Wywiady

Wywiady Joanna Kowalczuk o marketingu i wyjątkowej pasji. „Biznes i góry bardzo mnie ukształtowały”

03.03.2026 07:58

Joanna Kowalczuk o marketingu i wyjątkowej pasji. „Biznes i góry bardzo mnie ukształtowały”

Joanna Kowalczuk, dyrektorka marketingu w firmie Ziaja, od ponad trzech dekad jest częścią zespołu rozwijającego markę jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich firm kosmetycznych. Równolegle realizuje projekt, który wymaga zupełnie innego rodzaju odwagi i determinacji, zdobywa Koronę Wulkanów, czyli najwyższe wulkany poszczególnych kontynentów. W rozmowie opowiada o drodze na wysokie szczyty, kulisach realizacji ambitnych celów oraz o tym, jak doświadczenia z gór przekładają się na przywództwo, konsekwencje i budowanie zespołu.

Magdalena Bryś

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Skąd wziął się u Ciebie pomysł na zdobycie Korony Wulkanów i wspinanie się na nie? Jak długo trwa już Twoja przygoda i jak to wszystko się zaczęło?

Joanna Kowalczuk, dyrektor marketingu w firmie Ziaja: – Pochodzę z Gdańska, znad morza. Tam się wychowałam i góry właściwie nie istniały w moim świecie. Moi rodzice nie mieli możliwości, by zabierać mnie na wyjazdy w góry czy na sporty zimowe, więc cały rok spędzałam nad Bałtykiem. Jeśli uprawiałam sport, to była to lekkoatletyka, pływanie, żeglarstwo. Wakacje jako dziecko spędzałam najczęściej na wsi pod Mławą. Oczywiście wiedziałam, że istnieje coś takiego jak góry i że ludzie po nich chodzą, ale to była dla mnie abstrakcja, trochę jak historia z książki. Nie interesowało mnie to zupełnie. Sport zawsze był obecny w moim życiu, ale w wieku 20 lat założyłam rodzinę i zaczęłam intensywnie pracować zawodowo. Priorytety całkowicie się zmieniły. Góry w ogóle nie pojawiały się w moich planach.

Przełom przyszedł w 2016 roku, kiedy pojechałam do Gruzji. Jedną z atrakcji był nocleg w Kazbegi, w hotelu z widokiem na górę Kazbek. Pamiętam ten moment bardzo wyraźnie. Z jednej strony widziałam ludzi z plecakami, linami, czekanami, przygotowujących się do wyjścia w góry. Z drugiej strony tę majestatyczną, ośnieżoną górę. Pomyślałam wtedy: czy Ci ludzie naprawdę tam wchodzą, ile to trwa i czy jest to trudne?  Podzieliłam się tym z koleżankami z wyjazdu. Jedna z nich powiedziała: „Wiesz, ja chodzę na trekkingi w Nepalu”. To był dla mnie szok. Trekkingi? Nepal? Nagle okazało się, że to nie jest abstrakcja z książki, tylko realny świat.

Po powrocie do Gdańska zadzwoniłam do znajomej, która wspinała się w wyższych górach, i zapytałam wprost: „Ania, czy ja weszłabym na Kazbek?”. Odpowiedziała: „Jesteś wysportowana i odważna, więc tak. Ale nie masz przygotowania. To nie tylko góra. To lodowiec, szczeliny. Musisz nauczyć się chodzić w rakach, używać czekana, poruszać się w zespole linowym, znać podstawy ratownictwa szczelinowego. Po pierwsze zrób kurs zimowy, a jeśli chcesz sprawdzić się wysokościowo, jedź na Kilimandżaro”.  Kilimandżaro stało się moją pierwszą górą w życiu. Nigdy wcześniej nie byłam nawet w polskich górach, a zdecydowałam się na najwyższy szczyt Afryki.

Ta wyprawa mnie całkowicie pochłonęła. Aklimatyzacja, droga, rytm dnia w górach, zmęczenie i satysfakcja, a wszystko było nowe i fascynujące. Przy okazji Kilimandżaro jest też wulkanem. Pojawiły się wtedy pierwsze rozmowy o innych najwyższych wulkanach świata i o Koronie Wulkanów. O Koronie Ziemi słyszy się często, bo Everest jest symbolem, ale Korona Wulkanów nie była wtedy tak rozpoznawalna. Pomyślałam, że to może być moja droga.

