Wywiady

Wywiady Pierwsze kroki w budowaniu marki osobistej. „Anastazja Kuś jest przykładem dla młodych sportowczyń”

05.03.2026 08:10

Pierwsze kroki w budowaniu marki osobistej. „Anastazja Kuś jest przykładem dla młodych sportowczyń”

O tym, jak dziś buduje się markę osobistą sportowczyń, dlaczego warto zaczynać ten proces już na początku kariery oraz jaką rolę odgrywają w nim kluby, trenerzy i otoczenie zawodniczek, rozmawiamy z dr Edytą Pieniacką, która od lat zajmuje się tematyką komunikacji i brandingu w sporcie.

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Czy uważasz, że budowanie i zarządzanie marką osobistą w sporcie wymaga odmiennego podejścia w przypadku sportowców i sportowczyń oraz jak różne czynniki i etapy życia wpływają na strategie komunikacji i długofalową wartość marki osobistej kobiet w sporcie?

dr Edyta Pieniacka, Adiunkt w Katedrze Organizacji i Zarządzania Akademii Wychowania Fizycznego im. Polskich Olimpijczyków we Wrocławiu, ekspertka marketingu sportowego: – Pewne fundamentalne założenia budowania marki osobistej są wspólne dla wszystkich, niezależnie od branży czy obszaru działalności. Jednak w przypadku sportu wyczynowego marka osobista sportowczyń w wielu aspektach różni się od marki budowanej przez sportowców. Wynika to nie tylko z odmiennych uwarunkowań rynkowych, ale również z czynników społecznych, kulturowych i biologicznych.

Już na poziomie cyklu zarządzania marką osobistą widać istotne różnice. W życiu sportowczyni jest wiele momentów, które często wpływają na sposób jej postrzegania przez otoczenie, media i sponsorów. Marka osobista kobiet w sporcie jest więc silniej osadzona w kontekście społecznym oraz w oczekiwaniach, jakie społeczeństwo stawia wobec kobiet i ich ról społecznych.

Przełomowym momentem w tym obszarze była zmiana narracji wokół kobiecego sportu, zapoczątkowana m.in. przez siostry Williams. Nie tylko osiągały one spektakularne sukcesy sportowe na arenie międzynarodowej, ale również redefiniowały wizerunek kobiety-sportowca. Przełamywały stereotypy sprowadzające rolę kobiety do sfery domowej i opiekuńczej, jednocześnie pokazując siłę, agresywność, determinację oraz muskularne ciało, które wcześniej nie była społecznie akceptowane w kobiecym sporcie. Zmiana percepcji dotycząca muskulatury i wyglądu fizycznego sportowczyń stała się swoistą trampoliną dla kolejnych pokoleń kobiet w sporcie. Chociaż sportowczynie pojawiały się także wcześniej, to właśnie ten moment można uznać za przełomowy pod względem widoczności i akceptacji społecznej. Warto również zauważyć, że kobiety w tym sportowczynie, częściej i chętniej pokazują tzw. backstage swojej kariery.

Mężczyźni natomiast częściej koncentrują się na komunikacji typu front stage, skupionej głównie na wynikach sportowych i sukcesach. Badania pokazują, że kobiety mają inne podejście do autoprezentacji w mediach, co bezpośrednio wpływa na sposób zarządzania ich marką osobistą. Różnice w typie i charakterze treści sprawiają, że strategia content marketingowa dla sportowczyń powinna być projektowana w zupełnie inny sposób niż w przypadku mężczyzn.

Na przestrzeni lat zmieniała się także rola kobiety-sportowczyni. W okresie aktywnej kariery dominują treści związane z rywalizacją sportową, jednak w dłuższej perspektywie budowania kapitału marki osobistej coraz większą rolę odgrywa komunikacja backstage’owa. Jest to naturalny element strategii pozwalający utrzymać relację z kibicami również poza momentami sportowej rywalizacji.

Kolejnym istotnym etapem w zarządzaniu marką osobistą sportowczyń jest macierzyństwo oraz powrót do sportu po urodzeniu dziecka. To moment wymagający zupełnie innego podejścia do relacji z kibicami i interesariuszami. Przykłady sportowczyń, które po macierzyństwie wracają do rywalizacji i zdobywają medale, pokazują ogromny potencjał inspiracyjny tej narracji. Wymownym przykładem pozostaje sytuacja z Zimowych Igrzysk Olimpijskich, kiedy złota medalistka Francesca Lollobrigida udzieliła wywiadu dla Rai Sport, trzymając na rękach trzyletniego syna, a przekaz medialny – obok osiągnięcia sportowego – silnie uwydatnił jej rolę matki, czyniąc ją istotnym elementem narracji wokół sukcesu sportowego.

