Marka On i „szwajcarskość” w globalnym łańcuchu produkcji
Szwajcarska marka sportowa On, wspierana przez Rogera Federera, osiągnęła istotny przełom w budowaniu swojej tożsamości. Firma uzyskała zgodę na umieszczanie symbolu szwajcarskiego krzyża na swoich produktach, mimo że są one produkowane w Azji.
Decyzja ta jest szczególnie istotna w kontekście tzw. zasad „Swissness”, które dotychczas wymagały, aby większość kosztów produkcji była ponoszona w Szwajcarii, a kluczowy etap produkcji odbywał się na miejscu. Nowa interpretacja przepisów pokazuje, że definicja pochodzenia produktu ewoluuje w kierunku wartości niematerialnych, takich jak projektowanie, marka czy zarządzanie.
Idą z duchem czasu
Dla On to ważny krok w budowaniu globalnej marki premium. Firma już wcześniej wyróżniała się innowacyjnym podejściem do designu i marketingu, łącząc funkcjonalność sportową z modą lifestyle’ową. Współpraca z Federerem dodatkowo wzmocniła jej wizerunek jako marki aspiracyjnej.
Jednocześnie decyzja ta pokazuje napięcie między globalizacją produkcji a lokalną tożsamością marek. Produkcja w Azji pozwala optymalizować koszty, ale jednocześnie wymaga budowania wartości marki w inny sposób – poprzez storytelling, design i marketing.
Odbiór tych działań
On jest przykładem firmy, która skutecznie wykorzystuje te mechanizmy. Dynamiczny wzrost sprzedaży oraz ekspansja na nowe rynki pokazują, że konsumenci akceptują taki model, o ile marka dostarcza odpowiednią jakość i doświadczenie.
W dłuższej perspektywie przypadek On może stać się precedensem dla innych globalnych marek, które będą próbowały redefiniować pojęcie „kraju pochodzenia” w erze globalnych łańcuchów dostaw.
