Wywiady

Wywiady „Zależy nam na tym, aby ORLEN Superliga budziła skojarzenia z ligą nowoczesną, dynamiczną i bliską ludziom”

03.04.2026 08:11

„Zależy nam na tym, aby ORLEN Superliga budziła skojarzenia z ligą nowoczesną, dynamiczną i bliską ludziom”

ORLEN Superliga coraz mocniej stawia na marketing i dotarcie do kolejnych grup potencjalnych kibiców. Działania ligi piłki ręcznej są mocno chwalone w środowisku. – Piłka ręczna sama w sobie jest widowiskową i emocjonującą dyscypliną, dlatego naszym celem jest opakowanie jej w sposób, który buduje pozytywne konotacje i sprawia, że kibice chcą być częścią tego świata nie tylko w dniu meczu, ale także na co dzień – mówił w rozmowie dla SportMarketing.pl Jakub Dmoch, PR Manager ORLEN Superligi.

Mateusz Tudek

Udostępnij

Mateusz Tudek, SportMarketing.pl: Zacznijmy od tego, że zajmuje pan stanowisko PR Managera, zarówno męskiej i żeńskiej ORLEN Superligi. Podejrzewam, że niewielu jest managerów, którzy odpowiadają za dwie różne ligi. Oczywiście tutaj wszystko funkcjonuje w obrębie jednej instytucji. Natomiast jak to jest godzić te obie funkcje?

Jakub Dmoch, PR Manager ORLEN Superligi: – Rzeczywiście, ta rola obejmuje zarówno męską, jak i żeńską ligę. W praktyce oznacza to współpracę z łącznie 23 klubami, więc zakres koordynacji i nadzoru jest naprawdę duży. Natomiast kluczowe jest to, że cel pozostaje jeden – promocja piłki ręcznej i budowanie silnej, spójnej marki rozgrywek.

W większości przypadków działania komunikacyjne i marketingowe prowadzimy równolegle dla obu lig, dbając o ich spójność i wzajemne uzupełnianie się. Zdarzają się jednak również projekty bardziej sprofilowane, dopasowane do konkretnej grupy odbiorców. Dobrym przykładem jest współpraca z Fundacją Cancer Fighters – w listopadzie, w ramach akcji Movember, w męskiej lidze koncentrowaliśmy się na profilaktyce raka jąder i prostaty, natomiast wcześniej, w marcu, w rozgrywkach kobiecych realizowaliśmy działania edukacyjne dotyczące profilaktyki raka szyjki macicy.

Mówi się, że właśnie taka praca PR Managera czy rzecznika oznacza bycie w gotowości 24 godziny na dobę siedem dni w tygodniu. Czy tak też jest tutaj, też trzeba być cały czas „pod prądem”?

– Rzeczywiście, w dużej mierze tak to wygląda – praca PR Managera w ORLEN Superlidze i ORLEN Superlidze Kobiet wymaga dużej dyspozycyjności. Wynika to przede wszystkim ze specyfiki rozgrywek, bo mecze odbywają się praktycznie każdego dnia. To sprawia, że trzeba być w stałej gotowości i de facto cały czas „pod telefonem”.

Do tego dochodzą sytuacje, których nie da się zaplanować. Przykładem może być niedawne zdarzenie w Piotrkowie Trybunalskim, gdzie jedna z zawodniczek zasłabła na treningu. W takich momentach kluczowa jest szybka i odpowiedzialna reakcja. To pokazuje, że w tej pracy liczy się nie tylko planowanie, ale przede wszystkim gotowość do działania w niespodziewanych momentach.

Jak przebiegają i jak wyglądają właśnie relacje z klubami od tej strony ligi?

– Relacje z klubami opierają się na partnerstwie, dialogu i wspólnym celu, jakim jest rozwój rozgrywek. To przede wszystkim codzienna, wielopoziomowa współpraca – pozostajemy w stałym kontakcie z klubami, ponieważ zakres tematów do omówienia jest naprawdę szeroki. Dodatkowo raz w roku organizujemy stacjonarne spotkanie z przedstawicielami działów marketingu i komunikacji wszystkich klubów, które pozwalają nam wymieniać doświadczenia i wyznaczać kierunki działań. Uzupełnieniem tych aktywności są spotkania online oraz aktywny udział w kluczowych wydarzeniach branżowych, takich jak Kongres Sport Biznes Polska.

W obszarze komunikacji i marketingu wspieramy kluby poprzez dostarczanie narzędzi (monitoring mediów, sponsoringu, badania marketingowe), materiałów wideo np. skrótów, statystyk czy dzielenie się naszą wiedzą, jednocześnie pozostawiając przestrzeń na ich indywidualność i lokalny charakter. Realizujemy również wspólne projekty, które najlepiej pokazują, że gramy do jednej bramki.