Jednocześnie są to wyzwania, z którymi mężczyźni w sporcie nie muszą się mierzyć, nie doświadczają przerw w karierze ani presji związanej z odkładaniem decyzji o rodzicielstwie. To wszystko sprawia, że zarządzanie marką osobistą sportowczyń wymaga bardziej złożonego, elastycznego podejścia, uwzględniającego nie tylko cele sportowe, ale również zmieniające się role społeczne i etapy życia.

A jak zmieniło się podejście do brandingu sportowczyń w Polsce na przestrzeni ostatnich lat?

– Podejście do brandingu sportowców i sportowczyń w Polsce na przestrzeni ostatnich lat zmieniło się zasadniczo. Największym punktem zwrotnym były oczywiście media społecznościowe, ale nie są one jedynym elementem tej zmiany – raczej katalizatorem szerszego procesu.

Jeszcze kilkanaście lat temu wizerunek sportowca był niemal w całości uzależniony od wyników sportowych oraz od mediów tradycyjnych. To one decydowały, kogo pokazać, w jaki sposób i w jakim kontekście. Branding był selektywny i zewnętrznie sterowany. Sportowiec miał ograniczony wpływ na narrację wokół swojej osoby, a sportowczynie bardzo często były przedstawiane przez pryzmat wyglądu zewnętrznego i atrakcyjności, a nie kompetencji czy drogi sportowej.

Dziś ta sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Media społecznościowe oddały sportowcom głos i sprawczość. Dały im możliwość autoprezentacji na własnych zasadach – bez pośredników. Dzięki temu mogą być bliżej kibiców, sponsorów i partnerów biznesowych, a sam start w budowaniu marki osobistej stał się relatywnie bezkosztowy i dostępny praktycznie dla każdego, kto chce zacząć.

Zmieniło się także to, co jest ważne w brandingu. Wyniki sportowe nadal są fundamentem, ale nie są już jedynym wyznacznikiem wartości marki. Coraz większe znaczenie mają: osobowość, wartości, autentyczność, sposób komunikacji oraz życie poza sportem. Sportowczynie nie muszą już opierać swojej obecności medialnej wyłącznie na wizerunku fizycznym, mogą świadomie budować narrację opartą na pracy, determinacji, edukacji, pasjach czy relacjach.

Media społecznościowe umożliwiły dywersyfikację źródeł przychodu sportowca. Dziś monetyzacja marki to nie tylko kontrakty sponsorskie, ale także udział w wydarzeniach sportowych, prowadzenie imprez, współprace projektowe, własne produkty czy działalność ekspercka. To szczególnie istotne dla sportowczyń, dla których niezależność finansowa jest jednym z kluczowych elementów bezpieczeństwa i sprawczości zawodowej- także po zakończeniu kariery sportowej.

Od czego realnie powinna zacząć młoda zawodniczka, która chce świadomie budować swoją markę? Jakie pytania powinna sobie zadać na starcie?

– Budowanie marki osobistej jest procesem ciągłym. Punktem wyjścia powinno być pytanie o to, jaki komunikat dana osoba chce wysyłać w świat. Co chce powiedzieć swoim kibicom, fanom, obserwatorom, ale również środowisku sportowemu: innym zawodniczkom i zawodnikom, trenerom czy przedstawicielom instytucji sportowych. To moment refleksji, nad którym każda czynna sportowczyni powinna się zatrzymać. Kluczowe pytanie brzmi: po co mi marka osobista? jaką rolę ma ona pełnić w mojej karierze sportowej i poza nią?

To pytanie bardzo często pojawia się w mojej pracy z młodymi piłkarkami jednej drużyny. Co istotne, odpowiedź w wielu przypadkach jest zaskakująco spójna. Zawodniczki mówią: „Chcę popularyzować mój sport, bo wiem, że nie jest on jeszcze dostępny i powszechny”.

