Niekomfortowa sytuacja Lidla na początku współpracy. PZPN nie pomógł nowemu sponsorowi…
W normalnych okolicznościach pozyskanie Lidla byłoby dla PZPN powodem do dumy. Czteroletnia umowa z jedną z największych sieci handlowych w Polsce, obejmująca nie tylko pierwszą reprezentację, ale też kadry kobiece, młodzieżowe i projekty grassroots, to biznesowo duże osiągnięcie. Tak jest i tym razem. Trudno jednak oczekiwać, że ktokolwiek będzie ten sukces chwalił, skoro zaledwie 24 godziny wcześniej do mediów przedostała się informacja, że sekretarz generalny PZPN Łukasz Wachowski miał nagrywać prezesa Cezarego Kuleszę po jednej z imprez.
W efekcie podczas konferencji prasowej, na której ogłoszono nowego sponsora, dziennikarzy niespecjalnie interesowało to, że federacja zamienia Biedronkę na Lidla, czyli przechodzi od jednego do drugiego z największych rywali w świecie handlu detalicznego. Znacznie ważniejsze było pytanie, czy prezes i sekretarz generalny, siedzący obok siebie przy jednym stole, odniosą się do tekstu opublikowanego przez Weszło.
To dobrze pokazuje, w jakim miejscu znajduje się dziś PZPN. Po stracie kilku kluczowych partnerów (Orlen, Biedronka, InPost, Leroy Merlin) federacja miała szansę na swoje „pięć minut” dobrego PR. Nowy, duży sponsor był idealnym pretekstem, by zmienić narrację. I znowu się nie udało, bo po raz kolejny na pierwszy plan wysunęła się afera obyczajowa na szczytach związku.
Symbolem tej sytuacji stała się prezentacja partnerstwa na PGE Narodowym 25 września, w dniu meczu z Bośnią i Hercegowiną. Pamiątkową koszulkę z numerem 2030 wręczono przedstawicielom Lidla nie, jak dotychczas, kilkanaście minut przed pierwszym gwizdkiem, po rozgrzewce piłkarzy i przy wypełnionych trybunach, lecz około godzinę przed meczem, przy niemal pustym stadionie.
Trudno oprzeć się wrażeniu, że federacja po prostu bała się gwizdów kibiców. Taki przebieg wydarzeń wywołał w mediach społecznościowych wysyp prześmiewczych memów i zaszkodził nie tylko reputacji PZPN. Rykoszetem oberwał również wizerunek samego Lidla. Zamiast docenić pozyskanie jednego z największych graczy na rynku handlu, kibice szybko połączyli nowego sponsora z aferą. W komentarzach pojawiały się żarty, że teraz władze PZPN najbardziej będzie interesować lidlowska gazetka promocyjna z mocnymi alkoholami. Trudno o lepszy dowód na to, że skandal całkowicie przykrył biznesową wartość tej umowy.
Umowa większa niż klasyczny pakiet sponsorski
Tym bardziej szkoda, bo sama współpraca wykracza daleko poza sponsoring pierwszej reprezentacji. Obejmuje kadry męskie i kobiece, zespoły młodzieżowe oraz rozwój piłki kobiecej, dzięki czemu wsparcie dociera do wielu obszarów polskiego futbolu. Ważnym elementem jest zaangażowanie Lidla w edukację żywieniową dzieci i młodzieży oraz programy grassroots, łączące aktywność fizyczną ze zdrowym stylem życia. Sieć ma też zapewniać reprezentacjom świeże owoce i warzywa oraz wsparcie żywieniowe.
Eksperci: Lidl kupuje przede wszystkim reprezentację, nie PZPN
O tę sprawę, którą żyje cała piłkarska Polska, zapytaliśmy ekspertów.
– Chociaż z formalnego punktu widzenia stroną umowy jest PZPN, kibice będą patrzeć na sponsoring przede wszystkim przez pryzmat reprezentacji, czyli piłkarzy, meczów oraz sukcesów sportowych. Albo ich braku, i to właśnie o ten element sponsor powinien martwić się najbardziej. Lata pokazują, że niezależnie od tego, co dzieje się wokół federacji, piłka nożna nadal budzi ogromne emocje i przyciąga kibiców przed ekrany. Dużo większym problemem z punktu widzenia kibiców była chociażby afera premiowa. Dotyczyła bezpośrednio piłkarzy i pokazywała ich gotowość do przyjęcia ogromnych, z perspektywy przeciętnego obywatela, pieniędzy za dość minimalny sukces sportowy – mówi Łukasz Łyczkowski, ekspert ds. marketingu sportowego.
PZPN może mieć problem wizerunkowy jako instytucja, ale reprezentacja Polski jest produktem znacznie większym niż sama federacja. Dla przeciętnego kibica różnica między „PZPN” a „reprezentacją Polski” może zresztą nie być szczególnie istotna. Kibic ogląda mecz, śledzi piłkarzy, kupuje koszulkę, komentuje wynik i emocjonuje się kolejnym spotkaniem. Sponsor chce być obecny właśnie w tym momencie.
