Sport w Polsce – rok 2016 i 2026: jak zmienił się krajobraz sponsorów i partnerstw
Sport w Polsce przez ostatnią dekadę przeszedł znaczącą transformację. Nie tylko poziom rywalizacji i infrastruktura uległy modernizacji, ale także model biznesowy wokół sportu, w dużej mierze oparty o sponsorów i partnerów korporacyjnych. W 2016 roku wiele lig dopiero budowało swoją atrakcyjność komercyjną, a w roku 2026 polski sport jest już w centrum uwagi dużych marek zarówno krajowych, jak i międzynarodowych.
W naszej analizie skupimy się na najważniejszych dyscyplinach w polskim sporcie, by zobaczyć, jak następował rozwój w tym aspekcie.
Piłka nożna
2016: Lotto Ekstraklasa i ewolucja sponsoringu
Jeszcze w sezonie 2016 najwyższa liga piłkarska w Polsce była znana jako Lotto Ekstraklasa, sponsorowana przez Totalizator Sportowy i markę Lotto, która funkcjonowała jako nazwa tytularna ligi już od 2014 roku. To partnerstwo było jednym z pierwszych szerokich przykładów komercyjnego naming-rights dla polskiej ligi piłkarskiej, które dodało sporo stabilności finansowej i rozpoznawalności rozgrywkom.
2026: PKO BP Ekstraklasa i nowe realia
W 2026 roku Ekstraklasa rozpoczęła nowy etap partnerstwa komercyjnego z PKO Bankiem Polskim jako sponsorem tytularnym (PKO BP Ekstraklasa), a marka Lotto wciąż pozostaje jednym z kluczowych partnerów głównych ligi. To strategiczne partnerstwa, które budują trwałe relacje między biznesem a sportem, wspierając kluby i rozwój futbolu w Polsce. Sponsorzy coraz bardziej integrują się z ligową komunikacją: od brandingów w aplikacjach ligowych po kampanie promujące rozwój młodzieży i społeczności lokalnych.
Piłka ręczna
2016: przed zmianami i nazwami sponsorów
W 2016 roku polska piłka ręczna była przede wszystkim dyscypliną z silną widownią na poziomie klubowym, zwłaszcza wśród drużyn takich jak ówczesne Vive, a dzisiejsza Industria Kielce i Wisła Płock, ale sponsoring ligowy był jeszcze bardziej rozproszony, a liga nie miała tak silnej identyfikacji tytularnej, jak np. piłkarska Ekstraklasa.
2026: ORLEN Superliga i strategiczne partnerstwo
Do 2026 roku piłka ręczna w Polsce przeszła dużą zmianę. Najważniejsza liga piłki ręcznej nosi nazwę ORLEN Superliga dzięki strategicznemu sponsorowi. PKN ORLEN, który jest tytularnym partnerem zarówno rozgrywek męskich, jak i kobiet oraz szeroko wspiera programy szkoleniowe i imprezy towarzyszące. ORLEN staje się jednym z kluczowych graczy w polskim sponsoringu sportowym, wspierając także inne dyscypliny i programy rozwoju młodych talentów.
Koszykówka
2016: Sponsoring lig jeszcze w fazie rozwoju
Na przestrzeni lat Polska Liga Koszykówki (PLK) często borykała się z brakiem tytularnych partnerów. W sezonie 2016/17 PLK nie miała sponsora tytularnego, a branding ligowy był mniej widoczny i bardziej ograniczony niż w piłce nożnej.
2026: ORLEN Basket Liga i profesjonalizacja
Do 2026 roku PLK funkcjonuje pod nazwą ORLEN Basket Liga (OBL). Sponsor tytularny ORLEN i partnerzy mediów oraz korporacji takich jak Bank Pekao S.A. oraz Suzuki wspierają ligę i turnieje pucharowe. Dodatkowo w 2026 Adidas został oficjalnym sponsorem technicznym reprezentacji Polski w koszykówce, dostarczając stroje i sprzęt dla kadr narodowych w różnych formatach gry, co pokazuje globalne marki wchodzące w polski sport.
Siatkówka
2016: PlusLiga od lat
Siatkówka od lat 90. ma silne korzenie w sponsoringu. Już w 2016 roku PlusLiga funkcjonowała pod nazwą tytularną „PlusLiga” dzięki umowie z operatorem telekomunikacyjnym Plus i była jedną z najpopularniejszych lig siatkarskich w kraju.
2026: stabilność i nowe partnerstwa
W 2026 roku PlusLiga nadal funkcjonuje pod marką Plus. To jeden z najdłużej utrzymujących się sponsorów w polskim sporcie, a dodatkowo liga wraz z innymi partnerami, takimi jak Nice To Fit You czy TAURON w pucharowych formatach, pokazuje rozwój komercyjny i nowoczesne podejście do marketingu sportowego.
Największe kluby i ich partnerstwa
Kluby w 2016 roku także rozwijały partnerstwa, ale często były one mniej stabilne i zależały od lokalnych sponsorów lub krótkoterminowych kontraktów. W 2026 roku wiele klubów, zarówno piłkarskich, jak i siatkarskich czy koszykarskich ma podpisane strategiczne umowy z dużymi partnerami korporacyjnymi, co daje im większą stabilność finansową i możliwości rozwoju sportowego (np. PGE GiEK Skra Bełchatów w siatkówce, PGE Start Lublin w koszykówce czy partnerstwa w piłce ręcznej i piłce nożnej z ORLEN czy PKO BP).
Jak zmienił się sponsoring przez dekadę?
