Wywiady

Wywiady Sport, społeczność, relacje. Magdalena Ziaja-Żebracka o partnerstwach opartych na wartościach i doświadczeniu

24.02.2026 06:40

Sport, społeczność, relacje. Magdalena Ziaja-Żebracka o partnerstwach opartych na wartościach i doświadczeniu

Marketing sportowy w ostatnich latach wyraźnie zmienił swoje oblicze. Dziś współpraca organizatorów wydarzeń z partnerami i markami angażującymi się w sport i outdoor to znacznie więcej niż ekspozycja logo na koszulkach zawodników czy banerach podczas wydarzenia. Największe znaczenie mają wspólne wartości, długofalowy wpływ oraz odpowiedzialne podejście do kwestii środowiskowych i społecznych. O tym, jak dziś tworzy się takie współprace w sporcie outdoorowym, rozmawiamy z Magdaleną Ziają-Żebracką, organizatorką Tatra Fest – festiwalu aktywności sportowych w Tatrach.

Udostępnij

Magdalena Bryś, SportMarketing.pl: Rozwijasz Tatra Fest jako wydarzenie, które jest dziś czymś znacznie więcej niż tylko biegiem górskim, bo to festiwal łączący różne dyscypliny sportowe (jak bieganie, wspinaczkę, jazda rowerem i sam hiking), społeczność oraz zaangażowanie marek i partnerów z obszaru sportu i outdooru. Jaki był pierwszy impuls, który sprawił, że postanowiłeś budować Tatra Fest właśnie w takiej szerokiej, festiwalowej formule?

Magdalena Ziaja-Żebracka, organizatorką Tatra Fest – festiwalu aktywności sportowych w Tatrach: – Myślę, że ten impuls wyszedł trochę ode mnie, a trochę od ludzi, którzy byli wokół mnie i po prostu chcieli działać. To były osoby związane z różnymi dyscyplinami górskimi, nie tylko z bieganiem, ale też ze wspinaniem, rowerem, hikingiem i szeroko pojętym outdoorem, takim stricte górskim. W pewnym momencie doszliśmy do wspólnego wniosku, że można zrobić coś więcej i szerzej, ale coś innego niż kolejną imprezę z cyklu festiwali biegowych, których na rynku jest już bardzo dużo. Biegowe wydarzenia spełniają swoją rolę, ale to, że odeszliśmy od biegania, trochę wynikało z naszych doświadczeń i potrzeb. Widzieliśmy też, że rynek jest mocno nasycony wydarzeniami i że warto poszukać formuły, która będzie odpowiedzią nie tylko na potrzeby uczestników, ale też firm oraz partnerów, którzy z takimi wydarzeniami współpracują. Byliśmy w miejscu, w którym wychodziliśmy do ludzi i marek głównie z bieganiem. To było też w porządku, ale jednocześnie mieliśmy świadomość, że takich imprez jest po prostu bardzo dużo. My jako zespół przez lata robiliśmy na festiwalach górskich bardzo różne rzeczy. Sama pracowałam przy wydarzeniach, które w pewnym sensie przypominają to, co dziś robimy na Tatra Fest. Tylko teraz robimy to inaczej i inaczej to nazywamy.

Współpracowaliśmy formułę z ekspertami z różnych dziedzin i dyscyplin. Naturalnie wyszło z tego, że chcemy łączyć te światy. Każdy z nas miał swoje pasje i ambicje, jak choćby Arek Kamiński, który jest ekspertem w obszarze organizacji międzynarodowych wydarzeń wspinaczkowych, co i mnie było bardzo bliskie. To wszystko wydarzyło się zupełnie nie przypadkiem.

Jakie wartości były dla Ciebie kluczowe na samym początku budowania Tatra Fest, a które z nich, po kilku edycjach pozostają dla Ciebie równie ważne? Co jest dziś absolutnie nienegocjowane, zwłaszcza we współpracy z partnerami i markami sportowymi?