Ta świadomość, że dzięki własnej rozpoznawalności można przyciągnąć uwagę sponsorów, kibiców i fanów, a jednocześnie zwiększyć widoczność całej dyscypliny, staje się dla nich silną motywacją do budowania marki osobistej. Co ciekawe, często jest ona nawet ważniejsza niż sam cel pozyskania sponsora. Marka osobista postrzegana jest jako narzędzie zmiany i promocji sportu, a nie wyłącznie jako środek do osiągania korzyści finansowych.

Jaką rolę w początkowej fazie odgrywa otoczeni, jak trener, klub czy rodzice?

– Mając na uwadze, iż proces budowania marki osobistej rozpoczyna się od zrozumienia, dlaczego chcę budować rozpoznawalność i do czego jest mi ona potrzebna, kluczową rolę odgrywa otoczenie młodej zawodniczki. Idealnie byłoby, gdyby w tym procesie towarzyszyli jej świadomi i kompetentni rodzice, którzy potrafią odpowiednio pokierować tym obszarem. W praktyce jednak nie zawsze dysponują oni wiedzą, ani narzędziami potrzebnymi do zarządzania marką osobistą w sporcie. Dlatego coraz częściej pojawia się potrzeba, aby to klub, przynajmniej w początkowej fazie kariery przejmował częściowo rolę menedżera wizerunku. Może się to odbywać poprzez systemowe działania edukacyjne: organizowanie szkoleń, warsztatów oraz wprowadzanie zawodniczek w podstawy budowania marki osobistej. Co istotne, kluby często dysponują już odpowiednimi zasobami, działami marketingu, komunikacji czy realizacji materiałów, które mogą zostać wykorzystane bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów inwestycyjnych. Takie podejście pozwala nie tylko edukować, ale również wspierać i praktycznie wdrażać zawodniczki w świat marki osobistej. Poprzez udział w kampaniach marketingowych, promocję odzieży klubowej czy aktywne angażowanie w działania promujące piłkę nożną kobiet, młode sportowczynie mogą realnie doświadczyć, czym jest marka osobista i jak działa w praktyce.

Dlaczego Twoim zdaniem marka osobista sportowczyni powinna być budowana już na początku kariery, a nie dopiero w momencie pojawienia się pierwszych sukcesów sportowych?

– Jednym z kluczowych powodów, dla których marka osobista sportowczyni powinna pojawić się już na bardzo wczesnym etapie kariery, jest to, że jej budowanie jest procesem. Dojrzałość w tym obszarze nie pojawia się z dnia na dzień. Dochodzi się do niej poprzez próby i błędy, obserwowanie innych marek osobistych, zarówno sportowczyń, jak i sportowców oraz stopniowe uczenie się tego, jak funkcjonuje komunikacja w przestrzeni publicznej.

Dopiero przejście tej drogi pozwala osiągnąć moment, w którym zawodniczka jest gotowa świadomie zaprezentować się światu wtedy, gdy pojawiają się pierwsze sukcesy sportowe. Praca nad wizerunkiem, sposobem wypowiadania się, autoprezentacją czy udzielaniem wywiadów to kompetencje, które powinny być rozwijane przed osiągnięciem rozpoznawalności wynikającej z wyników sportowych, a nie dopiero w reakcji na nią.

Takie przygotowanie w naturalny sposób obraca się na korzyść samej zawodniczki, ale jednocześnie wspiera klub oraz promuje całą dyscyplinę sportu. W tym kontekście budowanie marki osobistej można traktować jako element społecznej odpowiedzialności klubów sportowych. Jeśli klub decyduje się prowadzić sekcję kobiecą, a analogicznie również męską, powinien brać współodpowiedzialność za edukację zawodniczek w obszarze wizerunku i komunikacji.

A ta marka osobista sportowczyni to dzisiaj właśnie bardziej sport, człowiek czy historię, którą właśnie opowiada i przedstawia?

– Współczesna marka osobista sportowczyń w dużej mierze opiera się na storytellingu, na opowiadaniu historii życia i kariery. Fundamentem tej narracji są sukcesy sportowe, ale również autentyczność budowana poprzez codzienną pracę: treningi, wysiłek, determinację, a często także pot i łzy. To właśnie pokazanie drogi, a nie wyłącznie efektu końcowego, sprawia, że marka osobista staje się wiarygodna i angażująca.

