Mundial Trumpa. Eksperckie obawy przed wielkim turniejem
Nadchodzące MŚ w piłce nożnej, które wspólnie zorganizują USA, Kanada i Meksyk, zapowiadają się jako największe komercyjne i logistyczne przedsięwzięcie w historii futbolu. Jednak pod fasadą wielkich zysków i nowoczesnych stadionów kryją się głębokie obawy o elitaryzację sportu oraz ryzykowne uwikłanie w geopolitykę. W rozmowie ze SportMarketing.pl Olivier Jarosz z LTT Sports bezlitośnie punktuje pułapki dynamicznego wzrostu cen, politycznych sojuszy FIFA oraz niedopasowania turnieju do nastrojów społecznych w Ameryce.
Jednym z najgłośniejszych tematów elektryzujących kibiców na całym świecie – a w szczególności w Europie – jest bezprecedensowy poziom cen wejściówek na mecze nadchodzącego turnieju. Dla europejskiego fana piłki nożnej, przyzwyczajonego do zupełnie innej kultury cenowej i zakorzenienia futbolu jako sportu stricte plebejskiego, stawki te wydają się barierą nie do pokonania. Olivier Jarosz nie jest jednak zaskoczony, wskazuje na specyfikę tamtejszego rynku:
– Z pewnością temat cen biletów łatwo przyciąga uwagę, bo z europejskiej perspektywy mogą one wydawać się po prostu absurdalnie wysokie. Trzeba jednak pamiętać, że w Stanach Zjednoczonych ceny wejściówek na największe wydarzenia sportowe od dawna są bardzo wysokie, więc dla amerykańskich kibiców nie jest to aż tak szokujące. Mogą uznać je za wygórowane, ale jednak mieszczące się w logice rynku, zwłaszcza że mundial jest przedstawiany jako wydarzenie „raz w życiu” – mówi Olivier Jarosz.
Amerykanie przywykli?
Ekspert zwraca uwagę na fundamentalne zderzenie cywilizacyjne i biznesowe. Rynek sportowy w USA rządzi się bezwzględnymi prawami popytu i podaży, gdzie kibic od dekad traktowany jest przede wszystkim jako konsument segmentu premium. Dla Amerykanów, wychowanych na cenach biletów na Super Bowl czy finały NBA, kwoty rzędu tysięcy dolarów są bolesne, lecz mieszczą się w realiach tamtejszej gospodarki rozrywki. Strategia marketingowa FIFA opierająca się na haśle „wydarzenia raz w życiu” (ang. once in a lifetime) ma za zadanie psychologicznie usprawiedliwić ten drenaż portfeli.
Kiedy bilet staje się dobrem luksusowym?
Problem wysokich cen nie kończy się jednak na samej kwocie bazowej. Coraz większe obawy budzi globalizacja mechanizmów, które dotychczas kojarzono z zupełnie innymi branżami.
– Podobny mechanizm widać zresztą także przy koncertach muzycznych, których ceny w ostatnich latach mocno wzrosły, również w Europie, częściowo pod wpływem rynku amerykańskiego. W Europie znamy też sam mechanizm dynamicznego ustalania cen, choćby z biletów lotniczych czy aplikacji takich jak Uber, gdzie ceny rosną automatycznie wraz z popytem. Dlatego problemem nie jest wyłącznie sama wysokość cen, ale także dostępność biletów i poczucie, że wielkie wydarzenia stają się coraz mniej osiągalne dla przeciętnego kibica – ocenia Olivier Jarosz.
Dynamiczne ustalanie cen (tzw. dynamic pricing), napędzane przez algorytmy, wkracza do świata sportu na pełną skalę. Jarosz słusznie zauważa, że konsekwencją tego zjawiska jest postępująca marginalizacja tradycyjnego fana. Piłka nożna na poziomie reprezentacyjnym traci swój unikalny charakter spoiwa społecznego, stając się towarem luksusowym dostępnym wyłącznie dla wybranej klasy wyższej. To rodzi frustrację i poczucie wykluczenia wśród ludzi, którzy tworzą esencję kultury kibicowskiej.