– Przez długi czas zadawałam pytanie sobie i ludziom, z którymi pracuj: dlaczego my to robimy, po co to robimy, jakie jest nasze „why”. W dość odległej przeszłości w ogóle się nad tym nie zastanawiałam. Dopiero z czasem zrozumiałam, że robię to dlatego, że po prostu lubię dzielić się z ludźmi inspiracją. Lubię inspirować do robienia rzeczy oraz dzielić się radością i energią. Kiedy biegam i spotykam ludzi, którzy się uśmiechają, żartują, dopingują – ja reaguję na to bardzo pozytywnie, bo lubię tę wymianę pozytywnej energii. Lubię dawać coś od siebie światu, ale też nie ukrywam, że lubię brać dobrą energię w zamian. Myślę, że to jest mój główny driver, czyli dzielenie się pasją i inspirowanie do tego, żeby robić coś dobrego i dla siebie, ale jednocześnie nieszkodliwego dla świata. Dlatego bardzo uważnie wybieramy partnerów. Szukamy marek i ludzi, którzy nie mają wyłącznie komercyjnego podejścia, ale naprawdę czują pasję i chcą się nią dzielić. W świecie outdooru to zresztą bardzo częste. Większość osób pracujących w tej branży sama uprawia albo kiedyś uprawiała sporty jak bieganie, wspinaczka, kolarstwo. Nawet jeśli dziś nie zawsze mają na to czas, to mają te doświadczenia w sobie i doskonale „rozumieją ten świat”. Dzięki temu dużo łatwiej się współpracuje, także z markami spoza outdooru, jeśli trafiamy na ludzi, którzy mają ten sam wewnętrzny impuls, co my. Bo ostatecznie chodzi o to samo: o góry, o pasję, o chęć inspirowania innych, żeby doświadczyli natury, byli jej bliżej i robili to w sposób etyczny. Tatra Fest to nie tylko bieganie, wspinanie czy rower, to także warsztaty, rozmowy i wspólne wyjścia w góry. Dlatego promujemy etyczne dyscypliny sportowe i stale się rozwijamy. Nawet w tym roku, trochę wychodząc poza stricte górskie ramy, włączamy do programu deskorolkę. Bo inspiracja, energia i pasja nie mają jednej formy. Bardziej chodzi o to, że to, co nas łączy, to fakt, że wspinaczka weszła do grona dyscyplin olimpijskich, podobnie jak między innymi deskorolka. Bardzo się cieszę, że możemy te światy połączyć.

Jak definiujesz partnera nie tylko festiwalu, ale ogólnie wydarzeń sportowych? Na pewno marketing sportowy już dawno temu odszedł od prostego modelu „logo za ekspozycję”.

– To, o czym mówię, w dużej mierze wynika z tego, co już wcześniej padło. Bardzo zależy nam na pracy w oparciu o inspirację i wspólne wartości, nie tylko outdoorowe, ale również ekologiczne i CSR-owe. Duży nacisk kładziemy także na inkluzywność. Jeśli chodzi o współpracę z partnerami, to kluczowe jest dla nas to, żeby razem robić rzeczy, które realnie przybliżają nas do idei dzielenia się inspiracją. Oczywiście, klasyczna współpraca oparta na logo czy ekspozycji marki ma swoje miejsce, ale zawsze zadajemy sobie pytanie: czy to wnosi rzeczywistą wartość – dla nas, dla partnera i przede wszystkim dla uczestników?

Wierzymy, że znacznie większą wartość mają działania, które są doświadczeniem. Ludzie dużo silniej rezonują z aktywnością, przeżyciem, emocją, z możliwością „dotknięcia” produktu, ale w odpowiednim kontekście. Nie chodzi tylko o zobaczenie pary butów na wystawie partnera, ale o doświadczenie go w dobrej atmosferze, w ramach czegoś wyjątkowego i autentycznego.

To właśnie wtedy współpraca staje się układem „win–win–win”, czyli korzystamy my jako organizatorzy, korzysta partner i co najważniejsze korzysta odbiorca. Uczestnik wyjeżdża z wydarzenia z poczuciem świetnie spędzonego czasu, z konkretnym wspomnieniem i emocją.
Pamięta nie tylko produkt, ale całe doświadczenie z nim związane, na przykład to, że biegało mu się dobrze, bo miał okazję pobiec z topowym zawodnikiem w naprawdę wyjątkowych okolicznościach. Dlatego bardzo zależy nam na budowaniu z partnerami nieoczywistych aktywności takich, które tworzą realne wspomnienia i zostają z uczestnikami na długo.