Po powrocie wiedziałam już, że połknęłam bakcyla. Pojechałam w Tatry, zrobiłam kursy zimowe i wspinaczkowe. W kolejnym roku zdobyłam Kazbek i Elbrus. Emocje były tak silne, że naturalnym kierunkiem stały się właśnie wulkany.

To wszystko potoczyło się bardzo szybko, czyli od pierwszej wyprawy do decyzji, że wybierasz kierunek wspinaczki na wulkany. Co Ciebie przyciągnęło?

– Myślę, że przyciągnęło mnie właśnie to, że wulkany, przynajmniej do pewnego momentu były mniej oczywiste i mniej „obudowane” komercją. Dziś coraz więcej osób interesuje się Koroną Wulkanów, ale kiedy zaczynałam, to wciąż były miejsca, gdzie można było poczuć prawdziwą przestrzeń i samotność. Dobrym przykładem jest Ojos del Salado, najwyższy wulkan Ameryki Południowej, odpowiednik Aconcagui w świecie wulkanów. Kiedy byłam tam na wyprawie, zdobywałam go z czterema osobami i przewodnikami. Nie było nikogo więcej. To było niesamowite doświadczenie, być na tak wysokiej górze i mieć poczucie, że jesteś tam właściwie sama, bez tłumów, bez komercyjnej machiny.

Później byłam na Aconcagui i zobaczyłam zupełnie inny obraz, czyli ogromną logistykę, mnóstwo ludzi, całą infrastrukturę. Absolutnie tego nie neguję, bo ludzie mają prawo realizować swoje marzenia, a system permitów i ograniczeń istnieje właśnie po to, żeby chronić te miejsca. Natomiast dla mnie osobiście ta cisza i przestrzeń były czymś niezwykle pociągającym. Zresztą to trochę jak z półmaratonami. Moja córka biega maratony, ja postanowiłam spróbować półmaratonów. Maraton wydaje mi się zbyt monotonny, choć nie wiem, czy w ogóle bym mu podołała. Bieg to ogromny event, startujesz z tysiącami osób, zamknięte ulice, wielka impreza. Wydaje się, że to masowe wydarzenie. A potem czytasz statystyki i okazuje się, że półmaraton przebiega zaledwie 1–2% ludzi na świecie. To wciąż bardzo mały odsetek.

Myślę, że z górami jest podobnie. Gdy jesteśmy na popularnym szczycie, wydaje się, że ludzi jest mnóstwo. Ale w skali świata to nadal niewielki procent, promil ! Różnica polega na tym, że na wulkanach, szczególnie tych mniej znanych, jak w Papui czy Boliwii, można jeszcze poczuć prawdziwą pustkę i ciszę.

Sport cały czas jest obecny w Twoim życiu, pojawiły się półmaratony, są wyprawy na wulkany. Jednocześnie zawodowo pełnisz funkcję dyrektorki marketingu w polskiej firmie kosmetycznej Ziaja. Jaką rolę odgrywają sport i wysokogórskie wyprawy w Twoim życiu zawodowym? Co Ci dały jako liderce?

– Miałam w szkole podstawowej ogromne szczęście do nauczyciela WF-u. Był totalnym pasjonatem sportu.  Testował nas we wszystkich możliwych dyscyplinach. Szukał, kto ma jakie predyspozycje, czy do sportów indywidualnych, do zespołowych, do biegania, do siatkówki, koszykówki czy piłki nożnej. Po lekcjach zapisywał nas na SKS-y i stawiał wysoką poprzeczkę. Dziś jego metody pewnie byłyby uznane za zbyt wymagające, ale wtedy to było coś, co mnie ukształtowało.

Sport nauczył mnie dyscypliny i przekraczania własnych granic. W sporcie wygrywa jedna osoba albo jedna drużyna. Na podium są trzy miejsca, a startujących setki, tysiące. To oznacza, że 50, 100, 200 razy coś Ci nie wyjdzie, zanim raz się uda. To jest bezcenne doświadczenie.