Niewątpliwie jednym z zadań PR Managera jest dbanie o dobry wizerunek ligi. Czy Superliga w tym momencie jest takim brandem, który przyciąga czy to kibiców i sponsorów, czy ciągle są rezerwy?

– Zdecydowanie jesteśmy dziś marką, która przyciąga – zarówno kibiców, jak i partnerów biznesowych – ale jednocześnie mamy pełną świadomość, że wciąż jest przestrzeń do dalszego rozwoju. O sile ORLEN Superligi świadczy chociażby fakt, że jako jedyna liga przez ostatnie siedem lat regularnie znajdowaliśmy się w gronie TOP 3 organizacji sportowych w Polsce. Potwierdzeniem tej pozycji jest również nagroda dla najlepszej Ligi Sportowej w Polsce, którą otrzymaliśmy kilka dni temu podczas V Gali Sport Biznes Polska. To efekt konsekwentnej, codziennej pracy całego zespołu oraz realizacji wielu projektów – zarówno w obszarze marketingu, jak i działań społecznych.

Z drugiej strony traktujemy każdy zakończony projekt jako punkt wyjścia do kolejnych działań. Pracujemy strategicznie i długofalowo – przed każdym sezonem dokładnie planujemy nasze aktywności, a obecnie dopracowujemy nowe programy, takie jak „Mój Klub” i „Pełna Hala”. Ich celem jest jeszcze większe skupienie się na doświadczeniu kibica i budowaniu atrakcyjnego widowiska sportowego. Chcemy, aby mecze ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet były czymś więcej niż tylko wydarzeniem sportowym – żeby stawały się pełnym doświadczeniem, które przyciąga ludzi na trybuny i angażuje ich na wielu poziomach. Oczywiście finalnie za to odpowiadają kluby, my staramy się im pomagać.

Ten rok jest szczególny dla ligi, ponieważ to jest dziesiąta rocznica powstania rozgrywek. Już rozpoczęliście komunikację związaną z tym jubileuszem. Pojawiły się też pierwsze akcje z tym związane. Jaka jest ogólna ocena pierwszych tygodni?

– Dziesięciolecie ORLEN Superligi to dla nas wyjątkowy moment i chcieliśmy rozpocząć jego komunikację w sposób, który realnie zaangażuje kibiców. Dlatego wystartowaliśmy z projektem „Drużyna Dekady”, w ramach którego fani mogą głosować na najlepszych zawodników ostatnich dziesięciu lat. Już po pierwszych tygodniach widzimy bardzo duże zainteresowanie – zarówno na dedykowanej stronie, jak i w mediach społecznościowych.

Równolegle prowadzimy szeroką komunikację wokół tej inicjatywy. Publikujemy krótkie materiały wideo, w których zawodnicy dzielą się swoimi wspomnieniami związanymi z ligą i zachęcają kibiców do udziału w głosowaniu. To nie tylko forma zabawy, ale też sposób na pokazanie historii i emocji, które przez lata budowały markę ORLEN Superligi. Traktujemy ten jubileusz jako całoroczny projekt i „Drużyna Dekady” jest jego ważnym początkiem.

Przejdźmy do tych akcji CSR owych, o których już sobie wspomnieliśmy, czyli chociażby o DKMS czy Cancer Fighters. Jak wyglądały te akcje do tej pory i czy są plany na kolejne?

– Działania CSR są dla nas bardzo ważnym elementem funkcjonowania ORLEN Superligi i konsekwentnie je rozwijamy. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy trzy duże projekty, które pokazały, że sport może być realną platformą do pomagania. Jednym z nich była akcja z Fundacją Cancer Fighters, w którą zaangażowały się wszystkie kluby – zarówno męskie, jak i żeńskie. Każdy zespół symbolicznie „zakontraktował” swojego podopiecznego i obejmował go wsparciem. W dwóch edycjach udało się zebrać aż 338 tysięcy złotych, a zwieńczeniem był Superpuchar Polski, na który zaprosiliśmy podopiecznych Fundacji. Szczególnie poruszającym momentem było dla mnie pierwsze podanie wykonane przez Lenę – podopieczną Fundacji – przed meczem ORLEN Wisła Płock – Industria Kielce, które pokazało, jak ogromne znaczenie mają takie inicjatywy.

Drugim ważnym projektem była kampania „Szacunek do samego końca”, która odpowiadała na potrzebę budowania pozytywnych postaw w sporcie. Zaangażowaliśmy w nią zawodników, zawodniczki, trenerów, sędziów i kibiców, tworząc spójny przekaz obecny zarówno w materiałach digitalowych, jak i bezpośrednio na meczach. Kampania zyskała ogólnopolski rozgłos i została doceniona m.in. przez Polski Komitet Olimpijski Nagrodą Fair Play, co tylko potwierdza jej znaczenie.