A jak wygląda proces rozmów z markami i partnerami komercyjnymi, od pierwszego kontaktu aż do zbudowania realnego partnerstwa? Co robisz, żeby wyjść poza model jednorazowego sponsoringu i budować długofalową współpracę?

– Zawsze rozmawiamy z naszymi partnerami, zanim w ogóle stworzymy dla nich ofertę. Każda współpraca zaczyna się od rozmowy, czy chcemy dowiedzieć się, w jakim miejscu dana marka jest dziś, jakie ma cele, na co stawia w danym roku, a czasem nawet jak widzi siebie w perspektywie kilku najbliższych lat.

Często z zewnątrz może się wydawać, że marka idealnie pasuje do konkretnej aktywności, na przykład dlatego, że kojarzy się z rowerami czy konkretnym produktem. Ale dopiero w rozmowie okazuje się, że ten etap jest już dla niej zamknięty. Zdarzało się, że marka miała za sobą świetne działania rowerowe, współpracę z influencerami i eventy, ale w danym roku świadomie z tego wychodziła i skupiała się na zupełnie innych obszarach. I właśnie po to są te rozmowy, żeby realnie poznać potrzeby, a nie opierać się na założeniach.

Na tej podstawie wspólnie z zespołem budujemy dedykowany koncept współpracy. Zależy nam, żeby był on nietuzinkowy, spójny ze strategią partnera i często oparty także o ludzi: ekspertów, sportowców czy influencerów. Czy zawsze to wychodzi idealnie? Trudno to jednoznacznie ocenić. Na pewno nie zakładamy, że od razu zbudujemy ogromne projekty partnerskie o dużej skali. Myślimy o tym raczej długofalowo, krok po kroku. Chcemy rozwijać coś wartościowego i być zapamiętani jako wydarzenie otwarte na różne rozwiązania. Takie, które nie ogranicza się do klasycznego modelu: logo, flaga, namiot z koszulkami. Zależy nam, żeby marki wiedziały, że z nami można zrobić dużo ciekawych, niestandardowych rzeczy. Nie ukrywamy, jesteśmy bardzo otwarci na nowe pomysły i świeże kierunki. Tak jak choćby włączanie do programu zupełnie nowych aktywności, jak deskorolka.

W jaki sposób wspólne wartości (np. odpowiedzialność środowiskowa, lokalność, etyka w sporcie) przekładasz na konkretne działania podczas festiwalu i komunikację marketingową?

– To nie jest dla nas puste deklarowanie: „jesteśmy ekologiczni, ekologia jest ważna” i koniec tematu. To poczucie misji i odpowiedzialności wynika, przynajmniej w moim przypadku z bardzo głęboko zakorzenionych, osobistych przekonań i wartości, które pielęgnuję od lat. Tatra Fest stara się być wydarzeniem, które te wartości realnie realizuje na różnych poziomach i jednocześnie inspiruje do tego innych. Oczywiście nie jesteśmy dziś jeszcze w miejscu, w którym chcielibyśmy być, jeśli chodzi o kwestie ekologiczne. Mówię to zupełnie szczerze — jak każdemu wydarzeniu, także nam można w tym obszarze wiele zarzucić. Są obszary, które zaopiekować jest szalenie trudno. Niezależnie od starań, pewnych rozwiązań na tym etapie nie jesteśmy w stanie całkowicie zastąpić.

Natomiast bardzo dużo dzieje się na poziomie rozmów i decyzji. Rozmawiamy z partnerami, także tymi, którzy sprzedają produkty w plastikowych opakowaniach o możliwościach zmian, zamienników i lepszych rozwiązań. Duże firmy mają dziś coraz większą świadomość i realny wpływ, dlatego traktujemy te rozmowy bardzo serio.