Uczysz się radzić sobie z porażką i wyciągać wnioski. Budujesz odporność psychiczną, bo naturalne staje się to, że nie wszystko wychodzi od razu. Kiedy w końcu przychodzi sukces, to emocje są ogromne, ale wiesz, że stoją za nim setki prób. To podejście niesamowicie przełożyło się na moje życie zawodowe. Nie myślę kategoriami „chcę być na szczycie, chcę zdobyć najwyższy wulkan albo osiągnąć sukces”. Myślę etapami, bo tutaj każdy szczebel, każdy proces ma znaczenie. To stopniowanie, jak cierpliwość i konsekwencja  najbardziej mi się w życiu sprawdziły.

Sport nauczył mnie też zespołowości. Jako liderka wiem, że podejmuję decyzje i biorę odpowiedzialność. Zespół to układanka, każdy element ma znaczenie. Nie ma nieistotnych ról, gdyby były, nie istniałyby w strukturze. To dokładnie jak w drużynie sportowej czy w zespole linowym w górach, jeśli jedna osoba zawiedzie, konsekwencje ponoszą wszyscy. Dlatego trzeba się wspierać i mieć na uwadze każdy element.

Dzisiaj żyjemy w czasach ogromnej presji, przy ciągłych zmianach. Myślę, że osoby, które doświadczyły sportu na poważnie, mają w sobie większą odporność albo przynajmniej potrafią racjonalizować trudne sytuacje. Wiedzą, że kryzys to element procesu, a nie jego koniec.

Uwielbiam też wyzwania i nowości. Lubię się uczyć. W pracy często powtarzam, że wygrywa ten, kto jest ciekawy świata. Świat się zmienia. To, że ktoś kiedyś nauczył się marketingu, nie znaczy, że ten marketing wygląda tak samo dziś. Trzeba eksperymentować, podejmować próby, nawet jeśli nie wszystkie się udają.

W górach jest podobnie. Najważniejsza nie jest chwila na szczycie. Najważniejsza jest droga, obserwowanie siebie, swojego organizmu, wyciąganie wniosków, budowanie doświadczenia. Szczyt to moment. Proces to wszystko. To właśnie proces, w sporcie, w biznesie i w górach jest dla mnie najcenniejszy.

Pięknie podsumowałaś.

– Łączenie pracy z wyprawami jest trudne i nie ma co tego idealizować. To wymaga bardzo świadomego gospodarowania czasem. Wiele osób pyta mnie, jak to w ogóle jest możliwe.

W praktyce wykorzystuję wszystkie dłuższe przerwy w roku. Święta, majówki, długie weekendy, planuję je z dużym wyprzedzeniem. W ten sposób kilka dni urlopu zamienia się w kilkanaście i daje realną przestrzeń na wyprawę.

Cieszę się, że mogę to pogodzić z pracą, bo nie oszukujmy się, takie projekty kosztują, nie tylko finansowo, ale też logistycznie i mentalnie. Przygotowania, treningi, organizacja to wszystko wymaga stabilności.  Jednocześnie nie wyobrażam sobie, że mogłabym zrezygnować z biznesu i zajmować się wyłącznie wyprawami. To nie byłoby w zgodzie ze mną. Jestem osobą, która potrzebuje różnorodności. Potrzebuję pracy z ludźmi, odpowiedzialności, strategii, podejmowania decyzji, ale potrzebuję też sportu, przestrzeni, wyzwań fizycznych.

Ten balans bardzo mi odpowiada. Jedno napędza drugie. Praca daje mi fundament i strukturę. Wyprawy dają mi świeżość, dystans i energię. Dopiero razem tworzą całość, w której czuję się naprawdę spełniona.

Które nawyki wyniesione ze sportu najbardziej procentują dziś w Twojej pracy? Czy jest coś konkretnego, czym chciałabyś się podzielić, coś, co realnie pomaga Ci jako liderce?

– Na pewno jednym z kluczowych nawyków, które przeniosłam ze sportu do pracy, jest stawianie wyzwań sobie i zespołowi. W sporcie nie stoisz w miejscu. Jeśli przestajesz się rozwijać, zaczynasz się cofać, dokładnie tak samo jest w biznesie.