Na koniec roku zrealizowaliśmy również działania skierowane do seniorów, zapraszając ich na mecze i aktywnie włączając w życie ligi – m.in. poprzez spotkania z zawodnikami oraz możliwość wykonania pierwszego podania. Inicjatywa była obecna zarówno podczas bezpośrednich wizyt u podopiecznych Fundacji Święty Mikołaj dla Seniora, jak i w trakcie meczów ligowych. Dzięki tym działaniom udało się stworzyć międzypokoleniową wspólnotę, która realnie wspiera i integruje tam, gdzie jest to najbardziej potrzebne.

Obecnie jesteśmy w trakcie działań z Fundacją DKMS, prowadząc rejestrację potencjalnych dawców szpiku podczas meczów ORLEN Superligi oraz ORLEN Superligi Kobiet – już teraz mamy ich ponad 160 i wiemy, że ta liczba będzie rosła. To jednak nie koniec – traktujemy CSR jako stały element naszej strategii i w kolejnych miesiącach planujemy kolejne działania. Wierzymy, że piłka ręczna to nie tylko sport, ale również silna i wiarygodna platforma do promowania ważnych społecznie tematów.

Wspieracie również działania kibiców, czego potwierdzeniem jest program dofinansowywania opraw.

– Zgadza się – bardzo świadomie wspieramy również środowisko kibiców, bo wierzymy, że to oni są jednym z fundamentów widowiska sportowego. W zeszłym roku zrealizowaliśmy program dofinansowania opraw meczowych, na który przeznaczyliśmy blisko 300 tysięcy złotych. Każdy klub – zarówno w rozgrywkach męskich, jak i żeńskich – mógł otrzymać wsparcie w wysokości do 15 tysięcy złotych z przeznaczeniem na rozwój opraw meczowych.

Celem było przede wszystkim zwiększenie frekwencji i poprawa atmosfery na trybunach – i już dziś widzimy, że ten efekt został osiągnięty. Dzięki tym środkom na halach pojawiło się więcej flag, bębnów czy sektorówek, co realnie przełożyło się na jakość widowiska i odbiór meczów przez kibiców.

Dodatkowo zrealizowaliśmy akcję „Oprawa marzeń” we współpracy z naszym partnerem, forBET Zakłady Bukmacherskie, który przekazał dodatkowe środki. W efekcie zwycięski klub mógł liczyć na wsparcie na poziomie aż 25 tysięcy złotych. To pokazuje, że wspólnie z partnerami możemy tworzyć inicjatywy, które realnie wzmacniają zaangażowanie kibiców i budują jeszcze lepszą atmosferę wokół ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet.

Do tego wprowadziliście rankingi medialności klubów. Czy to jest trochę taki ruch w ich stronę, żeby też zachęcić je do większej aktywności i wzbudzić taki gen rywalizacji?

– Dokładnie taki był nasz cel. Od tego sezonu wprowadziliśmy rankingi medialności klubów, które publikujemy co kwartał, opierając się na trzech kluczowych wskaźnikach: liczbie publikacji, ich zasięgu oraz wypracowanym ekwiwalencie reklamowym AVE. Co ważne, kluby mają dostęp do tych danych na bieżąco, dzięki czemu mogą stale monitorować swoje wyniki i reagować w czasie rzeczywistym.

Zależało nam na tym, aby stworzyć narzędzie, które z jednej strony będzie wspierało rozwój komunikacyjny klubów, a z drugiej naturalnie pobudzi zdrową rywalizację. Widzimy, że ten „gen rywalizacji” rzeczywiście się pojawia – szczególnie w kontekście obecności w mediach regionalnych, na której bardzo nam zależy, bo to właśnie tam buduje się lokalna tożsamość i zainteresowanie piłką ręczną.

Ten ranking ma też bardzo praktyczny wymiar biznesowy. Dla klubów z czołówki jest silnym argumentem w rozmowach ze sponsorami, pokazującym ich realny zasięg i wartość marketingową. Z kolei dla tych, którzy są nieco niżej, to jasny sygnał, że w tym obszarze wciąż jest przestrzeń do rozwoju.

Ostatnio przedstawiciele Superligi byli na wyjeździe szkoleniowym w Danii. Nad czym tam pracowaliście?

– Na początku marca cały zespół Superligi miał okazję uczestniczyć w wyjeździe do Danii w ramach programu Erasmus+ Sport, gdzie z bliska przyglądaliśmy się funkcjonowaniu jednego z najlepiej rozwiniętych systemów piłki ręcznej na świecie. Duńczycy to przecież aktualni mistrzowie świata i Europy, więc była to dla nas bardzo cenna lekcja. Odwiedziliśmy zarówno Duńską Federację, struktury ligowe, jak i dwa kluby – kobiecy Odense Handbold oraz męski Aalborg Handbold – które regularnie występują w EHF Lidze Mistrzów i należą do ścisłej europejskiej czołówki. Dzięki temu mogliśmy spojrzeć na cały ekosystem w sposób kompleksowy.