Podobnie jest w przypadku dostawców. Oprócz oczywistego wsparcia lokalnych producentów, bardzo świadomie podchodzimy na przykład do cateringu. Moglibyśmy współpracować z dużymi firmami cateringowymi w ramach sponsoringu, ale to są podmioty działające ogólnopolsko, według jednego schemat, jak powtarzalne menu, masowa skala, ujednolicone procesy. My natomiast celowo wybieramy lokalne firmy. Zależy nam na jakości, autentyczności i realnym wsparciu miejsca, w którym wydarzenie się odbywa. To jest dla nas element tej samej filozofii – działania bliżej ludzi, bliżej natury i w sposób bardziej odpowiedzialny. To wszystko w naturalny sposób wspiera lokalną społeczność. Ludzie przyjeżdżają do Zakopanego nie tylko na wydarzenie, ale też po to, żeby doświadczyć miejsca, a tu jest ogromny lokalny koloryt, związany z temperamentem, kulturą, tradycją.

Jacy są to partnerzy na poziomie lokalnym?

– Przykładowo z Muzeum Tatrzańskim, które realizuje świetne działania, również w obszarze ekologii. Wspólnie prowadzimy warsztaty edukacyjne i ekologiczne. Współpracujemy także z PSONI Zakopane (Polskie Stowarzyszenie na rzecz Osób z Niepełnosprawnością Intelektualną Koło). Moglibyśmy oczywiście wybrać dużą, ogólnopolską fundację, ale dla nas ważne jest wspieranie ludzi i organizacji, które działają tu, na miejscu. Jednocześnie nie zamykamy się wyłącznie na lokalność, współpracujemy także z Fundacją Szerpowie Nadziei, która co prawda nie ma siedziby w Zakopanem, ale działa w Tatrach i jest bardzo bliska naszym wartościom.

Jeśli chodzi o konkretne działania, to nie kończymy na deklaracjach. Organizujemy m.in. biegi ploggingowe, akcje sprzątania gór i zbierania śmieci we współpracy ze szkołami z Zakopanego. Staramy się realnie działać, a nie tylko mówić o ekologii. Chcemy te inicjatywy rozwijać w przyszłości, bo bardzo zależy nam na tym, żeby z natury korzystać odpowiedzialnie, a jeśli już z niej korzystamy, to tak, by zostawić po sobie jak najmniejszy ślad, aby Tatry zawsze mogły pozostać piękne.

Co według Ciebie decyduje o udanej współpracy między takim właśnie dużym wydarzeniem sportowym a marką, partnerem?

– Myślę, że wszystko zaczyna się od poziomu oczekiwań. Czasem są one zaskakująco niskie, a czasem zupełnie odwrotnie bardzo wysokie. To bywa różne i nie zawsze łatwo od razu wyczuć, czy partner jest zadowolony, czy nie. Dlatego kluczowe są rozmowy, jak dialog, wzajemne poznawanie swoich potrzeb i duża otwartość w mówieniu o nich. Mówię tu także o nas — o naszych oczekiwaniach, możliwościach, ale też o ograniczeniach. Im więcej jest relacji i realnego zrozumienia po obu stronach, tym większa szansa, że współpraca będzie po prostu lepsza i bardziej satysfakcjonująca.

Zdarza się też tak, że marka, która jeszcze wczoraj (albo rok czy dwa lata temu) wspierała biegi górskie, dziś koncentruje się wyłącznie na biegach asfaltowych albo na pracy z grupami biegowymi, a nie na wydarzeniach. Nic z tym nie da się zrobić. Możemy mieć świetne relacje, bardzo dobrą współpracę i pełne zrozumienie po obu stronach, ale strategia firmy po prostu się zmienia. To dzieje się bardzo często. Można mówić, że marki chcą budować długofalowe partnerstwa i wiele z nich rzeczywiście chce, ale w praktyce są one często uzależnione od szerszych, „górnych” strategii, na które lokalne zespoły nie mają wpływu. Dotyczy to zwłaszcza dużych organizacji, także tych o strukturze korporacyjnej.

Mówimy tu o partnerach szerzej, nie tylko o markach, ale także właśnie o partnerach komercyjnych, o firmach i instytucjach, z którymi współpracujecie w różnych modelach i na różnych poziomach.

– Wyraźnie widać dziś zmiany w strategiach partnerów, zarówno marek, jak i szerzej: partnerów komercyjnych. Część firm bardzo jasno redefiniuje swoje kierunki zaangażowania: jedne idą mocniej w bieganie, inne w rower, jeszcze inne przesuwają fokus w zupełnie nowe obszary. To są nowe decyzje i nowe priorytety.