Dlatego powtarzam mojemu zespołowi: zmiany, zmiany, zmiany. Marketing zmienia się dziś w zawrotnym tempie. To wszystko ewoluuje niemal z miesiąca na miesiąc. Patrzę na to bardzo pozytywnie.  Zachęcam zespół do tego, żeby szukali nowych rozwiązań, eksperymentowali, uczyli się. Jeśli coś nie idzie po naszej myśli, nie traktujemy tego jako porażki. To jest doświadczenie, dlatego analizujemy, wyciągamy wnioski i idziemy dalej. To bardzo sportowe podejście.

Mam nadzieję, że też motywuję przykładem. Często pokazuję w mediach społecznościowych moje treningi czy morsowanie. Nikogo do niczego nie zmuszam. Po prostu pokazuję, że można – da się łączyć wiele ról i realizować ambitne cele. Jeśli ktoś z zespołu czuje, że to go inspiruje, to dla mnie ogromna wartość. Jako liderka staram się nie być osobą autorytarną, narzucającą. Chcę być kimś, kto daje przestrzeń do rozwoju. Cieszę się, gdy słyszę od zespołu, że pozwalam im się rozwijać, bo właśnie o to chodzi. Lider nie jest po to, żeby błyszczeć sam.  Mam wspaniały zespół, możemy na sobie polegać. To trochę jak w górach, każdy element łańcucha ma znaczenie. Wspinając się, pracujesz zespołowo, nawet jeśli ostatecznie stoisz na szczycie sama. W biznesie jest tak samo. Pracujemy razem nad wspólnym celem, czy to wprowadzenie nowego produktu, czy realizacja strategii. Bez zaufania i współodpowiedzialności nie ma sukcesu. To jest chyba najważniejsza lekcja ze sportu: wyzwania, rozwój i gra zespołowa.

Tak jak wspomniałaś, w marketingu ciągle coś się dzieje i zmienia.

– Jestem szczęśliwa, że pracuję w miejscu, w którym jestem. To przede wszystkim branża kosmetyczna, absolutnie kobieca, bardzo kreatywna, dająca ogromną satysfakcję. Trudno mi sobie wyobrazić przyjemniejszą przestrzeń do działania. Mam też to szczęście, że nie zajmuję się wyłącznie komunikacją marketingową. Jestem częścią zespołu, który realnie tworzy produkty. Rozmawiamy o tym, jak mają działać, jak pachnieć, jaką mieć konsystencję, jakie potrzeby spełniać. To proces od samego początku, nie tylko promocja gotowego produktu, ale współtworzenie go od pierwszej koncepcji.  Kiedy wypuszczamy na rynek nową linię, czuję z nią silną więź. Wiem, że miałam swój udział w jej powstaniu, w projektowaniu, w decyzjach, w dopracowywaniu szczegółów. To daje ogromne poczucie sprawczości. Można powiedzieć, że to moja praca marzeń. Skoro pracuję w Ziai ponad 30 lat, to chyba najlepszy dowód na to, że jestem we właściwym miejscu.

Gratulacje takiego stażu pracy!

– To firma rodzinna i ja rzeczywiście czuję się jej częścią, trochę jak członek tej rodziny. Jednak często słyszę pytanie: „Dlaczego tyle lat w jednej firmie ?”. Odpowiedź jest prosta, bo nigdy się tym nie zmęczyłam. Ziaja to jeden z największych polskich producentów kosmetycznych, ale gdy zaczynałam, firma była zupełnie inna niż dziś. Pracowało w niej zaledwie kilka, kilkanaście osób, tworzyły się struktury. Zaczynałam w sprzedaży, pracowałam na dwie zmiany, zbierałam zamówienia, planowałam trasy, wypisywałam faktury. Przeszłam wszystkie etapy. Dopiero później dostałam możliwość stworzenia działu marketingu. Dziś w moim zespole jest 21 osób. To ogromna odpowiedzialność i ogromna satysfakcja. Patrzę na tę drogę i widzę pełną ewolucję firmy i swoją własną.

Czy jest jakaś konkretna sytuacja z wyprawy, która szczególnie zapadła Ci w pamięć? Moment, który coś w Tobie zmienił albo który później przełożyłaś na swoje życie prywatne czy zawodowe?