2016: początki nowoczesnego sponsoringu
- Sponsoring był wciąż w fazie rozwoju. Ekstraklasa z Lotto, wiele lig bez silnych partnerów, koszykówka bez dużego sponsora tytularnego.
- Relacje z partnerami były często krótkoterminowe i nienastawione na rozwój sportu w długiej perspektywie.
2026: biznes i sport w symbiozie
- Wiele lig przyjęło nazwy tytularne od dużych marek: PKO BP Ekstraklasa, ORLEN Superliga, ORLEN Basket Liga, PlusLiga.
- Partnerstwa są częściej wieloletnie i angażują się także w konsolidowanie społeczności oraz rozwój młodzieży.
- Globalne marki (np. adidas) wchodzą w sponsoring techniczny reprezentacji i lig, pokazując rosnącą wartość polskiego sportu.
Polski Komitet Olimpijski (PKOl)
2016
W 2016 PKOl miał tradycyjnych sponsorów i partnerów, choć byli to zwykle mniejsi partnerzy komercyjni i marki z branży sportowej. Sponsorzy wspierali starty reprezentacji w Igrzyskach Olimpijskich w Rio de Janeiro, a także działania promujące wartości olimpijskie i sport amatorski.
2026
Do 2026 roku struktura sponsoringu PKOl ewoluowała w kierunku bardziej zróżnicowanych partnerstw, w tym:
- PLUS – sponsor telekomunikacyjny, wspierający projekty z zakresu promocji olimpizmu i wydarzeń sportowych.
LUX MED – partner medyczny, zapewniający usługi zdrowotne dla olimpijczyków i federacji. Ten kierunek pokazuje tendencję do łączenia sponsorów technologicznych i zdrowotnych z globalnymi aspiracjami młodych sportowców w Polsce.
Najważniejszymi sponsorami Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOl) i Olimpijskiej Reprezentacji Polski są obecnie Grupa Polsat Plus/sieć Plus (Sponsor PKOl) oraz zondacrypto (sponsor generalny). Inni istotni partnerzy i sponsorzy techniczni, wspierający reprezentację na różnych poziomach, to m.in. adidas (sponsor techniczny) (odzież, sprzęt).
Polski Związek Piłki Nożnej (PZPN)
2016
W połowie dekady federacja piłkarska była wciąż silnie związana z obecnością dużych marek technicznych i piłkarskich partnerów sprzętowych. Na poziomie reprezentacyjnym to m.in. współpraca z Nike, producentem strojów reprezentacji Polski w 2016 roku.
2026
W 2026 PZPN ma szerokie i nowoczesne portfolio partnerstw nie tylko z globalnymi markami, ale również z branżowymi firmami:
- ORLEN jako generalny sponsor polskiej piłki, obejmujący zarówno reprezentacje, jak i projektów młodzieżowych.
Staropolanka – oficjalna woda reprezentacji, umowa rozszerzona do promocji zdrowego stylu życia dzieci i młodzieży, z obecnością w kampaniach medialnych i materiałach marketingowych.
STS – sponsor tytularny Pucharu Polski i Superpucharu, zwiększający widoczność w mediach i strefach kibica. To pokazuje, jak na przestrzeni dekady zmienił się model sponsorowania w piłce nożnej, od typowych marek sprzętowych do kompleksowych partnerstw biznesowych i lifestyle’owych.
Polski Związek Piłki Siatkowej (PZPS)
2016
W 2016 roku siatkówka była już jedną z najbardziej popularnych dyscyplin w Polsce, ale jej sponsoring był bardziej rozproszony – kluby i reprezentacje miały lokalnych i międzynarodowych partnerów technicznych i medialnych.
2026
Współpraca z polską marką 4F jako oficjalnym sponsorem technicznym reprezentacji siatkówki to jeden z kluczowych kroków naprzód. 4F dostarcza stroje treningowe i meczowe dla wszystkich kadr, również przygotowując kolekcje dedykowane przyszłym igrzyskom (np. LA 2028). To partnerstwo podkreśla wagę siatkówki w Polsce i rosnącą rolę krajowych firm odzieżowych w najlepszych reprezentacjach.
Polski Związek Piłki Ręcznej (ZPRP)
2016
W 2016 roku piłka ręczna nie miała jeszcze tak szerokich, silnych partnerstw tytularnych jak np. piłka nożna, a liga ligowa i reprezentacje były wspierane głównie przez lokalnych sponsorów i mniejszych partnerów sprzętowych lub eventowych.
2026
Jednym z największych osiągnięć sponsoringowych ostatnich lat jest współpraca z marką ORLEN, którą została strategicznym sponsorem piłki ręcznej w Polsce, obejmując ligę ORLEN Superliga, ORLEN Women’s Superliga, a także szkolenia młodzieży i programy grassrootsowe. To partnerstwo znacząco umacnia finansowanie i promocję tej dynamicznej, ale wcześniej słabiej sponsorowanej dyscypliny.
Polski Związek Koszykówki (PZKosz)
2016
Jeszcze w połowie dekady federacja koszykarska szukała silnych tytularnych partnerów, historie sponsorskie z lat wcześniejszych wskazywały, że duże marki jak TAURON działały w koszykówce, w tym w PLK, a także wspierano sprzętową współpracę z firmami takimi jak Spalding czy Suzuki w reprezentacjach.
2026
Do 2026 roku kawałek tej strategii został odświeżony: ORLEN i partnerzy korporacyjni są zaangażowani w sponsoring lig i reprezentacji, szczególnie w ORLEN Basket (obejmujący zarówno ligę, jak i kadry narodowe), a także wspierając młodzieżowe programy szkoleniowe we współpracy z federacją.