Rachunek zysków i strat. Trudna ocena przed faktem
Organizacja turnieju w trzech gigantycznych państwach ma zapewnić niespotykane dotąd zasięgi i zyski. Jednak gigantyczny rozmach generuje równie wielkie zagrożenia organizacyjne, logistyczne i finansowe.
– Sukces mundialu 2026 będzie trudny do jednoznacznej oceny przed faktem. Z jednej strony ogromny potencjał, bo USA, Kanada i Meksyk to wielkie rynki, infrastruktura i globalny zasięg. Z drugiej strony już teraz widać rosnące koszty i ryzyka, a odbiór kibiców, atmosfera wokół turnieju oraz poziom sportowy będą kluczowe – uważa Olivier Jarosz.
Ocena końcowa turnieju z pewnością nie będzie czarno-biała. FIFA pod wodzą Gianniego Infantino z łatwością ogłosi finansowy sukces na podstawie tabel w Excelu i raportów sponsorskich. Niemniej jednak, jak podkreśla ekspert, ostateczny werdykt wydadzą kibice. Jeśli logistyka (ogromne odległości i podróże między strefami czasowymi) oraz brak spójnej atmosfery na ulicach miast przytłoczą turniej, prestiż imprezy ucierpi wizerunkowo, a sam turniej zostanie zapamiętany jako bezduszny produkt telewizyjny.
Niebezpieczny flirt z polityką. Co z przyszłością Infantino?
FIFA od lat próbuje balansować na granicy deklaratywnej neutralności, jednak w rzeczywistości coraz silniej wiąże swoje interesy z konkretnymi ośrodkami władzy wykonawczej w krajach gospodarzy. W przypadku Stanów Zjednoczonych ta korelacja może okazać się niebezpiecznym precedensem.
– Trzeba też patrzeć szerzej. FIFA bardzo mocno opiera się na sukcesie tego turnieju, nie tylko sportowo, ale też politycznie i biznesowo. Pojawia się pytanie, jaki będzie średni i długoterminowy wpływ na FIFA i Infantino. Organizacja coraz wyraźniej wiąże się z określonym kontekstem politycznym, na przykład relacjami z Trumpem, co może być ryzykowne. Jeśli sytuacja polityczna w USA się zmieni, narracja wokół turnieju również może się odwrócić. Wtedy wszyscy będą pamiętać wcześniejsze decyzje i symboliczne gesty – utrzymuje Olivier Jarosz.
Wiązanie wizerunku globalnej federacji z tak polaryzującymi postaciami sceny politycznej jak Donald Trump to gra o najwyższą stawkę. Partnerstwo z administracją rządową zapewnia federacji płynność organizacyjną i profity w trakcie turnieju, ale w perspektywie długoterminowej może stać się dla FIFA potężnym obciążeniem wizerunkowym. Jeśli wahadło polityczne w USA przesunie się w drugą stronę, wcześniejsze uściski dłoni i symboliczne gesty Gianniego Infantino będą skrupulatnie rozliczone przez nową władzę oraz część globalnych, liberalnych sponsorów.
Piłka nożna a elektorat MAGA
Jednym z najciekawszych spostrzeżeń Oliviera Jarosza jest analiza socjologiczna amerykańskiego społeczeństwa w kontekście zainteresowania „soccerem”. Okazuje się, że target biznesowy turnieju drastycznie rozmija się z bazą polityczną, z którą próbuje kojarzyć się FIFA.
– Grupa, która w USA ma być głównym odbiorcą piłki nożnej, wcale nie pokrywa się z tradycyjnym elektoratem MAGA. Dla tej drugiej grupy cała kultura futbolowa może być czymś obcym, a nawet budzącym nieufność. To oznacza, że polityczne zbliżenie FIFA do jednej narracji nie musi przełożyć się na szerokie poparcie społecznego zaplecza turnieju. Wręcz przeciwnie, może uwidocznić napięcie między grupą, która rzeczywiście interesuje się piłką, a środowiskiem politycznym, z którym FIFA próbuje się dziś kojarzyć – mówi Olivier Jarosz.
