Wywiady

Wywiady Połączenie zrozumienia, sportowego doświadczenia i wrażliwości. O komunikacji i marketingu sportowczyń

25.02.2026 09:11

Połączenie zrozumienia, sportowego doświadczenia i wrażliwości. O komunikacji i marketingu sportowczyń

W podejściu do pracy ze sportowczyniami kluczowe jest tworzenie przestrzeni, w której kobiecość może być komunikowana w sposób naturalny i autentyczny. To połączenie uważności, sportowego doświadczenia i emocjonalnej wrażliwości pozwala zawodniczkom odnajdywać się w modelu, który nie wymaga rezygnacji ani z mistrzostwa sportowego, ani z budowania własnej tożsamości. Renata Talarek, współzałożycielka agencji i-Sport, od lat pracuje ze sportowczyniami, pomagając im budować spójną i autentyczną narrację wokół ich kariery. W rozmowie opowiada o tym, dlaczego mistrzostwo sportowe zawsze powinno być fundamentem marki osobistej, jak naturalnie wydobywać kobiecość w komunikacji oraz w jaki sposób łączyć sport, biznes i emocje w modelu, który ma sens także w dłuższej perspektywie.

Magdalena Bryś

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Jesteś współzałożycielką i-Sport Agency, która specjalizuje się w strategicznym rozwoju zawodniczek, od komunikacji i relacji z mediami, po współpracę z partnerami biznesowymi. Czy sport był od początku Twoją pasją, która z czasem naturalnie połączyła się z pracą, czy raczej pojawił się jako nowy, ważny etap w Twojej drodze zawodowej?

Renata Talarek, współzałożycielka agencji i-Sport: – Jednym z moich najważniejszych doświadczeń biznesowych była praca w Noble Banku. Choć pracowałam w banku, moje zadania dotyczyły głównie obszaru marketingu. Jednym z projektów, które dostałam do przygotowania, było stworzenie drużyny triathlonowej, która miała się składać zarówno z pracowników banku, jak i z klientów. Dość szybko udało mi się ten zespół zbudować, znaleźć partnerów zewnętrznych, poukładać całą strukturę projektu. Okazało się, że spośród 30–40 osób, które się zgłosiły, nie było ani jednej kobiety.

Podeszłam do tego bardzo ambicjonalnie. To było ponad 10 lat temu, a triathlon nie był wtedy jeszcze tak popularny jak dziś. Stwierdziłam, że skoro mam prowadzić ten projekt, to chcę pokazać, że kobiety też potrafią. Zaczęłam więc sama przygotowywać się do triathlonu, równolegle budując ten team.  Pomyślałam też, że być może właśnie w ten sposób uda mi się przyciągnąć kobiety. Dodatkowo, zupełnym przypadkiem, okazało się, że prezes naszego banku również trenował triathlon. Na pewnym etapie, kiedy mieliśmy okazję się poznać i wymieniać doświadczeniami, zarówno sportowymi, jak i biznesowymi, zaproponował mi odejście z banku i stworzenie wspólnej firmy. Tak powstała platforma treningowa i-Sport.

Pierwsze lata działalności i-Sport, właściwie pierwsze 5 lat  to był bardzo intensywny czas. Od strony sportowej zaangażowany był Janek Peńsko, a od strony biznesowej mój ówczesny prezes, Krzysztof Spyra. i-Sport funkcjonował jako platforma treningowa i był start-upem, w którym połączyliśmy technologię, sport i biznes. To połączenie pozwoliło nam bardzo szybko wejść na rynek masowy, jeśli chodzi o obsługę klientów amatorskich korzystających z usług treningowych. To tutaj widzieliśmy sporą niszę, jeśli chodzi o sport amatorski i jego profesjonalizację.

Później przyszła pandemia, która jak w przypadku większości firm związanych ze sportem i eventami, mocno nas dotknęła. Wiele osób było przekonanych, że skoro mamy silne DNA technologiczne, to bez problemu przetrwamy ten czas. Tymczasem w naszym modelu biznesowym kluczowym celem dla klientów było przygotowanie się do konkretnych zawodów, jak amatorskich, triathlonowych czy biegowych. W momencie, gdy zniknęły zawody, zniknęła też motywacja do treningów. Skoro nie było motywacji do treningów, to nie było też motywacji do płacenia za trenera. Nasz model opierał się na platformie treningowej oraz call center trenerów, więc w tej formule biznes nie był w stanie się utrzymać. Wiedziałam jednak, że nie chcę wracać do korporacji. Wspólnie z Jankiem Peńsko podjęliśmy decyzję, że zostajemy na pokładzie i-Sport, ale zmieniamy kierunek działalności. Zaczęliśmy dalej rozwijać markę tym razem jako agencję marketingową.

Początek sportowej przygody zaczął się w banku.

– Miałam wtedy ogromne szczęście. Na tamtym etapie triathlon bardzo mocno zawładnął moim życiem i widziałam w nim mnóstwo możliwości. W tym samym czasie jako osoba odpowiedzialna za marketing w Noble Banku, dostałam od prezesa propozycję, żebyśmy wspólnie założyli startup. To było spełnienie marzeń, właściwie nie było momentu zawahania. Od razu weszłam w ten projekt. Tak zaczęła się nasza współpraca biznesowa, która trwa do dziś.

Tak z marketingu w instytucji finansowej trafiłaś do świata biznesu sportowego.

