Marki zwiększają inwestycje w sponsoring sportowy, ale nadal mają problem z ROI
Sponsoring sportowy pozostaje ważnym elementem strategii marketingowych marek. Według badania „How brands turn sports fans into loyal customers” aż 73% firm planuje zwiększyć wydatki na sponsoring sportowy w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Jednocześnie marki przeznaczają średnio 13% całego budżetu marketingowego na kampanie i aktywacje związane ze sportem.
Badanie zostało przeprowadzone na grupie 500 senior-level professionals zajmujących się m.in. marketingiem, digitalem, sponsoringiem, zaangażowaniem klientów i CRM. Dane pokazują jednak istotną sprzeczność: rosnącym inwestycjom nie zawsze towarzyszy możliwość dokładnego określenia ich efektów biznesowych.
Aż 57% marek nie jest w stanie wykazać ROI ze swoich inwestycji w marketing sportowy. Tylko 25% badanych deklaruje, że potrafi z pełną pewnością połączyć aktywacje sportowe z mierzalnymi wynikami komercyjnymi. Oznacza to, że trzy czwarte ankietowanych nadal nie ma takiej możliwości.
Rewolucja technologiczna
Jednym z głównych rozwiązań ma być wykorzystanie technologii i sztucznej inteligencji. 87% badanych uważa, że AI będzie w przyszłości kluczowa dla budowania zaangażowania kibiców. Jednocześnie obecnie tylko 27% marek posiada system personalizacji wykorzystujący sztuczną inteligencję.
Problemem pozostaje także odpowiednie wykorzystanie danych. 58% firm nie potrafi jeszcze prowadzić personalizacji na dużą skalę, a 47% wskazuje brak integracji danych jako największą przeszkodę. Tylko 22% organizacji wdrożyło strategię pozwalającą zarządzać doświadczeniem kibica w sposób ciągły – od okresu przed wydarzeniem, przez sam event, aż po komunikację po jego zakończeniu.
Inny rodzaj działań
Zmienia się tym samym sposób postrzegania sponsoringu. Nie powinien on ograniczać się do ekspozycji logo podczas meczu czy zawodów. Marki coraz częściej chcą prowadzić z kibicem ciągłą komunikację – przed wydarzeniem poprzez oferty, konkursy i ankiety, podczas wydarzenia poprzez aktywacje, a po nim poprzez nagrody i ekskluzywne treści.
Najważniejsze cele pozostają jednak stosunkowo tradycyjne. Około 70% przedstawicieli marketingu wskazuje świadomość marki i zaangażowanie odbiorców jako główne cele inwestycji w sport. 63% umieszcza interakcję z klientem wśród trzech najważniejszych celów, natomiast 53% wskazuje na budowanie lojalności klientów.
Coraz nowsze rozwiązania
Dane pokazują więc, że rynek sponsoringu sportowego znajduje się w fazie dalszego wzrostu, ale jednocześnie przechodzi zmianę jakościową. Firmy chcą inwestować więcej, lecz potrzebują dokładniejszych narzędzi pozwalających odpowiedzieć na pytanie, co konkretnie przynosi dana aktywacja.
W tym kontekście technologia, integracja danych i AI mogą zmienić sponsoring z działania nastawionego przede wszystkim na widoczność marki w bardziej mierzalny kanał marketingowy, w którym można śledzić kolejne etapy kontaktu kibica z marką i ich potencjalne przełożenie na wyniki biznesowe.