– Każda wyprawa jest inna. Każda czegoś innego mnie uczy. Na kilku z nich usłyszałam, że mam naturalne predyspozycje do liderowania. To chyba po prostu mój styl bycia. Słyszałam też, że jestem spokojna, logiczna, zrównoważona w trudnych momentach. To dla mnie duży komplement. Jednocześnie mam w sobie ogromną pokorę. Uwielbiam podpatrywać ludzi bardziej doświadczonych, jak przewodników, wspinaczy z wieloletnim stażem. Obserwuję, jak się przygotowują, jak reagują, jak podejmują decyzje. Uczę się od nich w ciszy. Nigdy nie zakładam, że wiem wszystko.

W górach bardzo ważna jest też samoobserwacja. Z czasem nauczyłam się słuchać swojego organizmu, wiedzieć, jak reaguję na wysokość, zmęczenie, stres – co mi służy, co nie. To ogromna lekcja uważności, którą przenoszę też do życia i biznesu.

Oczywiście w pamięci zostają również trudne momenty, jak minuty pod śniegiem, gdy przysypała mnie lawina, czy śmierć współtowarzysza w górach. To są sytuacje, które zostają z człowiekiem na zawsze. Paradoksalnie one nie odebrały mi miłości do gór, ale nauczyły mnie jeszcze większego szacunku do nich. Staram się jednak zatrzymywać w sobie te chwile, które dają mi energię. To na przykład moja ostatnia wyprawa do Ekwadoru, gdzie zdobywałam pięć wulkanów, w tym Cotopaxi i Chimborazo. Chimborazo nazywany jest „najwyższą górą świata”, bo jego szczyt znajduje się najdalej od środka Ziemi.

Przeżyłam tam coś niezwykłego, może dlatego, że od lat jestem zakochana w Ameryce Południowej, w jej ludziach, mentalności, energii. Fascynuje mnie to połączenie katolicyzmu z rdzennymi wierzeniami. Krzyżyki, ołtarzyki, modlitwy do Matki Boskiej współistnieją z Pachamamą — Matką Ziemią, której składa się ofiary z okruszków chleba czy kilku kropel napoju. Dla nich to się nie wyklucza. Na szczycie Ekwadorczycy, Kolumbijczycy i inni południowcy całują zmrożony śnieg, śpiewają, tańczą salsę o wschodzie słońca. Mnie również zaprosili do tańca, wtedy stałam tam i płakałam ze szczęścia, ze wzruszenia. To były emocje, których nie da się opisać. Pomyślałam, że właśnie o to chodzi, o przeżywanie, o bycie tu i teraz i wdzięczność.  Szczyt jest ważny, ale to, co naprawdę zostaje, to emocje, ludzie i droga. Kiedy człowiek naprawdę poczuje ogrom natury, ciszę wysokości, wspólnotę ludzi na szczycie,  wtedy codzienne trudności nabierają innego znaczenia. To nie znaczy, że przestają istnieć, ale przestają nas przerastać. Czasem nie warto skupiać się na drobnych porażkach czy negatywnych emocjach, bo one mijają, bo przed nami jest kolejny dzień, kolejna szansa, kolejne doświadczenie. Chyba właśnie tego nauczyły mnie góry, tej perspektywy. Szczyt jest wysoki, ale życie jest większe niż jeden szczyt.

Czy był moment, kiedy sama w siebie wątpiłaś? Co wtedy pomogło Ci zrobić kolejny krok?

– Myślę, że to, co najmocniej we mnie wybrzmiewa, i co często słyszę od ludzi podczas spotkań to przekonanie, że naprawdę warto wierzyć w siebie i nie odkładać siebie na później.

Zaczęłam swoją górską drogę stosunkowo późno, co pokazuje, że wiek nie jest przeszkodą. Czasem wręcz przeciwnie – jest atutem. Moje dzieci są już dorosłe, mam spokojniejszą głowę. Jestem też w takim momencie życia zawodowego, że stać mnie na realizowanie ambitnych projektów, gdybym miała 20 lat i dopiero zaczynała, byłoby zupełnie inaczej. To nie znaczy, że wcześniej nie można. Założenie rodziny, macierzyństwo, kariera zawodowa, to nie są rzeczy, które przekreślają marzenia. One po prostu wymagają innej organizacji i innej perspektywy.

