunkiem dla marki paliwowej. Co to oznacza w praktyce marketingowej dla waszej firmy?

– Ambicja, dążenie do celu, dynamika i nowoczesność, to są cechy, które opisują świat żużla, które chcemy komunikować również jako marka. Mamy w ofercie markę własnych napojów izotonicznych IMPET, których Maks stał się ambasadorem. To bardzo naturalne połączenie. Maks jest bardzo pozytywną osobą, jest uśmiechnięty, świetnie dogaduje się z kibicami, budzi sympatię. To człowiek, z którym kibice mogą się utożsamiać. Wokół niego jest mnóstwo młodych ludzi, którzy go rozpoznają i chcą się z nim spotkać. To naprawdę wyjątkowa osoba, która znakomicie wpływa na wizerunek naszej marki.

Jak ważne było dla was to, że żużel w Polsce ma status jednego z kluczowych sportów i jest mocno zakorzeniony w lokalnych społecznościach?

– To był jeden z głównych argumentów. Wcześniej sponsorowaliśmy sporty samochodowe, ale one mimo swojej atrakcyjności są nadal niszowe i bardzo kosztowne. Żużel daje większą oglądalność, większą częstotliwość kontaktu z kibicem i lepszy zwrot marketingowy. W sporcie ligowym kibice są bardzo zaangażowani. Jeśli marka pojawia się przy zawodnikach i w środowisku danej ligi, jest przez nich odbierana bardziej naturalnie i sympatycznie. To działa trochę jak efekt „marki przyjaciela” tej dyscypliny. Na dużych, jednorazowych wydarzeniach ogólnopolskich też warto być obecnym, ale właśnie do zawodników, lig i klubów kibice są najbardziej przywiązani emocjonalnie.

Z perspektywy marki żużel daje coś więcej niż inne popularne sporty, jak piłka nożna, siatkówka czy koszykówka?

– Szczerze mówiąc, nie analizowaliśmy tego w ten sposób. Nie zastanawialiśmy się nad siatkówką czy koszykówką. Dla nas kluczowe było to, że chcemy sponsorować sport bardzo mocno powiązany z naszą branżą. Sprzedajemy paliwo, więc naturalne jest dla nas wspieranie dyscypliny, w której to paliwo jest dosłownie częścią sportu. Chcemy, by nasi klienci kojarzyli nas ze sportem, który w oczywisty sposób wiąże się z motoryzacją i energią.

Jakie cele biznesowe i komunikacyjne stoją za tą współpracą?

– Chcemy, żeby Maks pomógł Polonii Bydgoszcz wrócić do Ekstraligi. Oczywiście to nie zależy tylko od niego, ale jego rola może być bardzo duża. To, co pokazał pod koniec ubiegłego sezonu, daje podstawy, by wierzyć, że drużyna ma realną szansę awansu. Dla nas wejście do Ekstraligi byłoby ogromnym wydarzeniem, bo oznaczałoby obecność naszej marki w najlepszej lidze świata i czas antenowy, którego za te same pieniądze nie bylibyśmy w stanie kupić w klasycznej reklamie. Do tego dochodzi jeszcze fakt, że sponsoring sportowy i lokowanie produktu są zwykle odbierane dużo bardziej przyjaźnie niż reklama wprost. Sportowiec staje się nośnikiem komunikacji marki, ale robi to w naturalny sposób. Dzięki temu, że Maks startuje w całej Polsce i pojawia się również w kontekście międzynarodowym, jest dla nas ambasadorem ogólnopolskim.

Jak mierzycie skuteczność takiego sponsoringu? Czy możecie już dziś powiedzieć coś o liczbach i statystykach?

– Na ten moment jeszcze niewiele, bo nie przeprowadziliśmy pełnego badania naszej obecności medialnej. Na twarde podsumowania przyjdzie jeszcze czas. Ale już dziś widzimy jedną bardzo ważną rzecz: jeśli Maks pojawia się w mediach, to praktycznie nigdy w kontekście negatywnym. Są to przekazy pozytywne albo neutralne, a dla marki z branży paliwowej to ma duże znaczenie. Nasza branża nie zawsze jest postrzegana jednoznacznie dobrze, więc obecność w pozytywnym otoczeniu jest dla nas bardzo cenna. Do tego dochodzi wspomniany napój izotoniczny IMPET, produkt skierowany do osób aktywnych fizycznie, zarówno zawodowców, jak i amatorów. Maks jako ambasador tej marki jest dla nas bardzo naturalnym wyborem.

Sponsoring Maksa ma przede wszystkim budować markę AMIC Energy ogólnopolsko, czy bardziej wzmacniać ją regionalnie, w ośrodkach żużlowych?

– Ogólnopolsko. Maks jest widoczny w całym kraju, a kibice żużla są wszędzie. My również rozwijamy się w skali ogólnopolskiej, pozyskujemy nowe stacje i nowych klientów, więc zależy nam na jak najszerszym zasięgu. Maks jest dla nas nie tylko ambasadorem, ale też twórcą contentu. Jest bardzo obecny w naszych mediach społecznościowych, a dziś social media są osobnym, bardzo ważnym kanałem komunikacji. To jest ta druga noga naszej współpracy. Chcemy mieć więcej materiału i więcej obecności w kanałach, które są szczególnie ważne dla młodszych konsumentów, bo oto właśnie tam młodzi i przyszli kierowcy dziś najczęściej szukają informacji.