Zdarza się też, że organizacje, które przez lata były silnie obecne w sporcie, zaczynają stopniowo ograniczać to zaangażowanie albo przesuwają je w stronę innych obszarów, na przykład kultury czy projektów społecznych. To nie zawsze wynika z jakości współpracy, często są to decyzje strategiczne podejmowane na wyższych poziomach, niezależne od lokalnych zespołów czy relacji, które wcześniej bardzo dobrze funkcjonowały.

Dlatego trudno jednoznacznie powiedzieć, czy kilkanaście lat temu te strategie były mniej dynamiczne. Dziś na pewno są bardzo płynne, często zmieniają się z roku na rok i wymagają od organizatorów wydarzeń dużej elastyczności oraz gotowości do ciągłego dostosowywania się do nowych realiów.

Skoro mówimy o dużej dynamice i częstych zmianach strategii, to czy jest coś, co mimo wszystko pozostaje stałe? Jakiś element, który się nie zmienia, niezależnie od okoliczności?

– Tak, jest taki element stały. Patrząc na doświadczenie z wielu lat, są nimi relacje z instytucjami publicznymi. Mam na myśli ministerstwa, instytucje regionalne, urzędy marszałkowskie, gminy i inne podmioty administracji.

Oczywiście, te relacje też funkcjonują w określonym kontekście, zmieniają się wybory, zmienia się układ polityczny, są różne sympatie i różne wrażliwości. W Polsce ten przekrój jest szeroki i bardzo różnorodny. Natomiast mamy to szczęście, że na dziś udaje nam się budować dobre relacje praktycznie ze wszystkimi stronami. To naprawdę dobrze działa.

Nie zawsze tak było i pewnie w przyszłości też bywa różnie, ale na ten moment to właśnie ten obszar jest dla nas najbardziej stabilny. Zwłaszcza w porównaniu do partnerstw komercyjnych, które potrafią zmieniać się bardzo dynamicznie, często niezależnie od jakości relacji.

Mamy choćby doświadczenia z partnerami, którzy byli bardzo zadowoleni ze współpracy i chcieli ją kontynuować, ale w międzyczasie zmieniła się struktura właścicielska czy dystrybucyjna firmy i decyzje zapadły zupełnie poza tymi relacjami. To jest po prostu rzeczywistość, z którą trzeba się liczyć.

Wróćmy jeszcze na chwilę do Tatra Fest. Jaką rolę w relacjach z partnerami odgrywa społeczność Tatra Fest, rozumiana szeroko: jako zawodnicy, wolontariusze, uczestnicy wydarzeń towarzyszących, ale też lokalni mieszkańcy? Społeczność jest dziś najważniejszą wizytówką festiwalu i realną wartością dla partnerów.

– To nie jest tak, że klasyczna ekspozycja przestała działać, ale ludzie są dziś bardzo mocno „przebodźcowani” logotypami, billboardami, banerami i reklamami. Coraz częściej po prostu przestają na nie reagować. Tym, co naprawdę zaczyna mieć znaczenie, jest bezpośrednie, unikalne doświadczenie to takie, które zostaje w głowie i w sercu.

My właśnie w ten sposób staramy się pracować z partnerami: tworzyć przestrzeń do wspólnych działań, które pozwalają budować autentyczne, zapamiętywalne doświadczenia. Takie, które angażują ludzi realnie, a nie tylko wizualnie.

Mam poczucie, że tego szuka dziś przynajmniej duża część partnerów, choć oczywiście nie wszyscy. Współpracujemy z bardzo różnorodnym gronem: od marek stricte komercyjnych i outdoorowych, przez partnerów gastronomicznych, po spółki Skarbu Państwa i różne instytucje publiczne. Każdy z tych partnerów ma inne założenia, inne cele i inną drogę do ich realizacji. Naszą rolą jest to zrozumieć i znaleźć taki punkt wspólny, w którym wartości, doświadczenie i sens spotykają się po obu stronach.

A co Twoim zdaniem zmieniło się w podejściu partnerów i marek sportowych do sponsoringu wydarzeń w ostatnich latach? Jak dziś patrzą na współpracę przy eventach sportowych, w porównaniu do tego, jak było jeszcze kilka lat temu?