Dla mnie najpiękniejsze jest to, że te światy się przenikają. Rozwiązania z wypraw, jak odporność, cierpliwość, zarządzanie energią przenoszę do pracy i do zespołu, a kompetencje biznesowe, jak planowanie, strategię, odpowiedzialność  wykorzystuję w górach.

Wyprawy, nawet te najprostsze, niesamowicie oczyszczają głowę, nieważne, czy to trekking w Bieszczadach, czy wejście na siedmiotysięcznik. Zmęczenie fizyczne porządkuje psychikę.

Góry nauczyły mnie też czegoś bardzo ważnego, nieoceniania ludzi zbyt szybko. Czasem ktoś zachowuje się nerwowo, reaguje ostro, wycofuje się. My nie wiemy, co on niesie w sobie – jakie zmęczenie, jaki strach, jaką historię. Na wyprawach widać to wyraźnie, bo każdy ma słabszy dzień, moment zawahania czy wątpliwości, ale to nie definiuje człowieka.

Jedno i drugie, biznes i góry bardzo mnie ukształtowały. Jeśli coś chciałabym przekazać szczególnie kobietom, to to, że można być dorosłą, można być matką, żoną, liderką, dyrektorką i nadal realizować swoje marzenia. To się nie wyklucza.

My, kobiety, mamy w sobie ogromną intuicję i zdolność łączenia wielu ról. Jesteśmy wielozadaniowe. Potrafimy poukładać różne obszary tak, żeby ze sobą współgrały. Naprawdę nie trzeba wybierać jednego kosztem drugiego.

A jakie masz teraz plany na przyszłość, jeśli chodzi o wulkany, czy też kolejne podróże?

– Zdobyłam sześć z siedmiu wulkanów Korony Wulkanów, została Antarktyda. Antarktyda to zupełnie inna skala wyzwania, przede wszystkim finansowego. Koszt wyprawy to dziś około 80 tysięcy dolarów. Jedna agencja ma wyłączność na logistykę i choć odsprzedaje miejsca innym, cena pozostaje niezmienna. To ogromna bariera.

Próbowałam różnych rozwiązań, uruchomiłam zbiórkę, rozważałam wsparcie kredytowe, ale to są naprawdę duże pieniądze. Przygotowując się do tej wyprawy, brałam pod uwagę wiele scenariuszy. Dodatkowo projekt komunikowałam jako „pierwsza Polka”, która zdobędzie Koronę Wulkanów,  bo to dawało większą nośność medialną. Nie oszukujmy się: gdy mówimy „Everest”, wszyscy wiedzą, o czym mowa. „Korona Ziemi” brzmi znajomo. „Korona Wulkanów”, już znacznie mniej.

Mimo starań nie było łatwo znaleźć środki. Wtedy pojawiła się informacja, że projekt jako pierwsza Polka zamknęła Ewa Wachowicz. Oczywiście szczerze jej gratuluję, to ogromne osiągnięcie.  Pojawiło się pytanie: co dalej?  Bardziej dlatego, że straciłam element, który pomagał mi budować narrację wokół mojego celu, szukać sponsorów.

Potrzebowałam chwili, żeby zastanowić się, w którą stronę chcę pójść, a wtedy przypomniały mi się słowa mojego przyjaciela, który zawsze powtarzał: „Aśka, Ty pojedziesz na Everest”. Pomyślałam – rzeczywiście… wyżej się nie da. Zaczęłam zupełnie inaczej patrzeć na Everest. Nie jak na „komercję”, tylko jak na symbol i najwyższy punkt. Jeśli mam się zmierzyć z dachem świata – teraz jest dla mnie najlepszy moment. Antarktydę zostawiam sobie na deser.

Czasem życie samo zmienia nam kierunek. Zamiast kurczowo trzymać się jednego projektu, warto zapytać siebie: a może to jest moment, żeby spróbować czegoś nowego? sięgnąć dalej, wyżej, głębiej ?

Joanna Kowalczuk – górska pasja, nadmorski charakter, dyrektor marketingu w firmie Ziaja. Od dziewięciu lat realizująca się w wysokich górach, w szczególności wulkanach.

Magdalena Bryś