– Naszym pierwszym klientem była Fundacja Pho3nix  Sebastiana Kulczyka. Od samego początku była to organizacja o międzynarodowym zasięgu, dzięki czemu już na starcie mieliśmy ogromną przyjemność poznać światowych sportowców. Współpracowaliśmy między innymi z Nicolą Spirig, mistrzynią olimpijską i medalistką olimpijską ze Szwajcarii, a także z braćmi Brownlee z Wielkiej Brytanii. To, co było dla nas najbardziej zaskakujące, to fakt, że wszyscy oni, będąc na poziomie mistrzowskim i olimpijskim, równolegle mieli już zbudowane całe portfolio projektów. Wokół każdego z nich funkcjonował kompletny ekosystem: inwestycje, wydarzenia, liczne projekty dla dzieci oraz zespoły ludzi, które tym wszystkim zarządzały. To doświadczenie zbiegło się w czasie z momentem, w którym Nicola Spirig kończyła swoją karierę sportową. Schodziła ze sceny z podniesioną głową, bo miała już przygotowane portfolio projektów, zatem nie miała przestrzeni na nudę ani na pytanie „co dalej”. Kilka lat wcześniej zbudowała cały ekosystem działań, do którego naturalnie przeniosła również swoich sponsorów. To bardzo mocno uświadomiło nam, że właśnie taki świat sportowców chcemy współtworzyć. Świat, w którym sport, także po zakończeniu kariery jest przewagą rynkową, a nie obciążeniem. Bo niestety w polskich realiach bardzo często widzieliśmy sytuacje odwrotne.

To był moment, w którym zaczęliśmy świadomie myśleć o tym, że jeśli na naszej drodze pojawią się sportowcy, u których dostrzeżemy potencjał mistrzowski, to właśnie z nimi chcemy pracować. Wtedy też zaczęliśmy definiować mistrzostwo nie tylko jako najwyższy poziom sukcesu sportowego, ale jako coś, co realnie rezonuje w otoczeniu, coś, co daje możliwość budowania wartości także poza samym sportem.

Od początku zakładaliśmy, że sportowiec musi być gotowy na zbudowanie zespołu i zaufać nam na tyle, abyśmy mogli już na wczesnym etapie współpracy przygotowywać cały ekosystem projektów biznesowych, również z myślą o „życiu po sporcie”.

Dokładnie ten sam model realizujemy dziś na przykład z Olą Mirosław, która nie dawno oficjalnie ogłosiła zakończenie kariery we wspinaczce sportowej. Ola tak naprawdę odchodzi w swoim prime time, osiągnęła sportowe maksimum i podejmuje decyzję o zakończeniu kariery, bo wie, że ma do czego przejść.

Czy fakt, że współpraca ze sportowczyniami znalazła się w Waszym portfolio agencji, był efektem specjalizacji, która wykształciła się naturalnie w toku realizowanych projektów, czy od początku był to świadomie obrany i zaplanowany kierunek rozwoju agencji?

– W naszym portfolio obecnie są między innymi Klaudia Zwolińska (polska kajakarka górska. Mistrzyni świata w slalomach C1 oraz K-1, mistrzyni Europy, wicemistrzyni olimpijska oraz brązowa medalistka mistrzostw świata), Ola Mirosław (mistrzyni olimpijska z Paryża, trzykrotna mistrzyni świata i rekordzistką świata we wspinaczce sportowej na czas), Aneta Rygielska (pięściarka, wicemistrzyni świata z 2025 roku, olimpijka z Paryża, dwukrotna wicemistrzyni Europy 2019 i 2022, ośmiokrotna mistrzyni Polski), Ania Puławska (kajakarka, wicemistrzyni olimpijska i brązowa medalistka igrzysk olimpijskich, multimedalistka mistrzostw świata, mistrzyni Europy), Daria Pikulik (kolarka torowa i szosowa. Wicemistrzyni olimpijska i brązowa medalistka mistrzostw świata w omnium oraz brązowa medalistka mistrzostw Europy w wyścigu ze startu wspólnego) i Agnieszka Skrzypulec-Szopa (żeglarka, wicemistrzyni olimpijska, mistrzyni świata, a także Agata Załęcka wielokrotna rekordzistka Polski we freedivingu.

Autor zdjęć: Radek Zawadzki

Wracając do samych naszych początków, ale też moich zainteresowań, czyli jak zaczęła się moja własna droga w sporcie, temat kobiet zawsze był mi bardzo bliski. Jednym z pierwszych projektów marketingowych, które realizowaliśmy, był właśnie projekt skierowany do kobiet w triathlonie. Byłam go bardzo ciekawa także z czysto marketingowej perspektywy.  Triathlon od zawsze był komunikacyjnie mocno skierowany do mężczyzn. Pojawiło się pytanie: co się stanie, jeśli odwrócimy tę narrację? Czy fakt, że triathlon postrzegany jest jako sport męski, nie wynika właśnie z tego, że cała komunikacja była prowadzona głównie do mężczyzn? Stworzyliśmy więc projekt “Kobiety na wagę złotą” trochę w kontrze do „Mężczyzn z żelaza”.

Pierwsza fala (w triathlonie oznaczająca pierwszą grupę zawodników startujących w pływaniu,  którą zorganizowaliśmy, była w całości falą kobiecą i nazwaliśmy ja “Złota fala” — zawodniczki startowały w dedykowanym, spójnym koncepcie wizualnym i organizacyjnym, co pozwoliło również stworzyć wyjątkową dokumentację fotograficzną całego projektu. Do współpracy dobraliśmy wyłącznie kobiece marki i partnerów, między innym Bizuu oraz Semilac, tak aby cała otoczka projektu była konsekwentna i autentyczna.

Dodatkowo zaprosiliśmy kilkanaście ambasadorek: kobiety, które po raz pierwszy w życiu miały przygotować się do startu w triathlonie. Przez cały proces przygotowań trenowały razem z nami, dzieląc się swoimi doświadczeniami. Ostatecznie udało nam się zgromadzić około 150 kobiet, które po raz pierwszy wystartowały z nami w triathlonie. To był moment, który bardzo wyraźnie pokazał nam potencjał tego kierunku.