Równie istotne jest eksponowanie pasji, charakteru oraz świadomej autoprezentacji, która nie funkcjonuje w oderwaniu od otoczenia. Marka osobista sportowczyni coraz częściej tworzona jest we współpracy z innymi zawodniczkami, klubem oraz środowiskiem sportowym. Ta relacyjność wzmacnia przekaz i pozwala budować spójny wizerunek zarówno jednostki, jak i całej dyscypliny.

Kolejnym etapem rozwoju marki osobistej jest networking. Pojawia się on w momencie, gdy marka osiąga poziom dojrzałości, kiedy sportowczyni ma już jasno zdefiniowany mission statement, czyli świadomie określony komunikat, który wysyła w świat. Na tym etapie jest oswojona ze swoją marką, wie, jakie wartości chce reprezentować i w jaki sposób chce być postrzegana. Najczęściej powtarzające się wartości to m.in. popularyzacja reprezentowanej dyscypliny sportu, determinacja, konsekwencja oraz ciągła praca nad sobą. To właśnie te elementy powinny stanowić fundament strategii content marketingowej. Treści publikowane przez sportowczynię nie są wówczas przypadkowe, lecz konsekwentnie wzmacniają przekaz marki osobistej i wspierają jej długofalowy rozwój. W efekcie marka osobista przestaje być jedynie narzędziem autopromocji, a staje się spójną opowieścią o wartościach, drodze i tożsamości sportowczyni, czyli opowieścią, która angażuje, inspiruje i buduje trwałe relacje z odbiorcami.

Wspomniałaś, że autentyczność jest jednym z kluczowych pojęć w budowaniu marki osobistej sportowczyń. Co tak naprawdę oznacza autentyczność w kontekście sportowego brandingu?

– To pokazanie prawdziwej twarzy sportowczyni, jej codziennej pracy, zmęczenia, porażek, potknięć i upadków. To właśnie ta „ludzka” strona kariery sportowej najbardziej rezonuje dziś z odbiorcami. Z drugiej strony kobiety w sporcie funkcjonują w silnym konflikcie ról społecznych i oczekiwań kulturowych. Media społecznościowe w dużym stopniu wyidealizowały wizerunek sportowczyni, promując estetykę perfekcyjności: idealne ciało, nienaganny wygląd, kontrolę nad każdym elementem wizerunku. W efekcie autentyczność, choć deklaratywnie rozumiana i ceniona, staje się trudna do utrzymania w praktyce.

Sportowczynie doskonale wiedzą, czym jest autentyczność – to pokazywanie ciężkiej pracy, braku filtrów, zmęczenia, czasem łez. Jednak, gdy przychodzi moment publikacji treści, bardzo często pojawia się wewnętrzny filtr autoprezentacyjny: „na tym zdjęciu nie wyglądam korzystnie”. Ta świadomość bycia ocenianą, zarówno sportowo, jak i wizualnie, jest niezwykle silna.

Potwierdzają to również badania, które realizowałam wspólnie ze studentką na grupie piłkarek. W odpowiedzi na pytanie, czy zdarzyło się nie opublikować zdjęcia z treningu lub meczu ze względu na niekorzystny wizerunek, zdecydowana większość sportowczyń odpowiedziała twierdząco. To pokazuje, że wyidealizowany kanon piękna, utrwalony przez media społecznościowe, wpływa nie tylko na odbiór sportowczyń, ale także na ich wewnętrzną gotowość do bycia autentycznymi.

Jak można pomóc zawodniczce odkryć jej własne wartości i przełożyć je na spójną komunikację? Odwołując się też do Twojego doświadczenia we współpracy z kobiecą sekcją piłki nożnej.

– Jeśli pracuję ze sportowczyniami, które mają już za sobą duży bagaż doświadczeń i są obecne w piłce nożnej lub swojej dyscyplinie od co najmniej dziesięciu lat i najczęściej są to kobiety po 18. roku życia, wtedy proces jest bardziej rozbudowany. W takim przypadku korzystamy z dłuższego, pogłębionego protokołu, który pozwala uporządkować ich dotychczasowe doświadczenia, role i decyzje podejmowane na przestrzeni lat.

