Tak Polski Związek Narciarski buduje wizerunek skoczków i innych sportów zimowych
Polski Związek Narciarski stawia na prostotę i skuteczność. Zamiast gonić za trendami, koncentruje się na wynikach sportowych, transmisjach telewizyjnych i stabilnej komunikacji. W rozmowie z Janem Winkielem, byłym sekretarzem generalnym PZN, pokazujemy, jak wygląda strategia promocji skoków i innych dyscyplin zimowych.
Dla Polskiego Związku Narciarskiego promocja sportów zimowych to kwestia pragmatyzmu. Ograniczone zasoby kadrowe i finansowe sprawiają, że komunikacja musi być selektywna i oparta na zasadzie „wynik ponad wszystko”. W świecie, w którym federacje sportowe coraz częściej rywalizują o uwagę widza w mediach społecznościowych, PZN stawia na prostotę, telewizję i stabilność przekazu.
– Dla nas kluczowe jest zapewnienie odbioru telewizyjnego podczas Pucharów Świata. Staramy się, by dostęp był jak najszerszy, najlepiej w otwartych kanałach – mówi Jan Winkiel z Polskiego Związku Narciarskiego. – Współpracujemy z TVP, Eurosportem i Infrontem, by pokazywać zawody, skróty i materiały wideo z udziałem naszych zawodników. Telewizja to wciąż główny element promocji.
Związek traktuje transmisje liniowe jako najskuteczniejsze narzędzie promocji. W czasach, gdy streaming dominuje w sporcie, PZN pozostaje wierny tradycyjnej telewizji. – Sporty zimowe mają swoją konstrukcję. Długie bloki, budowanie napięcia, oczekiwanie na wyniki – to nie działa w krótkich formach online – tłumaczy Winkiel.
Dla federacji kluczowy jest zasięg i rytm transmisji. Telewizja nie tylko gwarantuje dostęp do masowego odbiorcy, ale też buduje wartość komercyjną dyscyplin. Oglądalność skoków narciarskich w Polsce pozostaje wysoka, co utrzymuje ich pozycję jako najważniejszego produktu medialnego PZN.
Współpraca z nadawcami obejmuje także możliwość udostępniania materiałów wideo zawodnikom. – Gwarantujemy sportowcom dostęp do powtórek i nagrań, które mogą wykorzystać w swoich mediach społecznościowych. Niestety, mało kto z tego korzysta – przyznaje Winkiel. To pokazuje, że mimo rosnącej roli social mediów, wiele zależy od indywidualnej aktywności zawodników.
W organizacji, która dysponuje niewielkim budżetem i liczy zaledwie kilka etatów, każda decyzja musi być uzasadniona. – Do wszystkiego punktem wyjścia jest wynik sportowy. Cała reszta nie ma znaczenia, jeśli go brakuje – podkreśla Winkiel.
To podejście, które można określić mianem „Resultocracy” – strategii opartej na przekonaniu, że komunikacja ma sens tylko wtedy, gdy stoi za nią wynik. PZN inwestuje więc w działania, które mogą przełożyć się na sukces sportowy lub medialny. Organizacja międzynarodowych imprez w Polsce nie tylko przyciąga telewizje i sponsorów, ale też wzmacnia wizerunek polskiego narciarstwa jako gospodarza światowych wydarzeń.
Program Polski Mistrz, promujący narciarstwo alpejskie i kombinację norweską, łączy promocję z rozwojem sportowym. Wspiera młodych zawodników, ale też buduje narrację o polskich dyscyplinach poza skokami. – Organizacja dużych wydarzeń najwyższej rangi pozwala nam zagęścić relacje z mediami i zbudować komunikację wokół realnych wyników – tłumaczy Winkiel.
Regularność transmisji to kolejny czynnik, który buduje lojalność kibiców. Skoki narciarskie mają ten komfort, że konkursy odbywają się w stałych terminach. – Kibic wie, że w sobotę i niedzielę są zawody o szesnastej. To buduje rutynę i przywiązanie – mówi Winkiel. W innych dyscyplinach, takich jak kombinacja norweska czy biegi, brak tej systematyczności utrudnia budowanie nawyku oglądania.
Ograniczone zasoby kadrowe wymuszają minimalistyczne podejście do komunikacji. W PZN nad mediami i promocją pracuje zaledwie kilka osób. Priorytetem pozostaje sport, nie lifestyle.
– Nie prowadzimy konta na TikToku, bo to przestrzeń dla zawodników. Instagram jest raczej informacyjny. My skupiamy się na komunikacji wynikowej – mówi Winkiel.
Ta świadoma decyzja pozwala sportowcom samodzielnie rozwijać swoje marki osobiste. – Gdybyśmy przejęli całą komunikację, zawodnicy nie mieliby nic, czym mogliby się wyróżnić. Nie chcemy dublować treści – dodaje.
Wizerunek w stroju reprezentacyjnym pozostaje zastrzeżony wyłącznie dla sponsorów związkowych, co chroni wartość komercyjną PZN. Zawodnicy mogą współpracować z prywatnymi partnerami, ale wyłącznie w określonych ramach, np. przez logo na czapce czy publikacje w mediach społecznościowych. Związek wspiera ich w podstawowych działaniach PR-owych i organizuje szkolenia medialne. – Prowadziliśmy zajęcia uczące zachowań w mediach i kontaktu z partnerami. To ważne, bo nie każdy sportowiec ma w tym doświadczenie – tłumaczy Winkiel.