To doskonały przykład na to, że zmiana perspektywy w komunikacji potrafi otworzyć zupełnie nową grupę odbiorców i zbudować zaangażowanie.

– My wtedy naprawdę zdaliśmy sobie sprawę z bardzo ważnej rzeczy. Odczarowując triathlon, zobaczyłam, że to są tak naprawdę trzy najbardziej naturalne i dostępne dyscypliny ruchowe, takie, które w podstawowej formie potrafi uprawiać każdy. Jeżeli zdejmie się z nich tę całą, często odstraszającą otoczkę sprzętu, barier wejścia i „morderczych” wymagań, a zamiast tego sprowadzi je do poziomu aktywności i doda do tego społeczność kobiet, to nagle okazuje się, że dzieją się rzeczy niezwykłe. Historie, które wtedy poznaliśmy, były niesamowite. To był dla mnie pierwszy moment, w którym poznałam prawdziwie, czym naprawdę jest storytelling w sporcie. Pamiętam kobietę, która zdecydowała się wystartować w triathlonie, bo jej mąż utonął, a ona chciała przepracować swoją traumę związaną z wodą. Takich historii było mnóstwo  i one niosły się dalej, rezonowały i poruszały.

Wtedy chyba po raz pierwszy bardzo wyraźnie poczułam, że za kobietami stoją historie, za kobietami stoi proces i za kobietami stoją emocje. A to są elementy, które  szczególnie dziś mają ogromną wartość komunikacyjną i marketingową.

To był pewien fundament, który zbudował się już na samym początku. A to, co działo się później w agencji i sposób, w jaki dobieraliśmy sportowczynie do współpracy, było już drogą — trochę zaplanowaną, a trochę wynikającą z przypadku.

Najpierw rozpoczęliśmy współpracę z Olą, jeszcze przed igrzyskami w Tokio. W tym samym czasie poznaliśmy też Klaudię. Za każdym razem było to kilka lat przed momentem, w którym one osiągały swoje największe sukcesy sportowe albo były bardzo blisko tego momentu, będąc w intensywnym procesie. Z czasem po prostu zobaczyliśmy, że bardzo dobrze pracuje nam się z kobietami. Ten model współpracy, który budujemy oparty na procesie, zaufaniu i długofalowym myśleniu, i w tym świecie sprawdza się. W pewnym momencie nawet przestaliśmy się zastanawiać czy to jest wybór strategiczny, to po prostu zaczęło wynikać z doświadczenia.

Czyli ten kierunek wspierania zawodniczek w działaniach komunikacyjnych i marketingowych wynikał z pojawiającego się doświadczenia.

– Zaczęliśmy naturalnie przyciągać kobiety. Z czasem okazało się, że te, które do nas trafiają, mają ogromną siłę sprawczą: są przedsiębiorcze, osiągają najwyższe wyniki w swoich dyscyplinach i mają dokładnie ten pierwiastek, który chcieliśmy dostrzegać. Jeśli go widzieliśmy, wchodziliśmy we współpracę.

W pewnym momencie nawet usiedliśmy i zaczęliśmy się zastanawiać, czy są mężczyźni, z którymi chcielibyśmy pracować, i czy w ogóle tacy się do nas zgłaszali. Właściwie odpowiedź była prosta: nie bardzo. To nie znaczy, że zamykamy się na współpracę z mężczyznami, absolutnie nie. Natomiast faktem jest, że zaczęły się do nas zgłaszać kobiece drużyny piłkarskie, kolejne sportowczynie i kobiety, które szukały wsparcia komunikacyjnego i marketingowego. I mam wrażenie, że one po prostu u nas to wsparcie znajdują. Myślę, że wynika to też z tego, kim jesteśmy jako zespół. Jestem ja i jest Janek, a łączy nas sport, biznes i emocje. Janek jest byłym sportowcem zawodowym, a ja osobą, która przyszła do sportu jako amator, z pasji. Być może właśnie z tej perspektywy patrzę na dziewczyny, z którymi pracujemy, trochę jak na siebie sprzed lat.

Dla mnie jednak jako kobiety, bardzo ważne jest to, żeby wydobywać z nich kobiecość, ale w sposób naturalny i autentyczny. Wydaje mi się, że to jest połączenie kobiecego zrozumienia, sportowego doświadczenia i emocjonalnej wrażliwości. Właśnie to wszystko sprawia, że w naszym portfolio są dziś wyłącznie kobiety, bo one w tym modelu po prostu się odnajdują.

Jeszcze co do inicjatywy debiutantek triathlonowych wydaje się wart powtórzenia, na pewno ma ogromny i realny wpływ.

– Byłam wychowana marketingowo w takim podejściu, że najpierw zawsze analizujesz grupę docelową: kim jest, kto kupuje produkt i do kogo mówisz. Z czasem zaczęłam jednak wychodzić z innego założenia, że czasem warto najpierw przyjrzeć się temu, jak się komunikujesz. Bo może nie jest tak, że grupa docelowa jest z góry dana, tylko że styl komunikacji sam przyciąga określoną grupę ludzi, a przez zmianę komunikacji możesz tę grupę naturalnie zmienić lub poszerzyć. Dokładnie to zrobiliśmy w triathlonie. Zmieniliśmy narrację i sprawdziliśmy, co się wydarzy. Okazało się, że to zadziałało. Ta skala, liczba kobiet, ta „złota fala” i cała komunikacja to coś, co do dziś wspominamy.  Zrealizowaliśmy trzy edycje tego projektu i każda z nich tylko utwierdzała nas w przekonaniu, że ten kierunek ma ogromny sens.