Naszym głównym celem było poznanie rozwiązań, które możemy zaadaptować na gruncie ORLEN Superligi i ORLEN Superligi Kobiet. Duńczycy bardzo mocno stawiają na podejście lifestyle’owe i świadome docieranie do młodszych odbiorców. Mecz to dla nich nie tylko wydarzenie sportowe, ale całościowe doświadczenie – od aktywności przed pierwszym gwizdkiem, przez oprawę dnia meczowego, aż po bezpośredni kontakt z bohaterami widowiska. Dużą wagę przykładają również do aktywizacji starszych kibiców, traktując ich jako ważną i lojalną część społeczności wokół klubu.

Wracamy z tego wyjazdu z konkretnymi pomysłami i przekonaniem, że wiele z tych rozwiązań możemy skutecznie wdrożyć w Polsce – tak, aby ORLEN Superliga była jeszcze bliżej kibiców i jeszcze bardziej atrakcyjna jako produkt sportowy i rozrywkowy.

W jakim punkcie obecnie jest piłka ręczna w Polsce? Kluby grają w Europie i wygląda to naprawdę obiecująco. Natomiast jest pewna różnica między tą piłką ręczną, klubową a piłką ręczną reprezentacyjną.

– Polska piłka ręczna jest dziś w ważnym momencie rozwoju. Z jednej strony mamy silną ligę oraz kluby, które z powodzeniem rywalizują w Europie. ORLEN Wisła Płock i Industria Kielce to zespoły regularnie występujące w EHF Lidze Mistrzów i walczące o najwyższe cele. W tym sezonie będą walczyć o wejście do turnieju finałowego.

Z drugiej strony mamy świadomość, że w obszarze reprezentacyjnym jest jeszcze sporo pracy do wykonania. Narodowi bohaterowie i wyniki kadry narodowej napędzają całą dyscyplinę – budują zainteresowanie, emocje i przyciągają nowych kibiców, dlatego ich poprawa jest jednym z kluczowych wyzwań na najbliższe lata.

Oczywiście szkolenie to przede wszystkim zadanie dla Związku Piłki Ręcznej w Polsce i klubów, ale staramy się wspierać ten proces zmian. Dlatego konsekwentnie inwestujemy w przyszłość, stawiając na rozwój najmłodszych i popularyzację dyscypliny. Wspólnie z klubem Anilana Łódź i Łódzkim Związkiem Piłki Ręcznej organizujemy wydarzenia angażujące tysiące dzieci, jak Superpuchar Anilana Cup czy Łódzki Festiwal Piłki Ręcznej, bo wierzymy, że długofalowa praca u podstaw – połączona z silnymi klubami i rosnącym poziomem reprezentacji – przełoży się na dalszy rozwój piłki ręcznej w Polsce.

Jaka komunikacyjnie powinna być ORLEN Superliga? Jakie skojarzenia powinna budzić właśnie ta liga?

– Zależy nam na tym, aby ORLEN Superliga budziła skojarzenia z ligą nowoczesną, dynamiczną i bliską ludziom – szczególnie młodemu pokoleniu. Chcemy, żeby była odbierana jako coś atrakcyjnego, angażującego i po prostu przyjemnego. Piłka ręczna sama w sobie jest widowiskową i emocjonującą dyscypliną, dlatego naszym celem jest opakowanie jej w sposób, który buduje pozytywne konotacje i sprawia, że kibice chcą być częścią tego świata nie tylko w dniu meczu, ale także na co dzień.

Stawiamy przy tym na nowoczesne narzędzia i spójną komunikację, które pozwalają nam tworzyć atrakcyjny i zrozumiały przekaz dla kibiców. Chcemy być ligą otwartą, dostępną i reagującą na potrzeby odbiorców, a jednocześnie konsekwentnie budować silną, wyrazistą markę, która wyróżnia się na tle innych rozgrywek sportowych.

Jednocześnie ORLEN Superliga chce być czymś więcej niż tylko ligą sportową. Bardzo ważnym elementem naszej tożsamości jest zaangażowanie społeczne, o czym wspominałem wcześniej – chcemy być platformą do niesienia pomocy, promowania pozytywnych postaw i wspierania lokalnych społeczności. Wierzymy, że poprzez działania CSR możemy realnie wpływać na ludzi, szczególnie młodych, budując z nimi trwałe relacje oparte na wartościach, a nie tylko na emocjach sportowych.

Mateusz Tudek