Jakie macie konkretne pomysły na wykorzystywanie Maksa w brandingu poza samym logotypem? Mam na myśli konkursy, obecność na stacjach, spotkania z kibicami.

– W ubiegłym roku zrealizowaliśmy cały szereg takich działań. Pokazywaliśmy „dzień z Maksem”, kulisy jego pracy, publikowaliśmy materiały zza kulis, prowadziliśmy takeovery naszych social mediów. Organizowaliśmy też konkurs, w którym nagrodami były zdjęcia Maksa z autografem, które dla fanów żużla są naprawdę atrakcyjne. Jedną z naszych najbardziej zauważalnych akcji były kartonowe postacie Maksa ustawione na stacjach, promujące napój izotoniczny IMPET. Okazały się tak popularne, że niektórzy klienci po prostu zabierali je do domu. O tej akcji wspominano nawet w ogólnopolskiej telewizji sportowej, więc dla marki takiej jak nasza był to naprawdę duży marketingowy sukces.

Pana zdaniem młodzi sportowcy są dziś bardziej świadomi, że partnerstwo sponsoringowo-marketingowe nie jest dodatkiem, tylko ważnym elementem rozwoju kariery?

– Zdecydowanie tak. Widzę to zarówno w motocrossie, jak i w żużlu. To sporty wymagające dużych nakładów finansowych, więc wsparcie sponsorów jest potrzebne od bardzo wczesnego etapu. Często to rodzice aktywnie szukają partnerów już wtedy, gdy dzieci mają po 7, 8 czy 10 lat. Ci młodzi zawodnicy bardzo dobrze rozumieją, jak ważne jest pokazywanie sponsorów i budowanie relacji.

Jak ważne jest dla marki, żeby ambasador rozumiał potrzeby sponsora i potrafił współtworzyć komunikację?

– To niezwykle ważne. Ambasador marki musi wspierać ją swoją obecnością. Maks bardzo często korzysta z naszych stacji, przyjeżdża na nie, nagrywa tam rolki. Robi to naturalnie, a nie z przymusu, i to ma ogromną wartość. Widać też, że młodzi zawodnicy obserwują takie współprace. Mamy wielu sportowców, którzy pojawiają się na naszych stacjach, mimo że ich jeszcze nie sponsorujemy — licząc na to, że może kiedyś taka współpraca się pojawi.

Dlaczego postawiliście na jednego, wyrazistego bohatera, a nie na przykład na kilku sportowców z różnych dyscyplin?

– To przede wszystkim kwestia budżetu. Wolimy wejść mocniej w jednego sportowca niż rozdrabniać się na kilka współprac. Taki model daje nam też większą spójność komunikacyjną. Dodatkowo sponsorujemy cykl zawodów motocrossowych. W ubiegłym sezonie odbyły się cztery edycje i mogę powiedzieć, że były to zawody bardzo wysoko oceniane przez uczestników pod względem organizacji, nagród i frekwencji.

Czy takie mocne wejście w jednego sportowca buduje większą wiarygodność marki – tej, która jest ze sportowcem od początku i może mu towarzyszyć od młodości do największych sukcesów?

– Tak, dokładnie o to nam chodzi. Chcemy pokazać, że jesteśmy lojalnym partnerem i wspieramy zawodnika od początku do końca — zarówno w lepszych, jak i trudniejszych momentach.

W najbliższym czasie możemy spodziewać się kolejnego ambasadora AMIC Energy, czy na razie skupiacie się wyłącznie na Maksie?

– Na razie skupiamy się na Maksie. Nie mamy obecnie planów dotyczących kolejnych ambasadorów.

Jak ocenia pan potencjał sponsoringowy całego żużla na tle innych dyscyplin?

– Nie chciałbym udawać eksperta, bo jesteśmy w żużlu stosunkowo krótko, od około roku. Ale już dziś widzę, jak bardzo ten sport się profesjonalizuje w porównaniu z tym, co było 10, 15 czy 20 lat temu. Mam wrażenie, że jego potencjał może być jeszcze niedoszacowany i że w najbliższych latach coraz więcej firm będzie się nim interesować.

Jakich efektów współpracy z Maksem spodziewacie się za rok, dwa, trzy lata, po zakończeniu obecnej umowy? Czy macie jakieś konkretne cele zapisane już dzisiaj?

– Tak jak mówiłem wcześniej, bardzo liczymy na to i jest to również zawarte w naszej umowie, że Maks będzie istotną częścią zespołu, który awansuje do Ekstraligi. Jeśli jego udział w tym sukcesie będzie znaczący, będzie to dla nas bardzo ważny moment.

Na koniec: gdyby miał pan wskazać jedną rzecz, którą chcecie wnieść do kariery Maksa, co by to było?

– Chcemy być lojalnym partnerem od początku do końca. I dokładnie tego samego oczekujemy od Maksa.

AMIC Energy Krzysztof Strzelecki Maksymilian Pawełczak żużel

Udostępnij