Kiedy rozpoczynacie współpracę z zawodniczką, od czego właściwie zaczynacie ten proces? Jakie elementy są dla Was kluczowe na starcie — wyniki sportowe, osobowość, potencjał komunikacyjny, a może coś jeszcze?

– Tak naprawdę bierzemy pod uwagę bardzo wiele elementów. Oczywiście aspekt sportowy jest kluczowy, pracujemy ze sportowcami, więc wynik i potencjał sportowy są absolutnie podstawą. Natomiast rzadko zdarza się, że podejmujemy współpracę z osobą, która ma już wszystkie największe sukcesy za sobą. Zdecydowanie częściej patrzymy na potencjał i na proces.

Doskonale pamiętam moment, w którym zaczynaliśmy współpracę w ramach projektu z Fundacją Pho3nix, to było jeszcze przed Igrzyskami w Tokio. Naszym zadaniem było stworzenie teamu, składającego się z 40 sportowców, którzy mieli  realną szansę na kwalifikację olimpijską. Już wtedy, kilka lat wcześniej, w tym zespole znalazły się m.in. Daria Pikulik, Klaudia Zwolińska oraz Ola Mirosław. To był czas, gdy wspinaczka sportowa nie była jeszcze osobną dyscypliną olimpijską, a żadne z tych nazwisk nie było jeszcze kojarzone z medalami olimpijskimi.

To chyba Klaudia wtedy również nie miała jeszcze medalu olimpijskiego, ale my już widzieliśmy w niej ogromny potencjał. Bo my nie patrzymy na „tu i teraz”, tylko na całą historię, która może się wydarzyć. Bardzo często już po pierwszej rozmowie ze sportowcem widać, czy w ogóle jest sens i przestrzeń, żeby iść dalej. Ta pierwsza rozmowa jest dla nas absolutnie kluczowa,  to moment, w którym decydujemy czy chcemy poświęcić czas na głębszą analizę pod kątem współpracy. Oczywiście patrzymy na kilka podstawowych filarów. Po pierwsze  jest to wynik i potencjał sportowy. Po drugie również sama dyscyplina: jaki ma potencjał marketingowy, sponsorski, medialny, czy da się wokół niej budować projekty, eventy, czy istnieje szansa na imprezy rangi międzynarodowej. Kolejnym bardzo ważnym elementem też jest region, z którego pochodzi dana sportowczyni. Na wczesnych etapach kariery, gdy nie ma jeszcze dużych zasięgów w mediach społecznościowych i zainteresowanie ogólnopolskich mediów jest ograniczone, największym realnym źródłem wsparcia finansowego jest właśnie region. Lokalna lojalność, lokalna duma, lokalny biznes. Dlatego zawsze analizujemy, jak działa dany region: miasto, województwo, jakie firmy tam funkcjonują i jaki mają potencjał współpracy. Jeśli spojrzysz na portfolio naszych zawodniczek, to zauważysz, że każda z nich bardzo mocno osadzona jest w swoim regionie. Z jednej strony dbamy o to, żeby nie kanibalizować dyscyplin. Zdarzają się oczywiście sytuacje, jak w przypadku Klaudii (kajakarstwo slalomowe) i Ani (sprint), gdzie dyscypliny są różne na tyle, że jesteśmy w stanie bardzo dobrze nimi zarządzać równolegle. Kluczowe jest dla nas jednak to, żeby cała układanka była spójna.

Patrzymy więc na potencjał wielopoziomowo. Sponsoring jest jednym z ważnych elementów, ale nie jedynym. Jako agencja inwestujemy na początku bardzo dużo czasu, pracy i zasobów, często czekając długo na pierwszy realny zwrot. Musimy mieć więc pewność, że w momencie, gdy „zaskoczy”, będziemy mogli kontynuować współpracę także po zakończeniu kariery sportowej zawodniczki  poprzez gotowe projekty, biznesy i długofalowe działania.

To jest duża, złożona układanka. Dzięki temu mamy poczucie, że podejmujemy świadome decyzje i budujemy współprace, które mają sens nie tylko dziś, ale również w dłuższej perspektywie. To jest właśnie taka szeroka układanka, którą zawsze dokładnie sprawdzamy. Oczywiście, stuprocentowej pewności nigdy nie ma. Chodzi raczej o to, żeby mieć poczucie, że jeśli jeden element nie zaskoczy, to inne wciąż będą działać.

W branży finansowej nazywa się to dywersyfikacją. Dokładnie tę zasadę przenieśliśmy do świata sportu. Bo nie da się opierać finansowania sportowca na jednym klocku, czyli na jednym sponsorze. Wystarczy zmiana zespołu decyzyjnego albo strategii w firmie i sponsor znika.

Natomiast jeśli jest stabilny fundament (projekty, wartość, spójny ekosystem), to odejście jednego partnera nie zawala całego systemu sportowca. To daje bezpieczeństwo, zarówno zawodniczce, jak i nam jako agencji.

Wspomniałaś, że kluczowy jest potencjał, a wyniki sportowe często pojawiają się później i w naturalny sposób determinują dalszy rozwój.  Czy zatem sukces sportowy jest dziś warunkiem koniecznym, aby sportowiec mógł być skuteczny marketingowo?

– Wszystko tak naprawdę zależy od tego, jak definiujemy sukces sportowy. Naszym podstawowym zadaniem jako agencji nie jest „robienie sukcesu”, tylko przygotowanie sportowca na moment, w którym ten sukces przyjdzie.

Bardzo często jest tak, że osoby funkcjonujące w świecie sportu i analizujące wyniki są w stanie mniej więcej oszacować potencjał zawodnika. Natomiast kluczowe jest to, żeby wejść we współpracę na takim etapie, w którym sportowiec będzie gotowy mentalnie, organizacyjnie i komunikacyjnie na skomercjalizowanie sukcesu, kiedy on się pojawi.