Zupełnie inaczej wygląda praca z dziewczynkami, które dopiero wchodzą w świat sportu. Tutaj stosujemy krótszy protokół, oparty przede wszystkim na odkrywaniu mocnych stron. Na tym etapie kluczowe jest zbudowanie podstawowej samoświadomości – zrozumienie, kim jestem, w czym jestem dobra, co mnie wzmacnia, a w jakie obszary niekoniecznie chcę się angażować.

Bardzo ważnym elementem tej pracy jest także refleksja nad tym, jaką wartość chcę dawać innym. Prezentując siebie, zawsze przekazujemy jakąś wiadomość, chcemy inspirować, pomagać, rozwiązywać problemy albo dawać wskazówki. W rozmowach z dziewczynkami bardzo często pojawia się potrzeba wspierania innych młodych zawodniczek w podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu treningów. Same podkreślają, że chcą pokazywać, iż piłka nożna nie jest sportem wyłącznie dla chłopców, i że to przesłanie jest dla nich niezwykle istotne.

A w przypadku młodych zawodniczek, gdzie Twoim zdaniem powinny one szukać wsparcia w obszarze budowania marki osobistej? Czy to rola klubu, by oferować taką pomoc i objąć ten obszar opieką?

– Wsparcie w zakresie budowania marki osobistej sportowczyń powinno mieć charakter systemowy i być organizowane odgórnie przez instytucje sportowe. To one mogą delegować odpowiednio przygotowane osoby, które są w stanie przeprowadzić cykle szkoleń, a następnie – w dalszym etapie – pracować indywidualnie z zawodniczkami. W Polsce tego typu rozwiązania wciąż nie są powszechne, dlatego temat rzadko pojawia się w debacie publicznej/środowiska sportowego.

Czy bez systemowego wsparcia komunikacyjnego na poziomie klubu możliwe jest realne budowanie marek osobistych sportowczyń?

– Kluczowe jest jednak to, aby ten obszar był zaopiekowany na poziomie klubu, podobnie jak opieka trenerska czy szkoleniowa. Budowanie marki osobistej powinno być traktowane jako element kompleksowego wsparcia sportowczyni, a nie dodatkowa aktywność realizowana wyłącznie prywatnie.

Jak pogodzić koncentrację na wynikach sportowych z jednoczesnym budowaniem wizerunku i marki osobistej poza boiskiem?

– Punktem wyjścia zawsze musi być wynik sportowy. To on stanowi fundament sukcesu i dopiero na nim można budować rozpoznawalność oraz silną markę osobistą. Bez sukcesów sportowych marka nie jest autentyczna, a właśnie autentyczność jest kluczową wartością, zarówno dla kibiców, jak i dla sponsorów. Autentyczność marki sportowczyni w dużej mierze rodzi się poprzez realne osiągnięcia sportowe.

Dlatego pytanie nie brzmi, czy wynik sportowy jest ważniejszy od wizerunku, ale jak te dwa obszary mądrze ze sobą połączyć. Budowanie marki osobistej nie musi oznaczać intensywnej obecności w mediach społecznościowych czy publikowania kilku postów tygodniowo. Może i często powinno opierać się na prostej, etapowej strategii komunikacji.

W praktyce wystarczy jeden post tygodniowo, ale przygotowany konsekwentnie, spójnie i w zgodzie z wartościami zawodniczki. To powolne, świadome wchodzenie w działania komunikacyjne, które nie zabiera nadmiernej energii i nie odciąga od treningów, a jednocześnie pozwala stopniowo budować rozpoznawalność.

Bardzo ważnym elementem, co potwierdzają także przeprowadzone badania, jest dostęp do materiałów. Gdyby zawodniczki mogły korzystać z treści, które klub już gromadzi: zdjęć, wideo, materiałów meczowych czy treningowych, przygotowanie publikacji byłoby znacznie łatwiejsze i mniej czasochłonne. W tym miejscu ogromną rolę odgrywa wsparcie klubu.

Sportowczynie są częścią większego ekosystemu sportowego i nie funkcjonują w próżni. Ostatecznie wiele zależy nie tylko od samej zawodniczki, ale i od otoczenia, w którym się znajduje. Od tego, czy ktoś pokaże jej kierunek, przekaże wiedzę, zasygnalizuje, że warto i jak warto to robić. W dużej mierze jest to kwestia edukacji i wsparcia systemowego.