– Obecny kryzys federacji z oczywistych względów generuje krytykę, ale nie dotyczy ona Lidl i w żadnym stopniu nie odbije się na marce. Jest ona skierowana przede wszystkim w stronę władz PZPN, do których patologii niestety zdążyliśmy się już przyzwyczaić, zarówno w kontekście wybryków alkoholowych, jak i wewnętrznych walk o władzę. Oczywiście timing afery jest dla Lidla bardzo daleki od optymalnego. Marka przejmuje obszar przez wiele lat zarezerwowany dla jej bezpośredniego konkurenta. Nawet jeśli samo ogłoszenie partnerstwa zostało częściowo przyćmione przez skandal, w dłuższej perspektywie najważniejszą platformą komunikacyjną pozostanie piłka nożna, a nie federacja – dodaje Łyczkowski.
Choć przeciętny kibic kojarzy PZPN głównie z wynikami drużyny narodowej, obecna sytuacja sportowa zespołu Jana Urbana także nie napawa optymizmem.
– Myślę, że Lidl nie patrzy na współpracę z PZPN-em wyłącznie przez pryzmat bieżących nagłówków dotyczących afer czy niefortunnych sytuacji wokół związku. Reprezentacja Polski w piłce nożnej to przede wszystkim bardzo duża platforma komunikacji i sposób dotarcia do kibiców, także tych, którzy na co dzień nie śledzą szczegółowo sportu czy biznesu sportowego. Atrakcyjność reprezentacji Polski w dużej mierze wygrywa z pojedynczymi sytuacjami, które dzieją się wokół PZPN-u. Piłka nożna wciąż pozostaje dyscypliną numer jeden pod względem zasięgu emocji i uniwersalności demograficznej, a jej grupa odbiorców w dużej mierze pokrywa się z bazą klientów Lidla. Paradoksalnie słabszy moment PZPN-u może być dla Lidla dobrym momentem na negocjacje i zakup praw sponsoringowych. Wyjście Biedronki z tej współpracy również mogło stworzyć dla Lidla atrakcyjną okazję. Ostatecznie jednak kwestie związane z aferami mogą zostać przesłonięte przez atrakcyjność samego produktu, jakim jest reprezentacja Polski – ocenia Seweryn Plotan, Managing Director w agencji Sponsoring Insight.
Sama umowa z Lidlem daje ogromny materiał marketingowy?
Wątpliwości co do sposobu komunikowania nowej współpracy ma dr Łukasz Strzelecki.
– Powiedziałbym, że była to przede wszystkim niewykorzystana w pełni szansa komunikacyjna, bo sama umowa daje ogromny materiał marketingowy. Lidl został nie tylko Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski i Oficjalnym Sklepem Spożywczym reprezentacji. Partnerstwo obejmuje również reprezentację kobiet, U-21, U-20 i pozostałe kadry młodzieżowe, grassroots, walking football, edukację żywieniową oraz dostarczanie świeżych owoców i warzyw reprezentacjom. Do tego umowa ma obowiązywać co najmniej cztery lata. To znacznie więcej niż klasyczny pakiet sponsorski – uważa nasz rozmówca.
I dodaje:
– Konferencja prasowa została zorganizowana, więc nie powiedziałbym, że PZPN niczego nie zrobił. Problemem była raczej dysproporcja między skalą umowy a skalą jej komunikacyjnego otwarcia. Tym bardziej że Lidl zastępuje w tej kategorii Biedronkę, której współpraca z PZPN trwała od 2010 roku i należała do najbardziej rozpoznawalnych partnerstw reprezentacji. To był naturalny moment, żeby powiedzieć kibicom: kończy się pewna epoka, zaczyna się nowa. Można było zbudować wokół tego zdecydowanie większą historię. Przy takim partnerze oczekiwałbym też od początku pokazania pierwszych konkretnych aktywacji: co wydarzy się w sklepach, co otrzymają kibice, jak zostanie wykorzystana reprezentacja kobiet, jakie programy powstaną dla dzieci i młodzieży i jak Lidl wykorzysta obszar zdrowego żywienia. Tymczasem dostaliśmy przede wszystkim informację o zakresie praw. W sponsoringu prawa są dopiero surowcem – prawdziwa wartość powstaje wtedy, kiedy zamienia się je w doświadczenia kibiców i konkretną historię marki.
PZPN komunikuje dużo, ale czy każdy partner dostaje wystarczająco uwagi?
Dr Strzelecki zwraca uwagę również na szerszy kontekst ostatnich tygodni:
– Patrzyłbym na to szerzej niż tylko przez pryzmat jednej konferencji. W ciągu zaledwie kilku dni PZPN komunikował kilka bardzo ważnych zmian w swoim portfolio: 17 września przedłużenie współpracy z Tyskim i LANCERTO, 21 września CarFree jako nowego sponsora oraz awans STS do roli Sponsora Strategicznego, a 24 września Lidla. To pokazuje bardzo dużą aktywność sprzedażową federacji. Z punktu widzenia biznesowego jest to niewątpliwie istotny okres dla PZPN. Jednocześnie rodzi się pytanie, czy przy takiej liczbie komunikatów poszczególne partnerstwa otrzymują odpowiednią przestrzeń do zbudowania własnej historii. Szczególnie Lidl daje możliwości znacznie wykraczające poza ekspozycję logotypu: reprezentacja mężczyzn i kobiet, młodzież, grassroots, walking football, zdrowe żywienie oraz ogromna sieć sprzedaży. To właściwie gotowy ekosystem do aktywacji przez cały rok. Dodatkowo Lidl ma już doświadczenie m.in. przy UEFA EURO, Lidze Europy, Lidze Konferencji, kobiecym EURO czy zespole kolarskim Lidl-Trek.