Sukces sportowy przychodzi i odchodzi, ale tylko wtedy, gdy sportowiec jest na niego przygotowany, jest w stanie realnie przekuć go w długofalową wartość. Są oczywiście takie sporty i takie historie, jak w przypadku Oli Mirosław, gdzie byliśmy absolutnie przekonani, że jeśli nie wydarzy się żadna kontuzja, to przy jej potencjale, determinacji, konsekwencji i przy wsparciu męża Mateusza (i zarazem trenera), nie ma możliwości, żeby nie osiągnęła i nie utrzymała się na światowym topie. Dlatego dla nas kluczowe było nie samo „czy się uda”, tylko to, żeby wszystko wokół Oli było przygotowane na moment sukcesu.

Przyszedł ten moment sukcesu, czyli olimpijskie złoto, a później pierwsze miejsce w Plebiscycie „Przeglądu Sportowego”.

– Ola miała już zbudowaną przestrzeń do komercjalizacji tego momentu – były projekty i relacje. Gdyby tego nie było, sam sukces sportowy oczywiście nadal by się wydarzył, ale jego skala i wymiar komercyjny byłyby zdecydowanie mniejsze. Bardzo często, jeśli nie ma pracy wykonanej wokół sportowca, taki sukces potrafi być po prostu niedostrzeżony biznesowo.

Drugim przykładem jest Aneta Rygielska, dziś olimpijka bez medalu olimpijskiego, ale już wicemistrzyni świata w boksie olimpijskim. My nadal wierzymy, że jej największy sukces sportowy dopiero przed nią, w Los Angeles. Jednocześnie Aneta ma ogromny potencjał wynikający z dorobku, jest jedną z najbardziej doświadczonych pięściarek. Dlatego już teraz, wspólnie z nią, zbudowaliśmy portfolio projektów i wybraliśmy bardzo konkretny kierunek rozwoju: angażowanie kobiet i dziewczynek w sport. Powstała wokół tego cała idea oraz projekt „Piękno w Ruchu – Boks dla każdego”, który[MB1]  oparty na budowaniu siły dziewczynek poprzez sport. W tym roku ponad tysiąc dziewczynek wzięło udział w warsztatach prowadzonych przez Anetę. 

Co więcej, do tego fundamentu dokładamy dziś kolejny poziom, warsztaty dla kobiet w firmach,  tworząc projekty, w których Aneta staje się realnym przykładem siły, konsekwencji i rozwoju. To jest właśnie przykład sportowczyni, która nie musi czekać na największy medal, żeby odnosić sukces. Może już dziś funkcjonować w równoległej, biznesowej rzeczywistości i budować projekty, które mają sens i wartość. Oczywiście uważam, że sukces sportowy jest potrzebny. To, co Aneta osiągnęła do tej pory, już jest sukcesem. Ale my wierzymy, że jej największy sukces sportowy dopiero nadejdzie. A jeśli tak się stanie, Aneta będzie na niego przygotowana jak mało który sportowiec, z którym do tej pory pracowaliśmy.

To bardzo dojrzałe i długofalowe myślenie o sporcie i marce osobistej, a w przypadku również Anety inspirowanie oraz angażowanie.

– Tym bardziej, że to jest temat niezwykle nośny marketingowo. Mamy mnóstwo materiałów z wydarzeń, podczas których ponad sto dziewczynek jednocześnie trenuje boks. Dysponujemy pełnym zapleczem sprzętowym, z którym jeździmy po Polsce, i widok dziewczynek w rękawicach bokserskich robi ogromne wrażenie. To jest projekt, który rezonuje, przyciąga uwagę i wywołuje emocje. W tej chwili jedynym realnym ograniczeniem jest dla nas po prostu dostępność czasu Anety.

Dziś trudno wyobrazić sobie budowanie wizerunku sportowców bez obecności w mediach społecznościowych. Jak Wy patrzycie na znaczenie social mediów w budowaniu marki oraz w całej długofalowej strategii rozwoju?

– Media społecznościowe są dla nas bardzo ważnym elementem strategii, ale zawsze myślimy o nich w połączeniu z mediami tradycyjnymi. Jesteśmy w stałym kontakcie z dziennikarzami z rozgłośni radiowych, telewizji oraz serwisów online. Zawsze, gdy tylko pojawia się zapotrzebowanie na sportowca, jesteśmy aktywni, zgłaszamy nasze zawodniczki i „pierwsi podnosimy rękę”. Uważamy, że media tradycyjne nadal mają ogromną wartość, również z perspektywy partnerów biznesowych. Media społecznościowe są kanałem, który sportowiec tworzy sam: to my publikujemy treści, my budujemy narrację. Ale nie ma nic cenniejszego niż sytuacja, w której ktoś inny chce o sportowcu mówić, chce go zaprosić, zadać pytania i poświęcić mu uwagę. Dlatego bardzo pilnujemy tego, aby nasze mistrzynie, które są otwarte na kontakt z mediami,  miały realną przestrzeń do obecności: nie tylko wtedy, gdy mówią o sobie, ale również wtedy, gdy mogą komentować wydarzenia sportowe, igrzyska, czy szerzej  być głosem eksperckim.

Media społecznościowe pełnią u nas inną, bardzo ważną rolę. To przede wszystkim narzędzie do spójnego opowiadania własnej historii  na poziomie osobistym, emocjonalnym, ale też w kontekście doboru partnerów i sposobu ich prezentowania. Bardzo mocno na nie stawiamy, ale nie chcemy, żeby były jedynym elementem całej układanki.