Kluby – zwłaszcza te większe, dysponujące rozbudowanymi działami marketingu mogą realnie przejąć część odpowiedzialności za budowanie rozpoznawalności zawodniczek. Zatrudnienie dedykowanych osób do pracy z sekcjami kobiecymi, tworzenia treści i zarządzania komunikacją mogłoby znacząco odciążyć zawodniczki, które na co dzień łączą intensywne treningi z nauką lub pracą.

W praktyce właśnie brak czasu, szczególnie przy jednoczesnym godzeniu szkoły i treningów jest największym wyzwaniem. Dlatego idealny model to taki, w którym wynik sportowy pozostaje absolutnym priorytetem, a budowanie wizerunku jest mądrze wspierane przez klub i dostosowane do realnych możliwości zawodniczek.

Jakie wyzwania najczęściej pojawiają się u młodych zawodniczek na początku budowania marki osobistej?

– Najczęstsze błędy młodych zawodniczek wynikają przede wszystkim z braku samoświadomości dotyczącej tego, czym w ogóle jest marka osobista i do czego może służyć. Bardzo często widać również nieumiejętne wykorzystywanie narzędzi, które potencjalnie mogłyby wspierać budowanie marki, przede wszystkim mediów społecznościowych.

Publikacje pojawiają się intuicyjnie, chaotycznie, bez wyraźnego pomysłu i strategii. Nie wynika to jednak z braku chęci czy motywacji. Wręcz przeciwnie, młode zawodniczki zazwyczaj wiedzą i czują, że obecność w mediach jest ważna. Problem polega na tym, że nie mają wiedzy, jak robić to w sposób świadomy i spójny.

Dopiero wypracowanie strategii komunikacji będącej efektem wcześniejszej pracy nad wartościami i tożsamością pozwala uporządkować działania. Gdy zawodniczka wie, jakie wartości chce reprezentować, znacznie łatwiej określić, co i dlaczego publikuje.

Co istotne, strategia nie musi oznaczać dużej intensywności działań. To nie są trzy posty tygodniowo, ale raczej konsekwencja i regularność. Przykładowo: publikacja zdjęcia z treningu w każdy czwartek o tej samej porze, co stopniowo przyzwyczaja odbiorców do określonego rytmu. Autentyczność może też przejawiać się w innych momentach np. we wtorkowy wieczór zdjęcie z nauki czy przygotowań do sprawdzianu lub zajęć na studiach. Właśnie tego elementu bardzo często brakuje w komunikacji sportowczyń – pokazywania edukacyjnej strony życia. Poza boiskiem dzieje się przecież bardzo dużo, a treści związane z nauką, rozwojem intelektualnym czy łączeniem sportu z edukacją są wciąż niedostatecznie eksponowane.

Znacznie częściej pojawiają się natomiast treści związane z innymi pasjami: zainteresowaniami modą, kosmetykami czy obszarami okołolifestylowymi. One oczywiście dobrze się „sprzedają” i są ważne, ale nie powinny całkowicie wypierać narracji o edukacji. Tym bardziej że wiele młodych zawodniczek nadal uczy się w szkołach podstawowych, liceach czy na studiach.

Brak strategii, niedostrzeganie własnych wartości i pomijanie ważnych obszarów życia poza sportem to główne wyzwania na początku drogi. Dopiero świadome uporządkowanie tych elementów pozwala budować markę osobistą, która jest spójna, autentyczna i długofalowa.

Kiedy tak naprawdę sportowczyni powinna zacząć myśleć o budowaniu relacji z mediami, nawet jeśli nie ma jeszcze rozpoznawalnego nazwiska?

– Budowanie marki osobistej nie opiera się wyłącznie na zarządzaniu profilem w mediach społecznościowych. Równie ważne są relacje offline, bezpośrednie kontakty z otoczeniem, mediami, przedstawicielami klubów czy potencjalnymi partnerami biznesowymi. I właśnie te relacje bardzo często zaczynają się znacznie wcześniej, niż pojawiają się profil w social mediach , rozpoznawalne nazwisko czy duże sukcesy sportowe.

Pierwszym naturalnym momentem są sytuacje, w których media pojawiają się na meczach. Warto wykorzystywać sam fakt ich obecności, nie czekając aż trener „wywoła do tablicy” i wskaże zawodniczkę do rozmowy z dziennikarzem. To moment na przełamywanie barier, oswajanie się z kontaktem, zderzenie się z rzeczywistością medialną. Ta pierwsza rozmowa często nie kształtuje jeszcze wizerunku w sposób strategiczny, ale buduje coś znacznie ważniejszego – pewność siebie i gotowość do bycia widoczną.