– Mogę mówić o tym raczej z perspektywy kilkunastu lat. Mam poczucie, że Polacy są bardzo przedsiębiorczym i niezwykle inicjatywnym narodem. To sprawia, że firmy mają ogromny wybór, jeśli chodzi o to, z kim i w jaki sposób chcą współpracować. Jeszcze 15 lat temu liczba wydarzeń sportowych była nieporównywalnie mniejsza, dziś tych eventów jest po prostu bardzo dużo. Konkurencja o uwagę partnerów jest ogromna. Widzę też wyraźnie, że wydarzenia, które kiedyś bez problemu pozyskiwały wsparcie sponsorskie, dziś często nie mają na to najmniejszych szans. Rynek bardzo się zmienił i nie chodzi wyłącznie o jakość organizacji, ale o nadmiar propozycji i zmieniające się oczekiwania partnerów.

Nie powiedziałabym jednak, że zmieniliśmy formułę Tatra Fest wyłącznie po to, żeby pozyskiwać partnerów. Od początku naszą ideą było robienie czegoś innego – wydarzenia o własnej tożsamości, idącego swoją drogą.

Jeśli patrzę na ostatnie 2-3 lata, trudno mi o jednoznaczne wnioski. Natomiast to, co widzę bardzo wyraźnie, to brak stabilności. Strategie się zmieniają, decyzje zapadają szybciej, a długofalowe partnerstwa są dziś znacznie trudniejsze do utrzymania niż kiedyś.

Jak mierzysz „sukces” współpracy z marką. Czy są to liczby, długotrwałość relacji, a może coś znacznie trudniejszego do policzenia?

– Nie zawsze chodzi o wysokość środków finansowych czy wartość barteru. Bardzo często kluczowy jest poziom zaangażowania. Nie chcę tego w żaden sposób wartościować, brak zaangażowania nie oznacza, że współpraca jest „zła” czy bez sensu. Natomiast ogromną satysfakcję daje mi moment, w którym razem z partnerem udaje się zrobić coś więcej. Coś niestandardowego, nieoczywistego, co wymaga realnego zaangażowania po obu stronach. To właśnie takie wspólne działania tworzone razem, a nie „obok siebie” są dla mnie najcenniejsze. Kiedy każda ze stron widzi w tym realną korzyść i poczucie sensu, wtedy współpraca naprawdę działa.

Jaką radę dałabyś organizatorom wydarzeń sportowych, którzy chcą budować partnerskie relacje oparte na wartościach?

– To, co u nas naprawdę „działa”, to znalezienie własnej ścieżki i nieoglądanie się na innych. Bez porównywania się, bez kopiowania cudzych rozwiązań i bez potrzeby udowadniania, że jest się lepszym od reszty. W tym świecie jest sporo napięć, rywalizacji, konfliktów i niepotrzebnych żali. My staramy się to odpuszczać. Skupić się na dobrej relacji z ludźmi, z partnerami, z otoczeniem i po prostu robić swoje najlepiej, jak potrafimy. Dla mnie kluczowe jest właśnie to: znaleźć swoją drogę i konsekwentnie nią iść.

Organizujesz festiwal biegowy w Tatrach, więc na pewno masz swoje ulubione miejsca. Czy są takie trasy albo zakątki, którymi chciałabyś się z nami podzielić?

– Nie wiem, czy mam jedno ulubione miejsce w Tatrach. Są takie trasy, do których po prostu bardzo lubię wracać, nawet jeśli są już dość popularne i „wybiegane”. Przysłop Miętusi to jedno z nich. Uwielbiam też bieganie na czas na Kasprowy, na Kopę czy na Ciemniak. Ogromną frajdę sprawiają mi również krótkie, intensywne wycieczki łączone na przykład rowerem do Doliny Chochołowskiej, do schroniska, a stamtąd biegowo na Grzesia. To właśnie takie szybkie, dynamiczne wypady w góry dają mi najwięcej radości.

Magdalena Ziaja-Żebracka – pasjonatka gór oraz organizatorka wydarzeń kulturalnych i sportowych z Zakopanego. Od lat angażuje się w budowanie społeczności górskiej, promując aktywność fizyczną, edukację, sztukę filmową i szacunek do przyrody.

Magdalena Ziaja-Żebracka Tatra Fest

Udostępnij