Doskonale wiemy, jak trudno dziś buduje się zasięgi. I nie chcemy, żeby partnerzy patrzyli na sportowca wyłącznie przez pryzmat liczby obserwujących. Dlatego zawsze pokazujemy pełny obraz: zasięgi w mediach społecznościowych, dane z Instytutu Monitorowania Mediów, zasięgi projektów, realne dotarcie do odbiorców.

Media społecznościowe traktujemy jako jeden z elementów większego ekosystemu. W rozmowach z partnerami zawsze podkreślamy, że wartość sportowca nie może być mierzona wyłącznie liczbą lajków czy zasięgów. Kluczowa jest długofalowa perspektywa, historia i spójność komunikacyjna. Z naszych doświadczeń wynika, że żadna trwała współpraca nie istnieje bez wspólnego mianownika. Tym wspólnym wątkiem może być region, wartości, temat społeczny, emocje czy po prostu wzajemna sympatia,  ale bez tego połączenia długofalowe partnerstwo nie ma racji bytu.

Oczywiście sukces sportowy daje wiarygodność i fundament pod rozwój marki. Ale dziś równie ważne, a czasem ważniejsze  są naturalność i autentyczność. Mówi się o tym bardzo dużo, ale wciąż nie zawsze się to realnie komunikuje. Tymczasem odbiorcy coraz częściej wolą prawdziwość i ludzką twarz niż perfekcyjnie wygładzoną narrację.

Obserwujemy również to po stronie parterów, którzy oni lubią mieć bezpośredni kontakt z naszymi sportowcami. Nie budujemy sztucznych barier: firma tu, sportowiec tam i my pomiędzy jako agencja.      Wręcz przeciwnie, im większe jest wzajemne zrozumienie i relacja wykraczająca poza „operacyjne ramy”, tym współpraca jest silniejsza, stabilniejsza i bardziej partnerska.

Bardzo dobrze było to widać choćby przy głosowaniu w Plebiscycie „Przeglądu Sportowego ” Klaudii Zwolińskiej. W momencie, gdy wszyscy uwierzyli, że sukces jest realny i przedstawiliśmy spójną strategię, partnerzy zaangażowali się w sposób, który często wykraczał poza zapisy umowy. Właśnie wtedy widać, czym naprawdę jest prawdziwe partnerstwo. To było tak wyraźnie widoczne właśnie dlatego, że to połączenie wykraczało poza umowę, to była relacja człowiek–człowiek. Mam poczucie, że w dzisiejszych czasach to zawsze się obroni.

Myślę, że to jest ostatecznie kluczowe. Niezależnie od rozwoju sztucznej inteligencji, automatyzacji czy technologii,  jeśli potrafimy dotrzeć do emocji, do „duszy”, jeśli umiemy zbudować prawdziwą relację, to jest coś, co pozostanie ponadczasowe.

Jak w praktyce wygląda budowanie takiej pewności siebie wśród zawodniczek, zwłaszcza w kontekście ekspozycji zewnętrznej i obecności w mediach?

– Wiesz co, zaskoczę cię, ale akurat z tym nie mamy w ogóle problemu. Wszystkie dziewczyny, z którymi pracujemy, są otwarte i śmiałe. Oczywiście każda z nich ma swój własny styl i strategię, zupełnie inaczej do mediów podchodzi Ola Mirosław, a inaczej Klaudia Zwolińska i to jest bardzo wyraźne. My po prostu dopasowujemy intensywność kontaktu z mediami do ich chęci i gotowości. Jeśli chodzi o samą pewność siebie, to w momencie, gdy te kontakty medialne się pojawiają, ta pewność po prostu jest. W przypadku Klaudii Zwolińskiej czy Anety Rygielskiej można wręcz powiedzieć, że one „pożądają” mediów, być może dlatego, że ich dyscypliny nie są na co dzień szeroko komentowane i regularnie pokazywane. Kiedy pojawia się sukces i zainteresowanie mediów, one naprawdę bardzo chcą z tego korzystać.

Z Anią Puławską dopiero zaczynamy współpracę, więc jeszcze nie miałyśmy wielu bezpośrednich kontaktów z mediami. Już po samym sposobie, w jaki odbiera nagrody czy przemawia publicznie, widać, że czuje się w tej roli swobodnie. Nie ma tu większego stresu, a jeśli się pojawia, to raczej w formie motywującej.

Jeśli miałabym wskazać obszar, w którym faktycznie pracujemy nad budowaniem pewności siebie, to są to rozmowy z partnerami biznesowymi, a konkretnie rozmowy o pieniądzach. To wątek, który przewija się u niemal każdej z dziewczyn, zwłaszcza na początku kariery.

Budujemy u nich poczucie własnej wartości w kontekście finansowym: uczymy, jak rozmawiać o swojej wycenie, jak negocjować, jak być partnerem biznesowym przy stole, a nie osobą, która „prosi”. To jest realna praca nad pewnością siebie. Jeśli chodzi o media, nasza rola polega głównie na aranżowaniu i porządkowaniu tej współpracy, tak, żeby tych kontaktów było jak najwięcej i żeby były jakościowe. W momencie, gdy rozmowy się zaczynają, nasza praca właściwie się kończy, bo dziewczyny robią świetną robotę same.

Jedyne, na co bardzo mocno zwracamy uwagę, to świadomość celu. Pokazujemy im, że praca z mediami jest „po coś”. Nie chodzi o rozmowę dla samej rozmowy ani wyłącznie o zaspokojenie potrzeby dziennikarza. Chodzi o to, żeby każda odpowiedź była okazją do przemycenia własnych treści, wartości i komunikatów, które są dla nich ważne.