Dlatego ogromną rolę odgrywa praca nad lękiem i blokadami. Podczas szkoleń celowo tworzone są sytuacje zbliżone do realnych: zawodniczki stają przed kamerą, nagrywają krótkie wypowiedzi, a następnie wspólnie je omawiają. Pokazanie materiału całej grupie jest elementem oswajania się z ekspozycją i budowania kompetencji komunikacyjnych. To przygotowanie nie tylko do mediów, ale szerzej – do kontaktów bezpośrednich, które później składają się na networking.

W tym miejscu pojawiają się potencjalne współprace komercyjne. Momentem wyjścia może być obecność przedsiębiorcy na meczu, zainteresowanie sekcją kobiecą, rozmowa po spotkaniu. Może to być również transfer do innego klubu, wypożyczenie albo zwykła obserwacja zawodniczki, która wyróżnia się nie tylko sportowo, ale także sposobem komunikacji.

Którą młodą polską sportowczynię uznałabyś za przykład dobrze zbudowanej, autentycznej marki osobistej?

J– edną z młodych sportowczyń, które pokazywałam dziewczynom jako przykład, jest Anastazja Kuś. Oczywiście ona ma zaplecze i profesjonalne wsparcie, ale właśnie to również może działać inspirująco. Pokazuje, że młode zawodniczki mogą być świadome budowania marki osobistej już na bardzo wczesnym etapie kariery.

Jej komunikacja, nawet jeśli momentami jest mocno „idealna”, wizualnie jest spójna, konsekwentna i jasno pokazuje, że za sportowym wynikiem idzie przemyślany wizerunek. To sprawia, że staje się punktem odniesienia dla innych młodych dziewczyn, które widzą, że warto dbać o swoją obecność w mediach i że nie jest to coś zarezerwowanego wyłącznie dla największych gwiazd sportu.

Jakich kompetencji komunikacyjnych Twoim zdaniem będzie się wymagać od młodych zawodniczek w najbliższych latach?

– W najbliższych latach od młodych sportowczyń będzie się wymagać przede wszystkim podstawowych kompetencji technicznych. Chodzi o umiejętność występowania przed kamerą, nagrywania krótkich formatów wideo, takich jak rolki, a nawet ich podstawowego montażu. Niekoniecznie po to, by zajmowały się tym na co dzień profesjonalnie, ale po to, by w razie potrzeby mogły polegać na sobie. Te kompetencje stają się dziś równie istotne, jak kompetencje językowe.

Równolegle kluczowa będzie świadomość tego, czym jest marka osobista i zrozumienie, że media społecznościowe są jedynie narzędziem do jej budowania, a nie marką samą w sobie. Bardzo często te pojęcia są ze sobą utożsamiane, a to duży błąd. Marka osobista to znacznie szerszy konstrukt, obejmujący wartości, relacje, postawy i sposób funkcjonowania zarówno w sporcie, jak i poza nim.

Istotną kompetencją będzie także umiejętność pracy ze strategią komunikacji. Nawet jeśli ktoś taką strategię zaproponuje, zawodniczka powinna potrafić ocenić, czy jest ona spójna z jej wartościami i tożsamością. Jeśli strategia nie wynika z autentycznego procesu odkrywania siebie, bardzo łatwo zatracić autentyczność, a to ona jest dziś kluczową walutą w komunikacji.

Najtrudniejszą, ale jednocześnie najważniejszą kompetencją pozostaje umiejętność ciągłego odpowiadania sobie na pytanie: jak chcę być postrzegana. To pytanie wydaje się proste, ale w praktyce jest procesem, który ewoluuje wraz z doświadczeniem, sukcesami i porażkami sportowymi. Marka osobista nie jest stała – zarządza się nią w cyklu zmiennym.

Podobnie ewoluują same media społecznościowe. Trendy zmieniają się tak dynamicznie, że nie da się być na bieżąco ze wszystkim. Dlatego tak ważna jest świadomość, że marka osobista będzie się zmieniać w czasie, ale kapitał, który zostanie zbudowany na tej drodze, pozostanie. To kapitał relacji, zaufania i rozpoznawalności – swoista inwestycja długoterminowa.