To paradoks nadchodzących mistrzostw. Tradycyjny elektorat ruchu MAGA (Make America Great Again) stawia na rdzennie amerykańskie dyscypliny, takie jak futbol amerykański czy baseball, nierzadko postrzegając europejską piłkę nożną jako produkt kosmopolityczny, zglobalizowany i obcy kulturowo. Z kolei realna baza fanów piłki w USA to dynamicznie rosnące społeczności latynoamerykańskie, młodzież z wielkich metropolii oraz klasa średnia o profilu raczej liberalnym. Flirt FIFA z jedną stroną sceny politycznej może wywołać wewnętrzne zgrzyty i alienację realnych, organicznych odbiorców tego sportu w Ameryce.
Presja na reprezentację USA. Sportowy wentyl bezpieczeństwa
W kraju, gdzie piłka nożna wciąż walczy o status sportu z absolutnego topu, wynik sportowy gospodarzy ma znaczenie fundamentalne dla podtrzymania sztucznie wygenerowanego entuzjazmu.
– Do tego dochodzi kwestia wyników reprezentacji USA i ogólnego klimatu wokół drużyny. Jeśli gospodarze zagrają dobrze, zainteresowanie i entuzjazm mogą bardzo wzrosnąć. Jeśli jednak reprezentacja zawiedzie, odbije się to nie tylko na sportowej ocenie turnieju, ale też na atmosferze wokół niego. A ponieważ piłka nożna nie jest naturalnym centrum tożsamości tradycyjnego wyborcy MAGA, słabsze wyniki mogą szybko osłabić emocje i ograniczyć szersze społeczne zaangażowanie – twierdzi Olivier Jarosz.
Amerykański konsument kocha zwycięzców i spektakularne sukcesy – przeciętność nie sprzedaje się tam dobrze. Jeśli reprezentacja USA (USMNT) zawiedzie oczekiwania i odpadnie na wczesnym etapie, pompowany przez lata balon medialny pęknie z hukiem. Dla niedzielnych kibiców oraz sceptycznie nastawionej, konserwatywnej części społeczeństwa brak sukcesów sportowych będzie ostatecznym argumentem, by odwrócić się od turnieju. Wówczas stadiony mogą zapełniać się wyłącznie zamożnymi turystami z zagranicy, co ostatecznie obedrze turniej z lokalnej tożsamości.
Geopolityka ważniejsza od piłki?
Mundial 2026 stoi na historycznym rozdrożu, co Olivier Jarosz zwięźle rekapituluje w swojej wypowiedzi:
– Podsumowując, to może być mundial wyjątkowy i potencjalnie sukces, ale jego ocena będzie zależała nie tylko od piłki, lecz także od geopolityki, odbioru społecznego, wyników reprezentacji USA i tego, jaka atmosfera wytworzy się wokół całego turnieju.”
Nadchodzące mistrzostwa mogą stać się najbardziej dochodowym i spektakularnym świętem w historii marketingu sportowego, ale niosą ze sobą ryzyko stworzenia niebezpiecznego precedensu turnieju „tylko dla elit”. Uzależnienie narracji od nastrojów politycznych w Waszyngtonie oraz ogromna presja na wynik sportowy kadry USA sprawiają, że FIFA gra w Ameryce w bardzo ryzykowną grę. O tym, czy przeważy sukces komercyjny, czy wizerunkowy zgrzyt, zadecydują czynniki leżące daleko poza zieloną murawą – kończy Olivier Jarosz.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Świat
Chelsea nawiązuje strategiczne partnerstwo z Roc Nation Sports International
Chelsea FC ogłosiła strategiczne partnerstwo z Roc Nation Sports International, należącą do imperium biznesowego Jay-Z.