Uczymy je, że każde pytanie może być potencjałem. I to jest niesamowite, jak szybko to łapią, to nie jest długotrwały proces edukacji. Wystarczy zwrócić uwagę na kilka elementów, pokazać różne sposoby odpowiedzi na to samo pytanie, a one bardzo szybko zaczynają komunikować się świadomie i strategicznie. Pewność siebie w kontekście medialnym one po prostu mają — i często wręcz jej pragną. Wyjątkiem jest Ola Mirosław, która jest bardzo selektywna i niezwykle ceni swoją prywatność. Natomiast obszarem, w którym realnie budujemy pewność siebie, są relacje finansowe i partnerski, tam, gdzie sportowiec staje się pełnoprawnym partnerem biznesowym.

Jak z Twojej perspektywy i doświadczenia zauważasz pewne zmiany w podejściu sportowczyń do marketingu, rozwoju i budowania swojej marki? 

– Przede wszystkim myślę, że zmienił się sam marketing. Marketing daje dziś ogromne możliwości i, co istotne, daje równe szanse wszystkim. Mamy do dyspozycji tak wiele narzędzi, że mówiąc wprost: trochę błędem jest z nich nie korzystać. To oczywiście ogromna wartość, ale wraz z nią pojawiają się też zagrożenia. Konkurencja w marketingu, szczególnie w obszarze marek osobistych  jest dziś znacznie większa. Dostęp do tych samych narzędzi mają nie tylko sportowcy, ale również osoby z pogranicza sportu zawodowego: influencerzy, twórcy, osoby, które „ocierają się” o sport, ale mają więcej czasu i przestrzeni, żeby intensywnie rozwijać swoje kanały w mediach społecznościowych. Z jednej strony mamy możliwości opowiedzenia swojej historii i zaprezentowania siebie są dziś nieporównywalnie większe niż kiedyś. Z drugiej, na tym rynku jest po prostu bardzo dużo osób i z nimi wszystkimi trzeba konkurować o uwagę odbiorcy. Druga istotna zmiana dotyczy podejścia do zarządzania marką sportowców. Tutaj nie wiem, czy jest to specyfika wyłącznie rynku, czy raczej efekt naszych własnych doświadczeń, ale od samego początku inspiracji i benchmarków szukaliśmy przede wszystkim za granicą. To właśnie tam zaczęliśmy podglądać, w jaki sposób profesjonalnie buduje się markę sportowca i długofalowo zarządza jego wizerunkiem.

Co w marketingu sportowczyń może być coś nie do przeskoczenia we współpracach? Czy widzisz jakieś wyzwania?

– To zawsze sprowadza się do jednego, czyli do spójności z wartościami. Nie ma możliwości, żeby którakolwiek z dziewczyn weszła we współpracę, która byłaby z nimi w jakikolwiek sposób niezgodna. Na szczęście do tej pory nie mieliśmy takich sytuacji. To wynika również z naszej roli jako agencji, bo bardzo dużą część naszej pracy stanowi edukowanie firm.

Pokazujemy im, jak pracować ze sportowcami, jak budować komunikację i relacje w sposób autentyczny. Oczywiście, szczególnie na początku kariery sportowca, każda pierwsza rozmowa i każda podpisana umowa cieszą, niezależnie od branży. My od początku dbamy o to, żeby ta komunikacja była w pełnej zgodzie z dziewczynami. Jeśli pojawia się produkt lub marka, która byłaby sprzeczna z tym, kim one są, jak funkcjonują na co dzień i jakie wartości reprezentują, to taka współpraca nie wchodzi w grę. Nie zaproponujemy jej ani sportowczyniom, ani firmom. Dla nas to jest absolutna granica, której się nie przekracza.

A czy Twoim zdaniem sportowczynie mierzą się z jakimiś wyzwaniami w zakresie budowania wizerunku i strategii marketingowej?

– Często jesteśmy pytani o kobiety w sporcie i chyba najważniejsze jest to, że my przede wszystkim dostrzegamy w nich ludzi. Rynek bardzo często widzi w nich przede wszystkim kobiety, a my patrzymy na nie najpierw jak na człowieka jako osobę zbudowaną na emocjach, a dopiero później, jak na kobietę. Trzeba pamiętać, że na co dzień sportowczynię bardzo rzadko mają przestrzeń na okazywanie swojej kobiecości. Nie mają możliwości, żeby ją komunikować, przemycać czy w ogóle się z nią kontaktować, bo sport zawodowy jest bardzo wymagający i mocno zdominowany przez wynik.

Dopiero media społecznościowe i własna komunikacja dają im taką przestrzeń. Tu pojawia się różnica między kobietami a mężczyznami w sporcie. Mężczyźni dużo częściej mogą skupić się wyłącznie na sporcie, bez potrzeby poszukiwania swojej tożsamości komunikacyjnej. U kobiet wygląda to inaczej, one chcą utrzymać silny filar sportowy, ale jednocześnie widzą, że konkurencja w kobiecym świecie mediów społecznościowych jest znacznie większa niż wśród mężczyzn. W efekcie próbują w pewien sposób komunikować swoją kobiecość, ale nie zawsze są w stanie robić to na takim poziomie jak kobiety, które nie zajmują się sportem zawodowo i mają na to znacznie więcej przestrzeni. Czy więc kobiety mają trudniej i przed nimi większe wyzwania?   Tak, bo często próbują budować komunikację na kilku filarach jednocześnie. Na początku nie zawsze jest to konieczne, ale my doskonale rozumiemy, że one po prostu chcą i potrzebują być dostrzeżone nie tylko z perspektywy sportowej.

Z drugiej strony, jeśli spojrzeć na inne aspekty, to kobiety są z natury bardzo wielozadaniowe i bardzo dobrze zorganizowane. My nigdy nie postrzegałyśmy naszych mistrzyń przez pryzmat tego, że wymagają „innego” podejścia tylko dlatego, że są kobietami. Wręcz przeciwnie, bardzo często jesteśmy zaskoczeni tym, jak dużo są w stanie udźwignąć.