Budowanie marki osobistej poprzez komunikację i media społecznościowe to jedno z najpotężniejszych narzędzi budowania relacji z kibicami.

Gdybyś miała dać jedną, najważniejszą radę młodej sportowczyni na starcie kariery, co by to było?

– Najważniejsza rada dla młodej sportowczyni na starcie kariery jest bardzo prosta: nie odkładaj budowania swojej marki osobistej na później. Warto zainwestować w to czas i energię już na początku, bo ten wysiłek procentuje nie tylko w trakcie kariery sportowej, ale przede wszystkim po jej zakończeniu.

Marka osobista to kapitał, który pracuje na sportowczynię przez lata i bardzo często staje się jej trampoliną do kolejnych działań po zakończeniu kariery zawodniczej. Ten kapitał składa się z wielu elementów: sukcesów sportowych, umiejętności pokazywania siebie poza areną sportową, relacji z mediami, kontaktów ze sponsorami, współpracy z biznesem, relacji z trenerami i środowiskiem sportowym. To wszystko buduje wartość, która nie znika wraz z ostatnim meczem czy startem.

Jeśli całą swoją przyszłość opieramy wyłącznie na wynikach sportowych, to uzależniamy się od czegoś, nad czym nie zawsze mamy pełną kontrolę. Kontuzje, forma, decyzje trenerów, to wszystko może się zmienić. Natomiast marka osobista, relacje i networking zostają. Im wcześniej zaczniemy je budować, tym większą mamy sprawczość i bezpieczeństwo w dłuższej perspektywie.

To właśnie ta wartość marki osobistej odgrywa kluczową rolę w momencie zakończenia kariery sportowej. Dzięki niej sportowczynie mogą płynnie przejść do innych ról: zostać ekspertkami medialnymi, dziennikarkami sportowymi, trenerkami, ambasadorkami marek, albo budować własne projekty, czy to w sporcie, czy poza nim, np. marki odzieżowe, inicjatywy społeczne czy biznesy.

Dlatego budowanie marki osobistej to nie jest „dodatek” do kariery sportowej. To jest inwestycja w przyszłość. Im wcześniej się ją zacznie, tym więcej możliwości otwiera się później.

Bardzo ważnym elementem budowania marki osobistej młodych sportowczyń jest ich rola inspiracyjna. One nie funkcjonują wyłącznie dla siebie, swoich wyników czy kariery, realnie wpływają na kolejne pokolenia dziewczyn. Inspirują, zachęcają i pokazują, że sport jest także dla nich.

To ma szczególne znaczenie w dyscyplinach wciąż postrzeganych jako „typowo męskie”, takich jak piłka nożna. Przykłady klubów z silną tożsamością, jak Widzew, pokazują, jak ważne jest, aby obok męskich wzorców pojawiały się także kobiece. Chłopcy od lat mają swoich bohaterów, Cristiano Ronaldo, Lionela Messiego czy Roberta Lewandowskiego. Dziewczynki również potrzebują ikon, bohaterek i idolek, z którymi mogą się utożsamiać.

Dlatego tak istotne jest, aby młode sportowczynie miały świadomość, że same stają się wzorcami. Kiedy uświadomimy im, że ich postawa, obecność w mediach i sposób komunikacji mogą inspirować inne dziewczyny do rozpoczęcia treningów, zmienia się ich perspektywa. Budowanie marki osobistej przestaje być działaniem „dla siebie”, a zaczyna być działaniem dla innych.

dr Edyta Pieniacka – Adiunkt w Katedrze Organizacji i Zarządzania Akademii Wychowania Fizycznego im. Polskich Olimpijczyków we Wrocławiu. Prowadzi badania z zakresu brandingu sportowego, komunikacji strategicznej oraz zarządzania marką osobistą sportowców. Laureatka Nagrody im. prof. Rafała Krupskiego Polskiej Akademii Nauk za najlepszą pracę z zakresu zarządzania strategicznego (2014–2016).

Doradczyni ds. marki osobistej i komunikacji, współpracująca m.in. z kobiecą sekcją piłki nożnej Widzew Łódź. Zajmuje się problematyką wizerunku sportowców, roli organizacji w promocji sportu oraz rozwoju kariery dwutorowej.