W tym ujęciu problemem nie jest więc sam fakt, że PZPN pozyskuje sponsorów. Wręcz przeciwnie – aktywność sprzedażowa federacji jest wyraźna. Problemem może być to, że każda kolejna umowa trafia do przestrzeni informacyjnej, w której jest bardzo dużo innych, często negatywnych tematów. Jednak nie wynika to ze złej woli obserwatorów futbolu w Polsce. Do takiego stanu rzeczy w dużej mierze przyczynia się sam PZPN.
Czy sponsorzy zaczną zadawać trudniejsze pytania?
Pozostaje pytanie, czy kolejne kryzysy sprawiają, że negocjacje z potencjalnymi partnerami stają się trudniejsze.
– Tutaj niezwykle ważny jest timing. 23 września media opisały tzw. „aferę nagraniową”, według której sekretarz generalny PZPN Łukasz Wachowski miał nagrywać prezesa Cezarego Kuleszę podczas wydarzeń po oficjalnej kolacji. Wachowski publicznie zakwestionował tak przedstawioną wersję wydarzeń i stwierdził, że żaden film nie powstał, dlatego oczywiście nie należy przesądzać, jak dokładnie wyglądała ta sytuacja. Dzień później, 24 września, Kulesza i Wachowski pojawili się razem podczas konferencji, na której prezentowano współpracę z Lidlem. Tym samym bardzo ważny komunikat biznesowy federacji znalazł się praktycznie od początku w cieniu kryzysu dotyczącego jej najwyższego kierownictwa.
I tutaj widzę większy problem niż w samej formie prezentacji sponsora. Sponsor wiąże się nie tylko z reprezentacją i jej wynikami sportowymi, lecz również z całym otoczeniem instytucjonalnym federacji. Dla dużych marek coraz większe znaczenie mają reputacja partnera, governance i brand safety. Sam fakt pozyskania Lidla, przedłużenia współpracy z STS czy kolejnych nowych umów pokazuje oczywiście, że PZPN nadal posiada bardzo dużą siłę komercyjną. Jednocześnie powtarzające się kryzysy wokół władz organizacji mogą powodować, że sponsorzy będą zwracali większą uwagę na ryzyka reputacyjne związane z partnerstwem – zaznacza Strzelecki.
Co z Orlenem? Wiele znaków zapytania
Lidl zdecydował się na partnerstwo mimo gorącej atmosfery wokół związku. Tymczasem zakończony z końcem sierpnia 2026 roku kontrakt z Orlenem, dotychczasowym sponsorem generalnym reprezentacji, stawia PZPN w wyjątkowo trudnym położeniu wizerunkowym i biznesowym. Federacja poinformowała 21 września o rozmowach w sprawie ewentualnej kontynuacji współpracy, ale na ten moment umowa nie obowiązuje, a logo Orlenu zniknęło z materiałów kadry, strojów treningowych i ścianek konferencyjnych. Sprawa nie jest jeszcze przesądzona, jednak brak pewności co do dalszej obecności marki, która przez lata była jednym z głównych filarów finansowych związku, dobrze pokazuje skalę kryzysu w otoczeniu komercyjnym reprezentacji.
Test dla obu stron
PZPN nadal ma produkt, którego trudno nie doceniać: reprezentację Polski i emocje milionów kibiców. Pytanie brzmi, czy federacja potrafi wykorzystać ten potencjał tak, by sponsorzy byli kojarzeni przede wszystkim z piłką i pozytywnymi emocjami, a nie z kolejnymi problemami na szczytach związku. Dla Lidla będzie to jeden z pierwszych poważnych testów nowego partnerstwa. Dla PZPN znacznie więcej: test tego, czy federacja umie przejść od zarządzania kolejnymi kryzysami do budowania długoterminowej, stabilnej marki polskiej piłki. Na razie trudno być optymistą.
Bartłomiej Najtkowski
Więcej Partnerzy
Betclic przedłuża współpracę z zawodnikami UFC i pokazuje ich w nowym formacie z Andrzejem Grabowskim
Betclic przedłuża współpracę z Robertem Ruchałą, Kubą Wikłaczem i Mateuszem Gamrotem – polskimi zawodnikami MMA, występującymi w najlepszej na świecie organizacji mieszanych sztuk walki UFC. Z tej okazji marka zaprezentowała format „Betclic robi sceny”, w którym sportowcy trafiają na teatralną scenę, gdzie pod okiem Andrzeja Grabowskiego mierzą się z aktorskimi…