Potrafią jednocześnie realizować się sportowo na najwyższym poziomie, budować otoczenie biznesowe, pracować nad komunikacją i są tego bardzo świadome. Myślę, że ta kobieca zadaniowość, umiejętność przełączania się między rolami, która jest w pewnym sensie wpisana w nasze DNA, bardzo im w tym pomaga. Jednocześnie bywa to obciążające, bo doba ma tylko 24 godziny. W sporcie mistrzowskim perfekcjonizm jest bardzo silny  i dotyczy nie tylko treningu, ale wszystkich obszarów życia. Czasami trzeba więc świadomie to stopować i przypominać, że sport zawsze jest najważniejszy.

To, co zawsze podkreślamy, to fakt, że dopóki sport jest odpowiednio zaopiekowany, dopóki jesteś mistrzynią w tym, co robisz, to komunikacja i marka osobista są dodatkiem. Marka buduje się przede wszystkim w sporcie, a cała reszta jest otoczką. Najważniejsze jest utrzymanie fokusu na sporcie, a dopiero później, krok po kroku, zagospodarowywanie kolejnych obszarów.

Mam poczucie, że jako agencja w pewien sposób współtworzycie zmianę w tym, jak postrzegane są różne dyscypliny sportu,  takie jak wspinaczka, kajakarstwo czy boks,  które przez lata miały dość jednorodną komunikację. Jak Ty widzisz tę zmianę i Waszą rolę w jej budowaniu?

– To jest coś, co ostatnio bardzo często podkreślamy,  tam, gdzie inni widzą niszę, my widzimy potencjał. Bo w każdej niszy jest ukryty mainstream. Trzeba go tylko umieć znaleźć.

Ten mainstream można odkrywać na różne sposoby, czasem przez internet, czasem przez kontekst kulturowy, a czasem, tak jak w boksie, przez kobiecość. Nagle pojawia się nurt, w którym bardzo dużo mówi się o przełamywaniu barier, stereotypów, schematów  i właśnie w tym miejscu odnajdujemy sens i przestrzeń do działania.

Podobnie było w przypadku Oli Mirosław. Od samego początku widzieliśmy, że wspinaczka sportowa to dyscyplina, która dynamicznie się rozwija. Ale kluczowe było świadome działanie: wzięcie Pucharu Świata, zorganizowanie go w Krakowie i doprowadzenie do transmisji, w głównym TVN’ie w prime time.  To był bardzo konkretny krok w stronę przemycenia wspinaczki sportowej na czas, nie tylko samej wspinaczki,  do mainstreamu. Dokładnie tak samo podchodzimy do innych sportów niszowych. Bo w każdej niszy jest element mainstreamu. W każdej jest potencjał i tego podejścia będziemy bronić.

Jaką jedną, uniwersalną radę  albo kilka najważniejszych wskazówek przekazałabyś młodej zawodniczce, która marzy nie tylko o medalach i sukcesach sportowych, ale również o budowaniu swojej marki osobistej? Od czego powinna zacząć, na samym początku tej drogi?

– Myślę, że najważniejsze jest to, żeby skupić się na tym, w czym naprawdę jest się dobrą  i po prostu robić to jak najlepiej. Dopiero później warto zastanowić się nad tym, jak to komunikować. Dla mnie właśnie na tym polega marka osobista. Mam poczucie, że dziś bardzo wiele osób chce budować markę osobistą „dla samej marki osobistej”. A tymczasem marka osobista to nic innego jak komunikowanie tego, w czym jesteśmy dobrzy, jakie mamy wartości i do kogo chcemy dotrzeć. Dlatego młodym sportowczyniom i sportowcom powiedziałabym, że pierwszym filarem zawsze powinno być dążenie do mistrzostwa albo przynajmniej bardzo świadome określenie kierunku, w którym chcą się rozwijać. Dopiero w drugiej kolejności przychodzi moment na dobór narzędzi komunikacyjnych i decyzję, w jaki sposób chcą o tym opowiadać światu. Jeśli te fundamenty są solidne, marka osobista będzie rozwijała się naturalnie. Najpierw budujemy fundamenty, a dopiero potem dokładamy kolejne kondygnacje, tak, żeby na końcu powstał dom, który naprawdę ma sens i stoi stabilnie.

Dziękuję za rozmowę!

Renata Talarek – CEO, Co-founder i-Sport Agency. Manager z ponad 15-letnim doświadczeniem w zarządzaniu projektami na rynku polskim i międzynarodowym. Od samego początku swojej edukacji bardzo świadomie i konsekwentnie wybierała kierunki studiów, które ostatecznie dały jej szerokie spektrum wiedzy i umiejętności tworzenia strategii marketingowych dla projektów offline i online. Jej pierwsze i najdłuższe doświadczenie zawodowe w bankowości prywatnej nauczyło ją dbałości o jakość i szczegóły oraz bardzo wysokiego poziomu kultury i profesjonalizmu w kontaktach z klientami i partnerami biznesowymi. Od samego początku swojej kariery zawodowej zarządzała projektami i tworzyła je od podstaw, co dało jej ogromną wiedzę i doświadczenie, które następnie przeniosła do stworzenia swojego biznesu, który z powodzeniem prowadzi i rozwija od 2015 roku. To właśnie wtedy rozwinęła w sobie pasję do sportu i zainteresowanie sportem amatorskim oraz chęć zarażania tą pasją społeczeństwa. Na każdym etapie swojej kariery zawodowej skupiała się na procesie zarządzania ludźmi i motywowania ich do działania, ponieważ dla niej to właśnie ludzie decydują o tym, czy pomysł, projekt, firma odniesie sukces i wytrwa w nim przez wiele lat.

Magdalena Bryś