W mediach społecznościowych PZN koncentruje się na krótkich, angażujących formach. Najlepiej działają materiały oparte na wynikach i emocjach. – Powtórki dobrych skoków wciąż osiągają największe zasięgi. Kibic przychodzi po sport, nie po lifestyle – mówi sekretarz generalny.
Związek nie planuje radykalnych zmian w komunikacji. Nadchodzący sezon olimpijski wymaga stabilności, a nie eksperymentów. – To dla nas bardzo ciężki sezon. Igrzyska ograniczają możliwości komunikowania się. Przez miesiąc praktycznie nie możemy nic publikować – tłumaczy Winkiel.
Największym wyzwaniem dla PZN będzie przestrzeganie Reguły 40 Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. Przepisy te zakazują promocji zawodników i sponsorów nieolimpijskich w okresie igrzysk.
– W czasie igrzysk mamy praktycznie związane ręce. To frustrujące, bo przez cztery lata inwestujemy w zawodników, a w najważniejszym momencie nie możemy o nich mówić – mówi Winkiel.
Tak zwany „blackout” komunikacyjny potrwa od 30 stycznia do 24 lutego 2026 roku. W tym czasie federacja może publikować jedynie neutralne treści, bez odniesień do wyników i marek spoza listy olimpijskich partnerów. Dla sponsorów oznacza to spadek zwrotu z inwestycji w kluczowym momencie sezonu.
Niektóre kraje – jak Kanada czy Wielka Brytania – zaczęły łagodzić przepisy, pozwalając sportowcom na ograniczoną komunikację, ale Polska wciąż stosuje pełne restrykcje. PZN planuje więc wcześniejsze kampanie reklamowe, by utrzymać widoczność marek jeszcze przed rozpoczęciem igrzysk.
PZN nie próbuje utrzymywać aktywności przez cały rok. Letnie wydarzenia, takie jak Grand Prix w Wiśle czy mistrzostwa Polski na igelicie, traktowane są jako uzupełnienie sezonu, nie jego przedłużenie. – Kibic sportów zimowych żyje od października do marca. Nie ma sensu na siłę wydłużać sezonu. Letnie zawody to raczej miły folklor – przyznaje Winkiel.
Związek skupia się na intensywnej komunikacji w szczycie sezonu i ogranicza działania poza nim. – Sporty zimowe przekazują konkretne emocje i wartości. Chcemy, żeby nasza komunikacja była z tym spójna – dodaje.
Na tle innych federacji PZN wyróżnia się konserwatywnym, ale konsekwentnym podejściem. W Austrii, Niemczech czy Stanach Zjednoczonych związki narciarskie działają dużo szerzej, integrując sport, rozrywkę i media cyfrowe.
Austriacki ÖSV od lat współpracuje z Red Bullem, który produkuje wysokiej jakości materiały wideo z treningów i organizuje eventy łączące sport z rozrywką, takie jak bieg Red Bull 400. Federacja dba o całoroczną widoczność swoich sportowców i traktuje ich jak ambasadorów narodowych.
Niemiecki DSV stworzył wspólną markę Ski Team Germany, pod którą promuje wszystkie dyscypliny – skoki, biathlon, biegi i narciarstwo alpejskie. Dzięki temu komunikacja jest spójna, a przekaz mocniejszy. Najlepszym przykładem jest Biathlon auf Schalke, czyli coroczne zawody pokazowe na stadionie piłkarskim w Gelsenkirchen, które przyciągają ponad 30 tysięcy widzów i miliony telewidzów.
US Ski & Snowboard stawia na współpracę z influencerami i platformami cyfrowymi. Wspólny projekt z YouTube angażuje popularnych twórców, którzy towarzyszą sportowcom podczas przygotowań do igrzysk. Działa też program Content Collective, w którym zawodnicy otrzymują wynagrodzenie za publikowanie treści sponsorskich. To nowoczesny model łączący sport z rynkiem twórców internetowych.
Na tym tle strategia PZN wydaje się oszczędna, ale spójna. Skupienie na wyniku, telewizji i prostym przekazie gwarantuje stabilność, choć ogranicza dynamikę rozwoju. Polska federacja ma solidne fundamenty i zaufanie kibiców, ale w dłuższej perspektywie, by przyciągnąć młodsze pokolenia, będzie musiała sięgnąć po bardziej interaktywne i emocjonalne formy komunikacji.
Joachim Stelmach
Więcej Media
Przyszłość platformy Max stanęła pod znakiem zapytania. Sprawcą zamieszania jest Netflix
Zimowe igrzyska olimpijskie będą transmitowane w całej Europie, a platforma HBO Max pojawi się w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Włoszech i innych krajach w przyszłym roku. Jednak przyszłość tej usługi streamingowej pozostaje niepewna, ponieważ Netflix przejął Warner Bros. Discovery.
![Alberto Bertolotto: zainteresowała mnie „Solidarność” [WYWIAD]](https://www.sportmarketing.pl/content/uploads/2025/12/A.-Bertolotto-1-768x355.jpeg)
